Maintaining Strong Brands удк 339. 138 Ббк 65. 292-2 У36 Перевод А. Лисовского Редактор В. Ионов Уиллер А. У36 Индивидуальность бренда руководство

Вид материала

Руководство

Содержание Деннис Данн, доктор наук, директор компании B2BPulse Количественные исследования Личные интервью Отслеживание движений глаз (Eye tracking) Метод «подставного клиента» (Mystery shopping) Тесты удобности (Usability testing) Глобальная сегментация Логотип фирмы Apple, разработан­ный в 1977 году Конкурентный аудит Наблюдайте, слушайте, фиксируйте, анализируйте 66 Понимание конкурентной ситуации Использование конкурентного аудита 67 Фаза 1 I Исследования и анализ Внутренний аудит Соберите, просмотрите, проанализируйте, запишите Создайте стандартную систему каталогизации фактов. Попросите вам предоставить Деловые документы Продажи и маркетинг Внутренние средства коммуникации Элементы среды ... Полное содержание

Подобный материал:

• Удк 339. 138(075. 8) Ббк 65. 290-2, 658.5kb.
• С. В. Воронин Настольная книга предпринимателя Москва «Копиринг» 2009 удк 339. 138, 4209.96kb.
• Ббк 87 У36 Оформление, 4714.31kb.
• Удк 339. 9(470)(075. 8) Ббк, 7329.81kb.
• Учебное пособие Ярославль-2007 удк 339. 13(075. 8) Ббк, 3230.47kb.
• Учебное пособие Ярославль-2007 удк 339. 13(075. 8) Ббк, 3201.01kb.
• Учебное пособие Тамбов 2009 удк 339. 138, 1882.57kb.
• Ken wilber integral psychology, 4577.54kb.
• Программа курса лекций, 68.05kb.
• Серия «Мастера психологии» Главный редактор Заведующий редакцией Ведущий редактор Литературный, 6744.57kb.

Часть 2 Процесс

62

Исследователи используют информацию, для того чтобы критически количественно и качественно оценить компанию, ее бренды, рынки, на которых она работает, и те возможности, которые она хотела бы использовать.

^ Деннис Данн, доктор наук, директор компании B2BPulse

Качественные исследования

Цель качественных исследователей — выяснить представле­ния, чувства и мотивы потребителей. Полученные результаты нередко становятся источником новых идей о том, как потре­бители принимают решение о покупке. Исследователи обыч­но используют качественные исследования перед тем, как проводить масштабные количественные исследования.

^ Количественные исследования

Цель количественных исследований — собрать достаточную информацию среди большой группы людей, которая позво­ляет с приемлемой достоверностью предсказать возможное оазвитие событий. Большой группе людей задаются одни и те же вопросы одним и тем же способом. Выборка — это не­большая по сравнению с генеральной совокупностью (то есть всеми людьми, принадлежащими к целевой группе, ин­тересующей исследователей) группа людей, обладающих сходными с генеральной совокупностью характеристиками. Исследователи пытаются при помощи обобщения мнений не­большой группы людей (выборка) моделировать мнения ге­неральной совокупности.

^ Личные интервью

Это индивидуальные «глубинные» интервью, которые лучше проводить, общаясь лично, непосредственно. Этот метод эффективен для исследования мнений топ-менеджеров, важных клиентов, лидеров. Хотя посылать интервьюера для разговора с единственным респондентом дорого, это цен­ный метод, который дает особенно глубокую и содержа­тельную информацию.

Интернет-опросы

Опросы в Интернете — это один из нескольких способов по­лучения первичных данных. В этом случае информацию полу­чают от респондентов, которые находятся перед своими ком­пьютерами, имеющими доступ в Интернет. Обычно респонден­там высылается по электронной почте приглашение принять участие в опросе. В письме содержится ссылка для перехода на веб-сайт, где респондент может ответить на интересующие исследователя вопросы.

Фокус-группы

Фокус-группа — это метод качественного исследования, предполагающий проведение дискуссии, во время которой от семи до десяти респондентов, подобранных по определен­ным признакам, подробно обсуждают интересующие иссле­дователя проблемы. Дискуссия продолжается примерно два часа, и ею руководит специальный ведущий или медиатор. Достоинства и специфика фокус-групп в том, что они вызы­вают интересные ассоциации, идеи и дискуссии. Фокус-груп­пы особенно полезны для выявления психологических уста­новок, особенностей восприятия, потребностей, предубежде­ний, способов использования продукции, мнений о ценах и дистрибуции.

^ Отслеживание движений глаз (Eye tracking)

Датчики, отслеживающие движения глаз, фиксируют, как индивиды рассматривают упаковку, рекламу, знаки, товары на полках или изображения на экране компьютера. Они за­писывают, когда именно человек первый раз посмотрел на тот или иной объект, на какие его элементы и как долго об­ращал внимание, возвращался ли он к каким-то из них по­вторно.

^ Метод «подставного клиента» (Mystery shopping)

Специально подготовленные «подставные клиенты» посеща­ют магазины, отделения банков и другие организации, где выдают себя за обычных клиентов. Они оценивают свои впе­чатления, продавцов, их профессионализм, умение заклю­чать сделку, сервис после совершения покупки и общую удовлетворенность. «Подставные клиенты» действуют по специально разработанному сценарию: запоминают инфор­мацию и детали, наблюдают за условиями в организации и работой персонала и представляют руководству отчет.

^ Тесты удобности (Usability testing)

Этот метод позволяет проверить, насколько удобна навигация по веб-сайту организации. Группа, в которую входят дизайне­ры и психологи, наблюдает через зеркальное стекло за пове­дением респондентов и фиксирует его при помощи лабора­торного оборудования. Респондентов тщательно отбирают и результаты детально анализируют, Иногда используются «не­формальные» тесты удобности, которые проводятся в реаль­ной рабочей обстановке и без участия психологов.

Сегментация

Потребителей и компании разделяют на классификационные группы, у каждой из которых — специфические интересы, стиль жизни, предпочтения товаров и услуг. Сегментация по­требителей производится на основе демографической и пси­хографической информации. Демографические парамет­ры — это возраст, пол, образование, доход, род занятий, жи­лищные условия. Психографические показатели описывают стиль жизни и аттитюд людей. Для сегментации компаний обычно используется тип бизнеса и размер. Также важно принимать во внимание отрасль, географию операций, коли­чество служащих, денежный оборот и типы обслуживаемых потребителей.

^ Глобальная сегментация

Географическое положение, культура, язык могут использо­ваться для сегментации так же, как отрасль, занятие, пол, доход, образование и семейное положение. Когда компания выходит на глобальный рынок, понять потребности, желания, ожидания и поведение клиентов становится еще сложнее и важнее. Отличия по языку, ценностям, культуре часто очень значимы. Идеи и подходы, которые отлично зарекомендова­ли себя в Соединенных Штатах, могут привести к фиаско в Саудовской Аравии, Франции или Японии.


Фаза 1 I Исследования и анализ

Информация о клиентах

Понимание особенностей, потребностей, восприятия целевой группы кли­ентов и других значимых лиц — ключевое условие для определения стра­тегии брендинга и, в конечном итоге, для разработки эффективного брен­да. Значимые лица — это разные слои и группы людей, которые в буду­щем могут повлиять на судьбу организации. Один из важнейших вопросов, который следует задать руководителю или учредителю новой компании: «Каким, по вашему мнению, должно быть восприятие вашей компании различными группами ключевых заинтересованных лиц?» Если разработ­чик понимает запросы потребителей, он найдет эффективное и привлека­тельное решение.













^ Логотип фирмы Apple, разработан­ный в 1977 году, — надкушенное яблоко — это одновременно сим­вол знания и анархии, который противопоставляет фирму Apple корпорации IBM и ее «миру PC».

Если вы хотите создать бренд, вы должны направить свои уси­лия на то, чтобы найти такое сло­во, которое вызовет уникальный отклик у ваших клиентов. Слово, которым не владеет никакая дру­гая компания. Для компании Mercedes это слово — престиж, а для Volvo — безопасность.

Эл Райес и Лора Райес, соавторы книги The 22 Immutable Laws of Branding («Двадцать два незыблемых закона брендинга»).


Фаза 1 I Исследования и анализ

^ Конкурентный аудит

Чем лучше вы знаете своих конкурентов, тем больше у вас конкурентных преимуществ. Добиться, чтобы вашу компанию выделяли среди ваших ве­дущих конкурентов, — важнейшая задача. Позиционировать компанию по отношению к конкурентам — это трудное задание и для маркетологов, и для разработчиков. «Почему клиенты должны предпочесть нашу продук­цию или услуги предложениям конкурентов?» — это маркетинговая задача. «Мы хотим выделяться и быть непохожими на конкурентов» — это задача для разработчиков.

Конкурентный аудит— это динамичный процесс сбора информации. Про­ще говоря, собирается разнообразная информация о брендах конкурен­тов: их ключевые сообщения, сведения об атрибутах их индивидуальности на рынке, их торговые марки и ключевые фразы, реклама на веб-сайтах. Сейчас очень легко можно получить информацию о конкурентах в Интер­нете, но не следует на этом останавливаться. Зачастую полезно поставить себя на место клиентов своих конкурентов.

Широта и глубина подобного аудита варьирует в зависимости от особен­ностей изучаемых компаний и масштаба проекта. Часто у компании-клиен­та есть собственная конкурентная разведка и она собирает количествен­ные и качественные данные, которые можно изучить и использовать. Иногда приходится проводить специальное исследование.

Понимание конкурентной ситуации

Кто конкуренты?

Что представляют собой их бренды?

Какие рынки/аудитории они обслуживают? Какие у них преимущества (сильные стороны)? Какие у них недостатки (слабости)?

Какие способы продаж и привлечения клиентов они используют?

Как они себя позиционируют?

Как они характеризуют своих покупателей/клиентов?

Каковы их ключевые сообщения?

Какова их финансовая ситуация?

Какую долю рынка они контролируют?

Как конкуренты используют индивидуальность своих брендов, чтобы добиться успеха?

Как они выглядят, какие ощущения вызывают?

^ Использование конкурентного аудита

Представьте этот аудит в конце стадии планирования

и анализа

Используйте полученные сведения для разработки но­вого бренда и стратегии позиционирования

Используйте аудит в процессе разработки дизайна

Подумайте о смысле, форме, цвете, оформлении и содержании, которые не используют конкуренты

Используйте конкурентный аудит, когда вы представ­ляете новые стратегии индивидуальности бренда, что­бы продемонстрировать отличия



Фаза 1 I Исследования и анализ

Внутренний аудит

Репозиционирование организации, возрождение ее системы индивидуальнос­ти, или новый дизайн для нее, или разработка новой индивидуальности для сливающихся компаний требуют анализа и пересмотра средств коммуникации и маркетинга, которые компания использовала в прошлом. Нужно определить, что работало, приносило успех, а что не работало или даже приносило вред — это очень важная информация для создания новой индивидуальности. Наибо­лее сложная ситуация возникает при слиянии, потому что в этом случае две компании, которые были конкурентами, становятся союзниками.

Цель внутреннего аудита — методично изучить и проанализировать все мар­кетинговые коммуникации и системы индивидуальности, как те, что суще­ствуют сейчас, так и те, что использовались в прошлом. Процесс, который иногда называют маркетинговым аудитом или аудитом восприятия, нацелен на внимательное изучение бренда и всех его изменявшихся с течением вре­мени элементов и проявлений. Для того чтобы создать концепцию будущего бренда, нужно познакомиться с историей.

Неизбежно происходит так, что какие-то элементы отбрасываются с течением времени — ключевые фразы, лозунги, символы, точки зрения, и, как представ­ляется, когда такое решение принимается — это вполне обоснованно. Но, воз­можно, что-то из этого стоит возродить, скорректировать и снова использовать. Это может быть цвет или ключевая фраза, использовавшиеся, когда создава­лась компания, — подумайте о возрождении этих элементов идентичности.

^ Соберите, просмотрите, проанализируйте, запишите

Методы организации аудита

Создайте «боевой штаб» и развесьте на стенах все прошлые реликвии.

Купите ящики для каталогов и создайте архивы для каждого из элементов.

^ Создайте стандартную систему каталогизации фактов.

Нарисуйте картину того, что «было раньше».

Чтобы понять, какую систему идентичности бренда создавать, выясните, как в компании осуществляются коммуникации, маркетинг, дизайн.

Индивидуальность бренда

Все когда-либо существовавшие ва­рианты индивидуальности

Все надписи, марки, логотипы Названия компании Названия подразделений Названия продукции Все ключевые фразы

Все торговые марки, принадлежащие компании

Стандарты и руководства

^ Деловые документы

Бланки, конверты, ярлыки, визитные карточки

Бланки факсов

Инвойсы, отчетные формы

Папки для проектов

Папки для архивных документов

Электронные средства коммуникации

Веб-сайт

Внутренняя сеть (Интранет)

Внешняя сеть (Экстранет)

Видеоматериалы

^ Продажи и маркетинг

Тексты по маркетингу и продажам

Бюллетени новостей

Рекламные кампании

Материалы по отношениям с инвесторами

Годовые отчеты

Материалы семинаров

Презентации в PowerPoint

^ Внутренние средства коммуникации

Коммуникации с сотрудниками

«Эфемера» (футболки, бейсбольные кепки, ручки)

Поздравления с праздниками

^ Элементы среды

Наружные знаки и символы

Знаки и символы внутри компании

Интерьеры магазинов

Баннеры

Стенды для выставок

Розница

Упаковка

Средства продвижения

Сумки/мешки для покупок

Меню

Средства мерчендайзинга

Витрины


Фаза 2 I Выбор стратегии

Уточнение подходов

Формирование стратегии бренда требует и методичного анализа, и стра­тегического воображения: нужно как бы одним глазом глядеть в телескоп, а другим — в микроскоп. На этой стадии происходит анализ, получение результатов, синтез, упрощение и достижение ясных представлений. Именно сочетание рациояального мышления и творческой интуиции ха­рактерно для лучших стратегий брендинга, которые позволяют добиваться уникальных результатов.

На этом этапе вся информация, собранная на первой фазе, синтезирует-. ся, чтобы выработать центральную идею и стратегию позиционирования. Участники проекта договариваются о целевых рынках, конкурентных пре­имуществах, основных ценностях, достоинствах и атрибутах бренда и оп­ределяющих целях проекта. Нередко они корректируют и развивают пред­ставления о проекте, его задачах и трудностях. Многие компании, реали­зующие на практике ценности и атрибуты бренда, не всегда находят вре­мя для того, чтобы их четко осмыслить и артикулировать, а также сооб­щить о них сотрудникам организации, за исключением узкого круга веду­щих менеджеров. Роль консультанта — идентифицировать, артикулиро­вать, высветить и продемонстрировать эти атрибуты и возможности.

Результаты второй фазы могут быть различными. В случае слияния компа­ний необходимо выработать новую стратегию брендинга для объединен­ной фирмы. В других ситуациях требуется объединяющая идея, которая была бы эффективной для всех производственных линий компании при реализации программы создания новой индивидуальности бренда. С этой целью готовится резюме нового бренда, а затем обсуждается собранная информация и возможности реализации идеи. Если для отношений клиен­та и консультантов характерны открытость и доверие — их сотрудниче­ство может дать выдающиеся результаты. Ключевые факторы успеха на этой стадии — доверие и взаимное уважение.


Часть 2 Процесс

70

Клиент — это автор. Мы только интерпретаторы.

^ Барт Кросби, директор агентства Crosby Associates

Сценарии фазы 2

Есть как минимум три различных сценария брендинг-проектов, выбор которых оп­ределяет объем работы на второй фазе.

^ 1

Есть четко определенная стратегия бренда

Когда Тернер Дакуорт работал с компанией Amazon.com и Джефом Безосом, стратегия брен­да этой компании уже была четко определена. Бренду компании Amazon.com требова­лась индивидуальность мирового класса. Когда фирма Sandstrom Design была привлечена Стивом Сандозом, креативным директором компании Weiden Kennedy, для ра­боты над чаем TAZO, у заказчика уже сформи­ровалось видение своего продукта как «встречи Марко Поло и волшебни­ка Мерлина». Команде по разработке TAZO была нужна помощь фирмы, которая могла бы создать дизайн миро­вого класса для предло­жения продукта на миро­вых рынках. Когда Берн-хардт Фудима работал с Nabisco над редизайном ее знаменитой торговой марки — «красного треу­гольника» — компания-заказчик уже провела глубокое исследование связанных с этим про­блем и вырабатывать но­вую стратегию брендинга не требовалось.

^ Необходимо пересмотреть стратегию бренда

Когда компания Harley-Davidson решила «встрях­нуть» свой бизнес и воз­родиться, ее высшее ру­ководство стало строить стратегию брендинга, ориентируясь на страст­ных любителей езды на мотоциклах. Они много лет сотрудничали с Дэви­дом Аакером — автори­тетным стратегом брен­динга — и со своими ди­зайнерскими и рекламны­ми агентствами VSA Partners и Carmichael Lynch, для того чтобы раз­вивать и воплощать в жизнь эту стратегию. Ког­да группа британских му­зеев Tate решила увели­чить привлекательность своих четырех музеев и количество посетителей, ее директор сэр Никола Серота и сотрудники от­дела коммуникаций реши­ли привлечь агентство Wolff Olins к разработке единой идеи бренда, кото­рая позволила бы объеди­нить все четыре музея. «Посмотрите снова, заду­майтесь снова» — стало ключевой фразой, кото­рая призывала посетите­лей музея пересмотреть свое отношение к произ­ведениям искусства.

^ Нужно создать стратегию бренда

Слияния компаний — это одна из самых сложных ситуаций для разработки новой стратегии брендин­га. Для того чтобы в ко­роткое время, работая с «переходной командой», найти объединяющие стратегию и название для двух компаний, которые совсем недавно были кон­курентами, требуются эк­страординарное мастер­ство и навыки диплома­тии. Агентство VSA Partners за шесть недель разработало стратегию бренда и новое назва­ние — Cingular для компа­нии, которая образова­лась после слияния ком­паний Bell South Mobility и SBC Wireless. Эта страте­гия позиционировала Cingular как средство са­мовыражения людей, по­скольку VSA рассматри­вало эволюцию мира бес­проводной связи и комму­никаций как движение от чисто функциональных решений, основанных на технических характерис­тиках и функциональнос­ти, к решениям, выражаю­щим особый стиль жизни.


Фаза 2 I Выбор стратегии

Фокусировка

^ 1. Вернитесь к видению

Интервьюирование топ-менеджеров компании, ее сотрудников, клиентов и экспертов по данной от- расли позволяет глубоко разобраться в том, чем именно уникальна, отли­чается данная компания. Бывает, что генеральный директор компании обла­дает видением идеально­го будущего развития компании и других вари­антов развития событий, но это случается нечасто. Очень важно отыскать суть проблемы — иногда бывает так: компания на­столько занята обслужи­ванием клиентов, что за­бывает о тех основопола­гающих идеях, которые и сделали ее такой успеш­ной. Обнаружить это по­может опрос лояльных клиентов компании. По­рой очень важные идеи может подсказать беседа с наиболее успешными торговыми представите­лями фирмы.

^ 2. Сосредоточьтесь на целостной картине

Не следует ограничи­ваться анализом бизнес-стратегии, ключевых цен­ностей, целевых рынков, конкурентов, каналов сбыта, технологий и кон­курентных преиму­ществ — очень важно от­влечься от текущей ситу­ации и обратить внима­ние на факторы и тен­денции, определяющие будущее компании: эко­номические, социо-поли-тические, глобальные, относящиеся к стилю жизни. Если речь идет о зрелых, давно существу­ющих компаниях, важно обратиться к их истории и понять, благодаря чему они добились своих се­годняшних успехов.

3. Ведите

содержательный диа­лог

Компании легко могут «увязнуть» в повседнев­ных рутинных делах и по­этому не задумываются о том, что они собой пред­ставляют и куда двигают­ся. Диалог с консультан­том дает возможность топ-менеджерам компа­нии отвлечься от подоб­ной рутины и «помечтать о масштабных свершени­ях» — поэтому он так значим, даже если это просто совещание в ка­ком-то помещении, где топ-менеджера не отвле­кают постоянные теле­фонные звонки и посети­тели. Лучшие консультан­ты умеют вовлечь ключе­вых руководителей ком­пании в диалог о различ­ных возможных сценари­ях брендинга и атрибутах брендов.



^ 4. Раскройте сущность бренда

Что делают лучшие в мире компании? Почему клиенты предпочитают их а не конкурентов? Ка-каким бизнесом они зани-маются? Чем именно от­личаются даже от самых успешных конкурентов? Какие три прилагатель­ных могут выразить жела­тельный для данной ком­пании образ? Каковы их сильные и слабые сторо­ны? Ясные ответы на эти вопросы очень важны на этой фазе.

Видение

Ценности

Миссия

Ценностноe предложение

Культура

Целевой рынок

Сегменты

Мнения заинтересованных сторон

Услуги

Продукция

Инфаструктура

Понимание Ш-

Маркетиговая стратегия

Конкуренция

Тренды

Цены

Дистрибуция

Исследования

^ 5. Продумайте платфор­му позиционирования

После сбора и анализа информации нужно за­няться разработкой и уточнением стратегии по­зиционирования. Очень часто для этого использу­ется такой прием, как по­строение перцептивной карты позиционирования. В каких сферах компания конкурентоспособна? Чем она может овладеть? Что она может предпри­нять, чтобы выделиться среди конкурентов?

^ Ключевые ценности Атрибуты бренда

Уточнение



Конкурентные преимущества

^ 6. Выработайте главную идею

Главная, «большая» идея может быть выражена всего в одном предложе­нии, хотя чтобы обосно­вать ее, часто нужно напи­сать целую книгу. Иногда главная идея становится ключевой фразой или «боевым кличем» (напри­мер, «думай по-другому»), а в других случаях — ис­точником вдохновения. Главная идея должна быть простой и «компактной», в то же время она должна быть достаточно обоб­щенной, чтобы работать и в будущем, если произой­дут какие-то события, ко­торые сегодня предвидеть нельзя. Она должна вызы­вать эмоциональный от­клик и быть такой, чтобы ее могли легко обсуждать и топ-менеджеры, и рядо­вые сотрудники.

^ Дифференциация Ценностное предложение

Позиционирование

Категория бизнеса

7. Повторите еще раз

Бывает, что старые идеи, переформулированные по-новому, вызывают эф­фект не сразу. Тогда кон­сультант должен обра­титься к клиенту и напом­нить ему: «Вот что вы мне сами говорили, причем то же самое я услышал от клиентов вашей компа­нии и ваших торговых представителей. Вот по­чему эти идеи так важны и эффективны».

^ Центральная идея Объединяющая концепция

Сущность бренда

Ключевые сообщения «Голос и тон»


Экономика

Социальные/политические факторы

Сильные/слабые стороны Возможности

Угрозы

73


Фаза 2 I Выбор стратегии

Главная идея

Необходимость четко выразить основные ценности компании, ее миссию или атрибуты бренда может показаться ее руководству довольно простой задачей — на самом деле это сложный стратегический процесс, требую­щий активного диалога по многим темам, для которого нужен опытный ве­дущий, умеющий задавать правильные вопросы и добиваться консенсуса. Результаты этой работы очень важны для создания действенной стратегии и индивидуальности бренда.

Лучшие формулировки главной идеи просты -и подобны «тотемному стол­бу», который объединяет поведение, действия и коммуникации. Они могут действовать и внутри компании как средство укрепления корпоративной культуры, и вне ее — как конкурентное преимущество. Они могут служить «трамплином» и опорой для ответственной и творческой работы (обдумы­вания, разработки дизайна и названий) и критерием определения успеш­ности предложенных решений. Ниже приводятся примеры того, как раз­личные организации выражают атрибуты и ценности своих брендов, их принципы и главные идеи. Простота формулировок обманчива, потому что их разработка всегда сложный и длительный процесс.








Часть 2 Процесс

74

^ Успешность бренда зависит преж­де всего от деталей. Каждый эле­мент бренда должен четко про­слеживаться в коммуникациях организации, поведении, продук­ции и среде.

Брайан Бойлан, президент компании Wolff Olins

Citi

Майкл Вольф, эксперт по страте­гии брендинга, который работал с банками Citicorp и Travelers пос­ле их слияния, так сказал об эф­фективной стратегии брендинга, направленной в будущее, для но­вой компании: «Мы хотим стать банком будущего. Нам действи­тельно нужно представить себе, как мы говорим с нашим двухмил­лиардным клиентом. Это одиннад­цатилетняя девочка по имени Ме­лисса. Она совершенно по-друго­му воспринимает банковские ус­луги, потому что уже привыкла пользоваться ими через Интернет в онлайновом режиме, и она ожи­дает, что все делается очень про­сто. Она живет в мире брендов McDonald's, Nike, Gap и Coke». Вольф и сотрудники агентства Pentagram предложили сделать название нового банка корот­ким — просто Citi — и показали, как это новое название и его сим­вол — девочка Мелисса — впи­сываются в мир «супербрендов»

(см. слева).


FedEx

Агентство Landor Associates занималось совместно с руководителями программы брендинга FedEx обновле­нием ключевых атрибутов бренда, которые должны работать на будущее компании. Эти атрибуты должны быть эффективными для широкого спектра услуг в сферах транспортировки и логистики.

^ Главные идеи

Ключевая фраза может выразить сущность бренда.

Apple

Думай по-другому

Target

Платите меньше — полу­чаете больше

eBay

Мировой онлайновый ры­нок

Saturn

Новый тип автомобиль­ной компании

^ TAZO

Новая реинкарнация чая

FedEx

Весь мир вовремя

Единственное слово

Иногда сущность бренда можно выразить одним словом.

^ Volvo = Безопасность Mercedes = Престиж

Chicago GSB

Chicago GSB — это шко­ла бизнеса Чикагского университета. Миссия этого учебного заведе­ния: «Давать идеи, мыс­лителей и лидеров, кото­рые изменят практику бизнеса». Оно обещает студентам, что «с дипло­мом, полученным в Чика­го, вы тоже будете лиде­ром в мире бизнеса и из­мените его». С помощью агентства Crosby Associates для Chicago GSB были предложены следующие атрибуты бренда.

Мирового класса

Интеллектуальный

Престижный

Гордый

Индивидуальный

Умный

Изобретательный

Жесткий

Новаторский

Аналитический

Страстный

Амбициозный

Обладающий традициями

Простота

С FedEx легко работать. Мы не тратим попусту ваше время. У нас про­стые процедуры и понят­ные коммуникации.

Оптимизация

У каждого клиента FedEx свои специфические зап­росы. Мы найдем верное решение и предложим подходящие цены каждо­му клиенту.

Определенность

У наших клиентов нет времени для «пример­но». Они требуют опре­деленности, a FedEx ее предлагает.

^ Внимание к личности

Клиенты FedEx — это люди, а не сопроводи­тельные документы. Мы стараемся узнать каждо­го нашего клиента и предложить ему то, что требуется для достиже­ния его целей.

Изобретательность

Глобальный бизнес по­стоянно изменяется. То же делает и FedEx. Мы предлагаем новые реше­ния, поэтому мы лидиру­ем по объему операций, применению новых техно­логий и в электронной коммерции.

Объединение

FedEx объединяет. Наши сети соединяют людей, посылки и информацию круглые сутки по всему миру.


В разделе книги, где описаны конк­ретные примеры, вы найдете более подробную информацию о компа­ниях Citi, Chicago GSB и FedEx.

75


Фаза 2 I Выбор стратегии

Резюме

Резюме — это одновременно и конец, и начало. Исследования и анализ уже завершены, цели проекта определились, ясны целевые рынки и пози­ционирование. Все готово для начала творческого процесса, результатом которого может стать новое название, перепозиционирование бренда или системная глобальная лрограмма развития индивидуальности бренда. Подготовленное резюме дает возможность клиенту еще раз подтвердить/ фундаментальные положения стратегии данного бренда и затем двигаться дальше. Резюме обычно вызывает оживленную и длительную дискуссию, особенно если после исследования и анализа появились какие-то яркие идеи или «прозрения».

Подобную презентацию резюме называют по-разному: например, «позици­онирование бренда» или «творческое резюме». Название не так важно — важно другое: на этой презентации присутствуют все, кто принимает ре­шение, и они добиваются соглашения по вопросам целей, позиционирова­ния и стратегии до того, как начнется работа над конкретной программой формирования индивидуальности бренда.

Во время этой встречи резюме представляют участникам презентации, а после ее завершения им вручают печатный вариант этого документа. Пре­зентация дает возможность вести содержательный диалог с ключевыми лицами, принимающими решения, и добиться их доверия в процессе раз­работки индивидуальности бренда. Именно в этот момент складывается консенсус и появляется тот импульс, который будет дальше двигать про­ект. Часто во время презентации резюме обсуждаются также ключевые проблемы брендинга и индивидуальности бренда. Продолжительность, де­тальность и глубина презентации связаны с природой и степенью сложно­сти проекта и зависят от предварительных исследований и анализа. Неко­торые фирмы, например Turner Duckworth, просят клиента заполнить анке­ту по брендингу и потом на ее основе создают резюме, которое использу­ется как руководство в творческом процессе создания бренда.

Элементы резюме

Обзор сделанного

Это короткий обзор сделанного на настоящий момент, который может включать: ориентировку, сбор инфор­мации, коммуникации и конкурентный аудит, обзор стратегических документов и истории компании, дру­гие исследования брендов, интервью, визиты в фир­му-клиент и оценки.

^ Тенденции в отрасли

Обзор факторов, которые могут повлиять в будущем на результаты работы компании и на ключевые груп­пы и организации.

Ключевые заинтересованные стороны

Список заинтересованных сторон, их потребности, то, как компания хотела бы выглядеть в их глазах.

^ Внутренний аудит

Анализ и представление существующего бренда, назва­ния, системы обеспечения индивидуальности бренда, бренд-капитала и маркетинговых средств. Может вклю­чать все названия, визуальные элементы индивидуаль­ности бренда и ключевые фразы. В случае слияния дол­жны быть представлены все объединяющиеся компании.

^ Конкурентный аудит

Излагаются выводы о том, как позиционируют себя основные конкуренты. Важно продемонстрировать различные бренды и маркетинговые стратегии, вклю­чая названия, марки и эмблемы, ключевые фразы, различные применения этих средств брендинга, а так­же описать архитектуру брендов конкурентов.

^ Результаты интервью

Топ-менеджерам клиента часто представляют цитаты из интервью, которые помогают раскрыть сущность бренда. Эти цитаты группируются или по разным ти­пам заинтересованных сторон, или по другим темати­ческим категориям.

^ Результаты исследований

Если проводились специальные маркетинговые иссле­дования, обычно показывают слайды, которые демон­стрируют осведомленность клиентов о бренде клиен­та и брендах его конкурентов и результаты исследо­вания факторов, влияющих на восприятие бренда и данные о потребностях клиентов. Если используется вторичный анализ ранее проведенных исследований, сообщаются основные результаты отчетов.

^ Архитектура бренда

Можно подготовить схему, демонстрирующую взаимо­связи существующих брендов и суббрендов в компа­нии-клиенте или в объединившихся компаниях. Можно подготовить две такие схемы: для ситуации «до» и «после».

^ Атрибуты бренда

Список прилагательных, которые описывают идеаль­ный стиль («тон»), позиционирование, характер ком­пании и ее бренда. Консультант формирует этот спи­сок при помощи интервьюирования топ-менеджеров компании-клиента, анализа ее документов и затем ис­пользует его в творческом процессе разработки инди­видуальности бренда. Атрибуты используются в пер­вую очередь для описания бренда.

^ Стратегия бренда

Стратегия бренда определяет его позиционирование, отличительные черты, конкурентные преимущества и уникальное ценностное предложение. Стратегия бренда должна продемонстрировать, как можно транслировать бренд во все сферы деятельности организации: коммуникации, поведение сотрудников, продукцию и внешнюю среду. Если проект не требует разработки новой стратегии брендинга, в резюме нужно рассказать о существующей стратегии.

Цели

Этот список начинается с целей позиционирования, атрибутов бренда и ценностных предложений, потом следуют конкретные цели брендинга: для подбора на­званий, архитектуры бренда и его визуальной индиви­дуальности. Нужно также перечислить практические ограничения (их иногда называют «критериями эф­фективности») и возможные проблемы.

^ Завершение и последующие действия

Необходимо достичь согласия по вопросам стратегии, позиционирования, целей и последующих действий. Наиболее успешные фирмы этим не ограничиваются, а составляют план выполнения проекта, включающий график и ориентиры.


Фаза 2 I Выбор стратегии

Название

Подбор названия — это сложный, творческий, многократно повторяющий­ся процесс, который требует знаний лингвистики, маркетинга, законода­тельства о торговых марках и исследований. Это занятие не для слабых людей. Найти название, которое бы соответствовало всем критериям эф­фективности: было осмысленным, запоминающимся, ориентированным на будущее, наглядным и позитивным и давало бы возможность его юриди­ческой защиты, — очень трудная задача даже для признанных экспертов.

Для ее решения используются различные методики «брейн-сторминга», результат которых — сотни и тысячи различных названий, нужных только для того, чтобы, в конце концов, создать короткий список реальных вари­антов. Отбор подходящих названий из длинного списка требует умения и терпения. Все названия нужно проверить по критериям эффективности, а также убедиться, что они соответствуют позиционированию и стратегичес­ким целям компании. Не менее сложно добиться согласия на новое назва­ние от компании-клиента. Клиенту нелегко осознать, что выстраивание по­зитивных ассоциаций требуют времени. Клиенты хотят, чтобы новое на­звание полюбилось им сразу, как только они его в первый раз услышат. От них нелегко добиться согласия, особенно если, по их мнению, выбор недостаточно широк. Некоторые компании тратят довольно большие сред­ства на тестирование нового названия на целевых рынках для того, чтобы понять, как оно воспринимается, и обнаружить возможные «сигналы опас­ности» или негативный подтекст.


^ Источники идей

Язык

Значение

Личность

Словари

Тезаурусы

Латынь

Греческий язык

Иностранные языки

Массовая культура

Поэзия

Телевидение

Музыка

История

Искусство

Коммерция

Цвета

Символы

Метафоры

Аналогии

Звуки

Наука

Технология

Астрономия

Мифы

Истории и рассказы

Ценности

Мечты

^ Самые распространенные в мире языки

Английский

Испанский

Русский

Японский

Индонезийский

Арабский

Бенгальский

Хинди

Китайский

Основные правила выбора названия

1. Названия брендов — это актив.
   
2. В процессе «брейн-сторминга» глупых идей не бывает.
   
3. Всегда анализируйте название в контексте.
   
4. Подумайте о том, как название звучит, об интонации, о том, легко ли его произно­сить.
   
5. Проводите отбор названий методично.
   
6. Используйте самую разумную методику от­бора.
   
7. Проверьте название по всем критериям.
   

Справка о названиях

Хотя в 2002 году зареги­стрировано всего 934 000 названий фирм, число зарегистрирован­ных доменных имен в зоне .com перевалило за 20 миллионов.

Помните

Названия могут регистри­роваться для различных классов товаров и услуг.


Фаза 3 I Разработка концепции

Дизайн символа

Исследования и анализ завершены, резюме бренда согласовано, и начинает­
ся творческий процесс разработки дизайна. Это итеративный процесс интег­
рации смысла и формы. Для лучших дизайнеров характерны стратегическое
воображение, интуиция, превосходные дизайнерские навыки и опыт. Визуаль­
ное воплощение сложных идей требует умения, сосредоточенности, терпения
и твердой самодисциплины. Дизайнер прежде, чем сделать окончательный вы­
бор, рассматривает иногда сотни различных идей. Даже после того как окон­
чательная идея выбрана, начинается новый раунд проверок того, можно ли ее
воплотить на практике. Разработка того, что будет воспроизводиться сотни ты­
сяч (если не миллионы) раз и просуществует двадцать лет, а то и больше, —
огромная ответственность. ,

Креативность может проявляться в разных обличиях. В одних фирмах множе­ство дизайнеров одновременно прорабатывают одну и ту же идею, в то время как в других — каждый разрабатывает свою собственную идею или стратегию позиционирования. Обычно на стенах развешиваются сотни набросков, об­суждаемых в ходе дискуссий. Каждый предварительный вариант может быть катализатором для появления еще одного нового варианта. Очень трудно со­здать простую форму, которая была бы смелой, запоминающейся и уместной, потому что мы живем в перенасыщенной визуальной среде и требуется твер­дая уверенность, что предложенное решение уникально и будет отличать ком­панию-заказчика от конкурентов. Кроме того, индивидуальность бренда долж­на хорошо проявляться на разных носителях и в различных приложениях.

В проектах, требующих обновления дизайна («редизайна»), разработчик дол­жен тщательно исследовать значение и ценность существующего дизайна и ту роль, которую он играет в корпоративной культуре. Логотипы, разработанные Полом Рэндом для компаний UPS, Westinghouse и Cummins, все являлись ре-дизайном. Гений Рэнда позволил ему найти способ сохранить элементы пер­воначальной индивидуальности и при этом представить новые идеи в более выигрышном графическом решении. Стратегия Рэнда всегда сводилась к тому, чтобы выразить одну главную идею. Его редкое чувство композиции до­полнялось умением организовывать яркие и убедительные презентации, в ко­торых он демонстрировал развитие своих идей и рекомендаций.

^ Точка зрения дизайнеров

Пол Рэнд — цитата из книги Стивена Хеллера «Paul Rand»

Логотип в известном смысле важнее, чем живопись, потому что его видят миллионы людей и он влияет на то, что они делают... если он вообще на что-то влияет.

^ Рэнд не предвидел всего потенциала логотипа [компании Westinghouse], когда впервые его придумал, но вскоре стало совершенно ясно, что его нужно воплощать в жизнь.

Рэнд создавал логотипы на длительную перспективу. «Я думаю, долголетие дизайна обнаруживается само собой, — однажды сказал он. — Вы не можете сделать его основной целью вашего дизайна. Вы стремитесь создать устойчивый, функциональный, полезный, правильный, красивый дизайн. Но сколько он проживет — определяют Господь и время».

^ Пер Моллерап, Признаки совершенства

Изучение торговых марок основывается на таких разнообразных дисциплинах, как антропология, история, геральдика, психология, маркетинг, семиотика, теория коммуникаций и, конечно, графический дизайн.

^ Идентификация, описание, создание новых ценностей — это лишь некоторые из функций торговой марки.

Стефф Гайсбюлер, фирма Chermayeff & Geismar

Мы отказались от абстрактных,

геометрических форм и символов, которые выражают искусственно навязанные понятия роста, глобального бизнеса и агрессивно развивающейся технологии: эти понятия стали бессмысленными и употребляются слишком часто, потому что все объявляют их своей стратегией, миссией и позиционированием.

Мы обнаружили, что наша аудитория реагирует более эмоционально и сильно на узнаваемые символы и культурные образы, обладающие ясным смыслом, свойствами и качествами.

Торговая марка, хотя это и самый важный элемент, не может решить все проблемы. В лучшем случае она может выражать только один-два аспекта или идеи бизнеса. Индивидуальность бренда необходимо поддержать при помощи визуального языка и «словаря».

^ Ханс-У. Аллеманн, фирма Allemann Almquist & Jones

Мы обычно начинаем с очень

предсказуемых и очевидных идей, но красота процесса формирования индивидуальности бренда состоит в том, что он абсолютно непредсказуем. Мы никогда не знаем заранее, что обнаружит этот процесс. Я занимаюсь дизайном уже 40 лет, но по-прежнему не перестаю удивляться.

Лучшие дизайнеры хорошо понимают, как выстроить эффективной процесс коммуникации при помощи знаков и символов, у них тонкое ощущение формы и стиля и они хорошо знают и понимают историю дизайна.

^ Мальком Гриер, фирма Malcolm Grear Designers

Форма и контр-форма. Легкость и напряжение. Смысловые ассоциации, не всегда понятные с первого взгляда. Вот что зачаровывает меня.

^ Вы должны знать тонкости.

Мы добиваемся не простой узнаваемости и понятности — мы стремимся передать сущность натуры нашего клиента при помощи сильных, глубоких и элегантных образов.

Проанализируйте

Значение

Атрибуты

Акронимы

Вдохновение

Историю

Форму

Контр-форму

Абстракции

Рисунки

Бланки

Слова

Комбинации

Время

Пространство

Свет

Покой

Движение

Переход

Перспективу

Реальность

Фантазию

Прямые

Кривые

Углы

Пересечения

Узоры


Фаза 3 I Разработка концепции

Дизайн логотипа и подписи


Часть 2 Процесс

Логотип — это слово (или слова), написанные определенным шрифтом, который может быть стандартным, модифицированным или специально созданным. Часто логотип сопровождается символом, и это сочетание на­зывается «подписью» (signature). Логотипы должны быть не только ориги­нальными и заметными, но и устойчивыми и долго живущими. Они обяза­тельно должны быть хорошо читаемыми на разных носителях и в разных масштабах — будь это надпись на шариковой ручке или неоновая рекла­ма на крыше двадцатиэтажного дома.

Лучшие логотипы — это результат тщательных изысканий в области шриф­тов и типографского оформления. Дизайнеры продумывают атрибуты и фор­му каждой буквы, а также соотношение между буквами. В лучших логотипах начертание букв видоизменяется, модифицируется, трансформируется, для того чтобы выразить индивидуальность и позиционирование компании.

Дизайнер начинает процесс создания логотипа, просматривая сотни вари­антов шрифтов. Начиная с простых параметров — например, использо­вать ли прописные буквы, малые прописные или строчные — дизайнер продумывает, использовать ли классические или современные шрифты, прямое или курсивное начертание, различную толщину букв, масштабы, интервалы и комбинации. Потом дизайнер начинает трансформировать и конкретизировать логотип. Каждое решение учитывает как визуальное восприятие, так и ту идею, которую несет шрифт сам по себе.

Подпись — это специальное и неизменное сочетание торговой марки и логотипа, созданное дизайнером. Лучшие подписи имеют специальные «зоны изоляции», чтобы оставаться заметными. У компании может быть несколько подписей: для различных направлений бизнеса или с разными ключевыми фразами и без ключевых фраз.

Программа развития индивидуальности бренда для школы бизнеса Wharton, разработанная агентством Joel Katz Design Associates, использует название «Wharton», написанное разными и особенными шрифтами. Формы букв, включая связку двух букв «Wh», специально модифицировались, и их пропор­ции тщательно подбирались. Было создано два вари­анта логотипа: «крупный» — для надписей крупнее, чем полдюйма высотой, и «мелкий» — для надписей полдюйма высотой и меньше. Было также создано несколько подписей, включая подписи с логотипом и ключевой фразой, подписи кафедр и программ, под­писи совместных предприятий. Ниже приводится ил­люстрация из руководства Wharton по программе раз­вития индивидуальности бренда и стилю.





^ 83


Фаза 3 I Разработка концепции

Цвет

Школьный автобус, если поменять его цвет, перестанет быть школьным автобусом. Его сущность передается желтым цветом. Мы, как потребите­ли, привыкли к тому, что банки Coca-Cola — красные, а грузовики почто­вой службы UPS — коричневые. Не нужно читать надпись на подарочной коробке из магазина Tiffany, чтобы понять, откуда она: характерный синий цвет сразу вызывает целый ряд ассоциаций, связанных с позиционирова­нием и стратегией развития индивидуальности бренда этой компании.

В процессе зрительной перцепции цвет воспринимается мозгом после того, как воспринята форма, и до того, как воспринято содержание сооб­щения. Выбор цвета для новой индивидуальности бренда требует понима­ния теории цвета, ясного представления о том, как бренд должен воспри­ниматься и выделяться, и способности передать последовательный и ос­мысленный образ на самых разнообразных носителях.

Цвет используется для того, чтобы вызвать эмоции, выразить индивидуаль­ность и стимулировать полезные для бренда ассоциации. В одних случаях цвет можно использовать для того, чтобы консолидировать индивидуаль­ность бренда, в других — чтобы прояснить архитектуру бренда и диффе­ренцировать различные виды продукции и направления бизнеса. Дизайне­ры выбирают специфические и уникальные цветовые стратегии для выра­жения индивидуальности бренда. Традиционно основной цвет бренда при­вязывается к графической эмблеме, а второй по значимости — к логотипу, описанию бизнеса или ключевой фразе. В дополнение к основным цветам бренда создается более широкий набор цветовых палитр для различных нужд и способов коммуникации. Добиться оптимального воспроизведения цветов бренда — одна из основных задач и достаточно сложная пробле­ма, особенно учитывая, что постоянно появляются новые типы носителей бренда и коммуникативные инструменты.

^ Основы цветовой индивидуальности бренда

1. Самая важная цель — стать «владельцем цвета», который облегчает узнавание бренда.
   
2. Люди в разных ситуациях воспринимают цвет неодинаково. Именно дизайнер должен прини­мать окончательное решение о том, как нужно последовательно использовать цвет на различ­ных носителях.
   
3. Добиться последовательности и согласованности цветового решения на различных носителях очень сложно. Готовых решений нет.
   
4. На цвет очень существенно влияют формат фай­лов и средства воспроизведения. Проверяйте. Проверяйте. Проверяйте.
   
5. Помните: большинство людей в мире используют компьютеры типа PC и программу для презентаций PowerPoint.
   
6. И руководители, и рядовые сотрудники компании должны добиваться высокого качества воспроиз­ведения цвета бренда и заботиться о защите прав компании на него.
   

7. Шестьдесят процентов решений покупателей сде­лать покупку основано на цвете.
   
8. Никто не знает о цвете все. Вы должны полагаться на основы теории цвета: теплые и холодные цвета,
   

ценности, ассоциируемые с цветом, оттенки, тона, светотени, дополнительные цвета.

9. Используйте лучшие средства и инструменты для обеспечения правильности передачи цвета бренда.
   
10. В различных культурах у одних и тех же цветов разное значение. Не жалейте времени и изучайте разнообразные рынки и культуры.
    
11. Используйте цвет, чтобы передать значение ваше­го бренда и нужный вам подтекст.
    

Веб-сайт ресурсов брендинга фирмы Mutual of Omaha:

разработка Crosby Associates

(На рисунке показана цветовая палитра бренда).

85


Часть 2 Процесс


Фаза 3 I Разработка концепции

Дополнительно о цвете
£ Проверка эффективности

цветовой стратегии

Выделяется ли этот цвет?

Отличает ли компанию от конкурентов цветовое решение?

Подходит данный цвет для этого, типа бизнеса?

Согласован ли цвет со стратегией брендинга?

Что вы хотите передать с помощью цвета?

Будет ли этот цвет устойчивым, долговременным?

Какой смысл вы вкладываете в данный цвет?

Вызовет ли цвет позитивные ассоциации на целевом рынке?

Вызовет ли цвет позитивные или негативные ассоциации на зарубежных рынках?

Напоминает ли цвет о какой-то другой продукции или услугах?

Облегчит ли цвет узнавание и запоминание бренда?

Вы думали об использовании специально созданного цвета?

Можно ли обеспечить юридическую защиту прав на данный цвет?

Как этот цвет воспринимается на белом фоне?

Можете ли вы использовать черно-белый товарный знак и добиться нужной вам цели?

Какие цвета можно использовать для фона?

Каковы должны быть требования к фону?

Как на цвет влияет изменение размера и масштаба?

Если вам придется использовать не цветную, а черно-белую печать, например в га­зете, на факсе — как нужно изменить цвет, чтобы торговый знак читался?

Есть ли какие-то технические трудности для правильного воспроизведения цвета?

Может ли цвет оставаться постоянным и узнаваемым на различных носителях?

Вы проверяли цвет на различных типах мониторов: PC и Маc?

Вы проверяли, как краска ложится на мелованную и немелованную бумагу?

Вы подумали о том, что на мелованной и немелованной бумаге цвет может выгля­деть по-разному?

Будет ли цвет хорошо работать на различных знаках (сигнаж)?

Есть ли цветовые эквиваленты в Интернете?

Есть ли виниловые папки для бумаг подходящего цвета?

Вы проверяли цвет в тех ситуациях и среде, где он будет использоваться?

Вы использовали этот цвет в компьютерных документах и файлах?

Цветовая система

Будет ли цветовая система достаточно гибкой и дина­мичной для успешного использования?

Способствует ли цветовая система последовательно­му восприятию бренда?

Помогает ли цветовая система восприятию и понима­нию архитектуры бренда?

Помогает ли цветовая система компании выделяться среди конкурентов?

Вы задумывались о достоинствах и недостатках...

• использования цветов для идентификации раз­ных видов продукции?
  
• использования цветов для идентификации раз­личных направлений бизнеса?
  
• использования цветов, чтобы было удобно ори­ентироваться в различных решениях?
  
• использования цветов для категоризации инфор­мации?
  

Вам нужны яркие, насыщенные или пастельные цве­та?

Вы сумеете воспроизводить эти цвета?

Вы разработали цветовую палитру для Интернета и для печати?

Вы дали название вашим цветам?

Вы разработали стандарты и руководство, которые помогут использовать вашу цветовую систему?

^ Слияния компаний, поглощения компаний, редизайн

Вы изучили, какие цвета использовались раньше?

Есть ли что-то ценное, что стоит сохранить?

Есть ли цвет, ассоциирующийся с новой стратегией брендинга?

Есть ли такой цвет, который может символизировать позитивный итог слияния компаний?

Если разработать новый цвет, послужит ли он сигна­лом о позитивных тенденциях в будущем?

Если отказаться от прежних цветов, не собьет ли это с толку покупателей?


^ Знаете ли вы, что...

Kodak был первой компанией, получившей права на цвета своей подписи.

Компания Bianchi разработала специальный зеленый цвет для своих велосипедов.

Когда компании British Petroleum и Amoco объединились в единую компанию ВР, отличительные желто-зеленые цвета British были сохранены.

Основной цвет нашего бренда — один из оттенков «морской вол­ны». Это специально разработан­ный и уникальный цвет. Мы хо­тим, чтобы компания CIGNA тесно ассоциировалась с цветом нашего бренда. Всем нашим подразделе­ниям рекомендуется широко ис­пользовать этот цвет в своих ком­муникациях.

Руководство по индивидуальности бренда компании CIGNA


Фаза 3 I Разработка концепции

Типографика

Типографика (графическое оформление печатного текста) — это цент­ральный элемент для любой эффективной программы формирования ин­дивидуальности бренда. Такие компании, как Apple, Mercedes-Benz и Citibank, легко узнаваемы во многом потому, что они последовательно и умело используют уникальный типографский стиль на протяжении долгого времени. Целостный и последовательный образ компании невозможно со­здать без уникальной, специфической и легко воспринимаемой типогра-фики. Типографика должна помогать стратегии позиционирования и под­держивать информационную иерархию. Как элемент программы развития индивидуальности бренда типографика должна быть последовательной и устойчивой, а не выражать чьи-то прихоти.

За прошедшие столетия дизайнерами и полиграфистами созданы тысячи разнообразных шрифтов, и каждый день появляются все новые и новые их дизайны. Некоторые фирмы-консультанты создают особые шрифты для своих клиентов. Для того чтобы выбрать нужный шрифт, нужно иметь базовые представления о диапазоне возможных вариантов и о том, что не­обходимо для эффективной типографики. Требования к функциональнос­ти шрифта, например, для бланков документов, упаковок лекарств, жур­нальной рекламы и веб-сайта существенно различаются. Рисунок шрифта должен быть гибким, легким для использования, обладать широкими выра­зительными возможностями. Основные для него качества: ясность и хоро­шая читаемость.