Текст лекций н. О. Воскресенская Оглавление Лекция 1: Введение в дисциплину. Предмет и задачи курса Лекция 2: Основные организационные формы и практические мероприятия пр

Вид материала

Содержание

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6

Всероссийский заочный финансово-экономический институт

Кафедра истории экономики, политики и культуры

УПРАВЛЕНИЕ ОБЩЕСТВЕННЫМИ ОТНОШЕНИЯМИ

ТЕКСТ ЛЕКЦИЙ

Н.О. Воскресенская

Оглавление

Лекция 1: Введение в дисциплину. Предмет и задачи курса

Лекция 2: Основные организационные формы и практические мероприятия ПР

Лекция 3: ПР в органах государственного управления, политике и бизнесе

Лекция 4: ПР и средства массовой информации. Информационная политика РФ – тенденции и проблемы развития. Правовые основы ПР.

Лекция 1. Введение в дисциплину. Предмет и задачи курса «Управление общественными отношениями»

В лекции рассматриваются вопросы:

1.Предмет, структура, основные функции общественных отношений. Сущность и принципы связей с общественностью. Основные понятия и направления ПР.

2.Общественное мнение как структурный элемент ПР. Структура, функции и закономерности в развитии общественного мнения. ПР-деятельность по формированию и использованию общественного мнения.

3. ПР и смежные сферы деятельности.

4.ПР как профессия. Подготовка ПР–специалистов. Личные качества, необходимые специалисту по ПР. Профессиональные ПР-ассоциации и стандарты их деятельности.

5.Теория ПР как универсальная система. Специфика применения методов ПР по странам.

6.Этапы становления и тенденции в развитии ПР.

По материалу данной лекции на экзаменационный зачет выносятся вопросы:

1.Предмет, структура и основные функции общественных отношений. 2.Общественное мнение как структурный элемент ПР, проблемы его формирования и использования.

3.Теория ПР как универсальная система. Специфика применения методов ПР по странам.

4.ПР как профессия и научная дисциплина.

5.ПР и смежные сферы деятельности.

6.Службы и агентства ПР. Стандарты ПР-деятельности.

7.Особенности формирования и развития ПР.

Учебная литература:

Управление общественными отношениями. Под ред. Ю.К. Федулова. М.: Вузовский учебник, 2005.

Управление общественными отношениями. КОПР-5. М.: ВЗФЭИ, 2005.

Дополнительная литература:

Почепцов Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. М.: Центр, 2003.

Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. М.: 2001.

Музыкант В. Реклама: международный опыт и российские традиции. М.: 1996.

Михальская А.К. Основы риторики. Мысль и слово. М.: 1996.

Дилигенский Г.Г. Социально-политическая психология. М.,1996

Д. Ньюсом, Дж.Терк, Д. Крукеберг. Всё о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М.: 2001.

Блэк С. PR: международная практика. М.: РАГС, 1998.

Основные термины и понятия

Социальное управление

Общественное мнение

ПР-службы

Общественные отношения

Назначение работы ПР-служб

ПР-деятельность

ПР как наука об управлении общественными отношениями

Общественная роль ПР

Цели ПР

Функции ПР

ПР-проблема

ПР-кампании

Направления ПР-деятельности

Организация (клиент ПР-служб)

Социальная ответственность заказчика ПР-услуг

Общество как объект ПР

Целевая (контактная) аудитория

Общественные группы

Внутренняя общественная группа

Коммуникации в организациях

Внутриведомственные или корпоративные ПР

Внешние общественные группы

Публика реальная

Публика будущая (потенциальная)

Публика приоритетная

Публика вторичная

Публика маргинальная

Толпа

Закономерности поведения толпы

ПР-методы управления толпой

ПР и проблемы управления общественным мнением

Законы общественного мнения

Манипуляция общественным мнением

Оптимизм и пессимизм как общие характеристики общественного мнения Экстравертизм

Интравертизм

Принципы и задачи ПР-служб по выводу общества из состояния пессимизма

ПР-методы распространения оптимизма

Убеждение как важнейший ПР-способ управления общественным мнением

ПР в кругу других дисциплин. ПР как профессия

ПР как наука и искусство

ПР и смежные сферы знания

Конфликтология

Теория переговоров

Паралингвистика

Риторика

Спичрайтеры

Пропаганда и контрпропаганда

Кинесика

Проксемика

Пространственные зоны человека

Взглядоведение

Физиогномика (фейсбилдинг)

Имиджелогия

Личный имидж

Имиджмейкеры

Теория массовой культуры

Этика

Этика ситуационную

Этика сравнительную

Этика нормативную

Нейро-лингвистическое программирование (НЛП)

Доминирующий канал восприятия информации

Визуальный канал восприятия информации

Слуховой канал восприятия информации

Тактильный канал восприятия информации

Рекламы

Маркетинг

Мерчандайзинг

Стратегия доверия

Стратегия рекламы

Личные качества, необходимые ПР-специалисту

Задачи ПР-отдела

Внешние связи организации

Трудности и проблемы ПР-работы

Теория ПР как универсальная система

Специфика применения методов ПР по странам

Особенности национального темперамента

Значение жестов, используемых в национальной культуре

Истоки ПР

Начало эпохи массовой информации

Современные технические средства ПР

Международные ПР-агентства и профессиональные стандарты их деятельности

Международная ассоциация по связям с общественностью (IPRA)

Европейская конфедерация по связям с общественностью (CERP)

Международный комитет ассоциаций компаний-консультантов в области связей с общественностью (ICCO)

Национальные ПР-агентства

Этические основы ПР на международном уровне

Кодекс профессионального поведения IPRA

Афинский кодекс

Лиссабонский кодекс

Хельсинская хартия качества

Ответственность ПР-специалистов

Всеобщая декларация прав человека

Тенденции в развитии ПР в современном мире

Общественные отношения - это многообразные связи внутри социальных групп.

Социальное управление – это воздействие на общество с целью его дальнейшего развития. Социальное управление может быть прямым (директивным, жестким) и опосредованным (мягким). Директивное управление осуществляется с помощью принуждения органами государственной власти, мягкое управление - через формирование соответствующего общественного мнения, которое будет способствовать необходимым изменениям в общественных отношениях.

Общественное мнение - это состояние массового сознания, выражающее отношение общества к различным событиям и личностям. Оказывая сильное влияние на поведение индивидов, социальных групп и функционирование социальных институтов, общественное мнение играет особую роль в современном мире. Политические, общественные, государственные и бизнес структуры заинтересованы в том, чтобы сформировать благоприятное для себя общественное мнение.

ПР-службы Формированием общественного мнения в современном обществе занимаются ПР-службы. Это могут быть как самостоятельно функционирующие ПР-агентства, действующие по заказу внешнего для них клиента, так и специализированные подразделения (ПР-отделы) в различных ведомствах и организациях. Смысл работы ПР-служб - по заказу клиента, заинтересованного в формировании благоприятного для себя общественного мнения, произвести соответствующую информацию и передать ее обществу с тем, чтобы побудить его поступать определенным образом. Итак, ПР-деятельность – это установление связей с обществом, с помощью которых и происходит управление им.

ПР - наука об управлении общественными отношениями

Общественная роль, цели и функции ПР Отношение общества к ПР-технологиям неоднозначно. Аналитики, настроенные благоприятно, считают, что основная функции ПР – это гармонизация общественных отношений и информирование общества при осуществлении общественно значимых кампаний. С этой точки зрения ПР-деятельность приносит обществу очевидную пользу. Другие ученые основную функцию ПР определяют как контроль над людьми, управление их поведением и мыслями, что ущемляет свободу личности и позволяет одним людям манипулировать другими. Обе точки зрения имеют определенные основания в практике ПР. Таким образом, ПР – инструмент, который может быть использован как во благо, так и во вред людей.

ПР-проблема Ситуация, требующая ПР-решения, называется ПР-проблемой. Проблемы охватывают практически все сферы современной общественной жизни, однако наиболее часто ПР-кампании разрабатываются для решения проблем в большой политике, крупном бизнесе и государственном управлении.

Направления ПР-деятельности Основные сферы применения ПР-технологий - политика, бизнес, государственное управление.

В роли заказчика ПР-услуг выступает различные политические, экономические, властные структуры - организации.

Организация (клиент ПР-служб) желает повлиять на определенные общественные группы посредством формировании благоприятного для себя общественного мнения, так как от него во многом зависит ее экономическая и социальная стабильность.

Информируя общество о своей деятельности в выгодном для себя свете, организация должна нести за это полную социальную ответственность. Это означает, что организация должна производить качественные товары и услуги, в том числе информационные, которые будут способствовать совершенствованию общества.

Общество как объект ПР Обычно ПР-сообщения направляются определенной общественной группе - «целевой или контактной аудитории». «Целевая аудитория» - это люди, объединенные общими интересами и предпочтениями, во мнении которых и заинтересована данная организация.

Общественные группы Для того, чтобы убеждение было эффективным, в ПР-работе надо учитывать типы публики.

По отношению к организации публика может быть внутренней и внешней.

Внутренняя общественная группа - это сотрудники организации. Они выступают как проводник имиджа организации, а создание имиджа является основной стратегической задачей. Имидж организации в глазах общества во многом определяется его корпоративной культурой - тем, какие отношения складываются между людьми на данном предприятии. Регулирование взаимоотношений людей в трудовом коллективе (коммуникации в организациях) осуществляют внутриведомственные или корпоративные ПР.

Внешние общественные группы существуют за пределами организации.

По характеру отношения общества к данной организации выделяются три основные группы:

- сторонников

- противников

- нейтралов.

Если учитывать время, в течение которого публика является значимой для данной организации, она подразделяется на:

- публику реальную (ее мнение важно для организации в настоящее время)

- будущую (потенциальную, ее мнение может быть важно в будущем).

По степени важности для организации публика может быть:

- приоритетной (ее мнение более всего важно для организации),

- вторичной (ее мнение менее значимо)

- маргинальной (с минимальным влиянием).

Толпа Особый вид публики – толпа. Она подчиняется определенным закономерностям. Толпе свойственны стадные инстинкты. Человек толпы чувствует, что он – «такой же, как все» и этой похожестью доволен. Человек в толпе чувствует себя анонимным, что влияет на его поведение. Толпу часто объединяют действие, лидерство, подозрение, подражание, связанное с разочарованностью, и не любовь, а ненависть. Толпу довольно легко обмануть, однако вывести ее из заблуждения довольно трудно.

Вопрос о выборе соответствующих ПР-методов управления толпой может особо остро возникнуть в случае чрезвычайной ситуации.

ПР и проблемы управления общественным мнением

Законы общественного мнения Для того, чтобы успешно воздействовать на общественное мнение, надо знать законы его формирования и функционирования. К настоящему времени усилиями многих ученых выявлены следующие законы его развития:

- Мнение в большей степени, чем словами, определяется событиями.

- На общественное мнение, как правило, влияют конкретные и важные события.

- Общественное мнение часто выражает убеждения, основанные не на фактах, а на субъективных и эмоциональных оценках.

- Для формирования общественного мнения всегда нужен лидер.

- Общественное мнение заметно нестабильно.

- Мнение может быстро меняться, оно не стабилизируется до тех пор, пока события не станут более или менее очевидными.

- Общественное мнение, как и личное мнение, окрашено желанием.

- Мнение определяется личной заинтересованностью. Если появилась личная заинтересованность, то изменить мнение очень сложно.

- Мнение людей по конкретному вопросу во многом зависит от того, как им был преподнесен этот вопрос, и от обстоятельств, в которых их попросили высказать свою точку зрения.

- Люди более благоприятно относятся к идеям, которые сопровождаются планом конкретных действий.

- Людям легче сформировать мнение относительно целей (что надо делать), чем относительно методов достижения этих целей (как надо делать).

- В формировании общественного мнения действует принцип взаимности, или «услуги за услугу».

- Люди будут поддерживать ту идею, которая может положительно повлиять на их будущее.

- Люди склонны одобрять узнаваемые идеи, исходящие из знакомого для них и надежного с их точки зрения источника.

- Люди склонны верить больше тем, кто на них похож или на кого они хотят быть похожими.

- Люди меньше сопротивляются принятию важных решений руководством, если они чувствуют, что принимают какое-то участие в этом процессе.

- Заставить людей во что-то поверить легче, чем заставить их чему-то не верить.

- Иногда деликатность убеждает лучше всего.

- Широкая кампания, на проведение которой тратится слишком много денег, может вызвать подозрение и неодобрение.

- Повторение сообщения до трех-четырех раз повышает внимание к нему, однако очень частое повторение сообщения без достаточных для этого оснований снижает внимание к этому событию.

- Единственные в своем роде сообщения запоминаются лучше.

- Общественным мнением можно манипулировать.

Оптимизм и пессимизм как общие характеристики общественного мнения Наиболее общими и важнейшими характеристиками общественного мнения являются состояние оптимизма или пессимизма.

Оптимизм – это представление о том, что мире господствует добро. Оптимизм является важнейшим элементом состояния счастья, наряду с самоуважением, чувством самоконтроля, экстравертизмом - ориентацией на внешний мир и интересом к нему. Оптимизм - это ситуация действия, когда людям понятно, что, как и ради чего надо делать. Именно оптимизм способствует развитию общества и индивида, и успех приходит прежде всего к тому, кто лучше других может способствовать росту оптимистических настроений. Распространение и укрепление оптимизма в обществе – важнейшая задача ПР-служб.

Пессимизм - это представление о том, что в мире преобладают зло и несправедливость, это чувство безысходности и неверие в будущее. Это также ситуация ожидания, когда массовое сознание находится в пассивном и нерабочем состоянии. Пессимист делает акцент на негативных аспектах ситуации, что вселяет в граждан беспомощность.

Существует определенный тип мироощущения, который способствует пессимистическим настроениям в обществе:

-ощущение одиночества и изолированности от других людей

-мышление «все или ничего», склонность к крайностям, восприятие мира только в черно-белых тонах

-склонность принимать на себя ответственность за негативные события, над которыми в принципе не могло быть полного контроля

-восприятие временной неудачи как постоянного и неизбежного явления.

Объективной социально-экономической основой общественного пессимизма является невнимание власти к населению. Если власть не обеспечивает безопасность людей и не способна удовлетворить их материальные потребности, распространение пессимистических настроений станет неизбежным.

Общество без понятных и привлекательных целей, для которого характерен пессимистический настрой, взрывоопасно. Следовательно, преодоление пессимизма является важнейшей задачей ПР-служб в системе управления общественными отношениями.

При выработке программы по уменьшению пессимизма в обществе следует знать соотношение пессимистов и оптимистов в различных возрастных и профессиональных группах, их распределение по регионам страны.

Принципы и задачи ПР-служб по выводу общества из состояния пессимизма Система воздействия ПР-служб на человека и общество должна быть построена так, чтобы вместо бездействия, ожидания и беспокойства человек и общество перешли к действиям и обрели чувство уверенности. Главная ПР-задача – это убедить человека и общество, что ситуация находится под их контролем, что они могут и будут сами решать свои проблемы.

ПР-методы преодоления пессимизма:

-постановка правильно подобранных, т.е. достижимых целей, реализация которых приносит ощущение успеха

-предоставление обществу конкретной информации о достижениях

-демонстрация реальной заботы властных структур о своих гражданах

-воспитание в обществе интереса к окружающему миру, показ его многообразия и очарования

-создание у политического лидера оптимистического имиджа

-использование возможностей социальной рекламы.

Убеждение как важнейший ПР-способ управления общественным мнением В основе всех общих принципов ПР-работы по управлению общественным сознанием лежит метод убеждения, цель которого - привлечь людей на свою сторону посредством передачи им определенной информации. Люди нуждаются в том, кто говорит убедительно и готовы за ним следовать.

Для ПР-специалиста процесс убеждения состоит из следующих этапов:

1. Убеждение всегда начинается с привлечения внимания аудитории. Важнейший принцип работы ПР-служб - тщательно контролировать поток информации и говорить именно о тех проблемах, о которых они сами хотят говорить.

2. Цель ПР-служб на следующей стадии - передать слушателю необходимую информацию.

3. Задача следующего этапа – добиться понимания информации и согласия с ней. Понимание - критический момент в данном процессе. Это связано с тем, что любая передача информации – это всегда сначала ее кодировка говорящим: сообщение предстает как речь, жесты, символы, а затем ее раскодировка слушателем. При раскодировке может происходить как потеря информации, так и ее искажение. Для обеспечения согласия слушателя с предлагаемой ему информацией подбирается определенный речевой модуль, т.е. соответствующая – под конкретную аудиторию - речевая установка в тексте, и из речевых модулей собирается нужная речь.

4. Главная задача следующего этапа - обеспечить сохранение (запоминание) информации и ее распространение.

5. Заключительным этапом процесса убеждения должны стать действия людей в соответствии со сформировавшимся у них общественным мнением.

Убеждение может быть личным (осуществляется через действия конкретного человека) и безличным (осуществляется через рекламные объявления или статьи в СМИ). Личное убеждение обладает большей силой.

Методы убеждения – утверждение и повторение Основными методами убеждения, используемыми в ПР-работе, являются утверждение и повторение. Они неразрывно связаны между собой: утверждение оказывает реальное воздействие лишь тогда, когда оно повторяется часто и, по возможности, в одних и тех же выражениях. С помощью повторения идея водворяется в умах так прочно, что воспринимается как уже доказанная истина.

Измерение и оценка общественного мнения как задача ПР Измерение и оценка общественного мнения представляет собой очень сложное дело, т.к. единой научной методики до сих пор нет. Надо помнить, что опрос дает картину общественного представления о чем-то лишь в конкретный момент времени.

Информационные процессы в обществе и управление

Кто владеет информацией, владеет миром. Формирование общественного мнения и управление общественными отношениями основываются на доступе к информации и регулировании информационных потоков. Именно информация во многом определяет темпы и характер развития современного общества – недаром оно получило статус информационного. Существенно изменился статус информации, и резко возросла роль профессий, которые связаны с ее созданием, сбором, обработкой, хранением и использованием. Право человека на получение информации определяется как одна из основных свобод, наравне с другими фундаментальными правами. Контроль над информацией Тот, кто владеет информацией, старается контролировать ее распространение. Контроль над информацией означает:

-принятие решений относительно того «что, кому и как сказать»

-управление новостями – организация информационных потоков таким образом, чтобы происходящее расценивалось обществом как важное событие

-выбор конкретного средства информации для освещения данного события. Выбор информационного канала, у каждого из которых есть свои достоинства и недостатки, часто имеет решающее значение для представления сообщения обществу.

Роль СМИ в контроле над информацией Если фундаментом для здания общественного мнения является массовая культура, народные традиции, национальный менталитет, процессы и события, происходящие в стране и мире, а строительной бригадой выступают ПР-службы, то их важнейшим рабочим инструментом являются средства массовой информации. Занимаясь формированием общественного мнения, ПР-службы работают в непосредственном контакте именно со средствами массовой информации, которые сообщают публике о событии и создают информационное пространство.

Blog

Содержание