3 Розділ Загальна теорія І стратегія маркетингу

Вид материала

Документы

Содержание 1. Розрахунок потреби в торгових агентах Запитання і завдання для самоконтролю Запитання і завдання для самоконтролю 7.3. Добір кадрів до маркетингоої служби (продовження) Запитання і завдання для самоконтролю Першим чинником Другим негативним чинником Методичні пояснення до кейса Пропоновані відповіді на питання. Склад сім'ї. КЕЙС 2 "ПАРКЕР ПЕН" („Компанія "ПАРКЕР") Методичні пояснення до кейса Пропоновані відповіді на питання.

Подобный материал:

• Стратегія маркетингу, 45.16kb.
• Стратегія економічного І соціального, 2985.74kb.
• Назва реферату: Неокейнсіанські макроекономічні моделі Розділ, 447.19kb.
• Робоча навчальна програма дисципліни "Загальна теорія держави І права" Для спеціальностей, 321.84kb.
• Міністерство освіти І науки україни харківська державна академія міського господарства, 881.01kb.
• За переліком дисциплін програми підготовки бакалаврів з економіки підприємства дисципліна, 126.12kb.
• На головну сторіну веб сайту ода в розділ „стратегія”, 1650.33kb.
• Розділ II. Правовідносини комунальної власності: проблеми законодавства, теорії І практики, 612.75kb.
• Стратегія це специфічний управлінський план дій, спрямованих на досягнення встановлених, 898.15kb.
• Питання до державного іспиту з теорії І методики фізичного виховання для студентів, 43.84kb.

Розділ 7 Персонал маркетингу

7. 1. Розрахунок потреби в торгових агентах

Фірма припускає використовувати роз'їзних роздрібних торговців (комівояжерів, агентів) у чотирьох географічно відособлених сегментах ринку.

У сегменті А чисельність вірогідних клієнтів (реальних і потенційних споживачів) дорівнює 50, а раціональна кількість відвідин кожного з них визначається як чотири рази на місяць.

У сегменті Б є 70 потенційних клієнтів, а раціональна частота їх відвідин - двічі в місяць.

У сегментах В і Г відповідно, 100 і 150 клієнтів, яких бажано відвідувати: у сегменті В – раз на місяць, а в сегменті Г – раз на два місяці,

Згідно із встановленими на фірмі нормами, кожен торговий агент працює на середньому 20 робочих днів на місяць, а щоденна усереднена норма одного агента становить чотири відвідування в день.

Крім того, з кожних ста відвідувань десять є незапланованими і здійснюються агентами за власною ініціативою або внаслідок появи побічної інформації. До того ж, приблизно 5 % відвідин можуть не відбутися з технічних причин: несправність автомобіля, відсутність клієнта й ін.

Запитання і завдання для самоконтролю

1. Розрахуйте загальну кількість планових відвідин клієнтів фірми на місяць.

2. Врахуйте вірогідний відсоток незапланованих, відвідин і відвідини, які не відбудуться і визначте потрібну фірмі кількість співробітників (ставок за штатним розписом).

3. Як, на Ваш погляд, можна було б збільшити продуктивність їхньої праці? Від чого це залежить?

7.2. Підбір кадрів в маркетингову службу (фірму)

Група з трьох висококваліфікованих інженерів, які добре знали один одного, звернулася до потенційного інвестора з проханням сприяти їм у створенні малого підприємства - консультанта з питань маркетингу для промислових підприємств.

Усі вони після закінчення технічного інституту прийшли на роботу в крупні промислові підприємства і постійно працювали там у конструкторських підрозділах. Стаж роботи двох з них становив двадцять років, третього –дванадцять.

Усі вони досконально знали широкий спектр продукції своїх галузей, оскільки тривалий час відповідали за індивідуальне узгодження різних параметрів техніки і устаткування з потребами замовників. Замовники поважали їх як фахівців своєї справи настільки, що останніми роками, щоб уникнути втрат часу, стали напрямки звертатися до них з комерційними пропозиціями.

Перші ринкові успіхи спонукали цих фахівців почати власний бізнес консультанта.

Усі учасники проекту були одружені, мали по двоє дітей. Їхні заробітки – були вельми значними, кожен мав особисту автомашину, а двоє старших - дачні котеджі із земельними ділянками в передмісті.

Запитання і завдання для самоконтролю

1. Які деталі біографій учасників проекту, їхньої професійної роботи і соціального статусу говорять про перспективність їхньої участі в маркетинговому підприємстві консультанта?

2. Що-небудь Вас насторожує, не дає підстав бути упевненим у їхньому успіху? Про що б Ви запитали співбесідників? Що є неістотним?

3. Які загальні висновки ви могли б зробити ще до знайомства із змістом їхнього бізнес-проекту?

7.3. Добір кадрів до маркетингоої служби (продовження)

Ще раз уважно прочитайте інформацію позиції 7.2.

Плани створити свою фірму консультанта були пов'язані з тим, що всі троє інженерів були так чи інакше не задоволені умовами реалізації свого потенціалу з боку керівництва фірм, де вони працювали: їх, на їхню думку, явно недооцінювали.

На підтвердження свого потенціалу члени групи показали можливому інвестору прекрасно оформлений прогноз і бізнес-план майбутнього підприємства, особливо підкресливши той факт, що сфера консультацій бурхливо зростає у всьому світі – щороку приблизно на 10-15 %.

На питання, яку суму вони планують самі вкласти в майбутнє підприємство, члени групи назвали приблизно річний оклад одного з них. Від інвестора ж потрібно в п'ятнадцять разів більше. Відповідаючи, як вони збираються оцінити свою працю на створюваній фірмі, члени групи, порадившись, оголосили, що в перший рік можуть дещо понизити рівень своїх матеріальних претензій, гарантуючи собі заробітну плату приблизно 85 % від рівня нинішніх доходів.

Хоча і нвестор захопився побаченим бізнес-планом, однак повідомив, що консультації – не профіль його сфери діяльності.

Запитання і завдання для самоконтролю

1. З урахуванням нової інформації ще раз оцініть кадровий потенціал даної групи у сфері вибраного нею бізнесу з урахуванням масштабів цього бізнесу.

2. Маючи у своєму розпорядженні наявну інформацію, спробуйте передбачити сильні і слабкі сторони запропонованого бізнес-плану.

3. Які причини швидше за все насправді спонукали потенційного інвестора відмовитися від участі в проекті? Яке рішення Ви б йому запропонували і чим воно може бути обґрунтоване?


Розділ 8. Кейси з комплексних проблемах маркетингу

КЕЙС 1. „Компанія "НАЙК"

Директор із стратегічного планування Джим Еддісон був збентежений лише однією думкою, як виробити маркетингову стратегію, яка б сприяла подальшому виживанню компанії в жорсткій конкурентній боротьбі на початку 90-х років.

На початку 90-х компанія "Найк" яка займала значну частку ринку уже не мала високих темпів зростання, , тому Еддісон повинен був розробити таку маркетингову стратегію, яка дала б можливість компанії відновити свої колишні позиції на ринку.

Його досвід підказував, що першим кроком повинна була бути ідентифікація і детальний аналіз цільових груп компанії "Найк" (демографія ринку, характеристика споживачів, що цікавляться продукцією компанії "Найк", альтернативні стратегії сегментації ринку).

Компанія "Найк" виробляла і продавала спортивне взуття для бігу, тенісу, футболу, баскетболу, американського футболу й інших видів спорту. Компанія також виробляла одяг для відпочинку, таку як і чоловічі сорочки, шорти, шкарпетки і спортивні костюми для розминки.

Назва компанії була узята з грецької міфології ("Найк" є Богом перемоги і посланником Зевса і Афіни).

Первинна назва компанії була "Спортивне Взуття з Блакитною Смугою". Засновниками компанії були колишні члени команди бігунів Орегонського університету Пилип Найт і його тренер Біл Боверман.

Первинна маркетингова стратегія компанії полягала у тому, що Пилип Найт намагався переконати декількох найвідоміших бігунів США приміряти нове відповідне для бігу взуття. Таким чином, компанія "Найк" розробила маркетингову стратегію, основною метою якої був вплив на певні сегменти.

Дана стратегія дотепер дуже популярна серед продавців спортивного оснащення. Ідея даної стратегії полягала в тому, що після того, як відомі спортсмени починали купувати спортивне оснащення абсолютно нової марки, решта спортсменів або ті, хто займаються оздоровчими видами спорту, услід за першими також хотіли б його купити.

Основною причиною зростання компанії "Найк" у 70-х роках була хвиля буму зі зміцнення здоров'я, яка виникла особливо серед 20 і 30-річних "дітей буму", що народилися після Другої світової війни.

Біг на марафонські дистанції (26,2 милі), який був привілеєм декількох елітарних спортсменів, став метою мільйонів. Оздоровчі перегони по вихідних днях і для збору пожертвувань стали звичною справою у великих і малих містах. Здавалося, що всі стали бігати або, принаймні, носити взуття для бігу.

Тому компанія "Найк" виявилася на гребені хвилі з відповідним для цього періоду товаром. Реалізація товарів її дуже сильно збільшилася.

Компанія продовжувала розробляти свою маркетингову стратегію зі збільшення проникнення свого товару на ринок. З цією метою вона почала спонсорувати різні спортивні заходи, оплачуючи гонорари командам і окремим спортсменам за те, що вони носили її взуття під час змагань.

У кінці 70-х компанія розширила асортимент своїх товарів для різних видів бігу.

У 80-х зростання компанії "Найк" сповільнилося, і її частка на ринку скоротилася.

Деякі фахівці підрахували, що частка компанії "Найк" на ринку спортивного взуття зменшилася з 80 до 50 % у перше 10 – річчя і приблизно ще на 20 % у середині 80-х.

Багато чинників сприяли цьому процесу.

Першим чинником було посилення конкуренції. У "Найк" і до цього були дуже сильні конкуренти на ринку спортивного взуття, такі, як "Аддідас" і "Пума".

У США домінували "Ролінг" і "Вілсон". У 80-х роках конкурентна ситуація змінилася.

По-перше, Компанії переглянули свою стратегію. Наприклад, компанія "Рібок" змінила свій дизайн і матеріал для того, щоб зробити взуття легшим і зручнішим. Новий дизайн привернув клієнтів, які мали дуже широкі або вузькі ступні ніг, що дало можливість розширити цільову групу споживачів.

По-друге, спортивне взуття стало дуже популярним.

По-третє, деякі компанії стали займати порожні ніші на ринку, Наприклад, компанія "Пума", якій було важко конкурувати на всіх національних ринках спортивного взуття, вирішила сконцентрувати свою увагу на виробництві двох видів взуття для баскетболу у восьми столицях світу.

Другим негативним чинником у 80-х роках була зміна демографічної ситуації: "діти буму" постаріли і втратили інтерес до йоги й інших видів спорту.

Компанія "Найк" намагалася проаналізувати всі ці чинники, вкладаючи гроші в дослідницьку роботу і розвиток нових технологій для своїх нових продуктів.

Тому, внаслідок збільшення інвестицій, вкладених у дослідницьку роботу, а також створення абсолютно нового іміджу товару, взуття "Найк" стало одним з найдорожчих. Споживачі ж у цей період часу стали цікавитися взуттям за помірно доступними цінами.

Навіть відомі спортсмени, які становили невелику сегментну групу на ринку, стали більше цікавитися товаром з нижчою ціною.

Тому основним завданням Еддісона стало вироблення нової маркетингової стратегії, яка б зміцнила позиції "Найк" на ринку в 90-х роках.

Він розумів, що спочатку необхідно визначити і проаналізувати в деталях цільовий ринок товарів "Найк". Для цього потрібно було дати відповідь на декілька основних питань. Хто є основними клієнтами? Чого вони чекають від спортивного взуття? Що впливає на ухвалення рішення зробити покупку чи ні? Що повинно бути змінене в іміджі компанії "Найк" на думку клієнтів? Які стратегії ринкової сегментації є кращими для компанії?

Запитання і завдання для самоконтролю

1. Як Еддісон оцінює зміни демографії ринку?

2. Що впливатиме на рішення покупців купити дане спортивне взуття?

3. Як компанія "Найк" повинна сегментувати свій ринок?


МЕТОДИЧНІ ПОЯСНЕННЯ ДО КЕЙСА

Цей кейс має з мету проілюструвати особливості процесу сегментації ринку і зміни, які відбуваються на ньому.

Компанія "Найк" почала свою діяльність із спеціалізації з випуску конкурентноздатного взуття для бігу в кінці 60-х років. Ринок спортивного взуття і оборот компанії "Найк" значно виріс впродовж 70 і 80-х років. Це стало привертати конкурентів на цей ринок, і надалі частка обороту компанії скоротилася. Тому компанія повинна була виробити нову стратегію з урахуванням зростаючої конкуренції в 90-х роках.

Робота над цим кейсом дозволяє обговорити такі питання:

• значення демографії та її використання, як інструменту (виду) сегментації ринку;
  
• як характеристики поведінки покупців впливають на рішення про покупку;
  
• значення сегментації ринку для визначення найрізноманітніших груп споживачів.
  

Студенти перед початком обговорення кейса повинні будуть оцінити спортивне взуття, яке вони недавно придбали.

Необхідно поставити такі аитання:

• Яку абсолютно нову модель спортивного взуття Ви купили востаннє?
  
• Що спонукало Вас купити дане взуття?
  
• Яке основне використання даного взуття?
  
• Чому нові моделі Ви вважаєте кращими?
  
• Які магазини Ви відвідали для того, щоб купити взуття?
  
• В якому магазині Ви купили взуття?
  
• Приблизно яку ціну Ви заплатили?
  
• Це була звичайна ціна чи розпродаж?
  
• Чим Ви керувалися під час вибору нової моделі спортивного взуття (критерії вибору)?
  
• Від кого Ви одержали інформацію про спортивне взуття перед тим, як його купити ?
  
• Наскільки Ви задоволені вибором?
  

Це завдання має дві цілі.

По-перше, воно примушує проаналізувати:

• процес ухвалення рішення про покупку;
  
• стан задоволеності придбаним товаром.
  

По-друге, це завдання допоможе проаналізувати інші сегменти ринку, які обговорюються під час аналізу кейса.

ПРОПОНОВАНІ ВІДПОВІДІ НА ПИТАННЯ.

1. Еддісон відмічає зміни в основних демографічних і вікових групах. Діти–„буму” постаріли і стало помітно менше людей у віці 18 і 20-ти років. Табл 8.1 ілюструє ці зміни.

Таблиця 8.1


Вік населення США 1989-1995 рр.

Рік	Усього населення США	18-34 роки, %	35-54 роки {%)	55-70 років (%)
1989	248,0	28,4	24,7	12,8
1991	252,5	27,4	25,9	12,5
1993	256,4	26,2	27,1	12,2
1995	260,1	25,1	28,3	12,1

Інші демографічні показники, такі як стать, сімейний стан, освіта, дохід, розмір сім'ї, є менш значними чинниками при ухваленні даного рішення.

Зміни у віковій структурі населення повинні бути істотними показниками для Еддісона.

• Більшість покупців товарів (вісімнацятилітні і люди після двадцяти) становить невелику групу. З цієї причини кількість покупців зменшується, і продавці повинні пропонувати свій товар іншим віковим групам.
  
• Оскільки люди, які становили основний сегмент на ринку, постаріли, стали займатися іншими видами спорту, відмінними від тих, якими займалися в молодості. Ці види спорту стали менш активними і менш іншими. Люди у віці також сталі більше турбуватися про те, як уникнути всяких пошкоджень, тому їхні критерії вибору взуття змінилися.
  
• З роками у старіших клієнтів виробилися звичка носити спортивне взуття, досвід щодо марок і стилю і деяка прихильність до тих або інших марок. Для продавців, з одного боку, це було добре, а з іншого, – погано. Це означає, що покупці, які з'являються на ринку, уже віддають перевагу певній марці, коли вони хочуть зробити повторну покупку. Ця ситуація означає також і те, що все складніше і складніше буде перемкнути увагу клієнта з однієї марки на інші.
  

Інші зміни в демографічній ситуації, на які Еддісон повинен звернути увагу.

Дохід. Із зростанням у молодих людей витрат на транспорт і житло, зменшуються витрати на одяг. Таке явище може вплинути на продаж спортивного взуття, яке коштує 100 дол.США. Тому Еддісон може розглядати питання про створення нових ліній взуття за помірнішими цінами для цієї категорії людей.

Стать. "Найк" не мала репутації компанії, яка виробляє спортивне взуття для жінок, а це великий сегмент на ринку, який збільшувався, оскільки жінки стали активніше займатися спортом і фізичними вправами (наприклад, аеробікою).

Склад сім'ї. Це був подвійний камінь спотикання для компанії "Найк". Більшість американських сімей зменшилася в розмірах, що дозволило їм купувати дорожче взуття, але, з іншого боку, первинний ринок став зменшуватися.

2. Студентам необхідно розуміти, що демографічні показники часто використовуються тому, що їх можна легко виміряти і визначити. Наприклад, підлітки не купують собі самі спортивне взуття. Проте ця вікова категорія найчастіше займається спортом і купує спортивне взуття спеціально для цих цілей. Тому продавцю потрібно зрозуміти основну мотивацію поведінки клієнта. Наприклад, основною мотивацією покупки спортивного взуття для клієнта може бути: бажання добитися якихось спортивних досягнень, це – стиль їхнього життя, для фізичного комфорту.

Клієнт також змінився з тих часів, коли була розроблена перша маркетингова стратегія компанією "Найк". Він уже не прагне до пошуку такої обширної інформації про товар, як колись. Це значить, що клієнти все більше прагнуть купувати спортивне взуття із знижкою.

Іншим важливим чинником був груповий вплив. Спортивне взуття можна визначити як предмет необхідності для одних і предмет розкоші для інших. Тому групова рекомендація може вплинути на думку клієнта купувати ту або іншу марку взуття.

Можна запропонувати слухачам навести декілька прикладів реклами компанії "Найк" й інших марок спортивного взуття, де використовується прийом групового впливу.

Можна розглянути поведінку двох осіб:

• який його / її імідж?
  
• кого він / вона хочуть привернути?
  

і повідомлення:

• що використовується для залучення клієнта?
  

3. Традиційна сегментація, основана на віці, статі, життєвому циклі сім'ї, може бути використана для сегментації ринку. Проте потрібно розглядати не тільки традиційні методи сегментації, але й інші, які використовувала компанія. Необхідно буде обговорити два важливі види сегменту:

• „психографічний”;
  
• поведінки покупця.
  

Після визначення потенційних сегментів важливо обговорити питання:

• чи вимірюваний?
  
• чи доступний?
  
• чи досить великий сегмент ринку?
  

Ви можете прийти висновку, що стиль життя легко визначити, але важко використовувати, оскільки це роблять менеджери з маркетингу.

Сегментація щодо вигоди (ціна, якість) може бути корисна для Еддісона. Потрібно ідентифікувати сегменти, що базуються на користі, яку клієнти можуть одержати від товару. Демографічні характеристики, використовувані в цих цілях, є теоретичною базою. Потім треба розробити свою стратегію цільового ринку, яка б підходила для цих сегментів.

КЕЙС 2 "ПАРКЕР ПЕН" („Компанія "ПАРКЕР")

Що спричинило, що менеджер вирішив продати таку відому 90-річну компанію? Або що потрібно було зробити новому менеджеру, щоб поставити компанію з голови на ноги?

Компанія "Паркер Пен" у 1889 році, з початку свого існування, виробила свої високі стандарти якості.

Засновник компанії Джордж Паркер розробив більш удосконалений метод заповнення чорнилом авторучок. При цьому авторучка стала міцнішою, збільшилася у вазі.

Маркетингова стратегія Джорджа Паркера ґрунтувалася на простій філософії: "Роби щось краще за інших, і люди купуватимуть твою продукцію". Для підкріплення цієї філософії компанія розробила свої принципи бізнесу, засновані на тому, що компанія "Паркер" розроблятиме, виготовлятиме і продаватиме свої товари і надаватиме послуги тільки високої якості. Товари повинні бути розроблені так, щоб задовольняти найвищим стандартам безпеки і надійності.

Упродовж 90 років ця стратегія мала великий успіх. Проте, в 1982 році ситуація змінилася. У 1985 році збитки компанії становили 22 млн. дол. США по канцелярських товарах (авторучки, кулькові ручки, автоматичні олівці). Не маючи змоги змінити ситуацію, керівництво ухвалило рішення продати частину компанії, яка виготовляла дану продукцію.

Компанія також почала шукати нові ринки, продавати кулькові ручки за низькими цінами, такі, як "Джоттер". У цей же час японські фірми вийшли на ринок зі своїми ручками за нижчими цінами, що викликало велику конкуренцію. Переміщення компанії "Паркер" на ринок дешевих товарів стурбувало її клієнтів.

На противагу стратегії компанії "Паркер" компанія "Крос" продовжувала виготовляти тільки дуже дорогі ручки з гарантією на весь термін служби. До другої половини 80-х компанія "Крос" зайняла 55 % всього американського ринку. Таким чином, компанія "Паркер" була "затиснена" на ринку з двох сторін: з одного – дуже дешеві японські ручки, а з іншого – дуже дорогі компанії "Крос".

Проте компанія переорієнтовувала свій збут і виробництво на ринки Європи, Південної Америки, Північно-Східної Азії й Австралії.

Через зростаючу конкуренцію на ринках США і відсутність сильної конкуренції на іноземних ринках компанія "Паркер" потрапила в залежність від міжнародного збуту. Фактично з 1979 по 1981 рік 70 % прибутку компанія одержувала від товарів, які вона реалізовувала на іноземних ринках.

У 1982 році керівник компанії Джеймс Петерсон зіткнувся з декількома проблемами.

По-перше, він помітив різне розуміння політики бізнесу серед менеджерів компанії, що призвело до виникнення кризи при введенні нової лінії ручок "Ерроу", розроблених для утвердження позицій компанії "Паркер" на ринку дорогих товарів.

По-друге, стратегія зростання компанії "Паркер" на іноземних ринках призвела до того, що багато філіалів стали працювати абсолютно автономно.

Тому новий керівник Петерсон запропонував розробити нову маркетингову стратегію:

• зменшити виробничу лінію на 25 %;
  
• скоординувати тематику реклами;
  
• надавати довгострокову гарантію на всі товари.
  

Проте всі ці зміни не привели до бажаного перевороту і тому було ухвалено рішення продати компанію "Паркер Пен" за 100 млн.дол. США групі менеджменту з Європи. Компанія стала називатися "Паркер Пен, Великобританія" і її штаб-квартира перемістилася до Англії.

Власники фірми "Паркер Пен, Великобританія" знайшли нових покупців на ринку. Це були люди з доходом 50 000 дол.США. Менеджер компанії також помітив, що красиві ручки дуже часто купували для подарунків, і вони ставали персональним аксесуаром які символом освіченості і витонченості.

Ручки стали предметом моди. Нова стратегія компанії базувалася на збільшенні цін на 30 % на ручки, які продавалися в США. Компанія також збільшила на 60 % витрати на рекламу своєї продукції в бізнес-журналах, популярних серед людей з великими доходами. Було вирішено поступово перемикати увагу компанії з дешевих на ручки двох категорій: 10 до 100 дол. США і від 100 дол. США і вище.

Під час реклами дуже часто розказували про довголітню історію існування компанії "Паркер", показуючи при цьому, як широко відомі в світі особи користувалися ручками компанії під час важливих історичних подій. Наприклад, була реклама про Дуайта Ейзенхауера, який у 1945 році підписував документ про капітуляцію Німеччини у Другій світовій війні ручкою компанії "Паркер", про Дугласа Макартура, який підписував документ про капітуляцію Японії в кінці Другої світової війни, або про Уоррена Крістофера, який підписав у 1982 році угоду про звільнення американських заручників в Ірані. У заголовках реклами повідомлялося, що ручка "Паркер" сильніша за меч.

Під час проголошення нової маркетингової стратегії президент компанії сказав: "Ми конкуруємо не тільки з іншими дорогими ручками, але й зі всіма іншими товарами, такими, як, наприклад, – шовкові шарфи, краватки і т.п., і тому ми повинні переконати клієнтів, що якщо вони хочуть купити дуже красиву і довговічну на сьогодні річ, то вони повинні купити авторучку".

На ринку дорогих авторучок лідирує компанія "Крос". Вона володіє приблизно 40 % ринку авторучок, друге місце – у компанії "Паркер", що охоплює приблизно 10 % ринку. Інші конкуренти, такі, як, наприклад, – компанії "Шеффер", "Монтбланк" і "Ватерман", займають меншу частину ринку в порівнянні з цими двома компаніями.

Запитання і завдання для самоконтролю

1.Що привело до занепаду компанії „Паркер" ?

2.Опишіть чинники, що стимулюють клієнта до покупки дорогої авторучки.

3.Оцініть сьогоднішню стратегію компанії "Паркер" щодо її подальшого впливу на ринках дорогих товарів.

МЕТОДИЧНІ ПОЯСНЕННЯ ДО КЕЙСА

Даний кейс розглядає питання про необхідність постійного контролю з боку фірми за ситуацією на ринках з метою досягнення конкурентної переваги.

Компанія "Паркер Пен" проводила довголітню й успішну політику з продажу приладдя для листу. Але в 1982 році підрозділ компанії, який виготовляв авторучки, став нерентабельним (рентабельність знизилася на 79 %). Через неможливість змінити ситуацію цей підрозділ був проданий в 1986 році групі менеджерів з Європи, яка відчувала, що зможе зробити цей підрозділ рентабельним.

Робота над згаданим кейсом дозволяє обговорити такі питання:

• важливість сегментації ринку;
  
• вплив думки клієнта на процес покупки;
  
• важливість збору і аналізу інформації про внутрішній ринок;
  
• важливість міжнародного ринку для компанії.
  

ПРОПОНОВАНІ ВІДПОВІДІ НА ПИТАННЯ.

1. Деякі чинники, які призвели до занепаду , що компанії "Паркер Пен":

• зміни на конкурентному ринку;
  
• зміни ринку споживачів;
  
• неефективна і невміла система збору і обробки інформації;
  
• відсутність ефективної стратегії сегментації ринку.
  

Змінюваність ринку, посилення конкуренції і поведінка компанії "Паркер" на ньому були одним з важливих чинників, які призвели до пониження рентабельності компанії. Компанія "Паркер" намагалася стимулювати своє зростання на ринку за рахунок випуску товарів за низькими цінами, не маючи досвіду роботи з ними. Японські фірми також прагнули до проникнення на ринок, пропонуючи товари за низькими цінами, оскільки витрати на їх виробництво були дуже низькі. Низька ціна була одним з ключових чинників успіху.

У той же час компанія "Крос" впроваджувала свою ефективну маркетингову стратегію, що дало їй можливість привернути клієнтів компанії "Паркер", які віддавали перевагу товарам за високою ціною. А компанія "Паркер" виявилася між двома основними конкурентами (з товарами за низькими і високими цінами) без жодної стратегії і чіткої інформації про те, що рекламувати і як привернути клієнтів. Єдиний чинник, який врятував становище компанії на ринку, було збільшення продаж товарів компанії "Паркер" на міжнародному ринку і зростання компанії „Менпауер”, яку купили в 1976 році.

Ринок споживачів також вплинув на компанію "Паркер". Зростання конкуренції на ринку дешевих товарів сприяло тому, що споживач став менше приділяти уваги на торговій марці фірми, а більше ціні авторучки. Дешеві авторучки стали предметом широкого споживання. Проте існувала й інша категорія споживачів. Їх цікавили при покупці товару ім'я та імідж компанії. Компанія ж "Паркер" підірвала свій імідж, реалізуючи дешеві авторучки. У той же час компанія "Крос" змогла створити імідж своїх товарів, надаючи також гарантію на весь термін їх служби. Також потрібно пам'ятати, що ручка завжди була найкращим подарунком для тих, хто закінчує навчання, і тому імідж продукту дуже сильно впливав на вибір того, хто хотів зробити подарунок у вигляді ручки. Тому компанія "Крос" стала зміцнювати свій імідж особливо серед тих клієнтів, які вважали кращим подарунком ручку.

При цьому компанія "Паркер" невміло сегментувала ринок. Вона знизила свій імідж, почавши продавати дешеві ручки з торговою маркою компанії "Паркер". Компанія привела в сум'яття своїх клієнтів, почавши продавати ручки за ціною від 1,98 до 100 дол. США. Компанія "Крос" стала виходити на нові сегменти ринку і збільшувати свій збут, відтісняючи компанію "Паркер".

Необхідно звернути увагу на неефективність системи маркетингової інформації, яку проводила компанія "Паркер". Якби був проведений якісний аналіз усієї внутрішньої і зовнішньої інформації, то компанія "Паркер" знайшла б швидше диспропорцію між реалізацією товарів і отриманням прибутків від своїх міжнародних операцій, а також втрату своєї частки ринку в США. І компанія "Паркер" мала б більше можливостей змінити і впровадити ефективнішу маркетингову стратегію.

2. Проаналізуйте процес ухвалення рішення про покупці дорогих авторучок. Недостатня кількість грошей буде одним із чинників, що впливають на процес ухвалення рішень, щодо купівлі ручки за високою або середньою ціною.

• Це дорого.
  
• Це подарунок, тому імідж товару дуже високий.
  
• Більшість споживачів не має достатньої інформації про цей продукт.
  

Рівень складності ухвалення рішення впливатиме на поведінку споживача.

Тому вони будуть:

• одержувати інформацію про письмове приладдя, відвідуючи магазини;
  
• одержувати інформацію через рекламу;
  
• одержувати інформацію про якість і гарантію таких товарів від продавця;
  
• турбуватися, як сприйме їхній подарунок той, кому він призначений.
  

Усі ці чинники повинні бути проаналізовані для розроблення маркетингової стратегії для збуту ручок компанії "Паркер".

3. Керівництво компанії "Паркер" правильно оцінило ситуацію, яка склалася на конкурентному ринку. Їх головними конкурентами є компанії, що виробляють подарункові ручки. Обговоримо такі питання:

• Як стратегія того, що якісні ручки зазвичай купують для подарунків, збігається з точкою зору про те, що ручки повинні бути дуже модної форми?
  
• Чи купують споживачі "дуже модні ручки" для когось чи тільки для себе?
  
• Чи правильно була вибрана стратегія просування ручок на ринок? Чи вміло зроблена реклама для відповідних категорій споживачів і середовища?
  
• Було б добре обговорити питання стратегії дистрибуції (хоча в кейсі це питання не обговорювалося)? Який повинен був бути організований збут ручок, у яких магазинах, чи повинні бути розроблені канали збуту, якими компанія "Паркер" могла б проникнути зі своїм товаром на ринки компанії "Крос"?