Дипломная работа студентки 5 курса заочной формы обучения

Вид материала

Диплом

Содержание ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ 1.1. Классификация маркетинговых стратегий Тактика маркетинга Стратегия лидерства за счет экономии на издержках Вырезано демо-версия Стратегии дифференциации Вырезано демо-версия Стратегии специализации Вырезано демо-версия Риски стратегии, основанной на лидерстве по издержкам Риски стратегии концентрации Вырезано демо-версия Вырезано демо Вырезано демо Вырезано демо-версия Вырезано демо-версия Вырезано демо-версия

Подобный материал:

• Контрольная работа по курсу «Высшая математика (раздел «Математическое программирование»)», 24.35kb.
• Культурология рекомендации студентам заочной формы обучения. Продолжительность курса, 57.64kb.
• Здоровье населения и пути его улучшения, 12.76kb.
• Методические рекомендации для студентов очно-заочной и заочной форм обучения Тематика, 268.03kb.
• Дипломная работа студентки V курса, 1887.21kb.
• Тематический план курса для студентов очно-заочной формы обучения 7 > Тематический, 1325.78kb.
• Методические указания и контрольные задания для студентов 1 курса железнодорожных специальностей, 785.04kb.
• Базовый курс рабочая программа и методические указания для студентов 1 курса заочной, 348.1kb.
• Методические рекомендации к выполнению курсовой работы по основам менеджмента для студентов, 236.14kb.
• Дипломная работа студентки 5 курса факультета кинологии Академии им. К. А. Тимирязева, 526.17kb.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

1.1. Классификация маркетинговых стратегий

Стратегия маркетинга — способ действия на рынке, руково­дствуясь которым, [ВЫРЕЗАНО ДЕМО-ВЕРСИЯ]я (компании).¹ Маркетинговые стратегии, по сути, - стратегии предприятия, детализированные по областям деятельности, рынкам (сегментам рынков), по времени. Маркетинговые стратегии определяют, что, когда и как будет сделано для достижения целей предприятия, сколько это будет стоить, какой будет получен результат. Разработка маркетинговых стратегий может производиться самостоятельно предприятием или с помощью привлеченного консультанта. В отсутствие маркетингового подразделения ответственность за разработку лежит на руководителе фирмы. В отличие от глобальных установок (например, экспансии [ВЫРЕЗАНО ДЕМО-ВЕРСИЯ]методы достижения результата. (Например, вчера продвижение фирмы на рынке обеспечивал уникальный товар, сегодня – ассортимент, а завтра будет обеспечивать послепродажное обслуживание).²

Тактика маркетинга — совокупность конкретных средств и действий в области контактов с [ВЫРЕЗАНО ДЕМО-ВЕРСИЯ]и т.п. для последовательного достижения стратегических целей маркетинга. Разработка тактики опирается на учет конъюнкту­ры рынка, на реальные условия реализации товаров.

По мнению Портера, существуют только три базовые маркетинговые стратегии, [ВЫРЕЗАНО ДЕМО-ВЕРСИЯ]по превосходящим качествам товара.³

1. Стратегия лидерства за счет экономии на издержках
   

Эта базовая стратегия опирается на производительность и обычно связана с [ВЫРЕЗАНО ДЕМО-ВЕРСИЯ]по сравнению с конкурентами. Преимущество в отношении издержек создает эффективную защиту против пяти конкурентных сил М.Портера.

Фирма способна противостоять своим прямым конкурентам даже в случае ценовой войны и в состоянии получать прибыль при цене, минимально допустимой для конкурентов.

[ ВЫРЕЗАНО ДЕМО-ВЕРСИЯ]защиту против сильных поставщиков, так как дают фирме большую гибкость в случае повышения входных издержек.

Низкие [ВЫРЕЗАНО ДЕМО-ВЕРСИЯ]конкурентной борьбы испытывают наименее эффективные фирмы.⁴

2. Стратегии дифференциации
   

Целью подобных стратегий является придание товару отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают товар от [ВЫРЕЗАНО ДЕМО-ВЕРСИЯ]в которой она благодаря своим отличительным особенностям обладает значительной рыночной силой.

Как было показано ранее дифференциация может принимать различные формы: имидж марки, признанное технологическое совершенство, внешний вид, [ВЫРЕЗАНО ДЕМО-ВЕРСИЯ]на фирму и затрудняет приход на рынок новых конкурентов.⁵

Повышенная рентабельность увеличивает устойчивость к возможному росту издержек в результате действий сильного поставщика.

Наконец, отличительные свойства товара и завоеванная приверженность клиентов защищают фирму и от товаров-заменителей.

Несмотря на то, что наличие отличительных качеств требует, как правило, [ ВЫРЕЗАНО ДЕМО-ВЕРСИЯ]большинство покупателей может быть не склонно платить повышенную цену даже за превосходный товар.

Стратегии дифференциации обычно требуют значительных инвестиций в операционный маркетинг и особенно в рекламу с целью известить рынок о заявляемых отличительных особенностях товара.⁶

3. Стратегии специализации
   

Третья базовая стратегия – это стратегия специализации, т.е. концентрации на [ВЫРЕЗАНО ДЕМО-ВЕРСИЯ]сегмента лучше, чем конкуренты. Такая стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, либо и на то, и на другое, но только в рамках целевого сегмента.

Например, изготовитель красок может решить иметь дело только с [ ВЫРЕЗАНО ДЕМО-ВЕРСИЯ]отраслей.

Стратегия концентрации позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда ведет к малой доле рынка в целом.⁷

Как показано в таблице 1, каждой из базовых стратегий присущи специфичные риски.

Таблица 1

Специфичные риски, присущие базовым маркетинговым стратегиям

Риски стратегии, основанной на лидерстве по издержкам [ВЫРЕЗАНО ДЕМО-ВЕРСИЯ]

Риски стратегии, основанной на дифференциации [ВЫРЕЗАНО ДЕМО-ВЕРСИЯ]

Риски стратегии концентрации [ВЫРЕЗАНО ДЕМО-ВЕРСИЯ]

Рассмотренные стратегии требуют для своей реализации различных ресурсов и знаний.

• [ ВЫРЕЗАНО ДЕМО-ВЕРСИЯ]производством и сбытом и простые в изготовлении, стандартизованные товары. Доминирующую роль играет производство.
  
• Стратегия дифференциации предполагает прежде всего наличие ноу-хау в области маркетинга. Главной является способность предвидеть эволюцию [ВЫРЕЗАНО ДЕМО-ВЕРСИЯ]Наконец, стратегия концентрации предполагает те же характеристики, но применительно к целевому сегменту.⁸
  

В рыночной маркетинговой практике применяются три основных вида стратегий в зависимости от занимаемой доли рынка и цели (см. табл. 2).


Таблица 2

Виды стратегий в зависимости от доли рынка

[ ВЫРЕЗАНО ДЕМО	ВЕРСИЯ]
[ВЫРЕЗАНО ДЕМО	ВЕРСИЯ]
[ВЫРЕЗАНО ДЕМО	ВЕРСИЯ]
[ ВЫРЕЗАНО ДЕМО	ВЕРСИЯ]

Если доля фирмы опускается ниже оптимального уровня, перед ней встает [ВЫРЕЗАНО ДЕМО-ВЕРСИЯ]целесообразно в нескольких случаях:

• если доля на рынке ниже необходимого минимума или от действий конкурентов она резко сократилась и не обеспечивает достаточного уровня; 
  
• внедрение нового товара на рынок;
  
• осуществление расширения производства, затраты на которое могут окупиться лишь при значительном объеме продаж;
  
• фирмы-конкуренты теряют свои позиции, и появляется реальная возможность при относительно небольших затратах увеличить рыночную долю.⁹
  

Практика свидетельствует, что проведение атакующей стратегии сопряжено со значительными трудностями в следующих ситуациях:

• работа на рынках с высокой степенью монополизации;
  

[ВЫРЕЗАНО ДЕМО-ВЕРСИЯ], стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Она может быть использована:

• при удовлетворительной позиции фирмы;
  
• в [ ВЫРЕЗАНО ДЕМО-ВЕРСИЯ]атакующую стратегию из-за возможных сильных ответных мер со стороны конкурентов.¹⁰
  

Оборонительную стратегию часто применяют крупные фирмы на известных для них рынках. В то же время подобный вид стратегии таит в себе [ВЫРЕЗАНО ДЕМО-ВЕРСИЯ]незамеченное вовремя научно-техническое изобретение конкурентов приведет к снижению их издержек производства и подорвет позиции обороняющегося предприятия. Для этой стратегии справедлива пословица: «Чтобы остаться на месте, надо бежать изо всех сил».¹¹

Стратегия [ВЫРЕЗАНО ДЕМО-ВЕРСИЯ]осознанно идет на снижение рыночной доли.

Эта стратегия предполагает:

• постепенное сворачивание операций (при этом важно не нарушить связи и деловые контакты по бизнесу, не нанести удара по прежним партнерам, обеспечить трудоустройство сотрудников фирмы);
  
• ликвидацию бизнеса (в этом случае важно не допустить утечки информации о готовящемся прекращении бизнеса).¹²
  

Большинство фирменных стратегий предусматривает цели роста: роста продаж, доли рынка, [ ВЫРЕЗАНО ДЕМО-ВЕРСИЯ]стимулирующий инициативу и усиливающий мотивацию персонала и руководства. Независимо от этого элемента динамизма рост необходим для отражения атак конкуренции за счет экономии на масштабе и других эффектов опыта.¹³

Цели роста могут быть сформулированы на трех различных уровнях:

• рост по отношению к базовому рынку; мы будем называть это интенсивным ростом;
  
• рост [ВЫРЕЗАНО ДЕМО-ВЕРСИЯ]цепочке - интеграция «вперед» или «назад» относительно основной деятельности: это интегративный рост;
  
• рост, основанный на возможностях вне зоны обычной деятельности: рост посредством диверсификации.¹⁴
  

Учет в явной форме позиций и действий конкурентов представляет важный компонент [ ВЫРЕЗАНО ДЕМО-ВЕРСИЯ]понять направленность их действий. Следующий шаг – на основе реалистичных оценок действующих конкурентных сил разработать стратегию и определить средства достижения поставленных стратегических целей. Котлер, исходя из доли рынка, принадлежащего фирме, выделяет четыре типа конкурентной стратегии: стратегии лидера рынка, «бросающего вызов», «следующего за лидером» и специалиста («нишера»).¹⁵