Текст лекций н. О. Воскресенская Оглавление Лекция 1: Введение в дисциплину. Предмет и задачи курса Лекция 2: Основные организационные формы и практические мероприятия пр
| Вид материала | Лекция |
- Конспект лекций н. О. Воскресенская Москва 2008 Оглавление: Лекция Введение в дисциплину, 567.5kb.
- Предлагаемый конспект опорных лекций отражает традиционный набор тем и проблем курса, 1047.31kb.
- Календарный план лекций и практических занятий по дисциплине «Электронный документооборот», 108.53kb.
- Рабочий план Лекции 18 часов, семинары 16 часов Лекции: 1 неделя (2 часа) Лекция Введение, 30.79kb.
- Тематический план курса № Наименование темы Кол-во часов лекц, 99.1kb.
- А. И. Мицкевич Догматика Оглавление Введение Лекция, 2083.65kb.
- Краткий конспект лекций по теоретической грамматике современного английского языка, 709.42kb.
- Тема: Введение. Предмет, цель, задачи курса "Общее языкознание", 74.47kb.
- №4 Вводная лекция. Понятие о тканях, 52.26kb.
- Кемаева Светлана Анатольевна оглавление введение I программа курса, 389.62kb.
Параметры, определяющие успех политической партии на выборах:
-единство (избиратели плохо относятся к партиям, внутри которых возникают расколы)
-компетентность в экономике
-видение будущих перспектив (избирателям надо показать привлекательную картину будущего)
-страх оппозиции (избирателям надо показывать ужасы, которые ждут их в случае прихода к власти оппозиции)
-умение партии находить и обсуждать только те проблемы, которые кажутся избирателям важными, и которые, как думают избиратели, партия может решить
-учитывать, что какая-то часть населения хочет не стабильности, а перемен и потрясений
-последовательность оценок (если партия дала оценку события, то надо следовать ей в дальнейшем)
-партия должна ежедневно присутствовать на радио и ТВ
-правильная оценка силы воздействия различных видов коммуникаций на общество и использование наиболее эффективных
-проведение специальных акций для получения поддержки общественности.
Важнейший элемент избирательной кампании - позиционирование политического лидера. Политическое позиционирование может быть краткосрочным - на несколько месяцев и длительным; их цели и методы могут не совпадать. Спозиционированный политический лидер должен быть понятен, привлекателен и индивидуален. Условия интенсивного позиционирования требуют акцентирования только определенных его характеристик. Особенность позиционирования в том, что избиратели имеют дело не с реальным кандидатом, а с его имиджем в СМИ. В случае недовольства им, можно не менять самого кандидата, а подправить его имидж. При создании имиджа могут использоваться стратегия вызова: лидер представляется новатором, стремящимся все поменять, и стратегия защиты: формируется образ консерватора, стремящегося все сохранить.
При позиционировании следует учитывать, что наибольший успех на выборах приходит к тому, чей интеллектуальный уровень не слишком превышает средний уровень (не более 25-30 %). При большем отрыве лидер теряет поддержку масс. Такая ситуация неблагоприятна для людей с сильным интеллектом, которые часто предпочитают не политику, а науку и искусство.
Позиционирование политического лидера – интимный вопрос, поэтому в избирательных штабах часто работают близкие родственники кандидата - связующее звено между кандидатом и ПР-специалистами. Они знают его лучше других, им проще его изменить.
Позиционирование политического лидера предполагает сообщение обществу определенной информации о нем. В разных странах набор сведений может быть разным. Так, в США готовятся пресс-релизы о состоянии здоровья кандидатов в президенты, где указываются возраст календарный, возраст психологический, рост, вес, индекс массы тела (отношение веса к росту), содержание холестерина, кровяное давление, пульс в состоянии покоя, риск сердечных заболеваний и инсульта в течение ближайших 10 лет, предполагаемая продолжительность жизни.
Политическая реклама играет исключительно важную роль в политических кампаниях. Решение вопроса о выборе рекламных технологий зависит от специфики ПР-объекта и текущей ситуации. В распоряжении ПР-специалистов - приемы рекламы, негативной рекламы и контрпропаганды. Современные технологии позволяют убыстрить или замедлить речь и движения политического деятеля, сделать его солидным и располагающим к себе, или вызывающим смех и пренебрежение.
ПР-специалист по избирательным кампаниям должен уметь и быть готовым:
-работать в бесперебойном режиме
-принимать нестандартные решения
-выполнять чужие функции, а не только свой участок работы
-принимать участие в конфликтах.
ПР в бизнесе
ПР выросли именно из взаимоотношений бизнеса и публики: бизнес зависит от благожелательного отношения к нему общественности.
Цель ПР в бизнесе - помочь бизнесу в создании среды, благоприятной для бизнеса, повысить имидж компании, улучшить отношения между корпорацией и ее акционерами и инвесторами. На насыщенных рынках предпочтение тому или иному продукту часто отдается под влиянием эмоций в зависимости от имиджа компании. Благоприятный имидж компании непосредственно зависит от деятельности ПР-служб.
Аудитория бизнес-ПР является целевой – это финансовые аналитики, аналитики рынка ценных бумаг, финансовые журналисты и акционеры. Для изучения своей аудитории банки проводят регулярные исследования, в том числе параллельные, когда исследования ведутся разными исследовательскими группами и разными методами. Важно изучать группу акционеров – они могут быть очень влиятельны и опасны – если вдруг решат сбросить все свои акции. Также важно выяснить, какие есть у них акции, каков объем чужих акций. Серьезной проблемой является нестабильный состав этой части аудитории – акции все время переходят из рук в руки.
Типы бизнес-ПР:
-финансовые ПР
-корпоративные ПР
Они тесно связаны между собой. Деловая репутация компании иллюзорна без ее финансовой надежности и привлекательности. Фундаментом для успешного развития финансовых ПР является корпоративная репутация.
Функции и задачи бизнес-ПР:
-повышать имидж руководителя корпорации (лидер должен выглядеть профессионалом, честным и оптимистичным)
-создавать благоприятный и узнаваемый имидж компании в глазах общественности (корпорация должна иметь надежную репутацию, внушать доверие). Позитивный корпоративный имидж позволяет сформировать положительное общественное мнение, завоевать положение на рынке, ослабить или устранить конкурентов, диктовать цены, повысить привлекательность товара (услуги), снизить расходы на продвижение товара (услуги) на рынке, способствует увеличению объема продаж, помогает легче выходить из сложных ситуаций
-устанавливать доброжелательные и постоянные коммуникационные связи с финансовыми масс-медиа
-лоббировать интересы компании
-расширять круг акционеров
-участвовать в подготовке ежегодного финансового отчета компании. За годовые отчеты отвечает руководитель организации и ПР-специалист. Для акционеров должна готовиться краткая версия годового отчета, включающая наглядный иллюстративный материал
-улучшать внутренние коммуникации и мотивацию сотрудников (они должны гордиться успешной работой своего предприятия)
-готовить и проводить благотворительные ПР-акции, заниматься спонсорством и широко это освещать
-помогать маркетингу в продвижении на рынок товаров и услуг, проводить соответствующие оценки общественного мнения
-давать в СМИ необходимую информацию о работе фирмы.
Особенности ПР-технологий в бизнесе:
-оборонительная коммуникация (предполагает предупредительные действия с целью не допустить сомнение в платежеспособности и жизнеспособности компании, а также захвата компании другими)
-наступательная коммуникация (активно демонстрируются свои преимущества перед соперниками)
-разработка ежедневной тактики действий – подготовка информационной финансовой литературы, подготовка встреч, презентаций
-разработка визуальных и прочих символов компании
-обоснованный выбор названия банка (его смысла и звучания) –название влияет на отношение населения к банку
-ежегодный отчет должен быть агрессивным в плане подачи своего успеха - обложка, расположение материала, наличие статистических таблиц должны указывать на то, что дела идут хорошо и компании можно доверять
-важна способность мыслить глобально, но с учетом специфики региональных рынков
-отслеживание текущих информационных потоков вокруг компании.
Для широкой общественности наибольший интерес представляют информационные потоки вокруг банков, которые имеют разные источники происхождения и разный характер:
-банк сам рекламирует новые виды услуг, успехи, благотворительную деятельность
-о банке говорят должностные лица, как правило, это нелицеприятная информация
-деятельность банка отражается в профессиональных рейтингах
-вокруг банка или его должностных лиц возникает скандал
-чужие ПР-службы могут намеренно создавать негативный имидж конкуренту.
Сложности ПР-работы в бизнесе:
-работать приходится в сильно конкурентной и часто агрессивной среде
-ПР-работникам необходимы специальные знания (в сфере финансов, инвестиций, банковских технологий, пр.)
-незаинтересованность СМИ в публикации повседневных финансово-экономических новостей, не носящих сенсационного характера. СМИ, желая привлечь читателей, стремятся публиковать скандальные разоблачения, развлекательные материалы. Но ПР-специалистов, которые могут в таком ключе прокомментировать новости финансового мира, очень мало
-негативные информационные потоки вокруг банка или корпорации могут быть очень интенсивны и опасны.
Лоббирование, важная функция бизнес-ПР, - это организованное отстаивание интересов, в первую очередь крупных корпораций, в органах власти. Воздействие на принятие решений властными структурами возможно только при условии объединения заинтересованных лиц в группу. Хорошо зная работу парламента и государственных служб, лоббисты организуют кампании в прессе, оказывают давление на законодателей и правительственные службы и играют активную роль в хозяйственной жизни страны. Лоббирование само по себе не означает преступления как такового, хотя и может использоваться в криминальных интересах. Лоббирование – это один из самых прибыльных ПР-рынков.
ПР-службы должны знать лоббистов «в лицо». Они могут поддержать позицию лоббистов, выполнять функции лоббистов, поддерживать (работать на) того, кто хочет защититься от лоббирования.
Виды деятельности лоббистов:
-отношения с правительством и парламентом
-отношения с местными органами власти
-взаимодействие со СМИ
-связи с общественностью
-реклама
-управленческие функции
-отношения с инвесторами
-взаимоотношения с персоналом
-издательская деятельность
-проведение конференций и семинаров
Лоббисты используют прямые и непрямые методы давления на законодателей и правительство:
Прямые методы давления осуществляются через:
-официальные и частные встречи с законодателями и представителями органов власти
-участие в заседаниях комитетов и комиссий парламента, правительства, в коллегиях министерств
-приглашение законодателей, членов правительства на съезды и совещания
-проведение исследований и подготовку соответствующих презентаций перед законодателями
-предоставление профессиональных советов, помощь в подготовке законопроектов
-доклады, послания от клиентов (бизнеса) к органам власти
-организацию встреч с высшими руководителями государства (превратилось в самостоятельную и очень доходную сферу бизнеса)
-внесение денег на избирательные кампании.
Непрямые методы давления включают в себя:
-проведение опросов населения и доведение их соответствующих итогов до органов власти
-влияние через общественность – через общественное мнение и СМИ
-привлечение избирателей и использование их поддержки
-объединение разных групп, имеющих общие интересы в данном законе. Люди с четко осознаваемыми интересами легче объединяются в группы, чтобы проводить согласованную политику и получить желаемое.
Для того чтобы быть успешными в деятельности, лоббисты должны знать:
-кто именно в органах власти принимает решение по интересующему их вопросу
-кто может быть их союзником
-кто может быть в оппозиции
-на кого следует воздействовать в качестве целевой аудитории
-к кому будут обращаться за советом по этому вопросу
-кому поверит публика
-кто лучше всего объяснит вашу позицию (у кого самый большой кредит доверия)
-лоббисты должны убедить общественность, что их победа будет способствовать решению актуальных для страны проблем.
ПР и реклама в бизнесе
Реклама – реальная сила, способствующая формированию корпоративного имиджа, продвижению товара и услуг. В настоящее время расходы фирм на рекламу во много раз превышают расходы на другие мероприятия ПР. Проведение рекламных кампаний - важнейшая задача бизнес-ПР. Основные этапы рекламной кампании:
-создание образа фирмы, товара (рекламы)
-побуждение к покупке (сейлз промоушн)
-установление долгосрочных двусторонних коммуникаций между производителем и потребителем (директ маркетинг).
ПР-службы могут действовать на всех этих стадиях.
Принципы бизнес-рекламы:
- «продается только узнаваемое»
-продукт следует называть своим именем, т.к. прозвище способствует появлению суррогатов (хотя иногда прозвище бывает удачным и помогает продвижению товара).
Ответственность за рекламу в бизнесе: Известно, что реклама воздействует на подсознание и может навязать человеку товар или услугу против его воли. ПР-специалист, который участвовал в подготовке данной рекламы, несет за нее полную ответственность. Для избежания возможных негативных последствий следует требовать у производителя товара предоставление сертификата надежности данного товара до того, как будет написан рекламный материал.
Лекция 4: ПР и средства массовой информации. Информационная политика РФ – тенденции и проблемы развития.
В лекции рассматриваются вопросы:
1.Информационные процессы в обществе и управление общественными отношениями.
2.Использование средств массовой информации при осуществлении связей с общественностью. ПР и рынок средств массовой информации. Типы средств массовой информации и их влияние на общественность. ПР и пресса. Основы взаимоотношений и средства взаимодействия.
3. Основные жанры журналистики и ПР.
4.Свобода слова и ПР.
5. Критерии выбора печатных средств массовой информации для установления связей с общественностью. Новейшие СМИ и их использование ПР-службами.
6.Посещение объектов представителями средств массовой информации. Специальные ПР-мероприятия и их освещение в СМИ. Организация работы пресс-центра.
7.Роль и возможности электронных средств массовой информации при осуществлении связей с общественностью.
8.Информационная политика РФ – тенденции и проблемы развития.
Службы ПР, консультации и агентства ПР в РФ. Особенности деятельности российских ПР-служб в сфере государственного управления, политики, бизнеса.
9.Правовые основы деятельности ПР-служб в РФ.
10.Итоги и перспективы развития практики ПР в РФ.
По материалу данной лекции на экзаменационный зачет выносятся вопросы:
1.ПР и рынок средств массовой информации. Основы взаимоотношений и средства взаимодействия.
2.Свобода слова и ПР. Современные способы цензуры и методы ПР-работы.
3.Источники и методы получения информации о конкурентах при установлении связей с общественностью.
4.Защита информации при осуществлении связей с общественностью.5.Российский опыт и особенности развития ПР-служб на современном этапе.
6.Правовые основы деятельности ПР-служб в РФ.
7.Организационно-правовое обеспечение ПР-служб в РФ.
8.Российский опыт и особенности развития ПР. Службы ПР, консультации и агентства ПР в РФ.
Учебная литература:
Управление общественными отношениями. Под ред. Ю.К. Федулова. М.: Вузовский учебник, 2005.
Управление общественными отношениями. КОПР-5. М.: ВЗФЭИ, 2005.
Дополнительная литература:
Россия: стратегия достоинства. Имидж и реальность страны, информационные технологии и кризисные ситуации. М., 2001.
С.М. Катлип. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.: 2000.
Д. Ньюсом, Дж. Терк, Д. Крукеберг. Всё о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М.: 2001.
Г. Почепцов Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. М.: Центр, 2003.
А.К. Михальская Основы риторики. Мысль и слово. М.: 1996.
С.А. Варакута, Ю.Н. Егоров Связи с общественностью: Учебное пособие. М.: 2001.
Г.Г. Дилигенский. Социально-политическая психология. М.: 1996.
Термины и понятия:
Информационные процессы в обществе и управление
Доступ к информации и регулирование информационных потоков в процессе формирования общественного мнения
Информационное общество
Контроль над информацией
Управление новостями
Принципы организации информационных потоков
Принципы выбора информационных каналов
Роль СМИ в распространении и контроле над информацией
Основные функции СМИ
Информационные функции СМИ
Аналитические функции СМИ
Развлекательные функции СМИ
Идеологические и религиозные функции СМИ
Просветительские и образовательные функции СМИ
Типы средств массовой информации
Печать
Радио
Телевидение
Кинематограф
Звукозапись
Видеозапись
Специализированные СМИ
Общие СМИ
Контролируемыми СМИ
Частично контролируемыми СМИ
Неконтролируемыми СМИ
Принципы выбора конкретного СМИ для установления связей с общественностью
Преимущества и недостатки телевидения при установлении связей с общественностью
Преимущества и недостатки радиовещания при установлении связей с общественностью
Преимущества и недостатки журналов при установлении связей с общественностью
Преимущества и недостатки газет при установлении связей с общественностью
Преимущества и недостатки наружной рекламы при установлении связей с общественностью
Преимущества и недостатки проспектов и буклетов при установлении связей с общественностью
Преимущества и недостатки электронных СМИ при установлении связей с общественностью
Роль пресс-центра во взаимодействии ПР-служб со СМИ
Основные жанры журналистики и ПР
Пресс-релиз
Использование сленга (сленг профессиональный, академический, медицинский, молодежный)
Листовка
Заявление
Факт-лист
Аналитическая статья
Занимательная статья
Имиджевая статья
Имиджевое интервью
Информационные предпочтения и требования СМИ
Тематические фотокартотеки
Видеорелизы
Проблема повышения эффективности ПР-работы с прессой
ПР и использование новейших СМИ
Роль и возможности электронных СМИ при осуществлении связей с общественностью
Новые технологии передачи информации
Интернет в ПР-деятельности
Сайт организации в Интернете
Правила хорошего сайта
ПР, свобода слова и владельцы СМИ
Владельцы СМИ
Способы ограничения свободы слова
Особенности российского информационного поля
Государственная цензура
Административные методы цензуры
Роль ПР-технологий в российской общественной жизни
Особенности ПР-рынок в России
Политические ПР в РФ
Финансовые ПР в РФ
Кризисные ПР в РФ
Проблемы российских ПР-служб в бизнесе
Специфика ПР-работы в органах государственной власти
ПР-агентства в РФ
«Сетевые» ПР-агентства в РФ
Специфика работы крупных российских ПР-агентств
Средние российские ПР-агентства как партнер для мелкого и среднего бизнеса, муниципальных и региональных органов власти
Мелкие ПР-агентства на российском рынке: посреднические услуги
Специализация российских ПР-агентств
Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО)
Организационное обеспечение деятельности ПР-служб в РФ
Комитет по информационной политике и связи Государственной Думы РФ Министерство по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций
Регистрация СМИ и рекламных агентств
Лицензирование теле- и радиовещания
Контроль за соблюдением законодательства РФ, вынесение предупреждений СМИ, лишение лицензий
ПР и законы РФ
Закон «О средствах массовой информации»
Обязанность ПР-специалистов проверять достоверность сообщаемой им информации, сохранять конфиденциальность информации, получать согласие на распространение в СМИ документов личного характера от самого гражданина, нести ответственность за сокрытие или фальсификацию общественно значимых сведений, за распространение слухов
Клевета и ответственность за клевету
Закон РФ “О рекламе”
Закон РФ “О защите прав потребителей”
Законы РФ об авторском праве
Добросовестное использование
ПР и средства массовой информации
Систематическое распространение информации в обществе и массовая коммуникация осуществляются через СМИ.
Основные функции СМИ:
-информационные
-аналитические
-развлекательные
-идеологические и религиозные
-просветительские и образовательные