Дипломная работа студентки 5 курса заочной формы обучения

Вид материала

Содержание

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1.2. Этапы и методы разработки маркетинговой стратегии

При разработке стратегий впервые (если маркетинговой службы на фирме не существовало, рекламой занимался руководитель, а продажами – отдел сбыта) необходимо [ВЫРЕЗАНО ДЕМО-ВЕРСИЯ]заработок). Или пиво, рекламируемое на рабочий класс, вдруг появляется в продаже по высоким ценам (потому что дилер решил заработать на цене а не объеме). Крайний вариант диссонанса – товар разрабатывается для одного сегмента рынка, рекламируется на другом, а продается с ценой и сервисом третьего.

Как и структура маркетинга, стратегии не могут быть выстроены произвольно.^¹⁶

В общем случае подзадачами разработки маркетинговых стратегий являются:

Формулирование кратко - и среднесрочных целей.
Выбор методов и подходов.
Прогнозирование эффективности маркетингового комплекса.
Планирование графика мероприятий.
Определение контрольных точек проверки.^¹⁷

Кратко- и среднесрочные цели формулируются на основе стратегическо-[ ВЫРЕЗАНО ДЕМО-ВЕРСИЯ]чтобы сформировать определенный имидж товара, создать культуру его продаж и утвердить стандарты качества). Третьим шагом открываются собственные представительства в наиболее «раскрученных» регионах, ограничивается число дилеров (основную их часть замещают представительства), и первоначальная цель достигнута.^¹⁸

При самостоятельной разработке маркетинговых стратегий предприятием проверяются на непротиворечивость локальные и глобальные цели, пошаговые и основные стратегии. При разработке с участием консультанта [ВЫРЕЗАНО ДЕМО-ВЕРСИЯ]поскольку требует глубоких исследований для различных инструментов. Два наиболее перспективных источника идей в этой области – опыт данной отрасли (который в значительной мере известен на предприятии) и опыт других отраслей (которым обладает консультант или квалифицированный маркетолог, [ВЫРЕЗАНО ДЕМО-ВЕРСИЯ]стиль. Во-вторых, в применяемых кем-то методах имеются уже известные слабые места, которые должны быть ликвидированы, и сильные стороны, которые могут быть еще более развиты. Опыт других отраслей переносится с поправками на специфику иной целевой группы, различие в характеристиках товара. Кроме того, знания результативности отдельных методов недостаточно, необходима оценка совместного [ВЫРЕЗАНО ДЕМО-ВЕРСИЯ]методы на одну и ту же часть покупателей, или на разные. Для исследований такого рода могут быть предприняты опросы покупателей, организованы фокус-группы.^¹⁹

Прогнозирование эффективности производится для каждого выбранного метода и для всего комплекса маркетинга в целом. Наличие прогноза [ВЫРЕЗАНО ДЕМО-ВЕРСИЯ]традиционно идет по «остаточному» принципу, недопустимо общее пропорциональное снижение финансирования на маркетинговый комплекс при коррекции бюджета, т.к. многие мероприятия имеют «критическую массу». (Например, нельзя купить площадь на выставке, но не оформлять ее, нельзя использовать [ВЫРЕЗАНО ДЕМО-ВЕРСИЯ]рекламной кампании, и т.д.). При необходимости сокращения бюджета отменяются (с учетом прогноза их эффективности) конкретные маркетинговые мероприятия.^²⁰

В графике маркетинговых мероприятий наиболее детально разрабатывается [ ВЫРЕЗАНО ДЕМО-ВЕРСИЯ]приоритетна последовательность действий, и тогда сроки параллельно сдвигаются ради выполнения алгоритма (сначала прямая рассылка и подготовка презентационных материалов, затем «запуск» торговых агентов). Хорошо проработанный график учитывает взаимосвязь событий и дат, имеет «запас прочности» и предусматривает «аварийные» варианты.^²¹

Ряд специалистов утверждает, что маркетинг - это численное измерение параметров рынка. Маркетинговые стратегии обязательно подвергаются численной проверке. При разработке стратегий определяются контрольные сроки, в которые должны производиться замеры результатов деятельности предприятия, определяются методы замеров, устанавливаются [ВЫРЕЗАНО ДЕМО-ВЕРСИЯ]необходимую предприятию гибкость маркетинговых стратегий, повышает результативность комплекса маркетинг-микс.^²²

В отсутствие квалифицированных кадров на предприятии задача постановки маркетинговой службы и комплекса маркетинга чрезвычайно затруднена. Разработка маркетинговых мероприятий консультантом без участия [ВЫРЕЗАНО ДЕМО-ВЕРСИЯ]заново). В ряде случаев проблема может быть решена проще, если постановкой маркетинга займется руководитель предприятия, делегировав часть повседневных решений среднему звену. Здесь реализуется и передача методик консультантом в совместной работе с руководителем, и преемственность идеологии маркетинга. Позже маркетологи среднего звена могут подбираться в уже действующую систему.^²³

Изучение конъюнктуры товарного рынка базируется на анализе показателей, [ ВЫРЕЗАНО ДЕМО-ВЕРСИЯ]получить количественную и качественную характеристики основных закономерностей и особенностей развития спроса населения и товарного предложения, выявить факторы формирования рыночной конъюнктуры.

К таким показателям относятся:

производство товаров в ассортименте;
обновление товарного ассортимента;
обеспеченность материалами, сырьем, производственными мощностями;
запасы товаров в ассортименте;
продажа товаров в ассортименте;
забраковка товаров и рекламации;
изменение доли рынка, занимаемого предприятием;
изменение в спросе потребителей;
динамика цен.^²⁴

Проведение конъюнктурных исследований на предприятии может включать следующие этапы, представленные на рис. 1.

[ВЫРЕЗАНО ДЕМО-ВЕРСИЯ]

Рис. 1. Этапы конъюнктурных исследований товарных рынков^²⁵

Емкость рынка в [ ВЫРЕЗАНО ДЕМО-ВЕРСИЯ]емкость рынка. Потенциальная емкость обозначает максимально возможный объем продаж в рыночной ситуации, когда все потенциальные клиенты приобретают товары исходя из максимального уровня их потребления. Реальная емкость оценивается как достижение фактического или прогнозируемого объема продаж анализируемого товара.

Объем товара определяется на основе статистических данных, если он равен величине [ ВЫРЕЗАНО ДЕМО-ВЕРСИЯ]или искажают данные об объемах производства и отгрузки товаров с целью ухода от налогов. К тому же более половины импортной продукции проходит по линии криминальной теневой экономики и не учитывается надлежащим образом. Все это приводит к существенному искажению показателей емкости рынка, основанных на официальных данных статистики.^²⁶

Когда говорят о емкости рынка, совсем не обязательно проводить расчеты для всех его сегментов. На практике чаще определяется емкость рынка:

по району ([ВЫРЕЗАНО ДЕМО-ВЕРСИЯ]отрасли);
по региону (для оценки работы своих филиалов и региональных представителей, а так же для оценки региональной конкуренции);
только по [ВЫРЕЗАНО ДЕМО-ВЕРСИЯ]множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы: общего и специфического характера.^²⁷

Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара: объем и структура товарного предложения, в том числе [ВЫРЕЗАНО ДЕМО-ВЕРСИЯ]цен на товары; численность населения; его социальный и половозрастной состав; степень насыщенности рынка; состояние сбытовой, торговой и сервисной сетей; географическое расположение рынка.

В настоящее время состояние рынка подвержено значительному влиянию таких процессов, как обособление территории и введение новых [ВЫРЕЗАНО ДЕМО-ВЕРСИЯ]и т.д.

Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров, причем каждый рынок может иметь характерные только для него факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретному товару. К числу специфических факторов относятся:

[ ВЫРЕЗАНО ДЕМО-ВЕРСИЯ]достигнутый уровень обеспеченности, сроки физического и морального износа, рост жилищного строительства, [ВЫРЕЗАНО ДЕМО-ВЕРСИЯ], находится в сложной диалектической взаимосвязи. Изменение действия одних факторов вызывает изменение действия других. Особенностью одних факторов является то, что они вызывают изменения как общей емкости, так и структуры рынка, а других — то, что они, не изменяя общей емкости рынка, вызывают его структурные [ВЫРЕЗАНО ДЕМО-ВЕРСИЯ]факторов и измерить совокупные результаты их влияния на объем и структуру спроса и предложения на том или ином товарном рынке.^²⁸

Результатом работы по определению емкости рынка должен явиться комплексный [ ВЫРЕЗАНО ДЕМО-ВЕРСИЯ]В условиях становления рыночных отношений в России вопрос ценообразования очень актуален. С одной стороны, предприятие в цену товара должно включать затраты на производство и реализацию продукции, с другой определенную прибыль.

Под ценообразованием понимается процесс формирования уровней, структуры, динамики цен, образующих единую систему, в целях обеспечения общественного [ВЫРЕЗАНО ДЕМО-ВЕРСИЯ]решается в единстве макро- и микроуровней экономики, ибо предполагает реализацию экономических интересов всех участников воспроизводства.

В понятие «ценообразование» входит совокупность организационных и методологических мер по определению цен на товары, вступающие после их производства в сферу обращения. Следует обратить внимание на сложность процесса [ВЫРЕЗАНО ДЕМО-ВЕРСИЯ]Разрабатывая цену для конкретного товара, необходимо знать конкретный тип и среду рынка, на котором будет продаваться этот товар. Различают следующие четыре типа рынка: свободной, монополистической, олигополистической конкуренции и чистой монополии.^²⁹

Особенности рынка свободной конкуренции состоят в наличии множества фирм, каждой из которых принадлежит небольшая доля рынка, а поэтому [ВЫРЕЗАНО ДЕМО-ВЕРСИЯ]состоит из многих фирм, продукция которых не вполне взаимозаменяема, отличается качеством, оформлением, потребительским предпочтением, а поэтому имеет широкий диапазон цен.

В этих условиях необходимо определить специфические потребности покупателей из разных сегментов рынка. Большая роль отводится рекламе, присвоению товарам марочных наименований.

Олигополистическая конкуренция характерна для немногих крупных фирм, которые предлагают товары как однородные и взаимозаменяемые, так и отличные друг от друга (электроника, автомобили). Проникнуть на этот рынок крайне трудно. Каждый участник рынка внимательно следит за [ВЫРЕЗАНО ДЕМО-ВЕРСИЯ]при установлении цен, хотя в отдельных странах такая координация запрещена. Применяется и такая стратегия, как «Параллельная ценовая политика», которая также сводится к координации цен, когда компания калькулирует издержки производства по унифицированным статьям, а затем добавляет определенную норму прибыли. При этом цены всех компаний под воздействием рыночных факторов меняются в одном и том же направлении и в той же пропорции.^³⁰

На рынке чистой монополии господствует лишь один продавец, который может [ ВЫРЕЗАНО ДЕМО-ВЕРСИЯ]на основе дискриминации. Дискриминационные цены бывают в разных формах, которые подразделяют:

по группам покупателей - разным группам покупателей один и тот же товар продается по разным ценам;
по варианту товаров или услуг - разные варианты товаров или услуг продаются по разным ценам без учета разницы в затратах;
по территории - в разных регионах товар продается по разным ценам, хотя издержки по доставке одинаковы;
по времени - разные цены на товар устанавливаются в [ ВЫРЕЗАНО ДЕМО-ВЕРСИЯ]называется демпингом. Однако многие страны ограничивают ввоз товаров по низким ценам, подрывающим развитие национальной промышленности.^³¹

Цена оказывает наибольшее влияние на уровень прибыли, получаемой предприятием (см. таблицу 3).^³²

Таблица 3

Влияние цены и других факторов на прибыль, %

Фактор	Увеличение прибыли
[ ВЫРЕЗАНО ДЕМО	ВЕРСИЯ]
[ВЫРЕЗАНО ДЕМО	ВЕРСИЯ]
[ ВЫРЕЗАНО ДЕМО	ВЕРСИЯ]
Постоянные издержки – снижение на 1%	2,3

Blog

Дипломная работа студентки 5 курса заочной формы обучения

Содержание

1.2. Этапы и методы разработки маркетинговой стратегии