Учебно-методический комплекс по дисциплине «основы маркетинга» Учебное пособие

Вид материала

Учебно-методический комплекс

Содержание 4.2. Содержание разделов и тем Контрольные вопросы Тема 4. Эволюция развития маркетинга и существующие концепции Контрольные вопросы Контрольные вопросы Контрольные вопросы Тема 9. Позиционирование рыночного предложения Тема 10. Товар как основополагающий элемент комплекса маркетинга Контрольные вопросы Тема 13. Продвижение Контрольные вопросы Тема 15. Процесс управления маркетингом и система маркетинговых

Подобный материал:

• Учебно-методический комплекс по дисциплине «промышленный маркетинг» Учебное пособие, 1440.18kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине «маркетинговые иследования» Учебное пособие, 1390.13kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине «логические основы аргументации» Пособие, 211.36kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине «банковский маркетинг» Учебное пособие, 3460.43kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине «управление инвестиционными проектами» Учебное, 982.47kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине «экономико-правовое регулирование социально-трудовых, 1522.86kb.
• О. А. Миронова учебно-методический комплекс по дисциплине «основы таможенного дела», 679.3kb.
• Л. Л. Гришан Учебно-методический комплекс по дисциплине «Аудит» Ростов-на-Дону, 2010, 483.53kb.
• О. А. Миронова Учебно-методический комплекс дисциплины «основы международного бизнеса», 782.97kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине «мерчендайзинг» Программа и методические, 326.86kb.

^

4.2. Содержание разделов и тем

Раздел 1. Маркетинг и общество

Тема 1. Понятийно-категориальный аппарат маркетинга

Появление термина «маркетинг» в русском языке. Попытки перевода и подбора русскоязычного аналога. Этимология слов, положенных в основу термина «маркетинг». Разнообразие определений термина «маркетинг», анализ широких и узких его трактовок.

Определение, суть и значение ключевых понятий дисциплины: рынок, покупатель, потребитель, спрос, запрос, предложение, нужда, потребность, емкость рынка, размер и границы рынка, продукт, товар, услуга, качество продукта, обмен.

Литература: [1, 3, 10].

Контрольные вопросы

1. Что Вы понимаете под не русскоязычным термином «маркетинг»?
   
2. Согласны ли Вы, что термин «маркетинг» произошел от английского слова «market»?
   
3. Можно ли отождествлять понятия «маркетинг» и «сбыт»?
   
4. Что такое рынок с точки зрения маркетинга? Как этот термин трактуют экономисты?
   
5. Что Вы понимаете под рынком школьных портфелей?
   
6. Можно ли считать термины «покупатель» и «потребитель» синонимами?
   
7. Что такое спрос? В чем выражается количественная оценка спроса?
   
8. Существует ли для маркетолога принципиальная разница между понятиями «нужда» и «потребность»?
   
9. Объяснить термины «продукт», «товар», «услуга».
   
10. Назвать основные условия обмена.
    

Тема 2. Сущность, цели, основные принципы, функции и сферы

применения маркетинга

Сущность, предмет, цели и задачи маркетинга. Основные принципы и методы маркетинга.

Маркетинг и менеджмент – соотношений понятий. Маркетинг в общей системе материальных и информационных взаимосвязей предприятия. Управление маркетингом и маркетинговое управление.

Сферы применения маркетинга. Основные различия между коммерческим и некоммерческим маркетингом.

Квалификация «маркетолог»: диапазон должностей и круг должностных обязанностей, достоинства и требуемые качества, которыми должен обладать специалист с квалификацией «маркетолог».

Литература: [1, 3, 4, 6].

Контрольные вопросы

1. Каков, на Ваш взгляд, предмет маркетинга?
   
2. Назвать цели маркетинга по отношению к производителю и потребителю.
   
3. Перечислить основные группы функциональных задач маркетинга.
   
4. Перечислить основополагающие принципы маркетинга.
   
5. Рассказать об отличиях терминов «управление маркетингом» и «маркетинговое управление».
   
6. В каких сферах, на Ваш взгляд, могут найти применение инструменты маркетинга?
   
7. Назвать основные отличия коммерческого и некоммерческого маркетинга.
   

Тема 3. Идеологические истоки маркетинга и приоритет потребителя

Идеологические истоки маркетинга и теория индивидуального выбора, исходящая из принципа приоритета потребителя. Эгоизм как стабильный (устойчивый и повторяемый) мотив хозяйствующего субъекта.

Потребители как один из финансовых активов, который необходимо приумножать. Перемещение акцента с производства товаров на овладение потребителем. Матрица рыночного успеха А.У. Хайэма.

Литература: [1, 3, 4, 5, 14, 17].

^ Контрольные вопросы

1. Согласны ли Вы с утверждением, что всякая деятельность людей осуществляется, в конченом счете, во имя реализации их потребностей?
   
2. Если некое благо оказывается значимым и желаемым для человека, то может ли оно превратиться в стимул для предпринимателей, активизирующий их деятельность?
   
3. Как Вы считаете, почему экономисты игнорируют альтруистические порывы людей как мотивы их деятельности?
   
4. Как Вы понимаете выражение: «Потребитель всегда прав»?
   
5. Можно ли считать клиентов компании активом, если его стоимость не фигурирует в бухгалтерской отчетности?
   
6. Может ли существовать такая категория клиентов, от которых просто необходимо избавиться?
   
7. Как Вы можете пояснить мысль, высказанную одним из работников компании Ford: «Если потребитель не будет управлять нами, он не будет управлять и нашими автомобилями».
   

^ Тема 4. Эволюция развития маркетинга и существующие концепции

маркетинга

Появление маркетинга в практике управления предприятиями в рыночной экономике. Этапы становления и развития современного маркетинга: этап производства, этап сбыта, этап маркетинга. Суть, особенности, современные условия применения, достоинства и недостатки существующих маркетинговых концепций управления предприятием: производственной, товарной, сбытовой, рыночной/концепции интегрированного маркетинга, концепции социально-этичного/пресвященного маркетинга и др.

История и практика внедрения маркетинга в России.

Современные тенденции в развитии рынков.

Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса.

Литература: [1, 3, 4, 6, 10, 15].

^ Контрольные вопросы

1. Согласны ли Вы с американскими авторами, которые убедительно доказывают, что маркетинг впервые появился именно в США, а первым предпринимателем, применившим идеи маркетинга, был Сайрус Маккормик?
   
2. Как Вы понимаете известное выражение Г. Форда: «Дайте им ее (речь идет о модели «Т») любого цвета, только пусть она будет черная»?
   
3. Дать сравнительную характеристику известных Вам маркетинговых концепций управления предприятием.
   
4. Как Вы считаете, как давно маркетинг появился в России? Возможно ли, чтобы маркетинговые идеи имели практическое применение во времена существования СССР?
   
5. Назвать факторы, препятствующие развитию «западного» маркетинга в России?
   
6. Что бы Вы отнесли к благоприятным для развития маркетинга в России тенденциям?
   
7. Дать сравнительную характеристику известных Вам типов маркетинга актуальных при разных состояниях спроса.
   

Тема 5. Социальная ответственность и этика маркетинга

Влияние маркетинга на отдельных потребителей, на предпринимателей и на общество в целом. Действия отдельных граждан и общества в целом, направленные на регулирование маркетинга (консьюмеризм, инвайроментализм). Действия предпринимателей в направлении становления социально-ответственного маркетинга.

Этика маркетинга. Принципы взаимоотношений общества и маркетинга.

Литература: [1, 3, 4, 5, 16, 17].

^ Контрольные вопросы

1. Сформулировать основные положения общественной критики маркетинга и попытайтесь ответить на нее.
   
2. Что такое консьюмеризм и инвайроментализм? Какое влияние оказывают на стратегии маркетинга данные явления?
   
3. Назвать принципы построения взаимоотношений общества и маркетинга. Можно ли их подвергнуть критике?
   
4. Объяснить роль этики в маркетинге.
   

Тема 6. Маркетинговая среда и ее структура

Маркетинговая среда: понятие и структура. Характеристик основных элементов маркетинговой среды.

Маркетинговая среда как объект исследования и фактор принятия маркетинговых решений. Существующие методики анализа маркетинговой среды (PEST/STEP-анализ, QUEST-анализ, ETOM-анализ, SWOT-анализ) и процедура их применения.

Конкурентная среда и принципы ее анализа.

Литература: [1, 2, 3, 4, 12].

Контрольные вопросы

1. Что такое маркетинговая среда предприятия?
   
2. Какова структура маркетинговой среды по отношению к предприятию?
   
3. Какова структура маркетинговой среды с точки зрения возможностей маркетингового воздействия на нее?
   
4. Чем обусловлено деление внешней маркетинговой среды на макро- и микрофакторы?
   
5. Какими факторами представлена внутренняя микросреда предприятия?
   
6. Какими факторами представлена внешняя микросреда предприятия?
   
7. Охарактеризовать факторы макросреды.
   
8. Какими целями обусловлен анализ маркетинговой среды?
   
9. Раскрыть суть, назначение и особенности следующих методик: STEP/PEST-анализ, ETOM-анализ и QUEST-анализ.
   
10. Рассказать об известных Вам способах реализации SWOT-анализа. Каково его предназначение?
    

Раздел 2. Основные приемы маркетинга

Тема 7. Маркетинговая информация и маркетинговые исследования

Соотношение понятий «данные» и «информация». Схема трансформации данных в информацию. Маркетинговая информационная система (МИС). Способы и источники получения данных и информации. Особенности системы внутрифирменной отчетности, маркетинговой разведки и маркетинговых исследований.

Этапы процесса маркетингового исследования: определение проблемы и целей исследования, разработка плана, реализация плана, интерпретация и представление результатов исследования.

Анализ рынка и измерение спроса как пример приложения маркетинговых исследований.

Литература: [1, 2, 3, 4, 6, 9].

^ Контрольные вопросы

1. Современные маркетологи предпочитают говорить об избытке «данных», а не «информации». Они проводят разницу между двумя этими понятиями. Какую?
   
2. Что Вам известно о трансформации данных в информацию?
   
3. Что такое маркетинговая информационная система?
   
4. Что такое система внутрифирменной отчетности? Какими источниками информации она формируется?
   
5. В чем состоит кардинальное отличие маркетинговой разведки от маркетинговых исследований?
   
6. Назвать этапы проведения маркетингового исследования.
   
7. Что такое первичные и вторичные данные? Рассказать об особенностях сбора этих видов данных.
   
8. Какие исследования называют количественными, а какие качественными?
   
9. Какие методы исследования Вам известны? В чем заключаются достоинства и недостатки каждого метода?
   
10. Какие инструменты исследования Вы знаете?
    
11. Что такое выборка?
    
12. Что такое репрезентативность выборки?
    
13. Привести примеры закрытых и открытых вопросов.
    
14. Рассказать об известных Вам направлениях измерения спроса.
    
15. Какие методы измерения емкости рынка Вам известны?
    

Тема 8. Сегментация и выбор целевого рынка

Понятия «сегмент», «целевой маркетинг» и «целевой рынок». Суть и назначение процесса сегментации рынка. Уровни сегментирования. Принципы и стратегии сегментирования. Многофакторное сегментирование.

Этапы процесса сегментирования и процедура. Требования к сегментам рынка. Оценка и выбор привлекательных сегментов рынка. Непосредственный краткосрочный и долгосрочный эффекты сегментирования.

Литература: [1, 3, 4, 13].

Контрольные вопросы

1. Что такое сегментирование рынка?
   
2. Что Вы понимаете под термином «сегмент рынка»? Что является основанием для выделения сегментов?
   
3. Что такое целевой рынок?
   
4. Какие уровни сегментирования Вам известны?
   
5. Какие существуют стратегии сегментирования?
   
6. Описать подробно процедуру практической реализации приема сегментирования.
   
7. Рассказать об использовании кластерного, факторного, функционально-стоимостного и других видов анализа в сегментировании.
   
8. Каковы типичные ошибки в процедуре сегментирования? Как их можно избежать?
   
9. Каким требованиям должны соответствовать выделенные сегменты, чтобы сегментирование могло быть признано эффективным?
   
10. Описать подробно процедуру оценки выделенных сегментов и выбора целевых рынков?
    
11. В чем заключается непосредственный эффект от применения приема сегментирования?
    
12. В чем выражается отсроченный во времени эффект от применения приема сегментирования конкурирующими предприятиями?
    

^ Тема 9. Позиционирование рыночного предложения

Понятие «позиционирование». Суть позиционирования через связь с терминами «дифференциация» и «конкурентное преимущество». Виды конкурентных преимуществ и предъявляемые к ним требования. Возможности получения/обнаружения конкурентных преимуществ в разных отраслях деятельности.

Основные направления дифференциации рыночного предложения. Стратегии позиционирования по Э.Райсу и Дж. Трауту.

Основные ошибки при позиционировании.

Непосредственный и долгосрочный эффекты от применения приема позиционирования.

Литература: [1, 3, 4, 11, 18, 19].

Контрольные вопросы

1. Что следует понимать под термином «позиционирование»?
   
2. Что означает термин «дифференциация» в маркетинге?
   
3. Дать определение понятию «конкурентное преимущество». Каковы основные способы его достижения?
   
4. Охарактеризовать возможности для дифференциации и получения/обнаружения конкурентных преимуществ в разных отраслях деятельности.
   
5. Привести примеры объективных/реальных и субъективных/мнимых конкурентных преимуществ. Использование каких преимуществ, на Ваш взгляд, наиболее эффективно?
   
6. Рассказать об известных Вам направлениях дифференциации.
   
7. Назвать и пояснить известные Вам стратегии позиционирования.
   
8. Существуют ли какие-либо способы для выявления перспективных конкурентных преимуществ и незанятых позиций?
   
9. Возможно ли, что у товара есть позиция в сознании рынка даже в том случае, если позиционирование как прием маркетинга производителями целенаправленно не реализовывалось?
   
10. Сколько конкурентных преимуществ следует заявлять в отношении одного объекта?
    
11. Каким требованиям должны отвечать заявляемые конкурентные преимущества?
    
12. Рассказать о наиболее распространенных ошибках в позиционировании.
    
13. Каким образом и через какие инструменты продавец может выразить позицию продукта?
    
14. Возможности какого маркетингового приема, на Ваш взгляд, шире: позиционирования или брендинга?
    
15. В чем выражаются непосредственный краткосрочный и отсроченный/долгосрочный эффекты от применения приема позиционирования?
    

Раздел 3. Комплекс маркетинга и существующие

стратегии маркетинга

^ Тема 10. Товар как основополагающий элемент комплекса маркетинга

Понятие «товар» в интерпретации представителей теории трудовой стоимости (К. Маркс) и теории предельной полезности (Ф. Котлер).

Классификация товаров по критериям: материальность, длительность потребления/время использования, целевое назначение/тип потребителя, по механизму удовлетворения основной (базовой) потребности.

Схема диалектического сопоставительного анализа Ф.Котлера. Трехуровневая модель анализа товара.

Понятия «изобретение» и «инновация». Классификация степени новизны товара. Факторы, тормозящие разработку новых товаров. Этапы процесса разработки нового товара и управление этим процессом.

Понятие коммерчески успешного товара.

Понятие жизненного цикла товара. Теории, описывающие жизненный цикл товара:

• Кривая ЖЦТ: этапы, их характеристика, разновидности кривых, взаимосвязь кривых жизненного цикла товара и кривых доходов (расходов).
  
• Матрица БКГ: этапы, их характеристика.
  

Анализ ЖЦТ. Применение теорий жизненного цикла товара в управлении финансами, производственными мощностями, материально-техническим обеспечением предприятия. Маркетинговые стратегии на этапах ЖЦТ. Значение концепции ЖЦТ в деятельности предприятия и практические проблемы, возникающие при попытках воспользоваться данной концепцией в реальной жизни.

Ассортиментная политика в маркетинге. Понятия «товарная номенклатура», «товарный ассортимент» и «товарная единица». Показатели товарного ассортимента: глубина, широта, возрастная структура входящих в ассортимент товаров и сопоставимость. Два подхода к формированию ассортиментной политики: на основе показателей ассортимента; по стадиям ЖЦТ (применение матрицы БКГ для целей стратегического планирования товарного ассортимента; группировка товарного ассортимента по стадиям жизненного цикла товара). Управление ассортиментом на стадиях ЖЦТ.

Виды ассортиментных стратегий: их характеристика, особенности и сфера применения, сильные и слабые стороны.

Использование марок.

Литература: [1, 2, 3, 4, 5, 8].

^ Контрольные вопросы

1. Что такое «товар»? Как трактуют данный термин представители теории трудовой стоимости и теории предельной полезности? Насколько принципиальны различия в этих трактовках?
   
2. Рассказать о существующих классификациях товаров, привести примеры.
   
3. Что предполагает трехуровневая модель анализа товаров, предложенная Ф. Котлером? Каково ее назначение и практическая ценность?
   
4. Рассказать о классификации товаров по степени новизны, привести примеры.
   
5. Пояснить этапы процесса разработки новых товаров.
   
6. Назвать факторы, препятствующие разработке новых товаров.
   
7. Какой товар можно считать коммерчески успешным?
   
8. Что такое жизненный цикл товара?
   
9. Рассказать об известных Вам теориях описывающих концепцию ЖЦТ?
   
10. Как определить на какой стадии ЖЦТ находится тот или иной товар?
    
11. В чем заключается практическая ценность концепции ЖЦТ и каковы реальные проблемы, возникающие при попытках воспользоваться ею в маркетинговой практике конкретного предприятия?
    
12. Каковы особенности маркетинговых стратегий на различных этапах ЖЦТ?
    
13. Дать определение понятиям «товарная номенклатура» и «товарный ассортимент». При каких условиях товарная номенклатура совпадает с товарным ассортиментом?
    
14. Прокомментировать известные Вам показатели товарного ассортимента.
    
15. Что такое «ассортиментная политика»? Что Вы можете сказать о существующих подходах к формированию ассортиментной политики?
    
16. Рассказать об особенностях управления ассортиментом на разных стадиях ЖЦТ.
    
17. Какие ассортиментные стратегии Вам известны?
    
18. Что Вам известно об использовании марок и марочных стратегиях?
    

Тема 11. Цена: подходы, методы, стратегии и тактические приемы

Понятие «цена». Значение ценовых решений. Требования к цене. Уникальность цены как инструмента маркетинга. Соотношение терминов «цена» и «ценность». Полная стоимость владения товаром.

Процесс формирования цены: этапы и их характеристика. Цели ценообразования. Определение спроса. Оценка издержек производства. Анализ цен конкурентов. Выбор ценовой стратегии. Подходы к ценообразованию и методы их составляющие. Выработка ценовой тактики.

Особенности установления цены на новый товар. Ценовая стратегия «снятия сливок» и стратегия цены проникновения: суть и условия применения.

Суть и условия применения ценовых стратегий для существующих товаров: стратегия «стабильных долговременных цен», стратегия «гибких цен», стратегия «скользящей падающей цены»/»исчерпания», стратегия «роста проникающей цены», стратегия «преимущественной цены», стратегия «следования за конкурентом», стратегия «ценовой дискриминации».

Гамма товаров и риск «каннибализма». Ценовые стратегии для гаммы товаров: стратегии увязывания цены (типы увязывания), стратегия установления цены для верхней и нижней зон гаммы товаров, стратегия установления цены имиджа, стратегии установления цены на взаимодополняющие товары

Литература: [1, 3, 4, 5].

Контрольные вопросы

1. Что Вы понимаете под термином «цена»? Какие термины могут считаться синонимами понятия цены в современном мире?
   
2. Чем определяется важность ценовых решений?
   
3. Какие требования традиционно предъявляют к цене?
   
4. Чем цена кардинально отличается от других инструментов маркетинга?
   
5. Как соотносятся понятия «цена» и «ценность»?
   
6. Что такое полная стоимость владения товаром? Какое значение это понятие имеет для маркетолога?
   
7. Что задает верхний и нижний уровень цены?
   
8. Прокомментировать этапы процесса формирования цены.
   
9. Какие подходы к ценообразованию Вам известны? Чем они отличаются друг от друга? Каковы достоинства и недостатки каждого подхода?
   
10. Что такое товарный каннибализм?
    
11. Объяснить суть ценовых стратегий для новых товаров, существующих товаров и для гаммы товаров.
    

Тема 12. Распределение как элемент маркетинг-микса

Распределение: суть и значение. Понятия «канал распределения», «уровень канала распределения», «длина/протяженность канала», «ширина канала». Прямой, непрямой (косвенный) и смешанный канал распределения. Функции канала распределения. Каналы распределения в сфере услуг.

Распределение как конкурентное преимущество.

Традиционные каналы распределения и их недостатки.

Характеристика основных типов вертикальных маркетинговых систем (ВМС).

Понятие горизонтальных маркетинговых систем (ГМС). Характеристика ресурсов, объединяемых в ГМС. Сфера применения ГМС и их перспективы.

Понятие комбинированных маркетинговых систем (КМС). Преимущества и недостатки КМС.

Этапы принятия решений о структуре канала распределения: проведение анализа необходимых потребителю видов обслуживания; определение целей канала и возможных ограничений для их достижения; выявление основных вариантов построения каналов распределения (учитывая возможные виды посредников и количество посредников (т.е. стратегию распределения), а также обязанности каждого из участников канала распределения); оценка этих вариантов.

Решения об управлении каналом распределения: отбор участников канала, мотивация участников канала, оценка и контроль деятельности участников канала.

Литература: [1, 3, 4, 5, 9, 10].

Контрольные вопросы

1. Что такое канал распределения?
   
2. Почему производители прибегают к услугам посредников?
   
3. Каковы функции канала распределения?
   
4. Что такое уровень канала распределения?
   
5. Чему равна длина канала?
   
6. Что такое ширина канала распределения?
   
7. Чем прямой канал отличается от косвенного/непрямого канала распределения?
   
8. Что Вы можете сказать про каналы распределения в сфере услуг?
   
9. Возможно ли, чтобы распределение таило в себе трудно копируемое реальное конкурентное преимущество?
   
10. Что такое традиционные каналы распределения? Какими недостатками страдают эти каналы?
    
11. Охарактеризовать основные типы вертикальных маркетинговых систем (ВМС).
    
12. Дать определение понятию горизонтальных маркетинговых систем (ГМС). Каковы сферы применения ГМС и их перспективы.
    
13. В чем особенность комбинированных маркетинговых систем (КМС).
    
14. Прокомментировать этапы принятия решений о структуре канала распределения.
    
15. Для каких товаров рекомендуется использовать интенсивную стратегию распределения?
    
16. Может ли эксклюзивная стратегия распределения формировать престижное потребление?
    
17. В чем особенность селективной стратегии распределения?
    
18. Какие типы посредников Вы знаете?
    
19. Рассказать о вариантах мотивации участников канала распределения.
    
20. Что такое вертикальный и горизонтальный конфликт в канале? Существуют ли способы снижения конфликтности?
    
21. Какие показатели работы участников канала распределения могут служить оценке и контролю их деятельности?
    

^ Тема 13. Продвижение

Маркетинговые коммуникации: понятие, суть и значение. Планирование, интеграция и эволюция маркетинговых коммуникаций. Комплекс продвижения. Основные функции продвижения.

Основные элементы процесса коммуникации. Ключевые факторы эффективной передачи информации.

Инструменты продвижения: личная продажа, реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью (PR – Public Relations), прямой маркетинг.

Разработка программы продвижения.

Анализ стратегических проблем маркетинговых коммуникаций.

Литература: [1, 3, 5, 10, 14, 17].

Контрольные вопросы

1. Что такое маркетинговые коммуникации?
   
2. Перечислить основные функции продвижения.
   
3. Что такое комплекс продвижения?
   
4. Назвать элементы процесса маркетинговых коммуникаций.
   
5. Перечислить ключевые факторы эффективной передачи информации.
   
6. Пояснить суть и особенности известных Вам инструментов продвижения.
   
7. Что означает понятие «интегрированные маркетинговые коммуникации»?
   
8. Назвать и кратко прокомментировать этапы процесса разработки программы продвижения.
   
9. Назвать ключевые стратегические аспекты маркетинговых коммуникаций.
   

Раздел 4. Управление маркетингом

Тема 14. Организация маркетинга на предприятии

Понятия «организация», «структура» и «организационная структура». Зависимость организационных структур служб маркетинга от содержания решаемых ими задач. Типы организационных структур службы маркетинга: чистые (функциональная, товарная, рыночная, региональная) и матричные/смешанные (функционально-товарная, функционально-рыночная и функционально-региональная).

Порядок создания служб маркетинга на предприятии. Документы, регламентирующие деятельность маркетинговых служб.

Аналитическая и координационная функции маркетолога. Ресурсы маркетинга при внедрении на предприятии маркетинговой организационной культуры. Системообразующая роль маркетинга в формировании адекватной рынку организационной культуры.

Литература: [2, 3, 4, 5, 9, 12, 15, 16].

^ Контрольные вопросы

1. Что такое организационная структура? Что означает этот термин применительно к такому подразделению предприятия как служба маркетинга?
   
2. Рассказать о сути, достоинствах и недостатках, условиях применения известных Вам типов организационных структур службы маркетинга.
   
3. Почему чистые структуры называют механистическими и плоскими, а матричные – органистическими и высокими?
   
4. Объяснить порядок создания службы маркетинга на предприятии.
   
5. Назвать документы, регламентирующие деятельность отделов маркетинга.
   
6. Возможно ли, чтобы у маркетолога, бухгалтера и начальника производства было разное восприятие таких категорий как время и деньги? Если да, то чем это чревато?
   
7. Объяснить аналитическую и координационную функции маркетолога.
   
8. Рассказать о возможной логике процесса изменений организационной культуры предприятия.
   
9. Почему, на Ваш взгляд, маркетингу может быть отведена системообразующая роль в формировании адекватной рынку организационной культуры предприятия?
   

^ Тема 15. Процесс управления маркетингом и система маркетинговых

планов

Процесс управления маркетингом: стратегия достижения конкурентного преимущества и разработка маркетингового комплекса.

Стратегический маркетинг и планирование. Система маркетинговых планов.

Предплановый маркетинговый анализ. Важность анализа факторов внешней среды. Роль и место SWOT-анализа. Значение маркетинговых исследований в предплановом анализе.

Процесс планирования. Компоненты стратегического плана. Миссия. Стратегические цели. Стратегический аудит. SWOT-анализ. Анализ бизнес-портфеля (понятие «стратегический элемент бизнеса/СЭБ» и методы анализа существующего бизнес-портфеля). Разработка стратегий роста (анализ возможностей с помощью матрицы развития товара/рынка).

Планирование отдельных видов и направлений деятельности.

Литература: [2, 3, 4, 5, 7, 9, 10, 15].

Контрольные вопросы

1. Что представляет собой стратегическое планирование на предприятии?
   
2. Какие преимущества дает предприятию формальное планирование?
   
3. Какие виды планов разрабатывают предприятия?
   
4. Назвать компоненты стратегического планирования.
   
5. Что такое бизнес-портфель?
   
6. Что принято понимать под термином «стратегический элемент бизнеса»?
   
7. Какие методы анализа существующего бизнес-портфеля Вам известны?
   
8. Рассказать об использовании матрицы развития товара/рынка в целях разработки стратегии роста предприятия.
   
9. Что такое пакет функциональных планов?
   
10. Что включает в себя план маркетинга для каждого направления деятельности?
    

Тема 16. Финансы и контроль маркетинга

Проблемы финансирования маркетинга. Инвестиционный характер затрат на маркетинговую деятельность.

Бюджет маркетинга. Методы бюджетирования. Подходы к определению минимального уровня финансирования маркетинга. Модель связи финансов предприятия и бюджета маркетинга.

Принципы контроля маркетинговой деятельности на предприятии. Стадии контроля. Задача контроля. Взаимосвязь системы планирования и контроля маркетинга. Система контроля маркетинга. Требования к стандартам системы контроля.

Литература: [2, 3, 4, 7, 14, 15].

Контрольные вопросы

1. В чем кроются проблемы финансирования маркетинга?
   
2. Справедливо ли, на Ваш взгляд, считать, что расходы на маркетинг носят инвестиционный характер?
   
3. Рассказать о подходах к определению минимального уровня финансирования маркетинга.
   
4. Какие методы бюджетирования маркетинговой деятельности Вам известны? В чем их суть, достоинства и недостатки.
   
5. Как Вы видите взаимосвязь между финансами предприятия и бюджетом маркетинга?
   
6. Назвать факторы, определяющие уровень затрат на маркетинг.
   
7. Что такое контроль маркетинга? Какова его задача?
   
8. Какие стадии включает в себя контроль маркетинга?
   
9. Как Вы видите систему контроля маркетинга?
   
10. Какие требования предъявляются к стандартам системы контроля?