Лекция №2

Вид материала

Содержание

Типы рынков
Рынок товаров производственного или промышленного назначения
Общенациональный рынок
Региональный рынок
Способы оценки емкости рынка (спроса)
Принципы сегментации рынка (потребителей)
Принципы сегментации товаров промышленного назначения
Оптимальный сегмент
Принцип УТП и дифференциация товаров
УТП должно удовлетворять трем основным условиям
Дифференциация товаров
Конкуренция и конкурентноспособность
Конкурентное преимущество
Пять сил конкуренции по М.Портеру (1979 г.)
Угроза появления продуктов-заменителей
Угроза появления новых игроков
Рыночная власть поставщиков.
Рыночная власть потребителей.
Уровень конкурентной борьбы.
Товар и его свойства.
...
Полное содержание

Подобный материал:

Лекция № 2.

Типы рынков 1

Способы оценки емкости рынка (спроса): 2

Принципы сегментации рынка (потребителей) 3

Принципы сегментации товаров промышленного назначения 3

Позиционирование 5

Принцип УТП и дифференциация товаров 5

Конкуренция и конкурентноспособность 6

Пять сил конкуренции по М.Портеру (1979 г.) 7

Товар и его свойства. 7

Мультиатрибутивная модель продукта (разобрать пример) 8

Классификация товаров по типу рынка и сроку службы 8

Бренд и брендинг 9

Атрибуты бренда, формирующие товарный знак 9

Упаковка и сервис 10

Товарный ассортимент и товарная номенклатура 10

Жизненный цикл продукта 11

Типы рынков

Потребительский рынок, рынок товаров широкого потребления, рынок товаров личного потребления (ТЛП), рынок Business-To-Consumer (B2C) – рынок товаров для граждан (физических лиц), которые используют товары для личного потребления

Рынок товаров производственного или промышленного назначения, Business-To-Business (B2B) – рынок товаров для предприятий, которые используют товары в процессах производства, перепродают и.т.п. Разновидность В2В - рынок Business-To-Government (B2G)

Изменение спроса под влиянием неценовых факторов

Факторы увеличения спроса (сдвиг кривой вверх относительно начального состояния):

рост доходов покупателей
изменение предпочтений покупателей в выборе марки товара
увеличение цен на товар-заменитель (конкурент)
снижение качества у товара-заменителя
улучшение качества нашего товара и т.п.

Факторы увеличения предложения:

снижение затрат на производство
снижение налогов
увеличение количества доступных ресурсов и т.п.
изобретение новых технологий

Категории географических рынков

Мировой рынок

Рынок в масштабах всего земного шара: сырье (нефть, металлы, лес, уголь и пр.), финансы (валюты, золото, кредиты и задолженности, ценные бумаги и другие финансовые инструменты), сельхозпродукты. Цена формируется на основе редкости ресурса. Мировые рынки формирую основу издержек производства во всех странах.

Общенациональный рынок

Рынок в масштабах одной страны. Существование рынка обусловлено наличием границы, национальной валюты, уровнем благосостояния, политическим состоянием общества и т.п.

Региональный рынок

Рынок в масштабах одного географического региона внутри страны. Обусловлен административным, климатическим, транспортным единством населенных пунктов региона.

Местный рынок

Характеризуется спросом и предложением в определённом населённом пункте, а также части населенного пункта.

Способы оценки емкости рынка (спроса):

Опросы и наблюдения за покупателями
Данные государственных регистрационных органов (комитеты по контролю, лицензированию, регистрации, таможня и т.д.)
Оценка на основе бухгалтерской отчетности
Мониторинг продаж в розничной торговле (фирмы GFK,
A.С. Nielsen Research, TNS)
Статистические методы анализа (временные ряды и проч.)

Для товаров широкого потребления повседневного спроса на основе опросов покупателей:

E= Q*N*C, где Е – объем спроса или емкость рынка, руб. или натуральный показатель; Q - количество покупателей, чел. или домохозяйств; N – среднее число покупок в год одним покупателем, шт.; C - средний размер покупки, руб., или натуральный показатель.

Принципы сегментации рынка (потребителей)

Affinity Index (индекс соответствия) - показывает, во сколько раз значение признака в группе отличается от значения признака среди населения в целом.

Индекс соответствия или аффинити индекс как способ определения социо-демографических характеристик целевых сегментов (активных потребителей или просто потребителей)

В рекламе аффинити-индекс используется в качестве показателя соответствия выбранного рекламоносителя требуемой целевой аудитории. В маркетинге он также часто используется как показатель соответствия заданной целевой группы одному из заданных параметров, например, аффинити владельцев автомобилей будет высоким по параметру «Покупка зимней резины». На практике это будет означать, что среди автовладельцев гораздо выше процент тех, кто покупал зимнюю резину, чем среди всего населения.

Принципы сегментации товаров промышленного назначения

Переходя от внешних критериев к внутренним, группы принципов имеют следующий вид.

1) Среда:

сектор промышленности,
размер фирмы,
географическое положение.

2) Рабочие характеристики:

применяемая технология,
использование товара на предприятии,
технические и финансовые ресурсы.
3) Методы совершения закупки:
наличие центра закупки,
иерархическая структура,
отношения покупатель – продавец,
общая политика закупок,
критерии закупки.

4) Ситуационные факторы:

срочность выполнения заказа,
применение товара,
размер заказа.

5) Личные качества покупателя

Пол
Возраст
Образование
Опыт работы
И т.д.

Целевой рынок – несколько сегментов, выбранных фирмой для своей маркетинговой деятельности.

Рыночное окно – сегменты рынка, которыми пренебрегли конкуренты. На них есть неудовлетворённый спрос на товар с определёнными характеристиками или не опробованы различные мероприятия маркетинг-микс, которые могут привлечь определенные группы покупателей.

Оптимальный сегмент – сегмент рынка, на котором не более 20% покупателей приобретают не менее 80% товара.

Товарный рынок - рынок одного товара различных марок, удовлетворяющих одну потребность. Функционально и по свойствам товары почти аналогичны друг другу. Пример: сигареты, телевизоры, чугун.

Позиционирование

Позиционирование (товарное определение) – придание товару выгодного положения на рынке в сознании покупателя с помощью различных способов маркетинга по различным параметрам (цена, качество, различные физические свойства товара, реклама, система распространения и пр.) относительно конкурентов. Позиция – координата товара на рынке (в сознании покупателя) по различным маркетинговым параметрам.

Позиционирование (по сегментам покупателей) – выбор для товара определенных сегментов покупателей и обеспечение соответствия товара требованиям этих сегментов с помощью различных методов маркетинга.

Позиционирование (итоговое определение) – комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к другим товарам

Принцип УТП и дифференциация товаров

Уникальное торговое предложение (Unique Selling Proposition - U.S.P.)

Термин «уникальное торговое предложение» ввел известный идеолог рационалистической рекламы Россер Ривс. Предложенную им стратегию он противопоставлял, прежде всего, так называемой «витринной» рекламе, в которой за обилием красивых хвалебных фраз о товаре не стоит ничего конкретного, ничего, что могло бы выделить марку из ряда подобных в потребительском отношении

УТП должно удовлетворять трем основным условиям:
1. Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.

Первое условие рекламистам хорошо знакомо — оно повторяется во многих современных работах по рекламе и в другом варианте звучит так: реклама должна сообщать потребителю о выгоде (материального или психологического свойства), то есть она должна строиться по принципу эмпатии.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

Дифференциация товаров, направленная на создание у покупателей представления о существенных отличиях вашего товара от товаров конкурентов (стратегия дифференциации). Эти особые отличия могут содержать следующие элементы: имидж, сервис, разветвленную сеть филиалов для оказания услуг. Стратегия дифференциации - это надежная и долгосрочная стратегия для достижения уровня прибылей выше среднего по отрасли, так как клиенты, предпочитающие одну и ту же марку, менее восприимчивы к цене.

Конкуренция и конкурентноспособность

Конкуренция – соперничество между организациями с целью занятия лидирующего положения на рынке по какому-либо показателю, т.е. получение конкурентного преимущества.

Конкурентоспособность – способность побеждать на рынке

Конкурентоспособность – наличие у фирмы (товара) конкурентного преимущества

Конкурентное преимущество соотносится с характеристиками или свойствами (атрибутами) товара или торговой марки, обеспечивающими фирме превосходство над прямыми конкурентами. Они бывают:

ЦЕНОВЫЕ (по издержкам)
НЕЦЕНОВЫЕ (свойства товара, дополнительные услуги, персонал, имидж)

Стратегические показатели конкуренто-способности фирмы в целом

Объем продаж.
Доля рынка.
Себестоимость.
Норма прибыли от продаж (рентабельность продаж).
Рентабельность издержек.
Масса прибыли.
Темпы роста доли рынка и объема продаж.

EBITDA (сокр. от англ. Earnings before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization) — аналитический показатель, равный объёму прибыли до вычета расходов по процентам, уплаты налогов и амортизационных отчислений.

Этапы анализа конкурентов

1. Выявление конкурентов.

2. Определение целей конкурентов

3. Установление стратегий конкурентов.

4. Оценка сильных и слабых сторон конкурентов.

5. Оценка спектра возможных действий конкурентов.

6. Выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует

избегать.

Пять сил конкуренции по М.Портеру (1979 г.)

Методикой выделяются пять сил, которые определяют уровень конкуренции, и, следовательно, привлекательности ведения бизнеса в конкретной отрасли.

1. Угроза появления продуктов-заменителей Наличие продуктов-заменителей, склонность потребителей к которым может увеличиться вследствие повышения цены (эластичность спроса).

2. Угроза появления новых игроков. Рынки, приносящие высокую прибыль, привлекают новых игроков. В результате появляются многочисленные новые игроки существенно снижающие прибыль. Если не предпринимать действий по блокированию или затруднению входа новых игроков, прибыль будет последовательно снижаться с ростом уровня конкуренции (см. совершенная конкуренция).

3. Рыночная власть поставщиков. Поставщики сырья, компонентов, рабочей силы и услуг могут влиять на деятельность компании. Поставщики могут отказаться работать с компанией или, например, установить чрезмерно высокие цены на уникальные ресурсы.

4. Рыночная власть потребителей. Способность потребителей влиять на компанию, а также реакция чувствительности потребителя на изменение цены.

5

. Уровень конкурентной борьбы. Для большинства отраслей, это определеяющий фактор влияющий на уровень конкуренции в отрасли. Иногда игроки конкурируют агрессивно, иногда происходит неценовая конкуренция в инновациях, маркетинге и т.д.

Товар и его свойства.

Продукт (товар) – всё, что может удовлетворить какую-либо потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения и потребления.
Товар – предполагает материальное воплощение и передачу покупателю объекта, удовлетворяющего его потребности.
Услуга – не предполагает передачу физического объекта, основана на изменении внутреннего и внешнего физического и психологического состояния покупателя.

Маркетинг сферы услуг предполагает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом, т.е. является двусторонним.

Мультиатрибутивная модель продукта (разобрать пример)

М
ультиатрибутивная модель продукта - это модель, связывающая в единую систему суждения потребителей относительно различных атрибутов и свойств продукта.

Классификация товаров по типу рынка и сроку службы

Товары широкого потребления :

Товары длительного пользования (недвижимость, автомобили, мебель).
Товары краткосрочного пользования (продукты питания, одежда, хозтовары – Fast Moving Consumer Goods - FMCG).

Товары производственного назначения:

Товары инвестиционного характера (станки, машины, здания, сооружения).
Товары текущих затрат (материалы, сырьё, комплектующие, энергия, топливо).

Товары широкого потребления, по виду спроса: повседневного спроса, предварительного выбора (сравниваются потребителями по показателям пригодности, цены, качества и т.д.), особого спроса (с уникальными характеристиками, отдельные марочные товары, для приобретения которых покупатели готовы затратить дополнительные усилия), пассивного спроса. (потребители не знают или не задумывались об их покупке, требуют значительных маркетинговых усилий по повышению осведомленности).

Товары производственного назначения: Материалы и комплектующие, капитальное

имущество, вспомогательные материалы.

Бренд и брендинг

Бренд с точки зрения производителя (точнее - торговая марка) - имя, термин, дизайн, символ, а также любая другая характеристика, идентифицирующие товар на рынке и выгодно отличающая его от товара, который принадлежит другим производителям (американская ассоциация маркетинга).

Бренд с точки зрения потребителя - совокупность физических и эмоциональных переживаний, сформированных у потребителя на основе потребления товара, восприятия элементов идентификации, продвижения, распространения, ценообразования, которые делают потребление товара и взаимодействие с ним желанным и приятным (авторское определение).

Бренд – это товарный знак (торговая марка) + отношение к нему потребителей. Без отношения потребителей не бывает бренда!

Бренд – это не физическое явление (знак, символ, рекламный образ и т.п.) Бренды существуют только в головах потребителей в виде их переживаний

Брендинг – планомерный процесс создания и развития бренда, обоснования его имиджа, позиционирования, формирования комплекса переживаний потребителя от взаимодействия с брендом и товаром, продвижения их на рынке посредством отслеживания отношения к ним потребителей и модификации товара и бренда в соответствии с ожиданиями потребителей.

Атрибуты бренда – набор сенсорных характеристик имеющих отношение к товару или услуге. Внешняя форма, воспринимаемая зрением, слухом, осязанием, обонянием или вкусом.

«Зонтичный бренд» когда под одной маркой выпускается несколько совершенно разных товаров. Например, корпорация «Нестле» производит не только шоколад «Нестле», но также напитки, хлопья, детское питание. Или Bosch — под одной маркой производят разные виды продукции.

Товарный знак - это обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей … (ст. 1477 п.1 Гражданского кодекса РФ).

Атрибуты бренда, формирующие товарный знак

Марочное название – имя, термин - часть марки, которую можно произнести.

Марочный знак – символ, дизайн - то, что можно показать и увидеть, но нельзя произнести.

Логотип – оригинальное начертание МН.

Товарный знак – марочное название и/или марочный знак, зарегистрированные в установленном Законом порядке, с целью приобретения исключительных авторских прав на их использование.

Стоимость марки рассчитывается как чистая текущая стоимость планируемой чистой прибыли от использования торговой марки.

Упаковка и сервис

Упаковка – оболочка товара, которая необходима для следующих целей:

идентификация, необходимая для брендинга;
удобство транспортировки и приобретения различных объёмов товара;
самообслуживание в торговле;
улучшение качественных характеристик товара.

Три слоя упаковки

транспортный – удобство транспортировки, защита от повреждений;
внешний (маркетинговый) – несёт на себе основную нагрузку по брендингу;
внутренний – для улучшения качественных характеристик товара.

Сервисное обслуживание (сервис)

доставка
распаковка, установка, подключение;
пуско-наладка, настройка;
тестирование и профилактика в процессе эксплуатации;
оригинальные запасные части, сертифицированные и рекомендованные предприятием-изготовителем;
квалифицированный ремонт специалистами, прошедшими подготовку на предприятии-изготовителе.

Товарный ассортимент и товарная номенклатура

Товарный ассортимент (ассортиментная группа/товарная линия) – группа товаров , удовлетворяющих одну и ту же потребность и тесно связанных между собой в силу схожести функциональных качеств (шампуни, зубные пасты, краски, слесарные ключи).

Товарная номенклатура (/товарный ассортимент) – совокупность ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых покупателям.

Характеристики номенклатуры

Широта - количество ассортиментных групп в номенклатуре.
Глубина – среднее количество товарных единиц в ассортиментной группе по всей номенклатуре.
Если ассортиментные группы в номенклатуре близки по своим характеристикам удовлетворяемых потребностей, то такую номенклатуру называют гармоничной, а предприятие, которое ее имеет – специализированным.
Если ассортиментные группы различны по структуре удовлетворяемых потребностей, то номенклатура - негармоничная, а предприятие – универсальное.

Жизненный цикл продукта

Жизненный цикл продукта - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке.
Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий (число их у разных авторов колеблется от четырех до шести) .

Разработка продукта.
Стадия внедрения и испытания - период медленного роста сбыта по мере выхода товаров на рынок. На данной стадии продукт приносит лишь затраты, а часто и убытки. Очень велики на этой стадии инвестиции в организацию производства и освоение продукта (тем более, если он новый).
Стадия развития (роста) - стадия признания товара потребителем. Характеризуется она существенным увеличением объема продаж и возрастания его прибыли.
Стадия зрелости - период постепенного замедления темпов прироста продаж в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта.
Стадия спада - период резкого снижения объема продаж и прибыли.

Blog