Geum.ru

Проблемы питания: гигиена, безопасность, регионально ориентированный подход Материалы III межрегиональной научно-практической конференции, 25 декабря 2008 г г. Киров

Вид материалаДокументы

Содержание


Кириллова Е.Н. ПРОМО-АКЦИИ КАК МЕТОД BTL-ТЕХНОЛОГИЙ
Подобный материал:
1   ...   46   47   48   49   50   51   52   53   54
^

Кириллова Е.Н.

ПРОМО-АКЦИИ КАК МЕТОД BTL-ТЕХНОЛОГИЙ


Чебоксарский кооперативный институт

Российского университета кооперации, г. Чебоксары


Розничная торговля на сегодня – это наиболее динамично развивающаяся отрасль отечественной экономики. На протяжении последних пяти лет рынок демонстрировал устойчивый прирост на уровне 10-15% в год.

Прирост новых объектов составляет ежегодно порядка 70–75%.

На долю 30 крупнейших сетей России приходится более 10% общего товарооборота.

Розничная торговля – конечный этап сбыта. Сбыт – всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко.

Главная цель, которая ставиться перед маркетингом – способствовать увеличению прибылей фирмы.

Исследование основных форм и методов сбыта направлено на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль.

Продвижение товара – любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности и их влияния на общество.

Для выстраивания оптимального сбыта сегодня большое значение имеет грамотная рекламная политика. Однако для увеличения объёмов продаж обычной рекламы уже не хватает, поэтому многие компании прибегают к другим методам. Среди маркетологов прямая реклама имеет название ATL (above the line), а прочие методы стимулирования сбыта – BTL (below the line).

Термин BTL сегодня объединяет различные технологии: мерчендайзинг, директ-маркетинг, PR, промо-акции и т. п. Из-за того, что эти методы находятся “под чертой”, у многих создается впечатление, что они вторичны. На самом деле это не так: просто реклама в прессе, на телевидении, наружная - это косвенное стимулирование, а прямое подразумевает работу непосредственно с потребителем, например, в местах продаж. Кроме того, у ATL и BTL разные задачи: с помощью методов ATL компания строит бренд, создает легенду, вызывает у потребителей определенные ассоциации. А методы BTL на практике воплощают характер этого бренда.

Популярность BTL-технологий растет быстрыми темпами - по разным оценкам, компании тратят на них от 20 до 40% своего рекламного бюджета. Чаще всего инструменты BTL используют табачные и алкогольные компании, так как из-за законодательных ограничений они не могут размещать рекламу в прессе, на телевидении и т. п. Кроме того, большую активность проявляют компании-производители потребительских товаров повседневного спроса: продуктов питания, пива, предметов личной гигиены, косметики и т. п.

Рост интереса к методам BTL объясняется тем, что конкуренция ужесточается, а потребители все меньше доверяют традиционным формам продвижения товара. Так, обычная реклама не предполагает обратной связи, и коммуникация получается односторонней. В то же время потребитель нуждается в диалоге с производителем, он более лоялен к продукту, который попробовал. BTL-мероприятия как раз и дают такую возможность.

С помощью BTL компании могут решить несколько задач. Во-первых, быстрое и значительное увеличение уровня продаж. Ведь если потребитель видит телевизионный ролик, он не сразу идет за рекламируемым товаром в магазин - между принятием решения и покупкой пройдет время. А рекламные акции непосредственно в месте продажи стимулируют его к моментальной покупке. Во-вторых, формирование позитивного отношения и поддержание лояльности к марке.

Из всех BTL-методов чаще всего компании прибегают к промо-акциям, что неудивительно: подобные акции уже доказали свою высокую эффективность. Самые оптимальные моменты для проведения промо-акций - вывод на рынок нового бренда, перезапуск марки, расширение ассортиментной линейки, смена упаковки и т. д.

Инструментов этого метода довольно много:

1. Дегустации.

2. Сэмплинг – раздача пробных образцов торговой марки клиента с целью ознакомления покупателя с торговой маркой и предоставления возможности попробовать.

3. Подарок при покупке.

4. Распространение рекламных материалов(листовок, брошюр, флаеров, купонов).

5. Лотереи и игры.

6. Конкурсы.

7. Совмещенные акции

Существует два вида совмещенных акций:

а) одновременно стимулируется продажа нескольких товаров одного производителя;

б) одновременно стимулируется продажа двух различных товаров разных производителей, использование которых совместимо (допустим, пива и сухариков или молока и кукурузных хлопьев).

Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта в местах продажи имеет особенности в зависимости от вида мероприятия.

Объектом исследования данной работы является сеть универсамов «Перекресток», функционирующих в г.Чебоксары. Далее по отдельности рассмотрены такие виды промо-акци, проводимых в сети, как:
  1. Основное промо.
  2. Ярмарка выходного дня.
  3. Распродажа.

Основное промо (далее промо) - рекламная активность длительностью 14 календарных дней (со среды по вторник), направленная на максимальное увеличение товарооборота.

Наиболее эффективным методом промо является резкое и ощутимое для покупателя снижение цены продукта по сравнению с конкурентами или товарами-аналогами.

Список товара, участвующего в промо, строго структурирован и содержит те товары, которые относятся к сезону, праздникам и наиболее актуальным (продаваемым) позициям на тот или иной период. Также в промо участвуют товары, предложенные поставщиками и интересные для компании.

Основной принцип промо, проводимой в универсамах сети «Перекресток» – лучшие цены в регионе на промо-товары и максимально возможное ценовое преимущество перед конкурентами. В свою очередь поставщики получают рост продаж товаров в разы.

Анализ эффективности проведения промо в универсамах показал, что темп роста по группам бакалея и кондитерские изделия в 6-10 раз выше от обычных продаж; фруктов, продукции собственного производства - в 2 раза; молока и молочной продукции, алкогольной продукции – в 3-4 раза.

Необходимо отметить, что позиции, участвующие в промо не всегда бывают удачно выбраны. Внешняя среда предприятия, конечно же, существенно влияет на результат его деятельности. Так, в силу того, что предпочтения продукции покупателей, довольно специфичны, в момент согласования позиций, участвующих в акции, необходимо ориентироваться на данные предпочтения. В результате проведения «Встреч с покупателями», устных просьб покупателей, можно с уверенностью сказать, что потребители г. Чебоксары, желают видеть в ассортименте универсама и в ассортименте списка промо продукцию местного производства.

Ярмарка выходного дня проводится в универсамах сети «Перекресток» каждую неделю в выходные дни: пятницу, субботу и воскресенье. В данном виде промо-акции участвует 6 позиций товаров из группы «Фрукты-овощи», «Собственное производство»

Распродажи обычно проводятся после праздников, сезонов (Нового года, лета и.т. п.). Основными задачами проведения данного вида промо-акции являются:
  • Оптимизация общего уровня товарного запаса;
  • Уменьшение товарного запаса проблемного товара и товара с ограниченным сроком годности;
  • Снижение суммы остатков слабореализуемых товаров;
  • Снижение операционных потерь компании, связанных с хранением и обработкой слабореализуемого товара.
  • Поддержание лояльности покупателей.
  • Снижение уровня запасов сезонных товаров, после окончания сезона.

Необходимо отметить, что поставленные задачи решаются компанией. Данный вид промо-акции является довольно привлекательным для покупателей сети.

Торговая сеть «Перекресток» использует в своей деятельности различные инструменты для привлечения покупателей. Методы внедряются как по отдельности, так и комбинированно.

Для увеличения розничного оборота универсамов сети «Перекресток», функционирующих в г.Чебоксары, можно предложить следующие инструменты BTL-технологий, которые редко используются в исследуемой сети:
  1. Подарок за покупку. Например, можно предложить подарок после покупки товара на определенную сумму, причем желательно, чтобы он соответствовал потребностям целевой аудитории. Это может быть как полезная в хозяйстве вещь (когда покупателю приправ дарят набор деревянных лопаток для тефлоновой посуды), так и сувенир или даже угощение.

Другой вариант - подарить тот же товар. Это наиболее действенный способ увеличения продаж. Так, в сети обувных магазинов “К+С” в 1999 году запустили акцию “два равно одному”, то есть две пары обуви можно было купить по цене одной. Оказалось, что подобный прием даже эффективнее снижения всех цен на 50%. Такие акции полезно проводить владельцам нераскрученных марок: человек получит запас товара, распробует и может переключиться на эту марку.
  1. Сэмплинг - бесплатное распространение пробных образцов товара среди целевой аудитории и дегустации. Эти методы направлены на то, чтобы дать человеку возможность опробовать новый товар. Указанные приемы будут гораздо эффективнее, если не просто раздавать продукт, но и обеспечивать консультацию, чтобы потребители больше узнали о новом товаре.
  2. Организация массовых развлекательных мероприятий (“событийный маркетинг”) - различных фестивалей, вечеринок и т. п. Их обычно приурочивают к каким-нибудь датам, например: Дню города, годовщине компании, открытию нового магазина и т. д. Основная задача организаторов этих акций - создать зрелищность и привлечь представителей целевой аудитории;
  3. Дисконтно-лояльные программы – накопительная система скидок. Дисконтные карточки уже завела каждая уважающая себя торговая сеть. Использует их и сеть «Перекресток», однако система не является накопительной. Одна из самых распространенных фраз в любой торговой точке: “У вас есть наша дисконтная карта?” Но есть мнение, что российский потребитель уже перегружен дисконтными программами. Тем не менее, эти программы по-прежнему эффективны и в ближайшем будущем будут развиваться накопительные дисконтные программы. Это одно из самых действенных средств стимулирования продаж и формирования лояльности потребителей.

Накопительные дисконтные программы действуют в сети магазинов “Арбат Престиж”, “М.Видео”, “Техносила” и других. В парфюмерной сети “Арбат Престиж”, например, после покупки на сумму эквивалентную $50 дарят подарок и выдают карточку, дающую право на пятипроцентную скидку. По мере увеличения объема покупок размер скидки может увеличиться. При грамотном расчете системы скидок, потребителя можно заинтересовать делать большинство покупок только в определенных магазинах.

Различные системы поддержания лояльности - очень мощный механизм поощрения и стимулирования покупателей. Даже на пресыщенном маркетинговыми штучками Западе около 30% потребителей регулярно пользуются дисконтными и клубными картами.

Как правило, инициаторами программ лояльности выступают бакалейные магазины и супермаркеты, универсальные магазины, рестораны, книжные и музыкальные магазины и пр. То есть, те заведения, которым выгодно заманивать покупателей, «крадя» их у конкурентов.

Схема инициации и дальнейшего проведения программы несложна: определяются критерии, по которым потребитель попадает в группу избранных, а также правила, следуя которым, он может получать вознаграждения от магазина.

Для примера можно предложить такую модель: если покупатель в течение недели купил товаров более чем на 2000 рублей, он вступает в клуб магазина, что отмечается специальным способом (выдачей пластиковой карточки); в дальнейшем, если человек тратит по 500 рублей еженедельно, то раз в месяц он может получить бесплатно товаров на 100 рублей. Можно предположить, что потребитель, которому в принципе все равно, в каком из расположенных рядом с его домом магазинов покупать продукты на ужин, предпочтет посещать тот, где ему предложат какой-нибудь подарок.

По мнению маркетологов, чтобы формировать лояльность потребителей, акции лучше проводить с определенной частотой. Это зависит от стратегии бренда и остроты конкуренции. Как долго и в какое время проводить акции, каждый решает сам. Но есть общие наблюдения, когда это наиболее продуктивно. Так, в будни в супермаркетах больше всего народа в конце рабочего дня, около 16-17 часов, а в выходные дни устраивать акции лучше после полудня.

Некоторые специалисты считают, что устраивать акции нужно не тогда, когда наблюдается спад продаж (хотя некоторые делают именно так), а в пик сезона и в лучших магазинах. Ведь чем больше контактов с аудиторией осуществит промоутер, тем лучше.

Современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно.

Задумывая и планируя проведение промо-акции, важно четко определить, каких результатов предприятие собирается добиться: стремиться увеличить объемы продаж, создать или стимулировать регулярный спрос на свой товар. Каждое маркетинговое мероприятие имеет свои нюансы, поэтому их нужно учитывать, иначе затраты на проведение не оправдают полученный эффект.