Maintaining Strong Brands удк 339. 138 Ббк 65. 292-2 У36 Перевод А. Лисовского Редактор В. Ионов Уиллер А. У36 Индивидуальность бренда руководство

Вид материала

Руководство

Содержание Цель формирования индивидуальности бренда 4* Как достигается согласованность? Визуальное решение Устойчивый «тон», стиль сообщений Стратегия единой компании Номенклатура продукции 27 Атрибуты индивидуальности бренда Гибкость Wall Street Journal Маркетинговая гибкость Гибкость архитектуры бренда Гибкие стандарты Гибкость реализации и применения Бренд Nickelodeon органично раз­вивался 29 Атрибуты индивидуальности бренда Приверженность Бренды, как детей, нужно кормить и опекать, чтобы они росли и развивались. Организация графического дизайна в компании Mobil Программа по графическому ди­зайну компании Mobil Сильный бренд приносит прибыль. Основа системы обеспечения ин­дивидуальности компании CIGNA Мы признаем действенность стро­гого подхода к развитию, защите и усилению нашего бренда. Это критерий, по которому мы оцени­ваем ... Полное содержание

Подобный материал:

• Удк 339. 138(075. 8) Ббк 65. 290-2, 658.5kb.
• С. В. Воронин Настольная книга предпринимателя Москва «Копиринг» 2009 удк 339. 138, 4209.96kb.
• Ббк 87 У36 Оформление, 4714.31kb.
• Удк 339. 9(470)(075. 8) Ббк, 7329.81kb.
• Учебное пособие Ярославль-2007 удк 339. 13(075. 8) Ббк, 3230.47kb.
• Учебное пособие Ярославль-2007 удк 339. 13(075. 8) Ббк, 3201.01kb.
• Учебное пособие Тамбов 2009 удк 339. 138, 1882.57kb.
• Ken wilber integral psychology, 4577.54kb.
• Программа курса лекций, 68.05kb.
• Серия «Мастера психологии» Главный редактор Заведующий редакцией Ведущий редактор Литературный, 6744.57kb.

Согласованность

Когда бы потребитель ни сталкивался с брендом, например используя продукцию, разговаривая с торговым представителем, покупая в Интерне­те, — бренд всегда должен восприниматься как что-то знакомое и вызы­вать желаемый эффект. Связность — это такое единство различных эле­ментов, при котором потребитель воспринимает их как нечто целое.

Индивидуальность, последовательно проповедуемая компанией, — это один из лучших маркетинговых инструментов. Связность не должна быть жесткой, не должна ограничивать — скорее это основа, которая позволя­ет повышать ценность бренда, используя повторения, настойчивость и ча­стоту экспозиции. Она достигается через соблюдение четких стандартов индивидуальности данного бренда. Этому способствует корпоративная культура, в которой ценятся бренд и его различные средства выражения.


Создание и поддержание нашего бренда требует последовательно­го и координированного пред­ставления его индивидуальности во всех средствах коммуникации.

Цитата из сборника инструкций компании ARAMARK

^ 4*

Как достигается согласованность?

Ощущения и ассоциации, вызываемые брендом, должны быть сходными, независи­мо от того, едет ли потребитель в машине, просматривает ли веб-сайты в Интерне­те, работает за письменным столом или смотрит телевизор. Это возможно, если при разработке концепции бренда принимаются во внимание потребности и пред­почтения целевой группы потребителей. Нужно учитывать особенности ощущений и восприятия клиентов в каждом случае контакта с брендом.

^ Визуальное решение

Концепция индивидуальности бренда должна быть целостной по структуре и визу­альному решению. Она основывается на целостной «архитектуре бренда», в кото­рой используются специально подобранные цвета, шрифты, форматы. Системная концепция индивидуальности бренда обеспечивает узнаваемость компании и по­стоянство атрибутов бренда на различных носителях. Основные признаки индиви­дуальности и их вариации остаются постоянными.

^ Устойчивый «тон», стиль сообщений

У компании должно быть ясное представление о желательном для нее образе в восприятии клиентов, и все средства коммуникации должны работать на создание этого образа. Сообщения, которые компания адресует клиентам во время торго­вых презентаций, рекламных кампаний, выступлений своих представителей и при помощи других средств маркетинга, должны быть целостными и последовательны­ми. Они должны соответствовать стратегии позиционирования компании, их тон должен быть узнаваемым и стабильным.

^ Стратегия единой компании

Во всех странах мира компания должна выглядеть одинаково. По мере того как организация компаний усложняется, и у них появляется все больше производ­ственных линий, выпускающих различные виды продукции и распределенных по всему миру, унифицированный, согласованный глобальный образ компании помо­гает передать клиентам сообщение: «Мы — единая компания». Когда компания принимает решение диверсифицировать свой бизнес, стратегия единства помога­ет более эффективно сообщить клиентам об этих новых инициативах и вызвать к ним интерес.

Качество

Практически повсеместное обеспечение высокого качества визуальной коммуни­кации компании сообщает ее клиентам о том, что она так же тщательно заботится о своей продукции и услугах и контролирует их качество. Это может быть суще­ственным и постоянным конкурентным преимуществом. Посредственное качество визуальной коммуникации наносит ущерб компании и снижает ее капитализацию, поскольку клиенты (сознательно или неосознанно) это отмечают.

^ Номенклатура продукции

Логичные и согласованные с архитектурой бренда названия продукции и услуг ком­пании помогают продавать эти продукцию и услуги клиентам. Если юридически за­регистрированные названия слишком громоздки и неудобны, их заменяют на более подходящие с точки зрения маркетинга, «коммуникативные» названия. Чем ббльшая доля продукции и услуг компании получает ясные и понятные для потребителей на­звания, тем легче им сделать выбор и принять решение о покупке.

^ 27


Атрибуты индивидуальности бренда

Гибкость

Для того чтобы продукция и услуги компании выделялись, ей необходима гибкость. Разработчик также добивается того, чтобы архитектура бренда была гибкой. Будет ли создаваемая им новая индивидуальность способ­ствовать развитию и расширению бренда в будущем? Есть ли у этой инди­видуальности перспектива? Никто не может с абсолютной уверенностью предсказать, какую новую продукцию и услуги может предложить на рын­ке компания в следующие пять или десять лет, но разработчику необходи­мо это предвидеть и предложить гибкую архитектуру бренда, которую можно адаптировать к будущим изменениям.

На визитной карточке, на электронном рекламном щите, установленном в Нью-Йорке на площади Таймс-сквер, в рекламе на страницах ^ Wall Street Journal— везде образное решение должно быть естественным и гибким. Со временем лучшие разработки брендов легко адаптируются ко всему диапазону средств маркетинговой коммуникации, и при этом обеспечива­ется устойчивость. Гибкость концептуального решения гарантирует, что сообщения компании будут уместными и вызовут интерес, свежесть вос­приятия.



^ Маркетинговая гибкость

Эффективная индивидуальность помогает росту и из­менениям компании в будущем. Она должна одинако­во эффективно работать при использовании всего ди­апазона средств маркетинга: от веб-сайта компании в Интернете и прямых почтовых рассылок рекламы до сообщений в новостях, кампаний по продвижению продаж и упаковки продукции. Она должна помогать развитию маркетинговой стратегии.

^ Гибкость архитектуры бренда

Система обеспечения индивидуальности не должна быть жестко привязана к сегодняшней номенклатуре продукции и услуг компании. Она должна быть рас­считана на перспективу: быть достаточно гибкой и ус­тойчивой, чтобы поддерживать маркетинг нового биз­неса и продукции в будущем.

^ Гибкие стандарты

Эффективная система обеспечения индивидуальнос­ти должна учитывать, что ее будут использовать люди, решающие разные задачи: от сотрудников дизайнерс­кого отдела компании до разработчиков рекламного агентства, обслуживающего компанию. Если найдено оптимальное соотношение между стандартизацией и творческой гибкостью, то в будущем это поможет спе­циалистам, использующим предложенную концепцию бренда, решать конкретные маркетинговые задачи, оставаясь верными, при этом, ключевым стандартам его архитектуры.

Nickelodeon, Viacom International: дизайн — Adams Marioka.

^ Гибкость реализации и применения

Дизайнер, разрабатывающий фирменный знак или логотип, должен провести многочисленные проверки и тестирование своего решения и корректировать его, чтобы быть уверенным в его функциональности и удобстве воспроизведения на разных носителях.

Нужно убедиться в том, что система обеспечения инди­видуальности хорошо работает в следующих условиях.

В разных масштабах: от монеты до уличного реклам­ного щита.

При разных цветовых решениях: полноцветном, двух­цветном, черно-белом.

При разных разрешениях: от высококачественной пе­чати до образов с низким разрешением, используе­мых в Интернете.

В разных цветовых сочетаниях.

В черно-белых решениях разного качества: от факса до газетного объявления.

В позитиве и в негативе.

На электронных и печатных носителях.

На новых носителях. ,

^ Бренд Nickelodeon органично раз­вивался — от программы Nick at Nile до детского образовательного канала Noggin — и был очень ус­пешным, однако через пятнадцать лет он потерял целостность. Ком­пания Adams Marioka поставила своей целью — вновь объединить «мир брендов» Nickelodeon, до­биться целостности сообщений и «визуального словаря» концепции ее бренда на различных носите­лях. Для потребителей продукции этого телеканала бренд должен был стать более доступным и ме­нее загадочным.


Атрибуты индивидуальности бренда

Приверженность

Индивидуальность бренда сама по себе не гарантирует успеха. Недостаточ­но найти эффективное название для бренда и разработать долгоживущий и продуманный логотип. Лучшие компании демонстрируют приверженность качеству и используют любую возможность, чтобы улучшать и развивать свой бренд. Эффективность бренда неразрывно связана с желанием ме­неджеров заботиться о нем. Основной вывод: систему обеспечения индиви­дуальности бренда нужно поддерживать, настраивать, контролировать и время от времени обновлять. Новая программа развития индивидуальности бренда — это начальные инвестиции, а не окончательный этап.

Возможно, самое главное условие для формирования устойчивой индиви­дуальности бренда состоит в готовности менеджеров компании принять на себя ответственность за активное управление им: его названием, логоти­пами, системой и стандартами. Компании нередко ошибаются, думая, что если бренд приобрел индивидуальность, то самая трудная часть работы уже позади. В действительности, это только начало, и решение самых трудных задач еще впереди.

Неверно считать, что управление системой обеспечения индивидуальнос­ти бренда — это удел исключительно крупных глобальных корпораций, хотя такую задачу действительно легче решать, когда для каждого бренда есть менеджер, который специально им занимается и несет за него ответ­ственность. Такой менеджер, подчиняющийся непосредственно президен­ту компании, нужен не только крупным, но и небольшим организациям. Главными факторами для организации здесь должны стать постоянный мониторинг бренда, управление им, забота о том, чтобы он соответство­вал центральной идее и стратегии деятельности компании, внимание к тем средствам, которые необходимы, чтобы развивать бренд.


Часть 1 Восприятие

30

^ Бренды, как детей, нужно кормить и опекать, чтобы они росли и развивались.

Барт Кросби, директор компании Crosby Associates

^ Организация графического дизайна в компании Mobil

Разработчики из Chermayeff & Geismar более двадцати лет работали с компанией Mobil над развитием эффективной программы идентичности этой организации. На схеме из «Руководства по графическому дизайну» фирмы Mobil, приведенной ниже, показано, что каждое из функциональных подразделений компании в различных странах мира несет ответственность за координацию программы развития индивиду­альности Mobil в своей области. Все координаторы по работе с персоналом и по производственным процессам подотчетны менеджеру корпорации по дизайну, кото­рый подчиняется председателю Совета директоров. Организация также постоянно пользуется услугами консультантов по дизайну и графическим решениям.

^ Программа по графическому ди­зайну компании Mobil — один из ключевых элементов нашей про­граммы развития индивидуально­сти. Она требует постоянного вни­мания наших менеджеров и ди­зайнеров во всех подразделениях компании к обеспечению целост­ности и последовательности.

Цитата из «Руководства по графическому дизайну» компании Mobil

31


Атрибуты индивидуальности бренда

Ценность

Цель любой организации — создание ценности для всех заинтересован­ных лиц: клиентов, своих сотрудников, акционеров, если это акционерное общество. Лучшие бренды и компании последовательно демонстрируют свою ценность, предлагая продукцию и услуги превосходного качества и стремясь постоянно удовлетворять запросы потребителей. Наилучшим об­разом индивидуальность бренда проявляется в наиболее распространен­ных и хорошо известных символах ценности компании.

Внутри компании (и крупной, и небольшой) индивидуальность бренда вос­принимается как ценность только тогда, когда топ-менеджеры считают ее важным активом. В этом случае она ценится в данной организации, что выражается в высококачественных коммуникациях и высоких стандартах. Это еще более подчеркивается юридической защитой индивидуальности бренда.

Ценность потребительских брендов обычно измеряется и выражается в финансовых показателях. Хотя бренд шире, чем фирменный логотип, в глазах потребителей фирменная марка отождествляется с брендом. Эф­фективная индивидуальность бренда ценится, потому что она повышает осведомленность потребителей, делает фирму узнаваемой, сообщает о ее уникальности и высоком качестве продукции, помогает выделиться среди конкурентов.


Часть 1 Восприятие

Мы приняли решение создать уни­фицированную систему обеспече­ния индивидуальности нашей фир­мы, позволяющую всем направле­ниям нашего бизнеса использовать успехи и признание, которых доби­лись коллеги на рынке, как допол­нительный ресурс.

Джозеф Нойбауэр, председатель и генеральный директор фирмы ARAMARK

^ Основа системы обеспечения ин­дивидуальности компании CIGNA — это наш фирменный ло­готип. Он ценный актив нашей компании, который охраняется правовыми средствами, если ис­пользуется систематически и над­лежащим образом.

Инструкция по разработке идентичности бренда компании CIGNA

^ Мы признаем действенность стро­гого подхода к развитию, защите и усилению нашего бренда. Это критерий, по которому мы оцени­ваем наши мысли, действия и по­ведение.

Дэйв Райес Герра, директор по управлению брендом компании Ernst & Young

Ценность как символ

Индивидуальность как символ корпоративной культуры вызывает гордость. Как символ будущего индивидуальность вызывает доверие. Она повышает лояльность клиентов, делая продукцию фирмы знакомой для них и помогая обратить внимание на другие виды продукции фирмы.

^ Индивидуальность как актив

Индивидуальность бренда рассматривается как стратегический инструмент бизне­са, который помогает добиться доверия и повысить осведомленность потребите­лей. Она рассматривается как конкурентное преимущество, которое может прине­сти осязаемые результаты.

^ Внимание к ценности должно быть постоянным

Приверженность высоким стандартам индивидуальности бренда и безупречное ка­чество коммуникаций должны быть приоритетными задачами для всей организации.

^ Ценность поддерживается правовой защитой

Индивидуальность охраняется авторским правом, регистрируется, становится соб­ственностью и защищается. Она может быть защищена на различных рынках — локальных или глобальных. Индивидуальность, соответствующая лучшим стандар­там, учит работников и поставщиков выполнять свои обязательства.

^ Индивидуальность создает добавленную стоимость в маркетинге и коммуникациях

При помощи последовательных, умных и ясных сообщений стратегическая индиви­дуальность бренда создает добавленную стоимость.

^ Хороший дизайн — это хороший бизнес.

Том Уотсон, президент IBM

Заметный, выделяющийся бренд зрцвявенно укрепляет репутацию яяяпнии и ее способность конку-гщявать, привлекая новых клиен­та-к талантливых работников. Ин-щтщдуяпьность бренда — это суть шв, к чему стремится ваша компа-тя на рынке, а также того, чего она щ*г от своих сотрудников.

Сапли Хадсон, директор по маркетингу компании Brinker

^Capital

Логотипы подобны знаменам, вок­руг которых могут сплотиться со­трудники компании и ее партнеры и поставщики. При слияниях и по­глощениях компаний логотип мо­жет быть использован для того, чтобы устранить психологическую зависимость от прошлого.

Хелен Кайес, директор-распорядитель по креативу компании Enterprise IG

Последовательный брендинг и си­стема обеспечения индивидуаль­ности служат для наших торговых представителей инструментами, которые позволяют им продавать больше и чаще.

Роберт Бутера, генеральный директор центра Pennsylvania Convention Center

33


Основы индивидуальности бренда

^ Стратегия бренда

Стратегия бренда сродни так называемому мозолистому телу — одной из структур человеческого мозга, которая соединяет левое полушарие с пра­вым и обеспечивает работу мозга. Эффективная стратегия бренда пред­полагает наличие центральной объединяющей идеи, которая упорядочива­ет поведение, действия и коммуникации. Она охватывает все продукты и услуги и со временем не теряет своей эффективности. Лучшие стратегии брендов настолько дифференцированы и мощны, что нейтрализуют конку­рентов. Они — подлинное проявление фирменного стиля компании. О них легко может рассказать как генеральный директор компании, так и про­стой служащий.

Стратегия бренда строится на основе «видения» с учетом бизнес-страте­гии, основывается на истории и культуре компании, отражает глубинное понимание потребностей и восприятия клиентов. Стратегия бренда опре­деляет позиционирование, дифференциацию, конкурентное преимуще­ство и уникальное ценностное предложение компании.

Стратегия бренда должна воздействовать, «вступать в резонанс» со все­ми значимыми лицами — внешними клиентами, представителями СМИ и внутренними клиентами (включая сотрудников, совет директоров и ключе­вых поставщиков). Стратегия бренда — это «дорожная карта», которая направляет маркетинг, помогает увеличить продажи и дает сотрудникам ясное видение, понимание ситуации и стимулы.

Кто разрабатывает стратегию бренда? Этим обычно занимается команда людей, а не отдельно взятый человек. Это результат широкого диалога между генеральным директором компании, отделами маркетинга, продаж, рекламы, отделом по связям с общественностью, производственным отде­лом и отделом сбыта. Глобальные компании часто привлекают к нему бренд-стратегов: независимых аналитиков и авторитетных экспертов, фирмы, занимающиеся стратегическим маркетингом, и бренд-консультан­тов. Зачастую требуется человек со стороны с развитым стратегическим и креативным мышлением для того, чтобы помочь компании сформулиро­вать идеи и концепции, которыми она, в принципе, уже обладает. Компа­нии также используют маркетинговые исследования, чтобы определить и проверить лучшие стратегии.

Иногда бренд-стратегия зарождается в «недрах» компании благодаря та­ким «провидцам», как Анита Роддик, Стив Джобс, Марта Стюарт или Джеф Безос. Порой требуется лидер, имеющий «видение», умеющий оп­ределить перспективу, такой как Лу Герстнер, глава компании IBM, чтобы вывести стратегию бренда на новый уровень, потому что компания пре­вратилась в неповоротливого «бегемота». Компании нередко выживают и процветают лишь потому, что обладают четкой стратегией бренда. Те ком­пании, у которых ее нет, терпят неудачи.

^ Императивы брендинга

Признайте, что мы живем в мире брендов.

Используйте любую возможность, чтобы позиционировать свою ком­панию в восприятии, в умах ваших клиентов.

Снова и снова сообщайте действенную идею вашего бренда.

Старайтесь не просто заявлять о конкурентном преимуществе, а де­монстрировать его.

Поймите клиентов. Полагайтесь на их восприятие, предпочтения, меч­ты, ценности и стиль жизни.

Идентифицируйте «точки соприкосновения»: области контакта клиен-тов с продуктом или услугой.

Используйте фирменный стиль бренда, чтобы создать «сенсорные магниты» для привлечения и удержания клиентов.

При разработке бренд-стратегии роль консультанта сводится к тому, чтобы облегчить этот про­цесс: задавать корректные вопро­сы, предлагать полезные идеи, обнаруживать ключевые пробле­мы и находить решения.

Ерик Сиппел, президент компании Erich Sippel & Company

^ Все топ-менеджеры организации должны уделять особое внимание разработке стратегии бренда и не­сти за нее ответственность.

Бетти Нельсон, директор по глобальным коммуникациям компании IMS Health

После событий 11 сентября чело­веческие, а не коммерческие цен­ности стали основной валютой в коммерции, и, следовательно, из­менилось то, как потребители ощущают бренд. Способность со­здателей бренда умело расска­зать его историю, «сказку» о нем потребителям дает им большое преимущество над конкурентами.

Джек Кэссиди,

глава компании RJHGIobal

Public Relations, Лондон


Основы индивидуальности бренда

^ Позиционирование бренда

Поддержка любого эффективного бренда — это стратегия позициониро­вания, которая определяет планирование, маркетинг и продажи. Позицио­нирование должно изменяться с тем, чтобы открывать для компании новые возможности на рынке, переполненном товарами и предложениями. Пози­ционирование использует изменения в демографической ситуации, техно­логии, рыночных циклах, предпочтениях потребителей и возможности вклиниться на рынок, чтобы найти новые способы привлечения потребите­лей. Позиционирование позволяет компаниям превратить препятствия в возможности.

Выделиться, привлечь внимание к своей продукции и услугам на рынке становится все труднее и труднее. Идея позиционирования, предложенная в 1981 году Элом Райсом и Джеком Траутом, стала основой, на которой компании выстраивают свои бренды, стратегическое планирование и при­влекают новых клиентов. Позиционирование принимает во внимание четы­ре элемента «маркетинг-микса»: цену, продукцию, методы стимулирования и место распространения, которые влияют на продажи.

Райс и Траут были убеждены, что каждая компания должна определить, какую позицию она занимает в умах клиентов, учитывая потребности по­требителей, сильные и слабые места своей компании и конкурентную си­туацию. Их идея остается фундаментальным принципом маркетинговых коммуникаций, брендинга и рекламы.

Что такое заявления о позиционировании?

Заявления о позиционировании — это короткие, сжа­тые и энергичные формулировки, определяющие стратегию бренда. Это не просто маркетинговые сло­ганы, потому что в них обобщены предложения компа­нии потребителям. Они также отражают видение буду­щего данной компанией: ее «большую мечту», конеч­ную цель, долговременную перспективу.

Заявления о позиционировании можно найти в Интер­нете на сайтах компаний, в информационных письмах для акционеров, в документах, описывающих марке­тинговую стратегию компании. Системные программы развития индивидуальности и рекламные кампании — это выражение стратегии позиционирования.

^ Различие между продажей и маркетингом

При осуществлении продаж и маркетинге используют­ся сходные подходы: публикации, реклама, прямые почтовые рассылки, но в кампании продаж основной фокус — это продукт, товар, а маркетинговый подход ориентируется прежде всего на покупателя. Про­дукт— материален и конечен, но в умах клиентов он предстает в самом разном облике и вызывает различ­ные ассоциации. Маркетинг строится на психологии потребителя. Компания с маркетинговой ориентацией постоянно держит руку на «пульсе» потребителей.

Кроссовки

В пятидесятых годах буквально у каждого была пара белых теннисных кроссовок. Они считались одним из обязательных предметов повседневного обихода. По­том дизайн кроссовок изменился и они были репози-ционированы в умах потребителей. В 1970-х годах кроссовки стали престижным товаром и символом здоровья и энергии, когда фирмы Nike и Reebok ис­пользовали стремление потребителей к здоровому образу жизни и, изменив восприятие потребителями кроссовок, подняли на них цены. После этого крос­совки стали «брендированным» товаром (а не про­стым предметом повседневного обихода) и всем пона­добилось более одной пары кроссовок.

Вода

До начала 1980-х годов всех вполне удовлетворял
вкус водопроводной воды. Если кто-то из потребите­
лей и задумывался о воде, так именно об этой, водо­
проводной, которой они выпивали по восемь стаканов
в день. Внимание потребителей к своему здоровью
совпало с нехваткой запасов питьевой воды, о чем
раньше никто не беспокоился. Выпивать по три мар­
тини за завтраком стало немодным, но все же люди
хотели пить что-то престижное. Когда появилась пить­
евая вода в бутылках фирмы Presto, она как раз и
оказалась тем самым здоровым и модным напитком. В
ней нет калорий, алкоголя, она чистая, ее покупают
знаменитости... и она стоит так недорого, что каждый
может себе ее позволить. Разве мог такой товар по­
терпеть неудачу? ^v

^ Мелкооптовые магазины*

Фирма Target выбрала для себя новое позициониро­вание, предложив потребителям мелкооптовые партии качественных товаров, разработанных лучшими ди­зайнерами мира. Позиционирование компании Target существенно отличается от позиционирования сети супермаркетов Wal-Mart — самой крупной торговой сети в мире. Wal-Mart использует скидки и низкие цены, Target же играет на привлекательности своих товаров (отличном дизайне), а не только их необходи­мости и скидках. Фирма Target стала настолько узна­ваемой, что иногда использует свой логотип в реклам­ных кампаниях в самом неожиданном оформлении (например, узор на ткани или пятна на собаке), даже не указывая названия фирмы.

^ Позиционирование определяет ту «недвижимость» в умах потреби­телей, которой бренд стремится завладеть.

Ле Ру Юсти, вице-президент по глобальному планированию продукции компании Cephalon


* Big-box stores — магазины, в которых товары продаются «целыми ко­робками» (big box). — ^ Прим. перев.

37


Основы индивидуальности бренда

Архитектура бренда

Архитектура бренда — это иерархия брендов данной компании. Это взаи­моотношения материнской компании, дочерних компаний, филиалов, про­дуктов и услуг. Очень важно, чтобы архитектура бренда была отражением маркетинговой стратегии. Очень важно, чтобы стратегия развития индиви­дуальности обеспечила последовательность, вербальную и визуальную упорядоченность всех элементов — тогда все они помогут компании расти и эффективно работать на рынке.

Когда компания сливается с другой компанией или покупает другие компа­нии и продукты, брендинг, номенклатура и маркетинговые решения стано­вятся особенно сложными. Руководители должны проанализировать мар­кетинг, затраты, время и возможные юридические проблемы.

Необходимость выстраивания архитектуры бренда характерна не только для крупнейших компаний, входящих в список Fortune 100, и не только для коммерческих организаций. Любая растущая компания или организация должна задуматься о том, какая стратегия построения архитектуры бренда обеспечит ее будущее развитие. Большинство крупных компаний, продаю­щих товары и услуги, не ограничиваются какой-то одной стратегией. Спе­циалисты по стратегическому маркетингу выделяют несколько разных ти­пов архитектуры бренда. Все они решают сходные задачи, а потому нельзя говорить о безусловном преимуществе какого-либо из них.


Часть 1 Восприятие

^ Стратегические вопросы

В чем заключаются выгоды использования названия материнской компании?

Требует ли позиционирование нового продукта его дистанцирования от «родителя"?

Будет ли зонтичный бренд понятен для потребителей?

^ Каким будет брендинг нашей новой покупки?

Поменяем ли мы название или оставим старое, несмотря на то, что им владела конкурирующая компания?

Нужно ли нам, чтобы информация о материнской компании также появилась на втором плане?

Рассмотрите следующие параметры

Видимые Скрытые

Поддержка Бренд Зонтичный бренд

Обычный сегмент Премиум-сегмент

Первичный Вторичный Третичный

Одна индивидуальность Много индивидуальностей

Крупный шрифт Мелкий шрифт

Жирный шрифт Светлый шрифт

Монолитная архитектура бренда

В этом сценарии присутствует сильный главенствую­щий бренд, который все объединяет. У потребителей есть ясное представление о такой компании: ее инди­видуальности, этике, ценностях, и они проявляют ло­яльность к компании, покупая ее товары. Особенности и полезные качества продукта не так важны, как при­влекательность бренда, потому что потребители верят такому бренду. Для всей продукции и услуг во всех географических регионах используется одна и та же визуальная индивидуальность и название бренда. И на корпоративном, и на потребительском рынках бренд расширяется и развивается на основе все той же основной концепции.

Примеры

Starbucks

The Vanguard Group

Mobil

FedEx

Hewlett-Packard

The Body Shop

Virgin

Mercedes-Benz

Martha Stewart

^ Архитектура зонтичных или дочерних брендов

В этом сценарии дочерняя компания, продукт или ус­луга получает комбинированный бренд, в котором ука­зывается основной бренд. Иногда главный бренд до­минирует, иногда он действует с дочерним брендом на паритетных началах.

Примеры Subaru Outback Sony Walkman Adobe Acrobat Nike Air Jordan

^ Поддерживающая архитектура бренда

В данном сценарии для отношений основного, мате­ринского бренда и дочернего бренда продукта или филиала характерна синергия. Дочерний продукт или филиал самостоятельно выходит на рынок, но ему по­могает популярность материнского бренда и ассоциа­ции с ним. По сути, материнский бренд поддерживает продукт, услугу или филиал.

Примеры

iPod и Apple Computer

Polo и Ralph Lauren

Oreo и Nabisco

PowerPoint и Microsoft

Navy Seals и U.S. Navy '

Sesame Street и PBS

Residence Inn и Marriott

^ Плюралистическая архитектура бренда

В этом сценарии у материнской компании есть серия продуктов, обладающих сильными и популярными брендами на рынке потребительских товаров. Все маркетинговые ресурсы нацелены на то, чтобы прода­вать эти бренды на конкретных целевых рынках. На­звание материнской компании может вообще не упо­минаться или не иметь значения для потребителя. Многие материнские компании поддерживают такие бренды только косвенно. Название материнской ком­пании могут знать только инвесторы и финансисты.

Примеры

Wharton (университет Пенсильвании)

Tang (Philip Morris Companies)

Godiva Chocolates (Campbell Soup)

Jeep Cherokee (DaimlerChrysler)

Prozac (Lilly)

Ritz-Carlton (Marriott)


Основы индивидуальности бренда

Название

Удачное название для компании, продукта или услуги — это ценный актив и инструмент. Идет ли речь о крупной международной корпорации или мелком индивидуальном предпринимателе, название непосредственно влияет на восприятие бренда и, в конечном итоге, на его успешность.

Название бренда повторяется и воспроизводится сотни тысяч раз каждый день: в тексте, в сообщениях по электронной почте, в телефонных разго­ворах, на визитных* карточках, в маркетинговых брошюрах, на веб-сайтах и на продукции. Неудачное название может подорвать маркетинговые уси­лия или из-за сбоев коммуникации, или просто из-за того, что людям труд­но его произносить и запоминать. Неудачное название также может быть поводом для судебных исков против компании.

Поиск нового названия, соответствующего юридическим критериям, — это очень трудная задача. Она требует творческого подхода, дисциплины и стратегического видения.

Свойства эффективного названия

Осмысленность

Оно должно информировать целевой рынок о харак­тере компании. Оно должно поддерживать желатель­ный для компании имидж.

Запоминаемость

Оно должно выделяться, легко запоминаться, произ­носиться и писаться. Оно должно отличаться от на­званий конкурентов и обладать индивидуальностью.

^ Ориентация на будущее

Оно должно помогать компании расти, изменяться, до­биваться успеха. Оно должно быть перспективным: по­могать компании легко расширять свой бренд. Быть удобным для использования в Интернете и устойчивым.

^ Возможность защитить название

Оно должно быть собственностью и объектом авторс­кого права. Должен быть соответствующий ему домен в Интернете.

Позитивные ассоциации

Оно должно вызывать позитивные ассоциации на сво­ем целевом рынке и не вызывать негативных.

^ Удобное визуальное решение

Оно должно быть удобным для графических и мульти­медийных презентаций.

Типы названий

Имя основателя

Многие великие компании названы в честь своих ос­нователей: Dell Computer, Chrysler, Merrill Lynch, Merck, Charles Schwab. Название компании Mercedes было именем внучки основателя. Удобство такого варианта в том, что его легче защитить. Оно льстит самолюбию. Недостаток в том, что оно не слишком хорошо харак­теризует то, чем занимается компания.

Описание

Такие названия хорошо характеризуют то, чем занима­ется компания, например Priceline.com (удобные цены), Toys R Us (игрушки для вас) или ETRADE (электрон­ные продажи). Преимущество описательных названий

в том, что они четко выражают намерения компании. Есть и потенциальная опасность: если компания растет и диверсифицируется, такое название может стать ог­раничением. Некоторые описательные названия трудно защитить, так как они слишком общие.

^ Искусственно придуманные

Это такие выдуманные названия, как Sageo, Exxon, Kodak, Xerox или Agilent. Преимущество этих названий в том, что на них легко зарегистрировать авторские права. Они, безусловно, выделяются, но компании нужно потратить немалые средства, чтобы информи­ровать свой рынок о природе своего бизнеса, това­ров и услуг. Например, Haagen-Dazs (название марки мороженого) — это выдуманное «иностранное сло­во», которое оказалось очень удачным для потреби­тельского рынка.

Метафоры

Вещи, места, люди, животные, процессы, мифологи­ческие имена или иностранные слова, которые стали названиями компаний, относятся к этому типу. Такие названия подсказывают интересные визуальные ре­шения, и нередко за ними стоит какая-то история. От­личные примеры такого рода — Oracle, Nike и Sprint. Иногда это производные от латинских слов, например Derivium Capital и Altria.

^ Акронимы (аббревиатуры)

Такие названия трудно запомнить, или зарегистриро­вать на них авторские права, или отыскать в телефон­ном справочнике. Такие аббревиатуры, как IBM и GE, стали общеизвестными только после того, как эти компании заняли свое место на рынке. Акронимов по­явилось так много, что новые все труднее запоминать, и они требуют активной и дорогостоящей рекламы. Примеры этого: USAA, AARP, DKNY и CNN.

^ Комбинации приведенных выше вариантов

К этой категории относится ряд отличных названий. Хорошие примеры: Cingular Wireless, Citibank и Templeton Funds. Подлинно установлено, что клиентам и инвесторам нравятся понятные названия.*

Во всех трех приведенных примерах название указывает на сферу деятельности компании: телекоммуникации, банк, инвестиционный фонд. — Прим. перев.


5 - 3030

41



Основы индивидуальности бренда

Ключевые фразы

Известные бренды обычно ассоциируются с некой ключевой фразой — короткой строчкой, которая выражает сущность, индивидуальность, пози­ционирование бренда и отличает его от конкурентов. Ключевые фразы многих компаний стали частью популярной культуры. Они часто повторя­ются в средствах массовой информации, а потому влияют на поведение и принятие решений о покупке потребителями, вызывая у них эмоциональ­ный отклик. Традиционно эти ключевые фразы применялись в рекламе, но сейчас компании стали их часто использовать и в других элементах мар­кетинга, сделав основой своей стратегии позиционирования.

У ключевых фраз обычно более короткая жизнь, чем у визуальных эле­ментов индивидуальности. Они, как и рекламные кампании, очень чувстви­тельны к изменениям рынка и образа жизни потребителей. Они только ка­жутся простыми, но на самом деле требуют тщательной продуманности, творческого подхода и учета стратегии компании.

Раньше ключевые фразы часто называли слоганами (лозунгами). Английс­кое слово slogan произошло от кельтского slaughgaiirm — это слово ис­пользовалось шотландскими кланами и означало «боевой клич». Слоганы были неотъемлемым элементом рекламы потребительских товаров начи­ная со времен Гражданской войны в США. В конце двадцатого столетия многие слоганы стали более короткими и хлесткими, что сделало их более удобными для рекламных кампаний.

Основные качества ключевых фраз

1. Ключевые фразы должны быть короткими.
   
2. Они должны выделять из круга конкурентов.
   
3. Они должны быть уникальными.
   
4. Они должны выражать сущность и позициониро­вание бренда.
   
5. Они должны легко произноситься и запоминаться.
   
6. Они не должны вызывать негативных ассоциаций.
   
7. Они обычно печатаются мелким шрифтом.
   
8. Их можно защитить авторским правом.
   

9. Они вызывают эмоциональный отклик.
10. Их не так-то просто придумать.

Типы ключевых фраз

Есть несколько стилей и стратегий разработки ключе­вых фраз.

Императивные

Призывают действовать и обычно начинаются с гла­голов

Дескриптивные

Описывают услугу, продукт или то, что обещает бренд

Хвалебные

Позиционируют компанию как лучшую в своем классе

^ Провоцирующие, стимулирующие

Заставляют задуматься. Часто это вопрос

Особенные

Заявляют свое лидерство в товарной категории

Примеры ключевых фраз

Ключевая фраза

Компания

Императивные
Nike	Просто сделай это
Hewlett-Packard	Изобретай
Apple Computer	Думай по-другому
Toshiba	Не копируй. Лидируй
Mutual of Omaha	Начинай сегодня
Conseco	Ускоряйся
Honda	Упрощай
Kinko's	Вырази себя
Дескриптивные
PNC	Деньги, подкрепленные
	интеллектом
UPS	Двигаться со скоростью
	бизнеса
Concentrics	Люди. Прогресс. Результат
Bank of America	Приветствовать
	изобретательность
MSNBC	Целостная картина
Infiniti	Ускорять будущее
Merrill Lynch	Играть на повышение
	Америки
Ernst & Young	От мысли до результата
Allstate	Вы в хороших руках
AT&T	Ваш мир. Он рядом
GE	Мы создаем хорошие вещи
Хвалебные
BMW	Суперавтомобиль
Lufthansa	Нет лучшей авиакомпании
National Guard	Все лучшее из Америки
Hoechst	Будущее за биологичес-