Текст лекций н. О. Воскресенская Оглавление Лекция 1: Введение в дисциплину. Предмет и задачи курса Лекция 2: Основные организационные формы и практические мероприятия пр
| Вид материала | Лекция |
- Конспект лекций н. О. Воскресенская Москва 2008 Оглавление: Лекция Введение в дисциплину, 567.5kb.
- Предлагаемый конспект опорных лекций отражает традиционный набор тем и проблем курса, 1047.31kb.
- Календарный план лекций и практических занятий по дисциплине «Электронный документооборот», 108.53kb.
- Рабочий план Лекции 18 часов, семинары 16 часов Лекции: 1 неделя (2 часа) Лекция Введение, 30.79kb.
- Тематический план курса № Наименование темы Кол-во часов лекц, 99.1kb.
- А. И. Мицкевич Догматика Оглавление Введение Лекция, 2083.65kb.
- Краткий конспект лекций по теоретической грамматике современного английского языка, 709.42kb.
- Тема: Введение. Предмет, цель, задачи курса "Общее языкознание", 74.47kb.
- №4 Вводная лекция. Понятие о тканях, 52.26kb.
- Кемаева Светлана Анатольевна оглавление введение I программа курса, 389.62kb.
Типы средств массовой информации:
-печать
-радио
-телевидение
-кинематограф
-звукозапись
-видеозапись.
С точки зрения характера сообщаемой информации СМИ бывают:
-специализированными (к ним обратятся люди, которые уже ищут информацию по данной теме)
-общими (подходят для аудитории первого контакта).
С точки зрения обеспечения контроля над сообщаемой информацией СМИ бывают:
-контролируемыми (примером является рекламный щит: ПР- специалист контролирует и его содержание, и внешний вид, и они не изменятся)
-частично контролируемыми (пример – ТВ: вы контролируете содержание своего сообщения, но не можете контролировать контекст, в котором оно будет произнесено, а от этого во многом зависит эффективность сообщения)
-неконтролируемыми (пример - новостная конференция: нет никакой уверенности в том, что присутствующие на ней СМИ преподнесут ее публике так, как это нужно ПР-специалисту).
Выбор конкретного СМИ для установления связей с общественностью определяется:
-целью ПР-кампании
-типом аудитории, которая должна быть охвачена в ПР-кампании
-особенностями сообщения, которое должно быть передано аудитории
-бюджетом заказчика ПР-услуг
-фактором времени - когда ПР-службы должны сделать сообщение, когда это возможно, сможет ли аудитория на него отреагировать.
При выборе СМИ ПР-специалист должен выяснить:
-существует ли уникальный способ охватить сообщением всю общественность в данной ситуации
-какое СМИ пользуется наибольшим доверием у данной аудитории и оптимально с точки зрения экономических затрат-прибыли
-какие средства коммуникации никогда не использовались, но могли бы использоваться в данной ситуации
-должен знать, что технически выполнимо, а что нет - в различных СМИ, должен знать терминологию и основы производственного процесса.
Знание достоинств и недостатков каждого СМИ позволит ПР-специалисту сделать правильный выбор в пользу конкретного СМИ.
Телевидение
| Преимущества | Недостатки |
| 1. Огромная аудитория | 1. Сообщение ограничено временными рамками |
| 2. Большое влияние сообщений | 2. Нет обратной связи - потребитель информации не может получить ответ на свои вопросы по данной проблеме |
| 3. Сочетает в себе элементы движения, визуальные и звуковые | 3. Значительный процент избыточной аудитории – сообщение получают не только те, кому оно предназначено, но и нецелевая аудитория |
| 4. Популярность ТВ | 4. Большие затраты |
Радио
| Преимущества | Недостатки |
| 1. Возможность выбора аудитории | 1. Сообщение ограничено временными рамками |
| 2. Хороший охват местной аудитории | 2. У потребителя информации нет возможности получить ответ на свои вопросы по данной проблеме |
| 3. Легко изменить рекламный материал | 3. Значительный процент избыточной аудитории |
| 4. Относительно низкие затраты | 4. Отсутствие визуальных эффектов |
Журналы
| Преимущества | Недостатки |
| 1. Выборность аудитории | 1. Обычно не могут доминировать на местном рынке |
| 2. Охватывают платежеспособных потребителей | 2. У потребителя информации нет возможности получить ответ на свои вопросы по данной проблеме |
| 3. Нет существенных ограничений по времени – когда потреблять эту информацию | 3. Могут быть большие перерывы между выпусками |
| 4. Соблюден принцип наглядности изображения | 4.Отсутствие незамедлительности сообщения |
Газеты
| Преимущества | Недостатки |
| 1. Огромная аудитория, охватывает разные общественные группы | 1. Сообщение ограничено временными рамками |
| 2. Большое влияние сообщений | 2. Нет быстрой обратной связи |
| 3. Возможность выбора географических рынков | 3. Значительный процент избыточной аудитории |
| 4. Легко изменить рекламный материал | 4. Краткосрочность жизни сообщения |
| 5. Относительно низкие затраты | 5. Может быть плохое качество изображения |
Наружная реклама
| Преимущества | Недостатки |
| 1. Возможность выбора географических рынков | 1. Сообщение должно быть кратким |
| 2. Относительно низкие затраты | 2. Нет обратной связи |
| 3. Наглядность, хорошее воспроизведение цвета | 3. Значительный процент избыточной аудитории |
Киноафиши, анонсы
| Преимущества | Недостатки |
| 1.Возможность выбора географических рынков | 1. Сообщение должно быть кратким |
| 2. Относительно низкие затраты | 2. Нет обратной связи |
| 3. Наглядность, возможность хорошего воспроизведения цвета, большой физический размер | 3. Значительный процент избыточной аудитории |
Проспекты и буклеты
| Преимущества | Недостатки |
| 1. Возможность выбора географических рынков | 1. Затраты могут быть высоки |
| 2. Заменяют персональную презентацию в месте продаж | 2. Издательская деятельность может быть очень сложной с технической точки зрения |
| 3. Наглядность, хорошее воспроизведение цвета | 3. Нет обратной связи |
| 4. Дают публике хороший справочный материал | |
Компьютеры
| Преимущества | Недостатки |
| 1. Высокая степень персонализации | 1. Ограниченная группа пользователей |
| 2. Предназначены для использования дома, в офисе и на расстоянии | 2. Высокие затраты |
| 3. Наглядность, хорошее воспроизведение цвета | |
Взаимодействие ПР-служб со СМИ осуществляется через пресс-центр.
Организация работы пресс-центра для освещения ПР-событий - важная задача ПР-служб:
-на отдельных стеллажах следует разложить материалы по повестке дня, графики мероприятий, таблицы с фактическими материалами, новые релизы новостей,
-должны быть осветительные приборы, компьютеры, принтеры, копировальная техника, бумага, ручки, конверты, удобные столы с освещением, кресла, питьевая вода, бумажные стаканчики, бумажные полотенца,
-помещение для прессы должно быть недоступно для всей прочей публики, участвующей в мероприятии,
-следует организовать доставку пищи в помещение для прессы, для журналистов рекомендуется организовывать вечеринки,
-если событие международного уровня, то помещение для прессы должно функционировать круглосуточно,
-ПР-специалисты, работающие со СМИ, должны быть дружелюбны, в состоянии управлять ситуацией в случае возникновения непредвиденных обстоятельств, для обеспечения постоянной связи иметь сотовые телефоны.
Основные жанры журналистики и ПР
Готовя материалы для СМИ, ПР-специалисты должны учитывать жанры журналистики. Это:
Пресс-релиз - одно из основных средств общения ПР-специалиста с журналистами. Отбор информации для пресс-релиза идет по следующим пунктам: тема (о чем сообщение), организация (ее название и место расположения), в чем преимущества и новизна события, как используется, источник сообщения. Вся важнейшая информация должна содержаться в первом абзаце. Пресс-релиз должен быть написан в стиле, принятом в данном СМИ, и представлен в форме, удобной для технологии, применяемой в данном СМИ. Сленг – профессиональный, академический, медицинский, молодежный следует использовать с осторожностью.
Листовка – небольшая по объему и лаконичная по форме информация, содержащая призыв к действию.
Заявление обозначает позицию ПР-объекта по определенному поводу.
Факт-лист содержит конкретную и краткую информацию справочного характера.
Аналитическая статья делает заявку на серьезный анализ проблемы независимым экспертом.
Занимательная статья написана в легкой, увлекательной и доступной для широкого читателя манере.
Имиджевая статья содержит оценки ПР-объекта с целью формирования его имиджа.
Имиджевое интервью также имеет цель сформировать имидж ПР-объекта, дает читателю эффект присутствия.
ПР-специалисты, которые готовят сообщения и предоставляют их средствам массовой информации, должны знать информационные предпочтения и требования СМИ:
-новости должны предоставляться журналистам своевременно и в наиболее подходящей форме. Готовя новость для СМИ, ПР-специалист должен оценивать материал с точки зрения редактора новостей, а не с точки зрения организации
-все факты должны быть проверены, обеспечена полнота изложения, спорные положения необходимо подкрепить соответствующими данными
-СМИ предпочитают материалы с картинками, которые часто действует часто сильней, чем слова
-для СМИ очень важны фотографии. Фотографии следует оставлять для своего архива, желательно вести тематические фотокартотеки. ПР-персонал должен обладать знаниями в области фотографии
-ТВ заинтересованы в получении видеорелизов, даже когда они содержат не сенсационный материал, а повседневные новости. Видеорелизы распространяются по всему миру через спутниковую связь, могут передаваться в виде кассет.
Критические ситуации в отношениях между СМИ и ПР
Журналисты нередко обвиняют ПР в сокрытии информации и искажении фактов. ПР-специалисты упрекают журналистов в неточном и недобросовестном изложении их материала.
Не следует давать конкурирующим между собой СМИ один и тот же материал, утверждая, что это – эксклюзив. Распространять один и тот же материал под шапкой «только для вашего издания» для всех СМИ – лучший способ закрыть себе путь в отдел новостей. Но если вы рассылаете материал «всем, кого это может заинтересовать» - редактор, зная, что этот материал получат и другие редактора, не будет иметь к вам претензий.
Для повышения эффективности ПР-работы с прессой необходимо:
-вести учет постоянных представителей СМИ (имя, название СМИ, телефоны) и поддерживать с ними связь
-на исходящем от вас материале обязательно указывать ваши координаты – Ф.И.О., телефон, время для связи
-избегать выхода в прессу в дни важнейших общенациональных событий
-во время праздников использовать курьера, факс или Интернет, а не прибегать к услугам почты.
ПР и использование новейших СМИ Роль и возможности электронных средств массовой информации при осуществлении связей с общественностью чрезвычайно велики. ПР-специалист должен уметь пользоваться компьютером для печатания, хранения, отправки и получения информации и иллюстраций, должен быть в курсе новых разработок в сфере технологий массового общения, новых спутниковых технологий передачи информации, кабельных видеотехнологий, должен уметь пользоваться услугами по компьютеризированному графическому дизайну.
Сегодня практически невозможно заниматься ПР, не используя Интернет. Интернет – всемирная сеть, которой никто не владеет и никто не управляет. В его состав входит более 100 000 сетей и более чем 100 стран. Электронную почту можно отправить в 180 стран. Интернет активно используется для продвижения товаров, услуг, рекламы. Специалисты по ПР должны знать об Интернете как можно больше.
Для популяризации организации ПР-служба должна иметь свой сайт в Интернете. Сайт работает без выходных и может быть дешевле и эффективнее, чем, например, реклама.
Правила хорошего сайта ПР-служб:
-пользователи должны иметь возможность быстрого вызова функций и страниц
-должна быть хорошая обратная связь
-к сайту должна быть подключена электронная почта, чтобы пользователь мог легко с вами связаться
-должна быть возможность дискуссии
-надо поддерживать внутренний контроль
-сайт должен следовать хронологическому принципу мышления
-для оформления сайта нужно выбирать приятные цвета. Фон не должен выделяться и отвлекать от основной информации
-дерево ссылок должно быть продуманным
-следует сжимать изображения и звуковые эффекты, чтобы их загрузка не занимала слишком много времени.
ПР, свобода слова и владельцы СМИ ПР-службы, предоставляя СМИ информационный продукт, могут столкнуться с проблемой ограничения свободы слова и преднамеренного искажения информации. Степень свободы журналистов в освещении событий во многом зависит от того, кому принадлежит данное СМИ.
Владельцами СМИ выступают:
- государственные органы власти
- государственные учреждения и предприятия
- политические партии
- общественные организации
- частные предприятия и фирмы
- частные лица
- международные организации
ПР-службы должны знать владельцев средств массовой коммуникации и учитывать специфику и возможности этих изданий при выборе конкретного СМИ для своего сообщения.
Способы ограничения свободы слова В разных странах существуют разные законы, регулирующие свободу СМИ. Наиболее свободны средства массовой информации в странах западной демократии, однако абсолютно свободных и объективных СМИ нет ни в одной стране мира.
Одна из особенностей российского информационного поля – отсутствие подлинно независимых СМИ. Хотя в России в настоящее время государственная цензура запрещена, и властные структуры не имеют прямой возможности контролировать содержание материалов СМИ, тем не менее, для давления на СМИ широко используются административные методы. Под предлогом закона о защите информации, принятие которого было необходимо для формирования правового информационного пространства, нередко идет утаивание от общества важной информации компрометирующего характера. СМИ, не будучи финансово самостоятельными, обслуживают политические и экономические интересы различных учредителей и спонсоров. В провинции зависимость СМИ от дотаций сильнее, чем в центре.
Информационная политика РФ – тенденции и проблемы развития
ПР-технологии стали реальным фактором российской общественной жизни. Наиболее интенсивно растущие ПР-службы в России - кризисные и правительственные ПР. Быстро развиваясь, ПР-рынок, тем не менее, испытывает определенные трудности. Они вызваны слабой сетью ПР-агентств, большим количеством полупрофессионалов, недостаточной правовой базой. Тормозит развитие ПР-рынка в России отсутствие должного государственного регулирования, нежелание некоторых ПР-специалистов следовать общепринятым нормам ПР, что дает основу для «черных» пиар технологий, незаконного лоббирования, финансовых и прочих злоупотреблений в практике ПР-кампаний.
Политические ПР в России Начало формирования политических ПР в России связывают с парламентскими выборами 1995 г. Именно политические ПР развиваются в России наиболее быстро – на них приходится около 70 % заказов в ПР-агентствах. Этим российский рынок отличается от западного, где лидируют финансовые и кризисные ПР.
Проблемы и специфика политических ПР в России
-до типичного россиянина, тем более в провинции, трудно донести программу политического блока, закрепить в сознании имидж лидера: большая часть населения почти не выписывает газет, потому что они дороги, не увлекается политическими передачами по ТВ
-личные контакты, особенно среди женщин, часто имеют большее влияние, чем СМИ
-российский избиратель более подвержен эмоциональным, а не рациональным доводам
В практике политических ПР в России активно применяются технологии «черного» ПР:
-подкуп избирателей с целью получить их голоса
-организация слухов, порочащих конкурента
-используется прием регистрации в избирательном округе конкурента его «двойника»-однофамильца, который должен «оттянуть» на себя часть голосов
-практикуется перекупка групп поддержки – перевербованные штабисты срывают мероприятия своего кандидата или уходят от него в разгар предвыборной борьбы
-агитаторы-провокаторы ведут агитацию от лица кандидата так, что у людей пропадает всякое желание за него голосовать: наклеивают листовки от имени «своего» кандидата на автомашины клеем, который отдирается только со слоем краски; устраивают «агитационные» звонки по телефону среди ночи; в людных местах бомжи и «братки», задирая прохожих, в оскорбительной форме агитируют за «своего» кандидата
-кампания в СМИ, направленная против конкурента, строится по принципу: крупный оскорбительный заголовок в адрес конкурента, фото, выставляющее его в смешном или ничтожном виде, невразумительный и скучный текст ни о чем
-добыча и доведение до публики любого компромата на конкурента.
Проблемы российских ПР-служб в бизнесе:
-работают в условиях в целом низкого рейтинга бизнеса, для населения очевидна связь бизнеса и преступной деятельности
-у российского населения почти полностью отсутствуют даже базовые знания о финансовых институциях. Население часто не знает, где находятся центральные офисы банков, чем банки отличаются друг от друга, что вообще делают банки
-значительный процент потенциальных вкладчиков не доверяет частным российским банкам
-у значительной части российского населения по отношению к финансистам и крупному бизнесу сформировался стойкий негативный стереотип: так, банкир рассматривается как беспринципный человек, готовый на все ради денег, который пытается урвать деньги у бедного населения в бедной стране.
Специфика ПР-работы в органах государственной власти
В России все информационные структуры МВД объединены в управление печати и информации, задача которого – информационное обеспечение структур самого министерства и необходимая пропаганда на все общество. Даже на уровне районного отделения милиции создана должность офицера пресс-службы.
ПР-агентства в РФ
По масштабам деятельности выделяются:
-«сетевые» агентства (подразделения крупнейших мировых агентств, обеспечивают продвижение на российский рынок своих товаров и услуг)
-крупные российские агентства (выполняют комплексные заказы фирм и учреждений)
-средние агентства (работают преимущественно по заказам мелкого и среднего бизнеса, муниципальных и региональных органов власти)
-мелкие агентства (оказывают преимущественно посреднические услуги)
По характеру деятельности выделяются ПР-агентства, специализирующиеся на:
-анализе определенных аудиторий (национальных меньшинств, молодежи, пр.)
-на связях с общественностью в области в различных отраслях (бизнес, здравоохранение, пр.)
-на подготовке различных мероприятий (организация выставок, презентаций, юбилеев, конференций, пр.)
В 1991 г. была образована Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО). Члены РАСО -
-ПР-департаменты коммерческих структур ПР-агентства
- ПР-департаменты госучреждений
-образовательные и исследовательские центры
-зарубежные организации
-индивидуальные члены
Организационное обеспечение деятельности ПР-служб в РФ
В Государственной Думе РФ действует Комитет по информационной политике и связи. Организационные функции в системе российских СМИ осуществляет Министерство по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций, задачами которого являются:
-разработка и реализация государственной политики в области средств массовой коммуникации
-регистрация СМИ и рекламных агентств
-лицензирование теле- и радиовещания
-контроль за соблюдением законодательства РФ, вынесение предупреждений СМИ, лишение лицензий
ПР и законы РФ
Специальных законов, регламентирующих ПР-деятельность в России, в настоящее время не принято. ПР-деятельность в России регулируется рядом законов РФ, знание которых необходимо ПР-специалистам для успешной профессиональной деятельности.
В соответствии с законом «О средствах массовой информации»:
-цензура СМИ не допускается
-не допускается использование СМИ в целях совершения уголовно наказуемых деяний, для призыва к насильственному изменению конституционного строя, для пропаганды войны, насилия и жестокости, разжигания национальной, социальной, религиозной нетерпимости
-запрещается использование в СМИ скрытой информации, воздействующей на подсознание людей и оказывающей на них вредное воздействие
-редакция имеет право запрашивать информацию о деятельности государственных органов и общественных организаций. Руководители указанных учреждений и работники пресс-служб обязаны предоставлять информацию в пределах своей компетенции
-отказ в предоставлении информации возможен, если она содержит сведения, составляющие государственную, коммерческую или иную специально охраняемую законом тайну
-редакция не вправе разглашать сведения, предоставленные гражданином с условием сохранения их в тайне
-журналисты и ПР-специалисты обязаны проверять достоверность сообщаемой им информации, сохранять конфиденциальность информации, получать согласие на распространение в СМИ документов личного характера от самого гражданина, нести ответственность за сокрытие или фальсификацию общественно значимых сведений, за распространение слухов под видом достоверных сообщений.
Клевета и ответственность за клевету Клевета – дискредитация человека с помощью злонамеренных публикаций, цель которых – вызвать к нему ненависть, презрение или насмешки общества. Клевета наносит ущерб репутации человека. Публикация в делах о клевете определяется как распространение материала более чем в одном экземпляре. Все, кто участвует в подготовке и распространении материала, содержащего клевету, разделяют юридическую ответственность. Клевета рассматривается гражданским и уголовным законодательством. Если пострадал обычный человек, политический, общественный, коммерческий деятель – это клевета, рассматриваемая по гражданскому законодательству. Уголовно наказуемая клевета – это гораздо серьезнее – это нарушение общественного порядка, государственная измена, публикация документов непристойного характера или богохульство.
Закон РФ «О рекламе устанавливает»:
-право производителя и распространителя рекламы требовать от рекламодателя подтверждения достоверности рекламной информации
-обязанность рекламодателя предоставить СМИ документальные подтверждения достоверности рекламной информации и его ответственность за ненадлежащую (заведомо ложную, недостоверную) рекламу.
В соответствии с законом РФ «О защите прав потребителей»:
- устанавливается государственная и общественная защита прав потребителей
-предусматриваются последствия в случае нарушения исполнителем (в том числе ПР-специалистом) сроков оказания услуг и качества услуг
Законы РФ об авторском праве защищают любую творческую работу от несанкционированной публикации. Срок действия авторских прав может быть разным - до 100 лет со дня первой публикации. Зарегистрировать и защитить авторским правом идею нельзя, но можно зарегистрировать форму, которую она принимает. Патент – это выданный государством документ, защищающий права на изобретения или промышленные образцы. Товарный знак – это узнаваемая эмблема товара (фирмы, организации, пр.), защищенная от использования без разрешения.
ПР-специалисты должны приобретать права на творческую работу других сотрудников. Несоблюдение авторского права является нарушением закона, однако в соответствии с так называемым добросовестным использованием допускается использование какой-то части авторской работы для новостей, обучения, научного исследования. Главное – не использовать чужие произведения для извлечения собственной коммерческой выгоды.