Maintaining Strong Brands удк 339. 138 Ббк 65. 292-2 У36 Перевод А. Лисовского Редактор В. Ионов Уиллер А. У36 Индивидуальность бренда руководство
| Вид материала | Руководство |
- Удк 339. 138(075. 8) Ббк 65. 290-2, 658.5kb.
- С. В. Воронин Настольная книга предпринимателя Москва «Копиринг» 2009 удк 339. 138, 4209.96kb.
- Ббк 87 У36 Оформление, 4714.31kb.
- Удк 339. 9(470)(075. 8) Ббк, 7329.81kb.
- Учебное пособие Ярославль-2007 удк 339. 13(075. 8) Ббк, 3230.47kb.
- Учебное пособие Ярославль-2007 удк 339. 13(075. 8) Ббк, 3201.01kb.
- Учебное пособие Тамбов 2009 удк 339. 138, 1882.57kb.
- Ken wilber integral psychology, 4577.54kb.
- Программа курса лекций, 68.05kb.
- Серия «Мастера психологии» Главный редактор Заведующий редакцией Ведущий редактор Литературный, 6744.57kb.
164
Окончательной эмблемой стало заключенное в круг солнце, на фоне которого еще одна темная окружность. Эта эмблема создает впечатление восхода, а перед солнцем — планета, символизирующая будущее. Если продолжать ее рассматривать — появляются новые «слои» и значения. Она также ассоциируется с магическим и мимолетным моментом солнечного затмения. Это и сложный символ, и в то же время располагающий, теплый и непосредственный. Когда его показали пятилетнему ребенку, он сказал: «Конечно, это Солнце, Луна и Земля».
После тестирования различных шрифтов для названия был выбран жирный шрифт Futura Bold. Причиной выбора была хорошая читаемость этого шрифта и стиль рисунка шрифта, который хорошо сочетался с эмблемой, однако буквы были несколько стилизованы и модифицированы. Алеман соединил буквы «Т» и «h», изменил соотношение высоты строчных и прописных букв и полностью поменял рисунок заглавной буквы «М». Это было чрезвычайно важно, потому что название очень длинное и нужно было сделать его хорошо читаемым при изменении масштаба и размера шрифта. Были разработаны три модификации логотипа, чтобы гарантировать высокое качество репродукции и хорошую читаемость для различных размеров, носителей и применений логотипа.
Элементы индивидуальности, разработанные в конце восьмидесятых, продолжают оставаться свежими и динамичными. Благодаря высокому качеству изображения логотип хорошо работает как в миниатюрных форматах, так и при огромном увеличении, когда используется для оформления внешней среды и, подобно солнечному затмению, оказывается «многослойным», но, как бы ни изменялось его восприятие, он сохраняет способность передавать основное сообщение бренда.
165
WGBH Boston
Zoom
«Достаточно ли это "зумно"?» -вот вопрос, который постоянно задает себе команда WGBH.
Пророки из сферы средств массовой информации уже с начала девяностых годов прошлого столетия твердят о слиянии телевидения и Интернета, обещая, что новый «синтетический продукт» будет более персонализированным, интуитивным и цельным. Пока видеомагнаты продолжают свой «брейн-сторминг», креативщики и продюсеры телеканала WGBH в Бостоне уже создали синтез телепрограммы и интернет-сайта, причем сделали это еще в 1998 году. Программа «By kids, for kids» («Делают дети для детей») — это ядро проекта Zoom, сочетающего ежедневную телепрограмму общественного телеканала PBS и интерактивно-образовательный вебсайт. Программа создается на основе писем, присылаемых детьми по электронной почте, в ней участвуют только дети, и каждый день детские идеи-предложения можно прочитать на веб-сайте программы. Детям от шести до одиннадцати лет предоставляется возможность исследовать, экспериментировать и обмениваться своими творческими идеями в «виртуальном пространстве», где нет ни взрослых, ни рекламы.
278 некоммерческих телестудий, которые транслируют ^ Zoom, охватывают 92% американских семей, имеющих телевизор. Каждую неделю пять миллионов детей смотрят Zoom по телевизору, 210 000 детей посещают вебсайт программы, и 25 000 детей присылают по электронной почте свои предложения для программы или результаты своих научных исследований. Дети в среднем тратят на посещение веб-сайта программы около 30 минут— это почти в четыре раза больше, чем они тратят на посещение других сайтов. Количество присылаемых электронных писем и откликов намного превосходит даже самые смелые мечты маркетолога, использующего метод прямых почтовых рассылок.
^ Часть 3 Практический опыт
Расширения бренда Zoom
Zoomers («Зумеры»)
Zoomerang («Зумеранг»)
ZoomMooz («Зумнуз»)
Zoomzones («Зумзоны»)
Zoomphenom («Зумфеном»)
CafeZoom («Кафе Зум»)
ZoomNoodle («Лапша Зум»)
166
^ Миссия WGBH
WGBH обогащает жизнь людей при помощи программ и услуг, которые обучают, вдохновляют и оазвлекают, укрепляя гражданственность и культуру, даря радость познания и умение посмотреть на предмет с разных точек зрения.
^ Куплеты из телепрограммы Zoom (выдержки)
Мы все включены в один мир
сегодня,
Так давай поговорим,
Мы хотим услышать тебя.
Давай, попробуй,
*
Если тебе нравится то, что ты видишь,
Выключай телек
И делай это!
Давай, зум,
Йе-еееееее
Давай, зум,
0-00000000
Давай и
Зум, зум, зума, зум!
Программа Zoom начала транслироваться в 1970-х годах с тем же призывом к детям: «Выключай телевизор и делай это!» Второй целью программы было всегда стимулировать интерес к науке, математике и технике. В 1998 году WGBH решило обновить эту программу для нового «интерактивного» поколения детей. Название Zoom (слово zoom значит «показывать крупным планом» — Прим. перев.) и песенка, звучавшая в программе, были такими смелыми и запоминающимися, что не было сомнений — именно они должны быть основой этого немедленно узнаваемого бренда. Если вы скажете кому-нибудь, кто был ребенком в 1970-х: "Zoom» — он немедленно станет напевать: «Давай и зум, зум, зума, зум».
Когда продюсеры стали прорабатывать идею обновленной передачи, Крис Пульман, вице-президент WGBH по дизайну, собрал команду дизайнеров и технологов, которая стала ответственной за разработку нового дизайна и индивидуальности Zoom. В число поставленных задач входила разработка дизайна обновленной визуальной индивидуальности и нового образного языка программы, создание привлекательного интерфейса и веб-сайта, декораций и костюмов для телешоу, печатных материалов и руководства по взаимодействию с местными телестудиями PBS и общественностью.
Перед тем как началась собственно разработка нового дизайна, команда исследовала телепрограммы для детей и детские бренды в целом. Она разработала несколько подходов и вариантов дизайна для бренда Zoom и затем протестировала их в школах, где исследователи объясняли школьникам идею обновленной программы и показывали возможные варианты дизайна. «Хотя было несколько вариантов, которые нам нравились, дети их каждый раз отвергали. Те варианты, которые наша команда считала дружелюбными и подходящими для детей, самим детям не нравились, потому что, по их мнению, эти варианты были рассчитаны на малышей», — говорит Эллес Джианокостос, старший дизайнер.
-Зуммеры» в телепередаче.
167
WGBH Boston
Zoom
^ 30 процентов содержания передач основано на научной информации, поэтому главный спонсор передач — National Science Foundation (Национальный научный фонд).
Продюсеры прислушались к мнению детей. Финальный вариант дизайна, отличающийся движением и оригинальной формой, сохранил характерные желтые и оранжевые полосы — прямое напоминание о логотипе, использовавшемся в 1970-е годы. Команда дизайнеров разработала яркую цветовую палитру из шести "цветов и четыре декоративных элемента, на которых представлены все возможные сочетания этих цветов. И декорации телешоу, и дизайн веб-сайта построены на основе этих элементов. Они также были использованы для книг, руководств для учителей, новостных бюллетеней, компакт-дисков, наклеек-стикеров, футболок, карандашей, значков, сувениров и игр. Более тысячи веб-сайтов организаций-партнеров используют элементы дизайна Zoom, включая общественные телестудии, музеи, досуговые программы для школьников и библиотеки.
«Первоначальной идеей Zoom было создать мифическое пространство для детей. Именно голоса и идеи детей определяют содержание Zoom, и то, что показывается в телешоу, прямо согласуется с тем, что делается в Интернете. Zoom — это необычный синтез телевидения и Интернета, потому что именно веб-сайт определяет содержание телешоу — а обычно все наоборот», — говорит Мередит Ниерман, продюсер интерактивных программ WGBH. Все предложенные детьми идеи вносятся в базу данных, которую постоянно просматривают сотрудники отдела интерактивных программ, отыскивая новые образы для веб-сайта, а сотрудники, готовящие телешоу, находят в той же базе данных новое содержание для своих программ.
Часть 3 Практический опыт
168
«Мы все время возвращаемся к тому, что собой представляет Zoom, и он постоянно развивается и меняется и на телевидении, и в Интернете. Мы каждый день получаем от детей отклики: они сообщают нам, что «круто», а что нет, и мы очень быстро учитываем это. Детей увлекает мир телевидения, им интересно, как делаются телешоу, и им очень нравится видеть на экране свои имена, — говорит Ниерман. — Zoom чем-то напоминает хороших родителей: мы даем детям свободу и позволяем им расти, но в безопасной среде, которая постоянно контролируется. После 11 сентября и атаки террористов мы начали прямо обсуждать сложные проблемы, которые случаются в жизни».
Zoom смог успешно развивать капитал своего бренда. Основная идея: «Дети для детей», хотя прошло уже двадцать пять лет, по-прежнему работает. Идея интерактивности всегда присутствовала в этой программе. Обратная связь через электронную почту заменила обратную связь при помощи обычной «медленной» почты. Все, что делает Zoom, основано на уважении к детям. Когда ребенок присылает свою идею, ему немедленно приходит в ответ файл в формате PDF с благодарностью. Если его распечатать, то можно вырезать из бумаги и собрать «Zoomerang». Кроме того, что WGBH успешно реализовала потенциал, заложенный в бренде Zoom, этот телеканал добился реального прогресса в развитии полезных навыков и научных знаний своих зрителей. Вот в чем подлинная ценность!
13-3030
169
Chermayeff & Geismar I Elliot Noyes
Mobil
«Компания Mobil за последние 20 лет вложила значительные ресурсы в создание эффективной программы развития индивидуальности. Усилия многих сотрудников Mobil привели к созданию хорошо узнаваемого образа компании, который отражает высокое качество нашей продукции и услуг и представляет компанию как прибыльный и прогрессивный бизнес, уделяющий внимание вопросам охраны окружающей среды», — говорит Ален Э. Марри, генеральный директор Mobil Corporation, в руководстве по графическим стандартам корпорации Mobil Graphic Standards Manual. «Я знаю, — продолжает он, — что могу рассчитывать на персонал Mobil, который будет поддерживать высокое качество дизайна, следуя стандартам и рекомендациям этого руководства». Эти слова не только свидетельство проницательного руководства — они показывают, насколько для успешного развития индивидуальности бренда важна приверженность этой цели со стороны высшего руководства, менеджеров среднего уровня и рядовых сотрудников.
Каким образом глобальная корпорация Mobil, представленная более чем в сотне стран, осознала необходимость этой стратегии? Середина шестидесятых годов в Америке была отмечена ростом пригородов. Во многих новых пригородных районах бензозаправки вынесли за пределы жилой зоны. Роули Уорнер-младший, который впоследствии стал президентом Mobil, понял, что, если Mobil сможет построить такие заправочные станции, которые будут приемлемы для пригородов, это будет успехом компании на рынке. Уорнер пригласил для решения этой задачи консультанта по архитектурному и промышленному дизайну Элиота Нойеса, потому что находился под сильным впечатлением от сделанного им для корпорации IBM. Нойес разработал целостную концепцию дизайна, включающую все: от дизайна продукции до рекламных кампаний и архитектуры. Нойес, который работал с тогдашним президентом IBM Полом Рэндом, решил сотрудничать в разработке дизайна с фирмой Chermayeff & Geismar, и то, что последовало затем, стало одной из важных страниц истории дизайна. Это произошло в 1965 году.
Часть З Практический опыт
170
«Проблемы, которые предстояло решить, были очевидными. В них не было ничего загадочного, — рассказывает Том Гайсмар, директор фирмы Chermayeff & Geismar. Нужно было сделать все возможное, чтобы разобраться в них и в итоге разработать графическое решение бренда. Мы не называем себя консультантами по имиджу или бренду — дизайн наша профессия, и мы предлагаем не консультации, а творческие, продуманные и долговременные решения».
171
Chermayeff & Geismar I Elliot Noyes
Mobil
Часть 3 Практический опыт
172
Названия, торговые марки и фирменные цвета компании Mobil не раз модифицировались и менялись после ее слияний с другими компаниями, которые происходили не раз за ее более чем столетнюю историю. В 1965 году в существовавшем тогда дизайне бренда использовалось очень много различных элементов. С начала двадцатого столетия использовались различные модификации изображения крылатого коня-пегаса, большое значение имели синий и красный цвет. Гайсмар считал, что нужно существенно упростить торговую марку компании и создать единый визуальный язык для ее бренда. В специально созданном для этой цели алфавите всегда выделяется буква «О» — это неизменно идеальный красный круг. Мотив круга многократно повторяется, например, в разработанном Ноейсом радикально новом дизайне автозаправок используются круги в оформлении крыш-козырьков и насосы цилиндрической формы. Для всех дизайнерских решений Гай-смара характерна монументальная простота, которая выделяет их в суетливом и скученном американском пейзаже. Фирма Chermayeff & Geismar также упростила и стандартизировала дизайн различных видов продукции и услуг компании-заказчика. Не было упущено ни одной детали.
Первую презентацию Нойес и Гайсмар делали вместе — они показали всю программу целиком: дизайн бензозаправочных станций, насосов, алфавит и шрифты, дизайн упаковки и рекламы и, конечно, новый дизайн торговой марки. Предложенный вариант был одобрен командой топ-менеджеров заказчика, которые хорошо понимали, какие выгоды могут принести корпорации инвестиции во внедрение и развитие этой новой концепции брендинга.
К 1966 году название Mobil стало таким известным, что прежнее официальное название корпорации — Socony Mobil Oil Company изменили на более короткое — Mobil Oil Corporation. Заправочные станции Mobil в отличие от конкурентов всегда выглядели чистыми и хорошо организованными. Даже канистры с моторным маслом позиционировали компанию как передовую,
занимающую прочное положение и эффективно управляемую. Во всех аспектах этой программы брендинга, начиная с нефтеперегонных заводов и заканчивая дизайном магазинных полок, очень логично и последовательно используется цвет для того, чтобы создать у зрителей нужное впечатление.
В системном дизайне используется простая философия: основное сообщение должно всегда подчеркиваться яркими цветами, чтобы оно привлекало внимание, а более сбалансированные и нейтральные цвета — использоваться для фона и второстепенных элементов дизайна. Гайсмар разработал два варианта дизайна торговой марки. В изящной одноцветной версии вместо красного цвета буква «О» выделяется при помощи концентрических кругов.
"Следующие тридцать лет мы были консультантами по дизайну корпора-ции Mobil, — говорит Гайсмар. — Мы работали с тремя разными президен-тами этой корпорации, каждый из которых неизменно интересовался дизайном бренда и понимал, насколько он важен для успеха организации». Для реализации стратегии брендинга и управления ею было разработано и распространено в корпорации специальное руководство по графическому дизайну: Mobil Graphic Standards Manuals.
Это руководство, созданное фирмой Chermayeff & Geismar, учитывало все возможные сценарии использования активов бренда, чтобы можно было контролировать качество репродукций и защитить инвестиции Mobil в глобальную систему формирования индивидуальности своего бренда. «В идеале дизайн должен быть достаточно гибким, но, если вы работаете с крупной глобальной организацией, добиться этого очень трудно», — рассказывает Гайсмар. За прошедшие годы стандарты и форматы менялись и оптимизировались для того, чтобы учесть изменения технологий и маркетинговой стратегии корпорации.
После слияния Mobil с корпорацией Exxon многолетнее сотрудничество с фирмой Chermayeff & Geismar завершилось. Тем не менее, одна из самых узнаваемых в мире торговых марок продолжает существовать. Она остается такой же жизнеспособной, уникальной и отлично выделяет своего обладателя на рынке.
Несмотря на прошедшие годы, торговые марки продолжают вызывать у меня сильные эмоции. Есть какая-то мистика в том, как и почему они работают. Уметь упрощать идеи, выражать их в четкой графической форме — одна из лучших радостей в жизни. Я думаю, что если вы попросите людей перечислить лучшие торговые марки, они обязательно назовут вам те, что принадлежат эффективно работающим организациям. Торговые марки отражают важные атрибуты организации и неразрывны с ней. Торговые марки становятся «глобальными напоминаниями», стимулирующими узнаваемость организации.
Том Гайсмар, компания Chermayeff & Geismar
173
Two Twelve Associates
Census 2000
Часть З Практический опыт
Каждые десять лет правительство США проводит перепись. Ее результаты влияют на то, как будут потрачены деньги налогоплательщиков и какие группы населения получат поддержку через федеральные программы.
Процент ответов на просьбу заполнить и вернуть полученную по почте анкету переписи населения США (U.S. Census), которая проводится раз в десять лет, резко снизился с 78% в 1970 году до 65% в 1990 году. Если бы эта тенденция сохранилась, то, как показывали подсчеты, в сорок шесть миллионов семей амер.иканцев пришлось бы прислать переписчиков — а это повлекло бы огромные расходы налогоплательщиков. «Отправляйтесь на Мэдисон Авеню* и найдите там кого-нибудь, кто решит эту проблему», — такой мандат дал Конгресс США директору Бюро переписи населения Марте Фамсуорт Ричи. «Для того чтобы повысить процент откликов; вам нужны люди, разбирающиеся в брендинге, формировании индивидуальности организаций и информационном дизайне», — дала ей совет Сильвия Харрис, директор по креативу фирмы Two Twelve Associates.
Более ста миллионов американских семей к определенному дню получают формы для переписи населения. В течение недели они должны их заполнить и отослать по почте. Как заставить 118 миллионов человек сделать то, что вам нужно? «Первое, что следует сделать, — говорит Харрис, — обратиться к ним с просьбой. Вы должны попросить их точно так же, как вы делаете, когда просите о чем-то своих детей. Нужно дружелюбно, но четко и твердо объяснить, чего вы хотите. Если не попросить, они палец о палец не ударят. В прошлом никто не обращался к людям с просьбой ответить на вопросы переписи — считалось, что они и так сделают это из чувства
гражданского долга».
«Вам необходимо завладеть вниманием, — продолжает Харрис, — для этого нужен маркетинг — то же самое, что делают компании, продающие потребительские товары, потому что ваше письмо также будет конкурировать за внимание читателей с рекламной «мусорной» почтой, телевидением, радио». Фирма Two Twelve провела предварительный аудит и изучила историю Бюро переписи, а также других правительственных институтов. Они обратились к архивам Совета по рекламе (Ad Council), чтобы изучить опыт предыдущих успешных национальных кампаний, таких как экологическая кампания под девизом «Медведь Смоуки» (Smokey the Bear) и кампания за использование ремней безопасности в автомобилях.
Харрис разработала стратегический план из пяти пунктов, который был одобрен директором Бюро. Все последующие презентации проводились для Руководящего комитета из сорока восьми человек. «Я уделяю большое внимание процессу работы — если все заинтересованные лица вовлечены в него с самого начала, вам не придется иметь дела со скептиками, пытающимися пустить ваш процесс под откос, — говорит Харрис, — лучше выложить все карты на стол с самого начала. Это эффективнее».
174
* Улица в Вашингтоне, где находятся офисы крупнейших рекламных и дизайнерских фирм. — ^ Прим. перев.
Пять стратегических принципов
" Добиться такой
индивидуальности бренда для переписи 2000, которая подойдет для всех видов коммуникации.
2. Настойчиво рекламировать пользу, которую приносит перепись населения.
3 Разработать такие формы для переписи, которые будут соответствовать содержанию, будут удобны для ввода и обработки данных, понятны для населения, просты для заполнения, изложены современным и живым языком.
- Использовать тестовые модели, применяемые в дизайне продукции, чтобы получить обратную связь от публики и сделать ее «соавтором».
- Учредить управляющий комитет, в который войдут представители всех заинтересованных групп.
Работе также помогал сильный и ориентированный на перспективу директор заказчика, принимавший участие во всех ключевых решениях.
«Вы создаете такой бренд, который должна узнавать каждая американская семья». В прошлом Бюро переписи уже использовало символы. Тестирование с помощью потребителей подтвердило то, о чем дизайнеры фирмы Two Twelve говорили с самого начала: нужна была словесная марка, которая бы ясно и прямо сообщала, о чем идет речь. В данном случае не подходил ни персонаж вроде медведя Смоки, ни графический символ. Предложенный дизайн словесной марки после проверки независимой исследовательской фирмой был принят, и затем фирма Two Twelve разработала руководство по согласованному использованию этого дизайна бренда во всех коммуникациях Бюро.
Сутью подхода фирмы Two Twelve к дизайну этого бренда были доступность, ясность и легкость понимания. Он был полностью ориентирован на потребителей информации. «Мы рассматривали переписные формы как информационный продукт, который предполагает активное взаимодействие. Вы должны обязательно показать ваш проект реальным людям, потому что ваши представления о возможной реакции могут оказаться абсолютно неверными», — говорит Харрис. Внимательно анализировались и тестировались все элементы: визуальная четкость, размеры шрифтов, цвета, символы-подсказки. Кроме того, команда получила результаты исследований специалистов по использованию метода прямых почтовых рассылок.
«В прошлом, когда проводилась перепись, людям ничего не сообщалось о том, почему они должны в ней участвовать. Мы рекомендовали информировать население о пользе переписи и применять приемы маркетинга», — рассказывает Харрис. Фирма Two Twelve разработала системный план рекламной кампании. К работе над ним были привлечены фирмы, специализирующиеся на работе с конкретными этническими группами населения, а для проведения общенациональной рекламной кампании привлекли агентство Young & Rubicam. Итог: негативная тенденция была приостановлена, хотя для окончательного вывода нужно дождаться следующей переписи.
175
Landor Associates
ВР
«Мы хотим создать один из самых великих в мире брендов, построив организацию, глубоко преданную идее революционизирования отношений в мире», — сказал Лорд Брауни, генеральный директор фирмы ВР. Он полагает, что «на глобальном рынке брендинг — решающее условие для привлечения клиентов и бизнес-партнеров. Это не просто несколько заправочных станций или логотип у дороги. Речь идет об индивидуальности компании и ценностях, лежащих в основе всего, что вы делаете, и даже ваших взаимоотношений с другими людьми».
После слияния в 1998 году компаний ВР и Amoco образовалась одна из самых больших в мире нефтяных и нефтехимических корпораций. Фирме Landor Associates была поручена задача придания бренду такой индивидуальности, которая помогла бы объединить сотрудников двух компаний и сообщить всему миру, что появился новый сильный глобальный бренд. Первым шагом фирмы Landor было изучить исследования, уже проведенные ВР-Amoco, и собрать дополнительную информацию об активах и элементах их существующих брендов.
Landor использовала особую технологию поиска для выявления того, что делает бренд уникальным, притягательным и выделяет его. В том числе проводились опросы топ-менеджеров, а по их итогам — выездной семинар под названием Brand Driver («Двигатель бренда»). «Эта технология позволяет менеджерам проникнуть в самую суть бренда», — говорит Эндрю Уэлч, директор по работе с клиентами фирмы Landor Associates. Во время семинара топ-менеджеры и руководители маркетингового направления работали вместе, чтобы идентифицировать основные ценности и атрибуты нового бренда. Итогом было подтверждение значимости уже формирующихся ценностей (производительная, новаторская, экологичная и прогрессивная) и решимость преобразовать организацию и сделать ее лидером отрасли.
