Общие сведения допущения в рамках исследования 4 Рынок бутилированных вод в малых емкостях: общероссийские тенденции 5 Рынок бутилированных вод в малых емкостях Ростова-на-Дону и Ростовской области 7 Объемы потребления 7 Население: структура, доход 9

Вид материала

Документы

Содержание Структура рынка по емкостям остается стабильной, с акцентом спроса на воду в емкости 1,5 л. Рейтинг ассортимента по компаниям-лидерам Рейтинг ассортимента по торговым маркам По рейтингу вод в упаковке 1,5 л. можно судить о положении торговой марки в целом по региону. 4. Марка Иверская 5. Марка Пилигрим 7-9. Третья тройка – марки Аква Минерале Серебряная Усть Аксу не составляет конкуренции для Аксиньи Новотерская Целебная 16. ТМ Липецкий Бювет 17-18. ТМ Наша Марка Предварительные выводы по итогам рейтинга

Подобный материал:

• Codex stan 227 общий стандарт для бутилированных/упакованных вод, 91.67kb.
• Предварительная программа от 08. 08. 2008 г. Изменения в программе смотрите на сайте, 45.39kb.
• Лекция №2, 142.33kb.
• Постановление Мэра г. Ростова-на-Дону от 29 декабря 2007, 173.12kb.
• Извещени е, 98.02kb.
• План введение критерии отнесения предприятия к категории малых предприятий правовые, 364.08kb.
• Решение Ростовской-на-Дону городской Думы, 91.33kb.
• Тема; Проблема очистки сточных вод малых городов Жамбылской области, 38.89kb.
• Положение Об Открытом Первенстве г. Ростова-на-Дону по акробатическому рок-н-роллу, 34.24kb.
• Методы очистки сточных вод, 28.89kb.

Упаковка

В ассортименте опрошенных 285 магазинов было представлено 2684 единицы продукции, включенной в рейтинг. Если рассматривать всю совокупность продукции как 100 %, то в их числе:

в разрезе по совокупному ассортименту:

• 28,4 % единиц воды в пол-литровой упаковке,
  
• 52,6 % единиц – в упаковке от 1 до 2 л.
  

(в т.ч. 43,6 % - воды 1,5 л и 10,0 % - 1,0; 1,25 и 2,0 л.)

• и оставшиеся 19,0 % представлены водами в пятилитровой упаковке.
  

В разрезе по каждой торговой точке:

• воды в упаковке 0,5 представлены в 95,4 % точек;
  
• воды от 1,0 до 2,0 – в 99,3 % и
  
• воды 5,0 – в 69,1 %
  

из числа опрошенных в ходе мониторинга торговых точек.

Упаковка 1,5 л. продолжает лидировать на рынке. Отметим рост представленности вод в бытовых емкостях по сравнению с 2004 годом. При этом продажи вод в 5,0 л. (на примере ХХХ) в структуре ассортимента остались на том же уровне – 3 %, а продажи вод в упаковке 0,5 л. возросли несущественно, с 11,6 % до 13,0 % всей реализованной продукции.

Структура рынка по емкостям остается стабильной, с акцентом спроса на воду в емкости 1,5 л.


В рамках исследования не учтены продажи воды в стеклобутылке. На этом сегменте были традиционно представлены Нарзан и Боржоми, однако последняя была выведена с рынка в 2006. Отметим, что в продаже появились ТМ Архыз и Биба. Сегмент не рассматривается в силу специфичности спроса, продажи вод в стеклобутылке могут быть исследованы за рамками данной работы.

Рейтинг ассортимента по компаниям-лидерам

График достаточно полно отражает расстановку сил на рынке бутилированных вод Ростова-на-Дону. На первом месте по представленности и ассортименту – ООО «ХХХ. Суммарно продукция представлена в 92,3 % от общего числа опрошенных торговых точек. На втором месте – ООО «Фирма «Меркурий», которая после расширения марочного портфеля заняла позиции во всех ценовых сегментах. Суммарно продукция представлена в 77,5 % торговых точек. Третье место у компании Висма – 66,7 % торговых точек охвачено ее продукцией, причем с 2007 года фирма вышла в средних цен. Компания PepsiCo опережает конкурента, компанию Coca-Cola (37,2 % против 31,6 %), при относительно равномерной представленности ассортимента.

На графике отражена представленность компаний в розничной сети (хотя бы одна позиция ассортимента).

Рейтинг ассортимента по торговым маркам

На долю продукции этого сегмента приходится 53 % всех вод, учтенных в рейтинге. По рейтингу вод в упаковке 1,5 л. можно судить о положении торговой марки в целом по региону.

Так, традиционно, лидирует марка Аксинья емкостью 1,5 л., представленная в 90 % торговых точек. Средняя цена (в Ростове-на-Дону - 12,9 руб./бут.) указывает на принадлежность марки к сегменту низких цен. На втором месте – ТМ Меркурий (66 %) с ценой 16,6 руб./бут. представляет сегмент средних цен. На третьем месте – ТМ Архыз (53 %) стоимостью 20,5 руб./бут. – из сегмента высоких цен.

Сложившийся порядок отражает структуру платежеспособного спроса на рынке бутилированных вод - когда большинство населения (71 %) имеет доход ниже среднего уровня. Напомним, что 20 % населения получает от 14 до 30 т.р. в месяц и 9 % - свыше 30 т.р.

Т.о. порядок следования марок-лидеров в рейтинге определен спросом, логичен, и сложился на рынке уже в 2004 году. Предполагаем, что в Ростове-на-Дону тройка лидеров сохранит статус-кво в течение ближайших лет.

Рейтинг прочей продукции – с 4 по 18 место – в полной мере отражает тенденции развития рынка бутилированных вод. Рассмотрим их подробнее.

Марки 4, 5, 6 принадлежат компаниям-лидерам и участвуют в выкладке, дополняя предложение компаний. Это Иверская (42 %, ХХХ), Пилигрим (32 %, Меркурий) и Кубай (29 %, Меркурий). Марка Вера (16 %, Висма) могла бы логично дополнить этот перечень, но в Ростове-на-Дону эта продукция представлена пока что слабо (14 место).

Марки второй тройки – предложение отечественных компаний для удовлетворения спроса на питьевую воду.

Марки третьей тройки – то же, со стороны транснациональных PepsiCo и Coca-Cola.

4. Марка Иверская – бюджетный заменитель для ТМ Архыз: Если Архыз позиционируется как природная «талая» вода в оригинальной упаковке ценой 20,5 рублей, то Иверская – очищенная питьевая вода, дизайн упаковки – спокойный, на уровне среднего класса, ценой 14,6 рубля. Вкусовые качества продуктов идентичны. Представленность Иверской достаточно высока, чтобы удовлетворить спрос на воду малой минерализации для слоев населения с доходом средним и ниже среднего.

5. Марка Пилигрим – конкурент ТМ Архыз, позиция - «марка № 2» на сегменте высоких цен. Все предложения марок Пилигрим и Архыз идентичны, за исключением репутации: Архыз лидирует на сегменте уже не первый год, тогда как марка компании Меркурий выведена на рынок лишь в 2006 году.

6. Кубай – новая марка от Меркурия, выведена на рынок в 2007 году в сегмент низких цен. На региональном рынке может составить конкуренцию Иверской, но уступает ей, как и в предыдущем случае, по репутации на рынке. Показатели дистрибуции марки на данный момент не высоки (29 %), но возможно, представленность ее повысится. Дополним, что по внутренним оценкам компании Меркурий, Кубай представлена на территории ЮФО в 80 % торговых точек.

7-9. Третья тройка – марки Аква Минерале и БонАква, несущие в стоимости марочную наценку, конкурируют между собой. Цена покупки относит продукцию марок к сегменту высоких цен. Представленность БонАква в 2008 году существенно ниже аналогичной продукции PepsiCo. При этом цена – выгоднее и ассортимент – шире.
БонАква 1,0 и 0,5 л. представлена всего в 20 % торговых точек города, несмотря на устойчивые позиции марки по России в целом. Вероятно, слишком высокая цена покупки воды в малой емкости делает предложение Coca-Cola не конкурентным в условиях широкого выбора (20,2 руб. за 1 л. БонАква сопоставимо, к примеру, с 20,4 руб. Пилигрим 1,5л.)

10. На десятом месте в рейтинге (22 %) – продукция ООО АкваДар из сегмента низких цен – ТМ Серебряная Усть-Быстра, природная вода слабой минерализации, аналог продукции ТМ Архыз и Пилигрим. У ТМ Серебряная есть возможность составить конкуренцию марке Иверская – вероятно, она и была разработана как конкурент (стиль упаковки, «освященность архиепископом Новочеркасским»).

• Вода имеет природное происхождение – что в процессе развития рынка станет существенным преимуществом.
  
• Дополним, что в продвижении продукции Серебряная используются POS-материалы (дисплеи-держатели, ценники) – но еще не достаточно широко.
  
• Важно и то, что продукция марки представлена на сегменте вод в бытовых емкостях.
  

Все эти обстоятельства способствуют упрочению позиций марки Серебряная, однако у Иверской есть три важных преимущества:

• история (репутация, известность на рынке с 1998 года);
  
• принадлежность к ассортименту компании-лидера, что обеспечивает высокую представленность в торговой сети;
  
• и – более высокая цена. Важно, что цена Иверской – минимальна в сегменте средних цен, но всего на 2,5 рубля выше цены на ТМ Серебряная. На рынке вод покупка дешевой продукции сопряжена с риском – тогда как затрачивая большую сумму покупатель предполагает покупку товара более высокого качества. Параметр, по которым Серебряная превосходит Иверскую («природное происхождение») не имеет серьезного веса на сегменте низких цен.
  

11. ТМ Аксу три года назад была сильным конкурентом для марки-лидера Аксинья. В настоящее время предложение Аксу не составляет конкуренции для Аксиньи. Марка не обновлялась, цена на рынке минимальна (12,1 руб., как и ТМ Серебряная), представленность также невысока – 21 %. Исходя из этих параметров, предполагаем, что продукция Аксу на рынке Ростова-на-Дону конкурирует с товарами марки Серебряная.

13. ТМ Новотерская – одна из немногих марок рейтинга с минерализацией среднего уровня. В рейтинге участвует вода Новотерская Целебная. Несмотря на то, что марка Новотерская Горная имела все предпосылки занять сильную позицию на региональном рынке, ее представленность весной 2008 года составила лишь 6 %. При этом Новотерская Целебная осталась сильным брендом (17 %), несмотря на то, что цена 1,5 л. емкости максимальна среди вошедших в рейтинг товаров.

14. ТМ Нарзан – представленность 17 %, как и у предыдущей марки (для упаковки 1,0 л.). Цена относит продукт к премиальному сегменту, что, в целом, заслужено маркой, имеющей столь давнюю историю на федеральном рынке. Новотерская может быть рассмотрена как заменитель Нарзана в сегменте высоких цен (при этом Ессентуки – аналог на сегменте низких цен, марка представленной в широчайшем ассортименте на рынке города и области, суммарный рейтинг ТМ Ессентуки – 30 %).

15. ТМ Вера – новая федеральная марка, позиции которой в Ростове-на-Дону недостаточно сильны для питьевой воды: 16 %. Оценить перспективы развития марки можно лишь по итогам сезона 2008 года. В данный момент усилия компании Висма по продвижению новой продукции на рынке города не зафиксированы.

16. ТМ Липецкий Бювет – марка производителя соков ОАО Лебедянский, представленность в Ростове-на-Дону – 13 %, марка выведена в регионы в 2006 году и имеет хорошие перспективы роста за счет премиального оформления продукта, возможности выкладки в холодильниках Лебедянский и правильно установленной цены. Марка избрана стратегической для компании в 2008 году.

17-18. ТМ Наша Марка и Капля Живой Воды – воды средней минерализации, представленные в рейтинге благодаря политике компании ХХХ, стремящейся поддержать широкий ассортимент предложения. Объемы реализации этой продукции в масштабах Ростовской области невелики (не более 0,2 % от оборота вод в малых емкостях). Эти марки конкурируют с продукцией, не вошедшей в рейтинг – марками Ессентуки, Славяновская, Смирновская.

Предварительные выводы по итогам рейтинга

• Тройка лидеров определена, порядок следования марок отражает расслоение общества по уровню дохода. Можно предположить следующие предпочтения:
  

• ТМ Аксинья (90 %, 12,9 руб./бут.) – для потребителей с доходом средним и ниже среднего,
  
• ТМ Меркурий (66 %, 16,6 руб./бут.) – с доходом средним и выше среднего,
  
• ТМ Архыз (53 %, 20,5 руб./бут.) – для потребителей с высоким доходом.
  

• Из числа прочих 15 марок, участвующих в рейтинге, 10 представляют продукт слабой минерализации, 5 - средней (учтем, что 2 марки из этих 5 присутствуют в рейтинге искусственно). Так рейтинг отражает рост сегмента питьевых вод, отмечаемый в течение последних трех лет.
  
• При этом потребитель пока не делает различия между водой естественной и искусственной минерализации – хотя по сути, это совершенно разные продукты, и это различие совершенно естественно, к примеру, для западного рынка. Так, из 11 марок вод слабой минерализации к столовым минеральным относятся лишь Пилигрим и Серебряная, прочие – питьевые воды, прошедшие водоподготовку.
  
• Характерно исчезновение зависимости между ценой и представленностью марок – в 2004 году взаимосвязь была достаточно жесткой – чем выше цена воды, тем меньшие показатели ее выкладки. Так в рейтинге отражен рост доходов населения и повышение общей культуры употребления воды.
  
• Появление новых марок от известных производителей в сегменте низких цен свидетельствует о том, что культура потребления воды перенята населением с доходами средними и ниже среднего, и это вызывает ускорение роста сегмента и ужесточение конкуренции внутри него.
  
• В отношении региональных особенностей развития, достоверно подтверждается, что крупнейший производитель в регионе диктует специфику предпочтений его жителей: лидерство ТМ Аксинья обусловлено не уровнем минерализации воды, а совокупностью прочих факторов, среди которых широкий охват рынка, динамичность марки, ее перемены в соответствии с запросами рынка, патриотизм жителей региона, высокие объемы производства. То, что вода, помимо прочего, обладает мягким вкусом, позволяет позиционировать ее как природную, что станет существенным в процессе развития рынка.
  

В рейтинге представлены марки ведущих компаний, которые присутствуют в выкладке дополнительно к основным брендам (Иверская и Наша Марка дополняют предложение ХХХ, Пилигрим и Кубай – предложение Меркурия).

Отметим, что для рынка питьевых и столовых минеральных вод упаковка в 0,5 л. будет оставаться актуальной – в отличие от рынка вод минеральных. По итогам мониторинга мы делаем вывод о непопулярности вод средней минерализации в малой упаковке (марки Новотерская Целебная, Нарзан, Славяновская, Смирновская и Ессентуки представлены в упаковке 0,5 в единичных случаях).