Конспект лекций доцент, кандидат экономических наук воронкова таисия Євгеньевна Киев 2001
| Вид материала | Конспект |
- Учебное пособие для высших учебных заведений, 3487.39kb.
- Програма для середньої загальноосвітньої школи затверджено Міністерством освіти І науки, 816.28kb.
- Пошедіна О.І. Україна-нато (Запитання І відповіді): Науково-популярне видання / Колектив, 821.28kb.
- В городе москве, 2083.9kb.
- Т. А. Сапожникова мировая экономика курс лекций, 2093.98kb.
- Задачи дисциплины : изучение закономерностей денежного оборота и кредита, 806.05kb.
- Національна юридична академія України, 6335.29kb.
- С. Х. Мухаметгалиева Елабуга, Елабужский государственный педагогический университет, 3598.14kb.
- Методические указания (для выполнения контрольных работ) для студентов агрономического, 1717.29kb.
- Акопова Е. С., Воронкова О. Н., Гаврилко, 42.75kb.
Шаг 2. Стратегия
Чтобы выжить в украинском бизнесе сегодня, в условиях свободных, конкурентных рыночных отношений, предприятия должны четко представлять направление своего развития. Нужно составить маршрут и следовать ему. Таким маршрутом и является бизнес-стратегия.
Чтобы разработать бизнес-стратегию, следует внимательно проанализировать продукты, которые выпускает предприятие, и рынки, на которых оно конкурирует. Необходимо определить, на каких видах продукции следует сконцентрировать максимум маркетинговых усилий. Для того чтобы получить максимальную операционную прибыль, это должны быть самые удачные продукты, которые больше всего нравятся покупателям и которые приносят предприятию самую высокую прибыль.
^
Шаг 3. Маркетинг
В общем смысле маркетинг – это искусство предложить потребителю товар (услугу), который пользуется спросом, правильно определить цену, выбрать оптимальные каналы сбыта, организовать рекламную кампанию и эффективную систему продвижения товара (услуги).
Маркетинг составляет основу деятельности предприятия, связанную с повышением его конкурентоспособности. В маркетинге производственный процесс анализируется с точки зрения удовлетворения потребностей потребителей. Создавать и поддерживать покупателя становится неотложной потребностью предприятия в условиях рыночной экономики
Вопросы исследования рыка являются наиболее важными и сложными в процессе функционирования бизнеса и перспективах его развития. Эти данные используются для определения объемов производства продукции, ее номенклатуры и ассортимента, ценовой политики, численности персонала, организационно-правовой системы, размера привлеченного капитала и т.д.
Основными компонентами анализа рынка и предложения для принятия решения по проведению реструктуризации предприятия являются следующие:
- Текущее состояние рынка и позиции предприятия на рынке
- Потенциал рынка (сегментов).
- Обзор конкурентной среды.
- Разработка стратегии реструктуризации.
- Современная ситуация и тенденции развития отрасли
Для сжатого анализа состояния дел в отрасли необходимо:
а) привести обобщенные сведения о текущем состоянии дел и тенденциях развития отрасли (производство какой продукции возрастает, а также тенденции сокращения определенных видов продукции);
б) дать характеристику продуктов и рынков, являющихся новыми для отрасли, в которой действует предприятие;
в) определить новые факторы, способные в перспективе воздействовать на развитие отрасли.
Делаются общие выводы по характеристике отрасли, в которой действует предприятие:
а) новая отрасль находится в стадии роста;
б) находится в стадии зрелости;
в) переживает стадию спада.
Эти выводы необходимо принять к сведению при выборе стратегии маркетинга и конкуренции предприятия на рынке.
- ^ Позиция предприятия на рынке:
а) дается общая характеристика предприятия:
- стратегические и тактические цели, касающиеся позиции предприятия на рынке, инновационной деятельности, прибыльности и др. Целями предприятия могут быть и завоевание определенной доли рынка, стать лидером в конкретной сфере деятельности, первым предложить новый ассортимент товара, защитить собственное положение на рынке, расширить сбыт продукции и т.д.;
- основные виды деятельности;
- стадия развития бизнеса предприятия (начало, перепрофилирование, расширение, диверсификация, выход из состава предприятия новых видов деятельности);
б) представить динамику производства и продажи продукции предприятия за последние три года;
в) общие сведения о доле предприятия на рынках Украины и долю основных конкурентов;
г) динамика и объем продаж продукции предприятия за последние три года с определением страны экспорта и доли объемов продаж в каждом сегменте. Указать причины утраты (или наращивания) экспортного потенциала (ценовая политика, система продвижения продукции, степень активности работы менеджеров с потребителями и т.д.).
- ^ Позиции предприятия на отдельных сегментах
В соответствии с теорией маркетинга удачная сегментация на рынке и всесторонне обоснованный выбор сегмента – это наиболее важные факторы успеха каждого предприятия, осуществляющего свою деятельность в условиях рыночной экономики.
Для осуществления эффективной товарной, ценовой, сбытовой и рекламной деятельности предприятия нужно выделить однородных потребителей. Это необходимо, потому что объектами сегментации выступают, прежде всего, потребители.
^ Сегментом рынка называют группу потребителей, пользующихся однотипными видами товаров и согласных их приобрести.
- Сегментация рынка товаров широкого потребления
Сегментация рынка может осуществляться по разным критериям. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными факторами выступают:
- Географические или языковые критерии (национальность, регион, городское или сельское население и т.д.).
- Социально-демографические критерии (возраст, пол, доход, профессия, образование и т.д.).
- Психологические критерии (способность потребителей к восприятию нового, их жизненные цели, статус, факторы покупательского поведения и т.д.).
- Сегментация рынка товаров производственного назначения
Факторами сегментирования рынка промышленных товаров являются:
- Отраслевая принадлежность предприятий, потребляющих продукцию (торговля, другие предприятия).
- Размеры производства (средние и большие, малое производство).
- Географическое местоположение.
- Технологическая основа.
- Конечное использование (посредники, конечные потребители).
- Объемы закупок (большие, небольшие партии, разовые закупки, постоянные заказы).
На основании проведенного анализа делается общий вывод о положении предприятия на рынке:
а) предприятие является лидером рынка;
б) предприятие является аутсайдером;
в) предприятие занимает промежуточные позиции (находится на вторых ролях).
На основании анализа состава покупателей и размеров их покупок можно сделать такие выводы:
а) при наличии постоянных покупателей, осуществляющих большие по размеру покупки, отметить, что предприятие работает с сегментом;
б) при отсутствии более-менее постоянных клиентских групп, включая посредников, делается вывод о недостаточно целенаправленной работе предприятия с клиентами на рынке и необходимости укрепления маркетинговых служб предприятия с целью активизации их работы. Может быть сделан вывод о нецелесообразности продолжения работы на отдельных сегментах.
- ^ Обзор конкурентной среды
Обзор конкурентной среды должен быть сделан по всему рынку, а не только по одному сегменту. Необходимо идентифицировать каждого конкурента, определить его долю рынка, импортеров, производителей, посредников.
Анализ конкуренции позволяет вести систематическое наблюдение за соотношением сил предприятия и самых близких его конкурентов с целью определения действующих факторов конкуренции и способов реагирования на них.
При анализе конкурентов необходимо на первом этапе осуществить позицирование конкурентов по:
- общему обзору продаж на рынке;
- общей доле на рынке;
- объему продаж в наиболее важных сегментах;
- доли рынка в наиболее важных сегментах.
При этом приводятся данные о текущем состоянии конкурентов предприятия и прогнозные показатели (экспертные оценки) на 3-5 лет.
- ^ Оценка конкурентоспособности продукции
Сравнение конкурентоспособности продукции проводится по непосредственным конкурентам предприятия по главным сегментам рынка, в которых действует предприятие.
На втором этапе анализа необходимо определить сильные и слабые стороны конкурентов по сравнению с собственным предприятием. С этой целью составляется матрица конкурентного профиля (таблица 1).
Составление матрицы конкурентного профиля способствует определению самых сильных и самых слабых позиций конкурентов и собственного предприятия, что позволяет выявить успешные и ошибочные подходы к организации бизнеса в конкурентной отрасли (подотрасли).
- ^ Потенциал внутреннего рынка
Осуществляется экспертная оценка объемов производства продукции в каждом сегменте на ближайшие три года, в том числе за счет факторов, формирующих спрос на продукцию предприятия:
а) расширение производства отдельных видов продукции за счет диверсифицированных производств других предприятий, пользующихся продукцией предприятия;
б) организация малого бизнеса, потребляющего продукцию предприятий;
в) реконструкция либо модернизация действующих предприятий, пользующихся продукцией предприятия;
г) новые экспортные рынки;
д) осуществляется оценка неперспективного спроса на отдельные виды продукции предприятия (например, падение спроса в связи с перепрофилированием либо закрытием предприятий, которые потребляли продукцию предприятия).
- ^ Прогноз экспорта (импорта):
а) представить данные по объему экспорта (импорта) продукции в отрасли, к которой относится предприятие, за последние 2-3 года, дается характеристика экспортных (и импортных) потоков (Россия, Беларусь, страны дальнего зарубежья т.д.);
б) экспертная оценка роста (уменьшения) экспорта в традиционные страны и новые страны экспорта;
в) экспертная оценка рынка.
Таблица1
Пример заполнения матрицы конкурентного профиля по каждому виду продукции,
выпускаемой предприятием и конкурентами
| ^ Основные факторы успеха | Весовой коэффициент | Собственно предприятие | Конкурент 1 | Конкурент 2 | Конкурент n | ||||
| рейтинг | оценка (гр.2гр.3) | рейтинг | оценка (гр.2гр.5) | рейтинг | оценка (гр.2гр.7) | рейтинг | оценка (гр.2гр.9) | ||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
| Качество товара (наименование) | 0,4 | 3 | 1,2 | 3 | 1,2 | 2 | 0,8 | | |
| Цена товара (наименование) | 0,3 | 2 | 0,6 | 3 | 0,9 | 2 | 0,6 | | |
| Каналы сбыта | 0,1 | 1 | 0,1 | 2 | 0,2 | 1 | 0,1 | | |
| Техническое обслуживание, сервис | 0,1 | 2 | 0,2 | 3 | 0,3 | 1 | 0,1 | | |
| Реклама и стимулирование спроса | 0,1 | 1 | 0,1 | 2 | 0,2 | 1 | 0,1 | | |
| Общая оценка | 1,0 | | 2,2 | | 3,0 | | 1,7 | | |
Общие выводы по потенциалу внутреннего и внешнего рынков:
А. Ожидание значительного роста спроса, устойчивый спрос, уменьшение спроса. Возможные изменения в ассортименте изделий. Фактором роста (снижения) спроса могут стать расширение (сокращение) поставок в такие страны ближнего и дальнего зарубежья (перечислить);
Б. Анализ тенденций в отрасли позволяет сделать выводы об:
- увеличении объемов производства продукции (перечислить);
- уменьшении номенклатуры за счет продукции, не имеющей перспективного спроса;
- восстановлении производства продукции либо осуществлении ее модернизации (перечислить).
В. Перспективный спрос на продукцию предприятия будет формироваться в следующих (или преимущественно в одном) сегментах (перечислить).
- Стратегия маркетинга
При принятии решения о выборе целевого сегмента принимаются к сведению следующие факторы:
- какие виды продукции выпускает предприятие (однородные, неоднородные);
- ресурсные возможности предприятия (может оно работать в разных сегментах или нет);
- стадия жизненного цикла продукта (новый, на стадии спроса, на стадии стабилизации спроса, спада спроса).
Существуют две базовые стратегии маркетинга, которые дополняют друг друга:
а) стратегия относительно продукта;
б) стратегия относительно рынка.
А. Стратегии относительно продукта – это стратегии, которые обеспечивают успешный сбыт продукции на рынке:
- стратегия дифференциации (несколько рыночных сегментов);
- стратегия низких затрат (рынок в целом);
- стратегия концентрации (один сегмент рынка).
Стратегия дифференциации присуща предприятиям, производящим разновидности одного товара для нескольких сегментов, и удовлетворяет потребности разнообразных групп потребителей этого товара. Эта стратегия нацелена на большие по численности потребителей сегменты и предусматривает значительные затраты и наличие многих индивидуализированных товаров, удовлетворяющих потребности многочисленных рыночных сегментов.
Для того чтобы работать по этой стратегии, продукт должен быть дифференцирован по следующим факторам: высокое качество, надежность изделия в эксплуатации, техническое лидерство, сбыт в комплексе с сопутствующими услугами, имидж предприятия или его торговая марка.
^ Стратегия низких затрат (массовое производство) – политика предприятия, обеспечивающая конкурентоспособность благодаря дешевому производству и сбыту продукции. Главная ее цель – максимизировать сбыт. Такую стратегию относят к стратегии больших массовых продаж.
Для реализации этой стратегии предприятие должно использовать следующие методы:
а) относительное снижение затрат (прежде всего, накладных) за счет увеличения объемов продаж;
б) отказ от дорогих сопутствующих услуг;
в) экономия затрат за счет выпуска дешевых видов продукции;
г) доступ к дешевому сырью;
д) усовершенствование технологии и производственного процесса, что позволит осуществить выпуск дешевой продукции.
^ Стратегия концентрации (узкой специализации) предусматривает использование преимуществ продукта предприятия на небольших сегментах рынка (специфической группы потребителей). Эта стратегия особенно привлекательна при неограниченных ресурсах для небольших и средних предприятий (при реструктуризации это могут быть дочерние предприятия и связанные с основным предприятием хозяйственные общества). Предприятие концентрирует усилия и ресурсы там, где оно имеет возможность реализовать свои преимущества.
Б. Стратегии относительно рынка – это стратегии, характеризующие политику предприятия по изменению доли рынка.
Существуют базовые системы стратегических вариантов маркетинга, которые по схеме матрицы по товарам/ рынкам можно объединить в следующую таблицу.
Таблица 2
Базовые варианты стратегий маркетинга по товарам/ рынкам
| ^ Характеристика продукта | Варианты расширения сбыта на старых рынках |
| 1. Старый товар |
|
| 2. Новый товар |
|
| Характеристика продукта | Варианты расширения сбыта на новых рынках |
| 1. Старый товар |
|
| 2. Новый товар |
|
Ориентиры маркетинговой деятельности определяют возможные направления маркетинговых мероприятий предприятия. На их основе, принимая к сведению специфику целевого рынка предприятия, его продукции, условий конкуренции, определяют конкретные цели и практические задачи маркетинга предприятия. Эти цели должны быть количественно определены и выражены в конкретных показателях (доля рынка предприятия, объемы продаж, разветвленность системы сбыта, ценовая политика, поддержка продукции и т.д.).
После определения целей детально разрабатывается инструментарий маркетинга:
- продукции;
- ценообразование;
- продвижение товара на рынок и политика поддержки продукта предприятия.
- Сбыт и реализация продукции (услуг) предприятия
Прежде всего, определяется тип канала продвижения товара, численность и принципы построения службы сбыта (по регионам и/ или видам товаров), разрабатывается система стимулирования работников службы сбыта. От выбора типа канала сбыта много в чем зависят ценовая политика, реклама и поддержка продукции предприятия.
Наиболее сложной (после выбора целевого рынка) является изменение системы сбыта (ее создание требует много времени и охватывает многочисленные взаимосвязи с партнерами).
С
уществуют такие основные каналы сбыта:- канал нулевого уровня: производитель потребитель;
- одноуровневый канал:
производитель розничный торговец потребитель;
- двухуровневый канал:
производитель оптовый торговец розничный торговец потребитель;
- трехуровневый канал:
производитель оптовый торговец мелкооптовый торговец розничный торговец потребитель.
При выборе каналов сбыта необходимо придерживаться следующих принципов:
а) одноуровневый канал используется при наличии покупателей, которые покупают товар большими партиями или в случае продажи продукции, требующей технической помощи либо послепродажного обслуживания.
Предприятие сферы услуг само является каналом сбыта и, как правило, не нуждается в посредниках. Использование канала сбыта нулевого уровня целесообразно в случае, когда продажи достаточны для покрытия дополнительных затрат производителя (на содержание складских помещений, транспортных средств и т.д.). При этом сумма этих дополнительных затрат должна быть меньшей размеров скидок, которые необходимо предоставлять посредникам;
б) использование посредников в системе сбыта целесообразно при: невысокой стоимости единицы продукции; региональной разветвленности рынков; комплектной закупке товара потребителем;
в) для товаров широкого потребления необходима широкая сеть сбыта, а для товаров промышленного назначения, рассчитанных на узкий круг потребителей, можно иметь одно промежуточное звено в сбыте или вообще отказаться от посредников.
- ^ Политика ценообразования
На решение по установлению цен влияют три основные группы факторов:
спрос;
затраты;
конкуренция.
^ Установление цен, ориентированных на спрос (или стратегия дифференцированных цен) предусматривает применение скидок либо надбавок до среднего уровня цен для разных рынков, их сегментов и потребителей.
Эта стратегия целесообразна в следующих случаях:
- рынок легко сегментируется между разными потребителями;
- конкуренты не могут продавать товары по низким ценам в тех сегментах, где предприятие продает товары по высоким ценам;
- введение дифференцированных цен не противоречит законодательству и не отвлекает покупателей.
Примерами скидок-надбавок могут быть следующие: сезонная скидка, специальная скидка постоянным покупателям, прогрессивная скидка, зависящая от количества товаров, или серийность покупки и т.д.
^ Установление цен, ориентированных на затраты (высоких цен, “снятие сливок”) – реализация товаров осуществляется по высоким ценам, значительно превышающим затраты на производство; далее предприятие, снижая цены, переходит на новые сегменты.
Эта стратегия целесообразна в следующих случаях:
- при продаже товаров, защищенных патентами;
- при превышении спроса над предложением (уникальный товар или уникальное качество товара);
- монопольное положение предприятия на рынке;
- ограниченность конкуренции.
Установление цен, ориентированных на конкурентов (низкие цены, цены лидера, конкурентные цены). Установление низких цен целесообразно в следующих случаях:
- начальный период продажи товаров, не имеющих патентной поддержки;
- для рынков, чувствительных к ценам (высокая эластичность спроса, то есть объемы продаж увеличиваются при снижении цены);
- низкие цены не применяются конкурентами.
Установление цен на продукт на уровне цен предприятий-лидеров возможно при условии высокой конкурентоспособности продукции предприятия.
Установление конкурентных цен означает проведение ценовой войны с конкурентами через установление низких цен. За счет такой политики возможно увеличить долю рынка.
- ^ Продвижение товара на рынок и политика поддержки продукции предприятия
Составным элементом маркетинговой стратегии являются следующие виды продвижения товаров:
а) реклама (оплаченная форма неперсонального предоставления информации о товаре, услуге);
б) паблисити (неоплаченная реклама в средствах массовой информации, статьи, интервью, отзывы);
в) персональная продажа (устное ознакомление с товаром потенциальных покупателей с целью его продажи);
г) стимулирование сбыта (участие в ярмарках, выставках, применение премий, скидок с цены и т.д.).
Политика поддержки продукции предприятия включает процедуры гарантийного или сервисного обслуживания.