Maintaining Strong Brands удк 339. 138 Ббк 65. 292-2 У36 Перевод А. Лисовского Редактор В. Ионов Уиллер А. У36 Индивидуальность бренда руководство
| Вид материала | Руководство |
- Удк 339. 138(075. 8) Ббк 65. 290-2, 658.5kb.
- С. В. Воронин Настольная книга предпринимателя Москва «Копиринг» 2009 удк 339. 138, 4209.96kb.
- Ббк 87 У36 Оформление, 4714.31kb.
- Удк 339. 9(470)(075. 8) Ббк, 7329.81kb.
- Учебное пособие Ярославль-2007 удк 339. 13(075. 8) Ббк, 3230.47kb.
- Учебное пособие Ярославль-2007 удк 339. 13(075. 8) Ббк, 3201.01kb.
- Учебное пособие Тамбов 2009 удк 339. 138, 1882.57kb.
- Ken wilber integral psychology, 4577.54kb.
- Программа курса лекций, 68.05kb.
- Серия «Мастера психологии» Главный редактор Заведующий редакцией Ведущий редактор Литературный, 6744.57kb.
^ К 2000 году H.O.G. (Harley Owners Group — «Группа владельцев Харли») насчитывала полмиллиона членов, что сделало ее самым большим клубом поклонников серийных мотоциклов в мире.
150
«К брендингу можно подходить как к науке о позиционировании и как к способу развития организации. Harley-Davidson решила выстраивать свой бренд изнутри, используя страстную увлеченность своих сотрудников, дилеров и клиентов», — рассказывала Дана Арнетт, директор фирмы VSA Partners. В итоге H-D стала легендарной компанией, которая использовала брендинг как движущую силу своего бизнеса.
Фирма VSA Partners начала работать с Harley-Davidson в 1985 году. Арнетт рассказывает: «Мы — одна из шестеренок в большой машине, которая на протяжении многих лет помогала раскручивать этот бренд. Мы работали вместе с удивительными сотрудниками H-D, а также с Дэвидом Аакером, специалистом по стратегическому маркетингу, и рекламным агентством Carmichael Lynch, сотрудничавшим с H-D последние двадцать лет». Компания Harley-Davidson нашла способ поддерживать высокое качество продукции, внедрять инновации и оправдывать ожидания клиентов — в результате прибыли компании устойчиво росли.
Harley-Davidson отличает от других компаний то, что ее сотрудники воплощают бренд компании во всем, чем они занимаются. Благодаря тому, что они сами увлечены мотоциклами и могут рассматриваться как клиенты H-D, бизнес компании приобретает дополнительную устойчивость, поскольку практически все сотрудники организации испытывают и переживают то же, что и покупатели. Сотрудники постоянно встречаются с покупателями продукции компании и проводят немало времени с дилерами. Идея участия также прослеживается во взаимоотношениях H-D с рекламным агентством, дизайнерской фирмой и архитектурной фирмой. Например, в фирме VSA Partners большинство участников проекта по развитию бренда Harley-Davidson ездит на мотоциклах. «Хотя этого и не требуется официально, наш собственный опыт езды на мотоцикле помогает нам принимать решения и понять, что будет работать, а что нет», — рассказывает Арнетт.
151
VSA Partners
Harley-Davidson
Часть 3 Практический опыт
Harley-Davidson конкурирует на эмоциональном уровне и добивается успеха благодаря постоянной концентрации на том, как мотоцикл «выглядит, звучит и ощущается». Немногие компании могут похвастаться тем, что покупатели делают татуировку их логотипов. Другие компании защищают права на цвета своей торговой марки, a H-D зарегистрировала права на звук своего форсированного V-образного мотора с воздушным охлаждением, но потом отменила эту регистрацию, получив в течение года многочисленные протесты своих конкурентов.
Дизайн экстра-класса был всегда важным элементом стратегии Harley-Davidson. «To, как H-D использует дизайн, очень характерно для их стиля бизнеса. Все дизайнерские решения: V-образный мотор, кожаные куртки, архитектура фабрик компании выражают уважение к индивидуальности и традициям компании», — рассказывает Арнетт. На протяжении длительного сотрудничества VSA Partners работала над многими элементами брендинга H-D, начиная с маркетинга сделанных по индивидуальному заказу деталей и элементов дизайна мотоцикла, одного из основных источников дохода H-D, и заканчивая запуском веб-сайта. VSA тесно сотрудничала с дизайнерами H-D в работе над преобразованием торговой среды, в которой продаются мотоциклы H-D, и создала дизайн ряда лицензированных продуктов, книг и ежегодных отчетов. «Можно сказать, что мы активно работали в демонстрационных залах, зале для совещаний совета директоров и на всех других площадках», — продолжает свой рассказ Арнетт.
Преемственность в работе креативной команды создает климат доверия и уважения, которые помогают появлению подлинно творческих идей. «И Carmichael Lynch, и VSA Partners работали с H-D долго, много лет. У нас выработалось полное взаимопонимание, когда решается, что будет работать, а что — нет. Существенная часть наших успехов объясняется тем, что H-D очень активна в своих взаимоотношениях с консультантами. Важен постоянный диалог. Мы обсуждаем реальные проблемы, которые влияют на бизнес компании и ситуацию на рынке. Мы говорим о том, как себя ведет продукция компании и какие эмоции испытывает обладатель мотоцикла Harley. Эти беседы доверительны и искренни; когда мы общаемся с нашими клиентами, я чувствую себя так же, как во время разговора с моими коллегами», — сообщает Арнетт.
Главным для успешных открытых акционерных компаний является их рост и рыночный спрос, но они также должны демонстрировать убедительные результаты и перспективы своим инвесторам. Способность руководства компании четко рассказать о том, «кто они» и «какими они хотят стать», всем сотрудникам и клиентам компании, сделало H-D отлично узнаваемым брендом, активы которого приносят постоянный доход. «Они стали иконой для американцев», — закончила свой рассказ Арнетт.
^ Бренды, которые выдерживают испытание временем, всегда правдивы и искренни.
Дана Арнетт, директор фирмы VSA Partners
152
Фирма VSA Partners создала для независимых дилеров компании Harley-Davidson компакт-диск с маркетинговыми ресурсами, включавшими рекламные материалы, принципы оформления демонстрационных залов и внешний сигнаж.
153 Crosby Associates
Chicago GSB
Задача школ бизнеса — готовить лидеров, которые трансформируют будущее бизнеса. «Многие организации учат вас думать, наша программа для аспирантов радикально изменяет то, как вы думаете», — говорит декан Школы бизнеса Чикагского университета (GSB). Эта школа гордится тем, что среди ее преподавателей и выпускников больше нобелевских лауреатов, чем в любой другой школе бизнеса США. Примерно через сто лет после своего основания GSB обратилась к фирме Crosby Associates, чтобы та помогла ей придать ей визуальную индивидуальность и разработать комплексную программу брендинга.
Школа бизнеса предоставила Crosby результаты обширных исследований, на основе которых фирма-консультант разработала четкие цели программы, определила позиционирование бренда и проблемы, требующие решения. Многочисленные интервью с деканами, профессорами и администраторами показали, что для идентификации организации-клиента использовался целый ряд названий. Длинное название часто трансформировалось, а краткие версии варьировали от просто «Чикаго» до «GSB». Школа бизнеса Чикагского университета была одной из немногих школ высшего уровня в США, у которой не было короткого названия, такого как Tuck, Wharton или Stanford. «Эти названия из одного слова стали эффективными идентификаторами и сразу выделяли своих обладателей в словесной и визуальной коммуникации», — говорит Барт Кросби, директор фирмы-консультанта.
Часть 3 Практический опыт
154
Стратегия Crosby предполагала не изменение официального названия уважаемой организации, а поиск неформальных вербальных и визуальных идентификаторов, которые помогли бы выстроить более целостный, лучше управляемый и узнаваемый бренд. «Конкуренция между школами бизнеса постоянно усиливается. Более «сильное» название бренда повысит осведомленность и облегчит коммуникации, если оно будет настойчиво и последовательно использоваться».
Главной целью программы было «сделать GSB самым уважаемым брендом в той целевой группе, которая играет решающую роль для успеха школы». Фирма Crosby представила семь вариантов неформальных названий, которые уже использовались. Во время презентации каждое из них было представлено отдельно как словесная эмблема на главном здании университетского комплекса. Затем анализировались позитивные и негативные ассоциации, которые вызывает каждое из предложенных названий в академической среде и у руководителей мира бизнеса.
155
Crosby Associates
^ Chicago GSB
Окончательным вариантом стал Chicago GSB. «Это наиболее логичный выбор, потому что он соответствует официальному названию организации»,— рассказывал Кросби. Chicago GSB теперь должен превратиться в официальный логотип, а также в вербальный и визуальный идентификатор школы бизнеса. Но- Chicago GSB не будет единственным обозначением бренда — оно всегда будет сопровождаться полным официальным названием. Названия программ, центров, институтов и публикаций в новой архитектуре бренда останутся прежними, но будут играть второстепенную роль. Единственным разрешенным логотипом будет Chicago GSB.
Проведя масштабное исследование электронных коммуникаций клиента, фирма Crosby обнаружила слишком мало отличий от других программ МВА, школа недостаточно выделялась среди конкурентов, ее коммуникации были недостаточно действенными и последовательными. Не использовалось никаких официальных «подписей» за исключением герба университета. «Мы хотели сделать нашего клиента более узнаваемым. Нашей целью было при помощи визуальных средств объединить ориентацию на будущее с достоинством, традициями и основными ценностями этой бизнес-школы», — рассказывал Кросби.
^ Часть 3 Практический опыт
156
V
Атрибуты бренда
Мировой класс
Интеллектуальный
Престижный
Гордый
Индивидуалистический
Тонкий
Сердечный, но конкурентоспособный
Изобретательный
Жесткий
Новаторский
Аналитический
Страстный
Амбициозный
Имеющий традиции
Основным визуальным элементом программы развития индивидуальности бренда был словесный символ, в котором сочетается энергичный и элегантный рисунок шрифта и герб университета, дизайн которого также был изменен и упрощен. Новый дизайн герба сделал его удобным графическим элементом: теперь его легко печатать или наносить тиснением.
Фирма Crosby Associates разработала целостную программу развития индивидуальности бренда, который позиционируется как интеллектуальный, но одновременно сердечный: «Мы полагаем, что коммуникации Chicago GSB должны соответствовать духу организации, престижной, страстной и гордой, но в то же время тонкой, изобретательной, аналитической и амбициозной». Система форматов построена на простой разметочной сетке для печатных и электронных коммуникаций. Шрифты, выбранные для программы, — Filosophia, классический шрифт с засечками, и Trade Gothic Condensed, компактный современный шрифт, создают фирменный стиль и дают возможность гибкого использования. Исчерпывающие стандарты и инструкции были изданы в специальной брошюре, а также размещены на веб-сайте. Офис публикаций GSB всегда готов ответить на любые вопросы о программе.
157
Malcolm Grear Designers
Пресвитерианская церковь
У Пресвитерианской церкви США — 2,5 миллиона верующих, 11 200 приходов и 21 тысяча пасторов. На всех уровнях ею управляют совместно священники и прихожане, мужчины и женщины. Эта церковь ведет свою историю с шестнадцатого века со времен протестантской Реформации. Две основные ветви Пресвитерианской церкви были разделены со времен гражданской войны в США и объединились только в 1983 году. Именно тогда Церковь решила, что ей нужна новая эмблема и печать, которые будут символизировать объединение.
Специальной группе из восьми человек, среди которых были теологи, пасторы, преподаватели, художник и музыкант, поручили определить, что должно быть на новой печати, и найти для нее дизайнера. Встретившись с представителями сорока шести дизайнерских фирм, группа остановила свой выбор на Malcolm Grear Designers.
Группа провела массу теологических и философских дискуссий относительно того, какие символы и образы должны появиться на печати. Она также хотела, чтобы печать служила символом объединения Пресвитерианской церкви. «Нам нужен был такой дизайн, который бы вызывал эмоции, воспоминания, подчеркивал огромную жизненную важность миссии Церкви и в то же время был скорее формальным, чем неформальным, хорошо структурированным и организованным», — говорил доктор Джон М. Малдер, председатель специальной группы. Группа определила круг теологических идей, которые нужно было представить на печати: крест, пламя, Троицу, Дух святой и Слово. Фирма Malcolm Grear решила привлечь к работе над дизайном доктора Марту Грегор Готелс, известного историка, теолога и художника, чтобы получить консультацию эксперта по истории и значению христианской символики.
Часть 3 Практический опыт
158
Специальная группа и команда дизайнеров работали в тесном контакте и постоянно обсуждали значение символики и наследия Пресвитерианской церкви. Вначале цель казалась опытному дизайнеру недостижимой, но по том начался процесс работы, и появилось почти четыре тысячи эскизов. Вначале Гриар, несмотря на то, что он был полностью поглощен решением задачи, никак не мог совместить одновременно в печати более трех символов Церкви. «Я работал над этой задачей целыми днями и часто по ночам. Эти символы снились мне, если мне удавалось уснуть — рассказы вает Гриар. — Эти символы окружала какая-то таинственная древняя аура, которая зачаровывала меня». После долгих проб и ошибок он, нако нец, сумел совместить в эмблеме и крест, и пламя, и спускающегося с небес голубя, и книгу.
Вариант дизайна, предложенный Гриаром, получил единодушное одобрение специальной группы, но оставался еще один шаг: хартия Пресвитерианской церкви требовала, чтобы дизайн утвердила Генеральная ассамблея, на которой правом голоса обладали семьсот человек. «Мне эта процедура показалась слишком демократичной. В нашей практике еще не было случая, когда в процедуре утверждения предложенного нами дизайна участвовала тысяча человек. Но таковы были правила игры», — вспоминает Гриар.
159
Malcolm Grear Designers
^ Пресвитерианская церковь
Для Генеральной ассамблеи была приготовлена яркая видеопрезентация новой печати и ее значения. Видеофильм сопровождался исполнением двух традиционных религиозных гимнов —«Amazing Grace» и «How Firm a Foundation». Участники ассамблеи после показа фильма, когда в зал вошли Гриар и Готелс, встали.со своих мест и встретили их овацией — то, что последовало затем, уже стало историей. Это было первое единодушное голосование в истории Пресвитерианской церкви. История создания печати была увековечена в книге, написанной руководителем специальной группы, доктором Малдером, а на веб-сайте Церкви можно найти подробное объяснение значения каждого из элементов печати. Доктор Малдер говорит: «Дизайн печати стал простым, но красноречивым выражением наследия Пресвитерианской церкви, ее индивидуальности и миссии ... Я использую печать для того, чтобы разъяснять смысл пресвитерианских традиций, и меня поражает то, как эта печать зажигает воображение людей... она помогает им понять содержание и образы Библии и абстрактные теологические идеи церковной доктрины».
Печать использовалась для самых разных целей и на разных носителях: витражах, информационных бюллетенях, информационных знаках, в вышивках и на галстуках. Спустя почти двадцать лет после того, как был разработан первоначальный дизайн, Пресвитерианская церковь снова обратилась к фирме Malcolm Grear Designers, поручив ей разработку дизайна своего вебсайта и руководства по использованию символики бренда в Интернете.
Часть 3 Практический опыт
160
^ Основополагающие принципы фирмы Malcolm Grear
Мы считаем, что искусство коммуникации, сообщения как ценностей, так и фактов, — ключ к успешной работе организаций.
Мы считаем, что творчество, которое создает вдохновенные символы и сообщения, каким бы неуловимым процессом оно ни было, чаще всего проявляется, когда энтузиасты, обладающие воображением и любознательностью, глубоко исследуют миссию организации-клиента.
^ Мы считаем, что тонкое понимание и изучение ситуации каждого клиента необходимы для того, чтобы понять смысл его работы и организовать информацию.
Мы верим, что информативные сообщения интегрируют слова и числа, изображения и пластические элементы.
Мы верим, что графическое решение должно быть свежим и соответствующим цели, но оно также должно быть устойчивым и вызывать положительные эмоции в самых разных контекстах. Его смысл не должен быть сиюминутным.
161
Allen Almaquist & Jones
The Franklin Institute Science Museum
Практический подход Института Франклина (Franklin Institute) к науке и технологии привлекает каждый год сотни тысяч школьников, которые приходят в него, чтобы увидеть уникальные исторические экспозиции и экспонаты, которые можно «трогать руками», поскольку они именно для этого и созданы. Они могут пройти через гигантскую модель бьющегося человеческого сердца и посмотреть на Вселенную в Планетарии Фелс — опыт, который запомнится им на долгие годы.
«Нам нужно было создать новую индивидуальность, которая бы привлекала и школьников, и мировое научное сообщество и подходила для института с богатой 175-летней историей, продолжающего постоянно развиваться», — вот какую задачу нужно было решать фирме Allemann Almquist & Jones (AA&J). В это время Институт Франклина существенно расширялся, поскольку вот-вот в его составе должны были открыться Futures Center («Центр Будущего») и театр IMAX. У этой организации было два «лица»: Институт Франклина — юридическое лицо и Научный музей Института Франклина (Franklin Institute Science Museum) — организация для широкой публики.
Институт Франклина создал комитет из пяти человек, в который вошли директора и менеджеры различных подразделений, для разработки новой индивидуальности организации. Фирма AA&J тесно сотрудничала с этим комитетом в течение полугода.
Часть З Практический опыт
Процесс дизайна
162
После изучения накопленного за 175-летнюю историю института архива публикаций и материалов, касающихся рекламных кампаний и музейных выставок, AA&J провела детальные интервью с ключевыми лицами: президентом, его заместителем по науке, главным астрономом и директорами различных выставочных направлений, чтобы больше узнать о планах, уникальных чертах и корпоративной культуре Института Франклина. Фирма AA&J также собрала информацию о других культурных и развлекательных организациях Филадельфии и других институтах, названных в честь Франклина, а также научных музеях по всему миру. Существующая индивидуальность бренда была подробно изучена с целью идентификации активов и элементов, которые стоит сохранить.
После интервью и аудита AA&J пришла к заключению, что Институт Франклина необходимо позиционировать как дружественную посетителям организацию, где можно познакомиться с научными достижениями через наблюдение и участие в интерактивных играх. Новая индивидуальность должна быть современной, простой и в то же время «вечной», привлекательной как для местной, так и для национальной и международной аудитории. Поскольку Институту Франклина замечательно удавалось, рассказывая о науке и технологии, делать это интересно и забавно, вызывая удивление и восхищение посетителей, AA&J решила, что новый дизайн должен передавать ощущение «магии», чудесного. Новый дизайн должен хорошо работать в самых разных приложениях: и в научно-популярной брошюре о теории хаоса, и на 15-метровом транспаранте, и на членском билете, причем нужно было учесть, что у подобных Институту Франклина некоммерческих организаций бюджет всегда ограничен. Фирма AA&J предложила использовать для бренда основную графическую эмблему, дополненную ясно написанным и легко читаемым названием организации.
163
Allen Almaquist & Jones
The Franklin Institute Science Museum
Фирма AA&J начала процесс дизайна со схематичных эскизов, чтобы выяснить, каким образом можно использовать такое длинное название института в дизайне символики бренда. Вся команда дизайнеров исследовала самые разные варианты символики, начиная с визуальной интерпретации практического подхода к науке и заканчивая различными научными метафорами. После того как были созданы сотни эскизов, их развесили на стенах офиса для обсуждения и критики. Их анализировали, комбинировали, критиковали, корректировали. «Выживали» только сильнейшие. В фирме AA&J полагали, что очень важно на время «дистанцироваться» от предложенных идей и прервать процесс разработки эскизов, чтобы понять, появились ли уже какие-то пригодные и интересные решения. Есть ли уже идеи, которые стоит развивать?
Процесс поиска окончательного решения и графического воплощения сути сложных идей требует концентрации, терпения и предельной дисциплины. «Лучшие разработчики индивидуальности хорошо понимают, как построить эффективные коммуникации при помощи знаков и символов, тонко чувствуют форму и шрифты и глубоко знакомы с историей дизайна», — говорит Ханс-У. Алеман, директор AA&J и дизайнер.
Окончательное решение было найдено после исследования сотен различных идей, и это случилось неожиданно. «Мы обычно начинаем с предсказуемых и очевидных идей, но красота процесса поиска индивидуальности в том, что он абсолютно непредсказуем. Мы никогда не знаем заранее, что произойдет. Я уже сорок лет занимаюсь дизайном фирменных знаков, но все еще не перестаю удивляться», — рассказывает Алеман.
