Geum.ru

3 Розділ Загальна теорія І стратегія маркетингу

Вид материалаДокументы

Содержание


Короткий виклад ключових моментів Плану 2001 - 25 березня 1990 року
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   ...   15

Короткий виклад ключових моментів Плану 2001 - 25 березня 1990 року


Мета банку полягає в тому, щоб зберегти до кінця десятиріччя і все наступне століття свої позиції одного із двадцяти кращих, найбільш прибуткових і шанованих банків світу.

Протягом найближчих десяти років уся стратегія має бути спрямована на забезпечення конкурентноздатних переваг і притаманних банку ефективності, стабільності й потенціальних можливостей. Сюди відносяться :
  1. унікальне привілейоване становище банку, як одного з найважливіших банків у Швейцарії – країні, шанованій у всьому світі завдяки безпеці банківських операцій, чесності і забезпеченню таємниці вкладів;
  2. вагома приватна банківська справа, що дає змогу банку залучати і утримувати клієнтів з усього світу за рахунок:
  • накопиченого банком величезного досвіду на ринку цінних паперів та іноземної валюти;
  • накопичених всебічних спеціальних знань та величезного фінансового досвіду в Європі, Північній Америці, на Далекому Сході;
  • значних капіталовкладень і досвіду в інформаційній технології;
  • інформацію про звітність для того, щоб залишитися у біржовому списку.

Схоже, це стає нормою для швейцарських корпорацій. Загальна стратегія банку матиме такі складові часегти і збільшити частку ринку і рентабельність банківських операцій усередині країни, хоча, загалом, ця сфера перебуває в становищі занепаду через дерегуляцію і конкуренцію, які посилюються.
  1. Зберегти і збільшити частку ринку в приватній банківській справі. Ці послуги слід надавати ефективніше на Далекому Сході та у Північній Америці.
  2. Змінити становище банку на ринку, збільшити участь його в ринкових операціях і рентабельність міжнародної банківської діяльності, особливо у сфері, що орієнтується на ринок капіталу. Це сегмент сфери фінансових послуг, який найшвидше розвивається за останні десять років. Банк усвідомлює міцність своїх позицій на ринку капіталу, але не розуміє необхідності поширення свого досвіду в нових регіонах виробництва .

У той час, коли було оголошено про План 2001, доктор Лампрехт стверджував, що єдиним важливим завданням є збереження позицій, як одного із двадцяти кращих банків світу на основі бездоганної репутації, якості і рентабельності, хоча й не обов'язково на основі загальної величини балансу. За такої розстановки сил і ймовірного домінування таких банків, як Дойче Банк, Union of Switzerland, JP Морган та Industrial Bank of Japan, він усвідомлював, які складні завдання стоять попереду. До того ж, Лампрехт знав, як лише кілька років тому боролися за місце під сонцем незалежні фірми, а усі нові претенденти старалися зайняти вигідніше становище. Часто це були фірми, які не можна було назвати навіть банками.

Швейцарський універсальний банк. Стратегічний огляд

SU (Швейцарський універсальний банк) був не більше і не менше залежним від динаміки банківської справи в середині країни, ніж його потужні швейцарські конкуренти, хоча він досить успішно уникнув більшості пасток, розставлених суперниками на міжнародній арені. І все ж за кілька останніх років, як і інші швейцарські банки, SU зіткнувся з низкою стратегічних і тактичних проблем і труднощів, внаслідок яких цілком закономірно поставало питання про можливість досягнення цілей Плану 2001.

Особливо непокоїв цілий ряд проблем. Ціна акцій на пред'явника SU банку була не вищою, ніж у 1990 році, коли вона спустилася зі свого піку, досягнутого наприкінці 1985 року – майже 700 швейцарських франків, до 300 франків.

Доктор Лампрехт перебував постійно у скрутному становищі, яке все погіршувалося, не знав, чи демонструвати істотний прогрес у досягненні цілей, поставлених ним самим і Правлінням Банку, чи серйозно подумати про відмову від ролі президента. Члени наглядової ради SU не висловлювали відкрито своєї думки стосовно даної обставини, але основним клієнтам банку і держателям акцій було відомо, що наглядова рада тримала ситуацію під контролем.

Наглядова рада SU висловила також велику стурбованість у зв'язку з останніми змінами у швейцарському законі про корпорації відносно закордонних власників громадських компаній, який по суті дозволив зарубіжним інвесторам оцінювати іменні акції банку. Потрібно було змінити статус банку і вжити рішучих заходів негайно, щоб запобігти необґрунтованому засиллю іноземних держателей акцій і можливості придбання контрольного пакета акцій суперниками.

Пан Руді Епплер, заступник доктора Балтенсвіллера, оцінив рішення про призначення його шефа керівником аналітичного комітету зі стратегії чи справді правильним, чи, навпаки, надзвичайно недалекоглядним. З одного боку, доктор Балтенсвіллер залишив банк на цілих шість років і працював у Merril Lynch у Нью-Йорку і Токіо перед тим, як повернутися назад і очолити відділ, що відповідає за Міжнародну банківську групу (МБГ). Ця група покривала всі взаємні операції великих банків і ринки капіталу у всьому світі, включаючи і Швейцарію. МБГ мала зіграти критичну роль у Плані 2001, забезпечуючи зростання частки участі в ринкових операціях у всьому світі і рентабельність, необхідну для досягнення бажаного становища на ринку до початку наступного десятиліття *. Крім МБГ, банк мав два інші стратегічні відділи.

Швейцарська банкова група (ШБГ) займалася внутрішніми вкладами споживачів, іпотечними кредитами, банківськими операціями і середньостроковим кредитуванням.

___________________________


* У Швейцарії існують три основні види акцій. Акція на пред'явника дає право голосу, але держатель цих акцій може залишатися анонімним. Іменні акції також дають право голосу, але імена держателів акцій входять до списку власників акцій компанії; сертифікат учасника не надає право голосу їх власникам.

Приватна банківська група (ПБГ) відповідала за вклади багатих клієнтів, головним чином зарубіжних. Очікувалося повільне зростання МБГ і ПБГ внаслідок посилення конкуренції в цих сферах. Короткотермінове зростання для ПБГ очікувалося через останні політичні події і збільшення податків у всьому світі. Швейцарський внутрішній кредит включав близько 60 % портфеля фундированих позик банку, дві третини яких становили іпотеки. Міжнародна банківська група відповідала за 40 % усіх кредитів SU, але за останні кілька років не дала прибутків. Друга половина доходів банків була отримана від приватної банківської групи.

Відділ доктора Балтенсвіллера мав перебрати на себе більшу частину тягаря стратегічного плану, але майже нічого не вніс у підсумковий рядок звіту. Цей факт викликав низку сумнівів у членів правління стосовно того, чи здатна МБГ добитися результатів, параметри яких були їй визначені.

Доктор Балтенсвіллер і пан Епплер ознайомилися зі складною таблицею міжнародного союзу – своєрідним путівником на міжнародний ринок – і зрозуміли, що для SU буде надзвичайно складно добитися становища, визначеного Планом 2001. Особливо важко буде ввійти у внутрішні союзи США, що було б настійно необхідним, якби вклад МБГ до Плану 2001 виявився істотним.

Доповідь доктора Балтенсвіллера очікували з великим інтересом інші генеральні директори, котрі були відомі як люди, які мають власну думку і бажання її висловити. Доповідь мала бути представлена правлінню на наступний уїк-енд після Клаузурської наради, що тривала три дні. Таким чином, залишався лише тиждень для підготовки остаточного варіанта.

Заступник доктора Балтенсвіллера пан Епплер, очікуючи в Цюриху свого начальника, котрий повертався з інструктивної наради з доктором Лампрехтом, нетерпляче ждав результатів зустрічі. Лампрехт порадив Балтенсвіллеру провести аналіз, не враховуючи первісні стратегічні оцінки, зроблені в 1990 році, коли був задуманий План 2001 (так званий нульовий підхід).

Пан Епплер знав, що декількох членів правління цікавитиме здатність відділу, очолюваного Балтенсвіллером, виконати частину свого плану, особливо з огляду на кілька спадів, що випали на долю великих швейцарських банків у міжнародному кредитуванні і на ринку капіталу з 1987 року. Однак йому також було відомо, що Балтенсвіллер має намір обговорити проблему зниження чистого відсоткового доходу банку і збільшення резервів для покриття збитків за позичками, пов'язаних з внутрішньою кредитною діяльністю так само, як і з посиленням конкурентної боротьби у внутрішній і міжнародній приватній справі, що стало результатом проведених за кілька останніх років перегулювання і реструктуризації.

Доктор Балтенсвіллер попросив пана Епплера зібрати і викласти всі "за" і "проти" універсальної банківської системи, життєздатної організаційної форми в рамках міжнародної конкуренції, а також знайти інформацію про основні проблеми, з якими зіткнувся банк останнім часом.

Пан Епплер звернувся з цими запитаннями до відділу планування і отримав відповідь. Докладніше цю доповідь викладено нижче.

Доповідь про універсальну банківську систему в Швейцарії, підготовлена відділом планування

Універсальна банківська система

Швейцарські банки, мабуть, найближче підходять до німецької моделі, але відрізняються від неї двома дуже важливими аспектами. По-перше, великі швейцарські компанії порівняно нечисленні і перебувають у спільній власності. Вони працюють у тісній взаємодії з великими банками, але цей зв'язок усе ж не такий тісний і винятковий, як у Німеччині. Усі швейцарські банки, за винятком Credit Suisse, не мають істотних пакетів акцій фірм, що не працюють у сфері фінансових послуг. По-друге, внутрішня корпоративна банківська справа не була для них важливим напрямком діяльності, тому що традиційно більшість їх ділових контактів припадала на іноземний капітал і кредитні операції із зарубіжними партнерами. Покоління за поколінням Швейцарія забезпечувала політично стабільну, нейтральну, безпечну, конфіденційну, заслуговуючу довір'я гавань для іноземного капіталу. Через це грошові кошти надходили до Швейцарії у помітно більшій кількості, ніж можна було б передбачити. Таким чином, швейцарці стали експертами в глобальному кредитуванні та інвестуванні. Наприклад, до кінця 1989 року іноземні активи становили 20 % усіх активів швейцарських банків; для порівняння, у Німеччині цей показник дорівнював 16, у Японії - 12,8, у США-10 %.

Традиційно банківська справа у Швейцарії досить прибуткова для універсальних банків. Прибутки отримують із трьох приблизно однакових частин: відсоткового доходу на позичковий капітал, комісійних за посередницькі і торгові операції, оплати за збереження й інші операційні платежі і збори. Близько 64 % усіх надходжень припадає на безвідсоткові джерела. У 1992 році було встановлено, що близько половини всіх прибутків швейцарські універсальні банки отримали від банківських операцій на внутрішньому ринку, а друга половина припала на банківське обслуговування приватних клієнтів і управління грошовими коштами. Практично нічого не було одержано від операцій з іноземними клієнтами – обширні міжнародні кредитні операції і діяльність на ринках капіталу базувалася у середньому на беззбитковому рівні.

Предметом гордості Швейцарії є внутрішній ринок капіталу, який розвивається і яким користуються однаковою мірою і швейцарські, і зарубіжні учасники. Облігації вартістю у швейцарських франках періодично пускають в оборот японські, американські і європейські компанії на внутрішньому ринку. Швейцарський франк – єдина основна валюта, у якій не випускаються єврооблігації. Протягом багатьох років основні банки проводили операції з облігаціями вартістю у швейцарських грошових одиницях, випуск яких був обмежений внутрішнім ринком на основі ефективної картельної угоди, яка обмежувала конкуренцію і дозволяла отримувати незвичайно високі прибутки до тих пір, поки Швейцарський національний банк з метою посилення конкуренції перерегулював у кінці вісімдесятих років систему розміщень цінних паперів.

На початку дев'яностих років комісійні швейцарської фондової біржі стали предметом торгів. У 1989 році було успішно введено в дію швейцарську електронну біржу опціонів і фінансових ф'ючерсів (SOFFEX). Швейцарія сповнена надій об'єднати традиційно існуючі в країні роздрібнені регіональні біржі в єдину національну фондову біржу. Наступним завданням було використання високоефективної системи врегулювання претензій і розрахунків за внутрішніми цінними паперами (SEGA), розширення міжнародного центрального депозитарію цінних паперів (ICSD), який називають Intersettle, введення жорсткої конкуренції з ICSD, Euroclear і Cedel, виходячи з того, що швейцарські банки підтримують дану програму.