Maintaining Strong Brands удк 339. 138 Ббк 65. 292-2 У36 Перевод А. Лисовского Редактор В. Ионов Уиллер А. У36 Индивидуальность бренда руководство
| Вид материала | Руководство |
- Удк 339. 138(075. 8) Ббк 65. 290-2, 658.5kb.
- С. В. Воронин Настольная книга предпринимателя Москва «Копиринг» 2009 удк 339. 138, 4209.96kb.
- Ббк 87 У36 Оформление, 4714.31kb.
- Удк 339. 9(470)(075. 8) Ббк, 7329.81kb.
- Учебное пособие Ярославль-2007 удк 339. 13(075. 8) Ббк, 3230.47kb.
- Учебное пособие Ярославль-2007 удк 339. 13(075. 8) Ббк, 3201.01kb.
- Учебное пособие Тамбов 2009 удк 339. 138, 1882.57kb.
- Ken wilber integral psychology, 4577.54kb.
- Программа курса лекций, 68.05kb.
- Серия «Мастера психологии» Главный редактор Заведующий редакцией Ведущий редактор Литературный, 6744.57kb.
136
Wolff Olins тесно сотрудничал с сэром Николасом Серота — директором Tate — и его сотрудниками по связям с общественностью, чтобы направлять процесс брендинга и управлять им. Wolff Olins провел множество интервью во всех подразделениях Tate с сотрудниками разных уровней, чтобы определить возможности и стремления своего клиента. Кроме того, было проведено исследование как посетителей музеев, так и тех, кто в музеи не ходит. В итоге, например, выяснилось, что сейчас в Великобритании в музеи ходит больше людей, чем на футбол.
Центральная идея бренда, разработанная Wolff Olins, — «Посмотри еще раз, подумай еще раз» — предлагала посетителям пересмотреть свои ожидания, связанные с посещением музеев, и одновременно призывала работников музеев найти новые способы экспозиции произведений искусства. «Такое видение служило не только для репозиционирования Tate, но и для изменения отношения к музеям и картинным галереям вообще, — сказал Брайан Бой-лан, президент Wolff Olins. — Tate предлагает посетителям произведения культуры и искусства, но одновременно и развлечения и наслаждение».
Новая стратегия бренда упрощала названия четырех музеев и подчеркивала индивидуальность всего объединения. Прежде музеи назывались «the Tate», но Wolff Olins настоял на том, чтобы определенный артикль был отброшен. Музей, называвшийся ранее «Tate Gallery or London Millbank», получил более короткое название: Tate Britain. Названия других музеев были преобразованы в более короткие: «Tate Modern», «Tate Liverpool» и «Tate St. Ives». Такая стратегия, с одной стороны, помогает посетителям легко отличать музеи Tate друг от друга и подсказывает, где они находятся, а с другой — подчеркивает их общность и глобальный характер объединения.
137
Wolff Olins
Tate
Использование бренда допускает гибкость в пределах единой индивидуальности. Вместо одного неизменного символа, одного и того же цвета, который используется на всех носителях, фирма Wolff Olins предложила четыре динамичных футуристических словесных эмблемы разных цветов, взаимозаменяемых и представляющих как бы разные стадии метаморфозы. В основе каждой из них — название «Tate», написанное прописными буквами, но все они в разной степени «размыты». Такой дизайн олицетворяет трансформацию и нонконформизм. Текучесть форм отражает суть точки зрения Tate, потому что индивидуальность этой организации все время меняется: начиная с подсвеченной символики на крыше Tate Modern, заканчивая рисунком на сумках для сувениров и кофейных чашек в буфетах. «Успешный бренд — это всегда детали. Каждый элемент бренда должен быть отчетливым в коммуникациях, поведении, продукции и среде организации»,— сказал Бойлан.
Бренды с ярко выраженной индивидуальностью вызывают множество ассоциаций и интерпретаций. Служащая информационного бюро в Tate Modem так описала индивидуальность бренда: «Это яркий свет, который выражает дух и ценности Tate. Четыре версии бренда сообщают, что Tate — такое место, где постоянно появляются новые идеи. Постоянно меняющиеся цвета отражают образ изменяющегося будущего».
Часть 3 Практический опыт
138
Все, что делает Tate, имеет целью познакомить с искусством широкую аудиторию. В Турбинном зале Tate Modern установлены большие стенды, рекламирующие текущие и будущие выставки. Подсвеченную символику выставок Tate Modern видно с другого берега Темзы, а баннеры с информацией о выставках величественно свисают между колоннами Tate Britain. Яркая и экспансивная, богатая оттенками цветовая палитра Tate неожиданна и свежа. Фирма Wolff Olins также разработала уникальный шрифт, названный «Tate», для знаков и надписей в помещениях, он используется также во всех «подписях» и оформлении выставок. Онлайновый набор средств брендинга на веб-сайте музея позволяет добиться того, чтобы многочисленные дизайнеры и агентства, работающие с Tate, разделяли общее видение и стандарты бренда.
Накануне открытия Tate Modern весной 2000 года в галереях Tate побывало четыре миллиона посетителей. В период с 2000 до 2001 года количество посетителей Tate Britain, Tate Modern, Tate Liverpool и Tate St. Ives выросло до 7,5 миллионов. В 2002 году в соответствии со стратегией изменения представлений о том, каким должен быть музей Tate объявил о радикальном новом проекте Tate in Space, который предполагает создание музея в космосе. В нем принимают участие архитекторы, ученые — специалисты по космическим исследованиям, инженеры, художники, кураторы галерей Tate, хранители и искусствоведы.
139
Landor Associates
FedEx
Почти невозможно представить жизнь без FedEx — революционной идеи, которая изменила наши ожидания и способы ведения бизнеса. В 1973 году молодая корпорация Federal Express (FedEx) успешно начала осуществлять авиадоставку посылок, переправив за ночь 186 посылок в 25 городов США. Сегодня объединение компаний FedEx доставляет каждый день в течение суток пять миллионов посылок в двухстах странах. Кроме того, FedEx Express одной из первых стала использовать инновационные технологии от компьютерных систем для организаций доставки до обработки посылок и отслеживания их доставки в онлайновом режиме.
Сотрудничая с FedEx, начиная с 1993 года фирма Landor Associates два раза участвовала в трансформации бренда FedEx. Первоначальный образ— Federal Express («Федеральная экспресс-доставка») стал препятствием для выстраивания глобального бизнеса. К началу девяностых акроним «FedEx» стал всем привычным, и в отличие от первоначального названия бренда его могли легко произнести и те люди, которые не говорили на английском языке. Генеральный директор Landor Клей Таймон рассказывает: «Потребители сами преобразовали наш бренд в FedEx. Он стал тем же, чем в своих категориях бизнеса являются Kleenex или Соке (кока-кола)». Фирма Landor помогла FedEx позиционировать себя в качестве мирового стандарта быстрых и надежных услуг, придумав для FedEx девиз «Весь мир вовремя» («The World on Time»), и использовала слово «FedEx» как главный графический и вербальный идентификатор бренда. Эта новая смелая индивидуальность бренда была использована для униформы, упаковки и целой армады самолетов и автомобилей компании.
Часть 3 Практический опыт
140
Начиная с 1998 года материнская компания FedEx, первоначально называвшаяся FDX Corp., стала скупать компании, работавшие в ее сфере бизнеса, включая RPS, крупную компанию, доставлявшую небольшие посылки и бандероли, Viking Freight, Caliber Logistics, Roberts Express, American Freightways и другие. Каждая из этих компаний занимала прочное место на рынке и имела свой бренд. Все вместе они давали возможность предоставлять широкий круг услуг по транспортировке и доставке, снабжению и информационному обслуживанию.
Фред Смит, основатель, президент и генеральный директор FedEx, начал формулировать видение будущего своей компании в двадцать первом столетии, основывавшееся на едином информационном интерфейсе для глобальных клиентов, который позволил бы одному бренду предложить широкий спектр транспортных и логистических услуг. Питер Вайс, менеджер по связям с общественностью Landor, рассказывает: «Мы начали изучать новую архитектуру бренда и варианты названий, которые бы помогли понять реальным и потенциальным клиентам глобальный характер операций FedEx и диапазон ее возможностей».
141
Landor Associates
FedEx
Фирма Landor работала с руководителями программы брендинга FedEx над обновлением ключевых элементов бренда, чтобы они соответствовали видению будущего компании. Новая архитектура бренда объединила независимо работающие компании под мощным брендом FedEx'a, причем были разработаны четкие названия, помогающие различать сферу услуг каждой из них: FedEx Express («Экспресс-доставка»), FedEx Ground («Автомобильная доставка»), FedEx Freight («Доставка грузов»), FedEx Custom Critical («Доставка специальных, эксклюзивных и опасных грузов») и FedEx Trade Networks («Торговые сети»). Каждая из этих компаний также получила свой цветовой код. У такого подхода был ряд стратегических преимуществ. Он не только соответствовал видению Фреда Смита и потребности создать независимые компании, которые могли бы коллективно побеждать конкурентов, пользуясь поддержкой сильного глобального бренда, — объединенный бренд также символизировал единый терминал, способный обслужить всех клиентов, какими бы ни были их потребности и где бы они ни находились.
Такие радикальные изменения были, безусловно, рискованными, потому что переход к новой архитектуре бренда требовал крупных капиталовложений в период сложных организационных и технологических изменений. Кроме того, требовалось распространить очень ценный бренд FedEx'a на новые области сервиса. Как объяснял Вайс: «Ваш бренд может стать лидером, если вы идете на риск. Лучшие стратегии вырабатывают руководители, уверенные в своем видении, точке зрения и опыте».
^ Часть 3 Практический опыт
142
'•
Атрибуты бренда FedEx
Простота
Работать с FedEx просто. Мы не тратим попусту чье-либо время, Наши процедуры — четкие, а сообщения — ясные.
Оптимизация
У каждого клиента FedEx свои потребности. Нам нужно найти правильное решение и цену для каждого нашего клиента.
Определенность
У наших клиентов нет времени для «примерно». Они требуют определенности. FedEx так и поступает.
^ Индивидуальный подход Клиенты FedEx — это люди, а не транзакции. Нам нужно знать каждого клиента и предложить ему то, что приблизит его к цели.
Изобретательность
Гловальный бизнес постоянно изменяется. То же делает и FedEx. Мы находим новые решения и поэтому лидируем в производительности, технологиях и электронной коммерции.
Связи
^ FedEx устанавливает связи. Наши cети соединяют людей, посылки, информацию — круглые сутки и по всему миру.
Важные решения по брендингу в FedEx обычно принимаются президентом/ генеральным директором, вице-президентом по маркетингу и директором по глобальному управлению брендом. «Успех программы брендинга FedEx основан на интуиции и инстинктах, быстром принятии решений и их четком и настойчивом выполнении и проверке при помощи исследований», — рассказывает Гейл Кристенсен — исполнительный директор по управлению брендингом FedEx.
Фирма Landor также разработала для FedEx исчерпывающий набор средств и ресурсов для брендинга «Brand Resource Management». «Мы считаем, что это самая эффективная и действенная онлайновая система управления брендингом в мире, — говорит Вайс. — Она разработана так, чтобы быть полезной и близкой для всех наших работников и ключевых партнеров. Пользовательский интерфейс продуман для того, чтобы увлечь пользователя атрибутами бренда». С этого веб-сайта можно загрузить более 3000 файлов, представляющих активы и элементы брендов всех входящих в FedEx компаний. Еще одна особенность Global Brand Management— это цикл обратной связи: после того, как разработан дизайн брошюры или других печатных материалов, он тестируется на соответствие ключевым атрибутам бренда, и ответственные за них менеджеры получают заключение в течение 36 часов.
143
Pentagram
Brooklin Academy of Music
«Трудно стать центром мира, если вы находитесь в Бруклине», — сказал Майкл Бирут, партнер фирмы Pentagram, о своем клиенте — Бруклинской академии музыки (Brooklyn Academy of Music, или ВАМ). Она основана в 1885 году, и это старейший концертный зал в Соединенных Штатах. В 1960-х годах Харви Лихтенштейн, танцовщик, прирожденный импресарио и провидец, руководя концертной деятельностью Академии, успешно конкурировал с концертными программами Линкольн-центра и Карнеги-холла. Он начал проводить фестивали Next Wave («Новой волны» — буквально, «Следующей волны») и приглашал на них авангардистов со всего мира. Он понял, на какие шоу люди могут приехать в Бруклин, и организовывал такие шоу, например авангардистские перфомансы музыканта и художницы Лори Андерсон, представления конного балета Зингаро, концерты композитора-авангардиста Филиппа Гласа и исполнение его оперы Einstein on the Beach («Эйнштейн на пляже»). Он создал новую традицию и атмосферу воодушевления.
Лихтенштейн также произвел фурор в сообществе дизайнеров, привлекая для графического оформления работы самых радикальных новаторов. Как и большинство некоммерческих организаций, ВАМ нанимал талантливых дизайнеров для разработки только самых заметных элементов оформления, а все остальное делалось беспорядочно, чтобы сэкономить средства.
В 1998 году новый директор по маркетингу понял, что такое отсутствие продуманной маркетинговой стратегии непродуктивно и сбивает с толку публику.
Часть З Практический опыт
144
«Мантра»
индивидуальности
ВАМ
- Индивидуальность — это не логотип.
- Начинать надо изнутри.
- Используйте простые и понятные правила.
- Не поддавайтесь скуке.
- Будьте талантливы.
- Наслаждайтесь.
Поскольку фестивали Next Wave уже стали узнаваемым и вызывающим доверие брендом, было решено построить вокруг них всю архитектуру бренда ВАМ. Для решения этой задачи ВАМ обратился к фирме Pentagram. Заказчик полагал, что ему нужна новая индивидуальность, которая сможет объединить все концерты и шоу под одним «зонтиком». Он доставил в дизайнерскую фирму картонные коробки, забитые программками, газетной рекламой, билетами, открытками, буклетами для почтовой рассылки и обращениями для сбора пожертвований.
Майкл Бирут интуитивно понимал, что «простой логотип не поможет ВАМ привлечь зрителей в залы». Его дизайнерская стратегия заключалась в создании смелой системы индивидуальности и стиля, которые будут всегда эффективны. Выработанные им рекомендации были очень просты: «Неважно, о чем вы сообщаете, неважно, какие используете для этого средства, неважно, какого размера, неважно, сколько цветов, — вы должны использовать эти горизонтальные полосы и этот рисунок шрифта. Горизонтальные полосы будут всегда частично перекрывать надпись, сделанную крупным шрифтом, а этот шрифт всегда должен быть News Gothic».
Всем членам комиссии по маркетингу ВАМ понравилась эта идея, но они сказали: «Харви захочет узнать, почему вы предлагаете именно это». В ответ Бирут заявил: «Для того чтобы показать, что ВАМ всегда "выходит за рамки", он перечеркивает границы и всегда "над горизонтом"».
145
Pentagram
^ Brooklin Academy of Music
Pentagram удалось разработать «дерзкий» графический язык, простой по замыслу и легкий для использования, но при этом особенный, который резко выделял ВАМ среди других концертных площадок. «Преимущества частично перекрытого шрифта в том, что вы добиваетесь масштабности и монументальности, и при этом вам не нужно делать большие затраты, которые обычно требуются для создания эффекта масштабности и монументальности. Мы всячески экспериментировали с этим решением — полосами и частично перекрытым шрифтом. И что бы мы ни пробовали — это решение работало». Что бы ни высылалось зрителям — как только они видели перекрытый шрифт, они сразу понимали: это прислал ВАМ.
Вскоре фирму Pentagram попросили сделать специальное графическое оформление для оперы в стиле барокко, и стало понятно, что идея «перекрытия» работает и с другими шрифтами, например с такими, как шрифт Snell Round. Таким образом, можно было менять элементы стиля, однако проницательный и относящийся с симпатией к идее дизайнера директор ВАМ по маркетингу сказал: «Давайте не будем валять дурака и станем всегда использовать один и тот же шрифт». Бирут признал, что он прав, и заметил: «Лучшее, что у вас может быть, — это накопленный опыт, отсутствие страха перед возможностью совершить ошибку и умение признать свои ошибки».
Часть 3 Практический опыт
Дизайн брошюры разработан фирмой BAMdesign's автор — Эрик Олсон
146
Бирут создал стандарт индивидуальности на одной странице, который дизайнеры ВАМ могли использовать для своих работ. Некоторые из них учились у Бирута в Йельском университете. Молодые дизайнеры с удовольствием начали использовать и динамично развивать графический язык, предложенный Бирутом, они находили новые направления и решения, сохраняя сущность дизайна, а также его свежесть и неожиданность.
Следующей задачей стал сигнаж — знаки и символы, помещенные снаружи, на улице. Используя свою концепцию «перекрытий и разрывов», Бирут нашел способ соединить современный графический язык бренда ВАМ с изящным стилем величественного оперного здания. Через два года после разработки первоначальной системы индивидуальности он создал новую эмблему для ВАМ — квадрат с частично перекрытой аббревиатурой ВАМ. «Нам ни за что не удалось бы сделать ее до этого. У нас бы ничего не получилось. Нужно было начинать с разнообразных каналов коммуникации».
Бирут остается консультантом по дизайну ВАМ. Он считает, что способность создавать смелый и устойчивый дизайн для некоммерческих организаций — одна из отличительных, фирменных особенностей Pentagram.
147
Turner Duckworth
Amazon.com
Часть 3 Практический опыт
Amazon.com навсегда останется в истории как компания — специалист в области электронной коммерции, которая полностью изменила розничную торговлю. Первоначально она задумывалась как книжный магазин, а теперь позиционируется как «самый крупный розничный магазин в Интернете». К 1999 году Amazon.com "расширила диапазон своих интересов и начала продавать музыкальные записи, программное обеспечение, игрушки, инструменты, электронику и бытовые приборы. Компания, основанная в 1994 году и первоначально размещавшаяся в гараже основателя, теперь работает в 150 странах мира и обслуживает более тридцати миллионов покупателей.
В 1999 году Amazon.com наняла фирму Turner Duckworth с тем, чтобы та изменила существующую индивидуальность бренда. Компании нужен был бренд, который бы сообщал, что «Amazon.com — это больше, чем место, где продаются книги... в ней можно купить все что угодно». Сутью миссии и ценностей компании было позиционирование себя как фирмы, ориентированной на клиентов. Проблема заключалась в формировании индивидуальности, которая сохраняла бы то, что Amazon.com расценивала как важные атрибуты своего бренда: название фирмы, написанное строчными буквами над оранжевой чертой.
Дизайнеры Turner Duckworth глубоко изучали бренд заказчика, проведя много времени на сайте Amazon.com и веб-сайтах конкурентов. Они также проанализировали параметры, определяющие эффективность логотипа в Интернете.
«Нашей целью было вдохнуть индивидуальность в логотип и придумать убедительную идею для сообщения смысла бренда», - рассказывал Дэвид Тернер, главный дизайнер фирмы Turner Duckworth. На первой стадии команда дизайнеров разработала несколько разных графических решений, каждое из которых подчеркивало один из аспектов позиционирования бренда.
Окончательный дизайн логотипа стал результатом радикальной эволюции первоначального варианта. Центральной идеей нового логотипа стала суть бизнес-стратегии клиента: продавать не только книги. Команда дизайнеров решила соединить а в начале слова «amazon» с буквой z. Поскольку это — первая и последняя буквы английского алфавита, предложенное решение подчеркивало, что «Amazon.com продает все: от А до Z».
amazon.com.
■Jintifljjg
00>f
148
^ Почему вы назвали вашу компанию «Amazon»?
Самая большая река на Земле -значит, самый большой выбор».
Джеф Безос, основатель и гене-реалный директор компании.
Графический элемент, соединяющий «а» и «z», также работает на позиционирование бренда, для которого характерна ориентация на потребителей и внимание к ним. Он напоминает ехидную улыбку на щеках с «ямочкой», которая приподнимает букву «z». На всех этапах разработки логотипа учитывалось, что он будет появляться на коричневых картонных упаковочных коробках.
Фирма Turner Duckworth разработала специальный шрифт для словесной эмблемы бренда, на которой «amazon» выделяется больше, чем «.com». Рисунок шрифта был нацелен на то, чтобы эмблема выглядела дружелюбнее и была уникальной. Команда дизайнеров разработала рисунок шрифта для всех букв алфавита, чтобы Amazon.com могла обновлять свои международные домены, которые сейчас есть в Великобритании, Германии, Франции и Японии. Проект был выполнен за восемь недель.
Джеф Безос, генеральный директор, основатель и главный «провидец» компании-клиента, присутствовал на каждой презентации и был ключевой фигурой при принятии решений. «Доступ к ключевой фигуре, принимающей решение, и особенно к "провидцу", определяющему ее будущее, определенно облегчил нашу работу. Это не только ускоряет обратную связь, разработку и принятие дизайна, но и дает возможность задавать вопросы напрямую и получать ответы из первых рук», — говорит Джоан Чэн, руководитель службы сервиса Turner Duckworth.
Компания Amazon.com решила, что стратегия запуска новой индивидуальности бренда будет «мягкой». О новом дизайне не было специальных сообщений в прессе или на веб-сайте компании. Уделяя пристальное внимание мнению клиентов и аналитиков с Уолл-стрит, руководство компании считало очень важным, чтобы у них не сложилось впечатления, что Amazon.com теперь «другая» компания.
«Случается, что креативное резюме, описывающее ценности бренда, ставит более амбициозные цели, чем те, на которые компания ориентируется в реальности. В случае с Amazon.com было понятно, что цели и отношения компании на самом деле соответствовали ценностям бренда и определяли их. Особое внимание, уделяемое компанией обслуживанию клиентов, тому, чтобы сервис был удобным и доступным, со всей очевидностью отражало этические принципы и практические подходы к работе самого генерального директора и его маркетинговой команды»,— заметила Чэн.
149
VSA Partners
Harley-Davidson
В 1903 году Уильям С. Харли, которому был тогда двадцать один год, и Артур Дэвидсон, которому было двадцать лет, представили публике первый мотоцикл Harley-Davidson (H-D). Вряд ли они могли себе представить, собирая свой первый мотоцикл в деревянном сарае, на полу которого было нацарапано название Harley-Davidson, что пройдет столетие, и 250 000 мотоциклистов соберутся на празднование сотой годовщины этого бренда. Они не могли предвидеть, что в художественном музее Гуггенхайм в Нью-Йорке в 1998 году будет проходить выставка «The Art of the Motorcycle» («Искусство мотоцикла»), на которую будут бесплатно пускать тех, кто приедет к музею, расположенному на углу Пятой авеню и Девяносто второй улицы, на своих мотоциклах.
«Повороты подобны хореографии. Ум, тело и машина работают как единое целое», -говорится в руководстве для начинающих мотоциклистов Rider's Edge. Именно этот ни с чем не сравнимый опыт и ощущения объединяют таких разных поклонников Harley-Davidson, несмотря на различие культур, пола и демографических характеристик. Все они разделяют страсть к быстрой езде, жизни и самому мотоциклу. Сегодня бренд H-D сравнивают со свободой, независимостью и индивидуализмом.
А вот в 1981 году все было по-другому. Компания потеряла свой фокус и несла убытки. В тот год тринадцать топ-менеджеров H-D выкупили компанию у фирмы AMF. Новое руководство решило возродить бизнес и с точки зрения управления, и с точки зрения конструкторских решений. Важным активом бренда, который не вызывал сомнений и сохранялся без изменений, была непоколебимая лояльность поклонников, практически боготворивших любимый продукт. Руководство понимало: если сконцентрировать внутренние ресурсы компании на этом нематериальном активе, можно изменить философию бренда и сам бизнес. Команда решила, что нужно искать лидеров внутри организации, определить набор ключевых ценностей и сохранить непревзойденное качество продукции. Рядовые сотрудники компании, как и ее топ-менеджеры, развернули кампанию по доведению своих идей до поклонников бренда по всему миру. Это коренным образом изменило смысл лозунга «быть ближе к нашим клиентам».
