Maintaining Strong Brands удк 339. 138 Ббк 65. 292-2 У36 Перевод А. Лисовского Редактор В. Ионов Уиллер А. У36 Индивидуальность бренда руководство
| Вид материала | Руководство |
- Удк 339. 138(075. 8) Ббк 65. 290-2, 658.5kb.
- С. В. Воронин Настольная книга предпринимателя Москва «Копиринг» 2009 удк 339. 138, 4209.96kb.
- Ббк 87 У36 Оформление, 4714.31kb.
- Удк 339. 9(470)(075. 8) Ббк, 7329.81kb.
- Учебное пособие Ярославль-2007 удк 339. 13(075. 8) Ббк, 3230.47kb.
- Учебное пособие Ярославль-2007 удк 339. 13(075. 8) Ббк, 3201.01kb.
- Учебное пособие Тамбов 2009 удк 339. 138, 1882.57kb.
- Ken wilber integral psychology, 4577.54kb.
- Программа курса лекций, 68.05kb.
- Серия «Мастера психологии» Главный редактор Заведующий редакцией Ведущий редактор Литературный, 6744.57kb.
^ В фирме WGBH поняли, что менеджер по дизайну должен подчиняться непосредственно генеральному директору.
Крис Пульман, вице-президент по дизайну компании wgbh
128
^ Важнейшие характеристики эффективных
внутрифирменных отделов дизайна
1. Ценятся высшим руководством
2. В них работают опытные дизайнеры (с хорошими креа-
тивными и техническими навыками)
- Хорошо управляются (директором по креативу или дизайну)
- Многофункциональные (используются все возможные
носители)
- Многоуровневый опыт (и опытные, и молодые работники)
- Хороший канал коммуникации с высшим руководством
- Четко определенные роли и зоны ответственности сотрудников
- Четко определенные и проверенные процессы и алгоритмы работы
- Приверженность стандартам индивидуальности бренда и видению
Главные проблемы внутрифирменных отделов дизайна
- Преодоление «политических» разногласий
- Доступ к высшему руководству
- Уважение руководства к дизайну, созданному внутри фирмы
- Тенденция принятия решений, касающихся дизайна, методом голосования
- Фокусирование внимания на качестве, а не на затратах
- Развенчание мифа о том, что высокое качество обязательно связано с большими расходами
- Хороший контакт и обмен мнениями с дизайнерами из внешней фирмы для согласования решений (например, чтобы не случилось так, что внешние дизайнеры предложат решение, которое невозможно реализовать внутри фирмы из-за того, что этот вопрос вовремя не обсудили)
- Слишком большой объем работы для небольшой команды
- Умение создавать внутри фирмы творческий и новаторский дизайн
- Умение обосновать предложенные дизайнерские решения
- Работа в команде, открытый обмен информацией как внутри отдела, так и с другими подразделениями
Крис Пульман, вице-президент VVGBH по дизайну, создал эту схему, чтобы продемонстрировать роль дизайна в компании WGBH Boston.
129
Фаза 5 I Управление активами
^ Подготовка сторонников и защитников бренда
Объяснение сотрудникам компании смысла бренда и его идей — это одна из лучших инвестиций, которую может сделать организация. Консультанты по организационному развитию давно знают, что долговременный успех напрямую зависит от того, принимают ли сотрудники корпоративную культуру организации: ее ценности, историю, символы и героев. Традиционно главные «защитники и пропагандисты» бренда организации — это генеральный директор и сотрудники отдела маркетинга, поскольку именно они понимают и могут разъяснить ключевые ценности, видение и сущность бренда. Чтобы превратить остальных сотрудников в преданных сторонников бренда, нужны усилия по координации организационной культуры компании, поведения сотрудников и производственной деятельности.
«Значимы не ценности сами по себе, а то, в какой степени их принимают», — пишут Терренс Дил и Алан Кеннеди в книге ^ Corporate Cultures: The Rites and Rituals of Corporate Life («Корпоративные культуры: обряды и ритуалы корпоративной жизни»). Компании по всему миру ищут эффективные способы превращения сотрудников в союзников бренда организации, используя выезды в свои филиалы, онлайновые руководства и средства брендинга и специально организованные мероприятия и встречи. То, что раньше было специальными стандартами и руководствами для дизайнерских фирм, превратилось в инструменты брендинга для всех сотрудников организаций.
Брендинг — это путешествие, а не пункт назначения.
^ Эндрю Велч, компания Landor Associates
Часть 2 Процесс
Как онлайновый центр ресурсов бренда может помочь развитию бренда
Разработка компании Monigle Associates
Сообщает организации о стратегиях и целях брендинга
Предоставляет помощь и лучшие образцы, а не правила (инструменты, а не правила)
Помогает пользователям экономить время
Предоставляет ресурсы, необходимые участникам процесса развития бренда
Объединяет информацию по разнообразным темам в одном ресурсном центре
Отслеживает активность пользователей, чтобы скорректировать будущую программу
Может оптимизировать многие дорогостоящие процессы, снижая
затраты на процесс от разработки стратегии до внедрения
Помогает последовательной и целостной реализации бренда
Делает ясными и понятными, «демистифицирует» бренд и индивидуальность компании
130
^ ARAMARK и «гастрольная поездка»Публичные компании нередко организуют так называемые «дорожные шоу» — рекламные акции, направленные на доведение определенных сообщений непосредственно ДО ключевых инвесторов и аналитиков.
Президент и генеральный директор компании
ARAMARK Джо Нойбауер посетил семь городов и выступил перед 5000 менеджеров в процессе запуска нового бренда с тем, чтобы разъяснить сотрудникам компании новое видение. «Если сотрудники компании воодушевлены и мобилизованы, можно считать, что половина битвы за бренд уже выиграна, — сказал Брюс Берковиц, в прошлом директор по рекламе компании ARAMARK. — Сотрудники реализуют на рынке 'корпоративную культуру и индивидуальность».
Компания ARAMARK прибегла к помощи фирмы, занимающейся организацией презентаций, чтобы подготовить к поездке часовое «дорожное шоу». В него вошел скетч, исполняемый бродвейскими актерами, и мультимедийная презентация политических, культурных и экономических принципов, лежащих в основе планируемой метаморфозы компании. Нойбауер усилил ключевые сообщения о наследии компании и ее лидерстве в своей отрасли. Его тезис «Сотрудники — это основа успехов нашей компании: именно они оказывают наши высококлассные услуги клиентам» был поддержан новой эмблемой бренда. Ее разработала фирма Schechter Group (теперь входящая в состав Interbrand), она олицетворяет высокий класс сотрудников компании, поддерживает новое обещание бренда «Мы управляем услугами и управляем все лучше».
ARAMARK: дизайн Schecter Group
Менеджеры были полностью подготовлены к новому видению и стратегии. Они получили «Набор посла бренда», в котором было описание истории компании, новые рекламные послания и лозунги каталог-услуг и руководство по графической презентации бренда. Кроме того, они получили контрольный лист для менеджеров и график запуска новой индивидуальности бренда в СМИ с четкими инструкциями о том, как себя вести в этот период, как и что нужно объяснять сотрудникам и как внедрять изменения индивидуальности бренда. Личное присутствие генерального директора и его энергия в сочетании с доступными средствами развитиями бренда помогли быстрому росту бизнеса ARAMARK.
Nickelodeon и Оранжевая книга
Nickelodeon — глобальный бренд детских телепередач, которым владеет Viacom, — в последние пятнадцать лет органично и быстро рос. Многочисленные расширения бренда, как телевизионные, так и онлайновые,
художественные фильмы, другие продукты и публика-
ции делали этот бренд все менее и менее целостным. Фирма, разрабатывавшая новый дизайн бренда Nickelodeon, — Adams Morioka, после многочисленных интервью сотрудников компании-заказчика, начиная с ее президента и заканчивая почтовым клерком, и анализа бренда представила стратегический план дизайна бренда, который предусматривал, что его будущая структура будет организована по различным медийным средствам. Эта презентация потом была воплощена в Оранжевой книге Nickelodeon, которую мог получить любой сотрудник компании. В этой книге были представлены основные положения и ценности, внутренняя организация бренда и взаимоотношения между различными расширениями бренда. Она также включала гибкий и простой инструментарий, который помогал сформулировать четкие и простые сообщения о бренде и стимулировал творческий подход к нему. «Мы хотим сделать этот бренд более доступным и менее загадочным для всех, кто вовлечен в программу Nickelodeon», — сказал Шон Адаме, директор фирмы Adams Morioka.
^ Формулировка миссии WGBH и видео
Формулировку миссии WGBH — бостонского филиала телеканала Public Broadcasting System — можно легко обнаружить на веб-сайте филиала, и она часто используется как блок «подписи» компании в электронных письмах сотрудников. Вот что там сказано: «WGBH обогащает жизнь людей, создавая программы и услуги, которые обучают, вдохновляют и развлекают, укрепляют гражданственность и культуру, дают радость узнавания и широту восприятия».
Заметная и легкодоступная формулировка миссии компании — это простой инструмент, который ставит цель перед сотрудниками компании и позволяет им сконцентрироваться на концептуальном видении компании. На веб-сайте WGBH формулировка миссии сопровождается рядом принципов, выражающих объединяющие ценности этой организации. В разделе «О нас» можно посмотреть видеоролик в формате QuickTime, в котором эта телестудия представлена как окно в мир и рассказчик для всей нации. В нем также говорится о постоянном стремлении WGBH учиться. Когда внутренние послания компании согласованы с внешними обращениями, бренд получает дополнительную энергию и добивается успеха.
131
Фаза 5 I Управление активами
^ Воспроизведение файлов
После того как завершено формирование индивидуальности бренда, нужно позаботиться о том, чтобы она использовалась и развивалась в будущем. Это может показаться скучным, но после запуска новой индивидуальности бренда очень важно создать эффективную систему использования ее элементов. Управление активами бренда должно принимать во внимание все его элементы, а также то, какие названия давать файлам, какие использовать форматы, где и как файлы хранить и находить, и то, насколько в целом удобна созданная система. Ответственность дизайнера — проверить все файлы в разнообразных форматах и создать логичную и устойчивую систему их использования.
Обеспечить качество воспроизведения элементов бренда в мире, где средства воспроизведения постоянно меняются, и умение пользоваться компьютерными графическими файлами, понимание их качественных параметров, цветопередачи и других важных аспектов многими сотрудниками, далекими от профессионального уровня, — очень сложная задача. Многие пользователи, если им нужно создать презентацию в формате PowerPoint, обращаются за помощью в отдел дизайна своей фирмы, к внешним консультантам и сотрудникам отдела продаж.
Все больше и больше людей пользуется цифровым контентом. Мы живем в такое время, когда файлы стали в известном смысле более «демократичными»: пользователи компьютеров и PC, и Мас, профессионалы самых разных направлений «скачивают» и используют их каждый день, чтобы сообщать, продавать, убеждать и представлять. Уже стало обычным зайти в те разделы веб-сайта, где хранятся графические файлы, и скачать логотипы, изображения и шаблоны.
^ Типичный пользователь в 39% случаев не может отыскать нужный ему файл.
Отчет по управлению медийными активами за 2002 год, Gislics
Разработка фирмы
Матрица форматов файлов Momque Associates
Часть 2 Процесс
132
^ Названия файлов
Файлы нужно называть кратко и информативно, чтобы об их содержании можно было догадаться с первого взгляда. Принципы группирования общих атрибутов и выделения уникальных должны быть постоянными.
^ Базовая информация о форматах файлов
В различных публикациях можно использовать разные форматы файлов.
Векторная графика
Векторная графика — это цифровые образы, созданные в таких графических программах, как Adobe Illustrator, Macromedia Freehand и Corel DRAW. Поскольку они основаны на математическом описании кривых, их можно изменять и масштабировать без потери качества воспроизведения.
В векторной графике используется формат Encapsulated PostScript (EPS).
^ Растровая графика
Растровая графика — это цифровые образы, которые созданы, сохранены или отредактированы в таких графических программах, как Adobe Photoshop. Поскольку эти образы формируются из пикселей, их нельзя масштабировать, вращать или наклонять без потери качества воспроизведения вне той программы, в которой они созданы.
^ Примеры растровых графических файлов:
EPS — файл в формате Encapsulated PostScript может содержать и векторную, и растровую графику. Файлы в формате EPS обычно используются в офсетной печати и при других способах высококачественной печати. Файлы в формате EPS обеспечивают высокое качество, и этот формат следует использовать для печати изображений внутри компании, если в ней есть принтер, поддерживающий язык Adobe PostScript.
TIFF — используется для печати, если в компании нет принтера, поддерживающего PostScript (например, есть только струйный принтер). Формат TIFF удобен для переноса файлов с одной компьютерной платформы на другую (например, с PC на Мас или наоборот).
^ GIF — сжатый формат, который используют для передачи изображений и графики в Интернете (в формате HTML).
JPEG — сжатый формат, который используется для передачи полутоновых изображений, таких как фотографии в веб-страницах для просмотра на экране.
BMP — совместимый со средой Windows растровый формат, который позволяет пользователям размещать, просматривать и распечатывать на лазерных принтерах изображения.
133
Практика формирования индивидуальности бренда
Введение
Приведенный ниже обзор существующей практики иллюстрирует широкий спектр сценариев брендинга и подходов к формированию индивидуальности брендов на примере организаций из государственного сектора, а также частного сектора и торговли. Эти организации варьируют по своей миссии и размерам от небольшого муниципального предприятия до крупнейшей корпорации. Проблемы, с которыми они сталкиваются, также разнообразны: от создания «лица» новой компании до репозиционирования уже существующего бренда. Слияния и поглощения — это еще более сложная и комплексная проблема.
Существует целый спектр фирм-консультантов, различающихся по методологическим подходам и размерам. Это могут быть как специализированные брендинговые и дизайнерские агентства, так и многопрофильные дизайнерские фирмы, единственное, что их всех объединяет, — высочайшее качество работы и зарекомендовавшая себя технология работы. Каждая из этих фирм продемонстрировала непоколебимую решимость найти оригинальное и жизнеспособное решение проблем своего клиента. Каждая из программ, представленных ниже, уникальна, впечатляет и запоминается.
^ Часть 3 Практический опыт
Признаки, по которым отбирались примеры для анализа
Размер организации
Характер проблемы
Сложность проблемы
Проблемы взаимодействия
Длительность взаимодействия
Философия индивидуальности бренда
Размер фирмы-консультанта
Процесс принятия решений
Количество людей, участвующих в принятии решения
134
| Эволюция | | Слияние | Создание нового |
| Tate | Census 2000 | BP | Sanctum |
| Четыре музея | Правительственная кам- | Нефтяная компания | Безопасность в Интернете |
| Wolff Olins | пания по переписи насе- | Landor Associates | Frankfurt Balkind |
| Лондон | ления | Лондон | Нью-Йорк |
| FedEx Глобальная служба дос- | Two Twelve Associates Sylvia Harris Нью-Йорк | ^ Cingular Wireless Телекоммуникации | Tazo Чай |
| тавки | VSA Partners | Sandstrom Design | |
| Landor Associates | | Чикаго | Портленд |
| Сан-Франциско | | Citi | Martha Stewart Living |
| Brooklyn Academy of | | Финансовые услуги | Omnimedia |
| Music | | Pentagram | Медиа-коммерческая |
| Концертный зал | | Нью-Йорк | компания |
| Pentagram Нью-Йорк Amazon.com | | Pharmacia Фармацевтика Crosby Associates | MSLO Doyle Partners Нью-Йорк |
| Розничная торговля в Ин- | | Чикаго | 92 |
| тернете Turner Duckworth Сан-Франциско | | ^ Bank of America Финансовые услуги Enterprise IG | Ресторан Louise Fili, Ltd. Нью-Йорк |
| Harley-Davidson | | Нью-Йорк | ^ White House Conference |
| Производство и продажа | | | for Children |
| мотоциклов | | | Правительственный фо- |
| VSA Partners | | | рум |
| Чикаго | | | Chermayeff & Geismar |
| ^ Chicago GSB | | | Нью-Йорк |
| Школа бизнеса | | | ^ Center City District |
| Crosby Associates | | | Гражданская ассоциация |
| Чикаго | | | Joel Katz Design |
| ^ Presbyterian Church Религиозная организация | | | Associates Филадельфия |
| Malcolm Grear Associates | | | Foodsource |
| Провиденс | | | Специализированный су- |
| ^ Franklin Institute Science Museum Образовательная органи- | | | пермаркет Bonita Albertson Филадельфия |
| зация | | | |
| Allemann Almquist & Jones | | | |
| Филадельфия | | | |
| Zoom | | | |
| Телепрограмма для детей | | | |
| WGBH | | | |
| Бостон | | | |
| Mobil | | | |
| Нефтяная компания | | | |
| Chermayeff & Geismar | | | |
| Нью-Йорк | | | |
135
Wolff Olins
Tate
Музеи, составившие объединение Tate Collections, и их коллекции разительно отличаются друг от друга: это импозантный особняк девятнадцатого века в центре Лондона и коллекция, выставленная в здании бывшей электростанции на Темзе, современный музей на юго-западном побережье Англии и музей на севере Англии, который разместился в здании бывшего склада.
В конце девяностых годов в объединение Tate входило три музея (London Millbank, Liverpool и St. Ives). У каждого из них был свой стиль и концепция, и накануне открытия четвертого музея в Лондоне в 2000 году стало ясно, что пора внести ясность в эту картину. Приняв решение стать не набором музеев, а организацией, объединенной единым брендом, Tate привлек для решения этой задачи агентство Wolff Olins. Целью было создание бренда, который мог объединить все четыре коллекции, выставленные в разных музеях объединения. В основу концепции легла идея «единый Tate во множестве образов».
Tate хотел повысить свою притягательность и существенно увеличить аудиторию. Он также хотел развить новый подход к восприятию искусства — по существу, «снять искусство с пьедестала» и сделать его общедоступным, но без оглупления и примитивизации. Руководство Tate готово было пересмотреть привычные представления о том, каким должен быть музей.