3 Розділ Загальна теорія І стратегія маркетингу
| Вид материала | Документы |
- Стратегія маркетингу, 45.16kb.
- Стратегія економічного І соціального, 2985.74kb.
- Назва реферату: Неокейнсіанські макроекономічні моделі Розділ, 447.19kb.
- Робоча навчальна програма дисципліни "Загальна теорія держави І права" Для спеціальностей, 321.84kb.
- Міністерство освіти І науки україни харківська державна академія міського господарства, 881.01kb.
- За переліком дисциплін програми підготовки бакалаврів з економіки підприємства дисципліна, 126.12kb.
- На головну сторіну веб сайту ода в розділ „стратегія”, 1650.33kb.
- Розділ II. Правовідносини комунальної власності: проблеми законодавства, теорії І практики, 612.75kb.
- Стратегія це специфічний управлінський план дій, спрямованих на досягнення встановлених, 898.15kb.
- Питання до державного іспиту з теорії І методики фізичного виховання для студентів, 43.84kb.
5.4. Планування розміщення реклами
Мале підприємство, що виробляє і збуває через дистриб’ютора електричні підйомники (талі) вантажопідйомністю 0,25т, 0,5т і 1,0т, вирішило самостійно вийти на ринок. Якщо раніше дистриб'ютор ставив на талях власну торгову марку, то тепер рекламне агентство запропонувало використовувати новий товарний знак із зображенням підйомника. Рекламу пропонувалося націлити на традиційних клієнтів і розмістити в спеціальних журналах зі складського господарства, транспорту і машин. Бюджет реклами співпав за розмірами з річним чистим прибутком фірми. План розміщення реклами виглядав такий, як на табл. 5.2
:
Таблиця 13
План розміщення реклами
| Журнал | Тираж тис. екз. | К-ть вип. у рік | К-ть об”яв у рік | Розмір об’яв, у стор. | Число колір, стор. | Ціна тис./стр. ч.-б./кол. | Витрати, тис. |
| Транспорт і підйомники | 8,9 | 16 | 6 | 1/2 | 3x1/2 | 2,3/4,0 | 9,435 |
| Ринок машин | 25,1 | 104 | 6 | 1/2 | - | 3,3/- | 9,862 |
| Машини | 20,3 | 24 | 6 | 1/2 | - | 2,9/- | 8,964 |
| Матеріальний потік | 14,4 | 12 | 12 | 1/4 | 2x1/4 | 3,0/4,5 | 9,717 |
| Транспорт і перевалювання | 8,2 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1,3/2,1 | 2,120 |
| Транспорт і склад | 6,5 | 12 | 12 | 1/2 | 2x1/ | 1,4/2,4 | 9,180 |
Запитання і завдання для самоконтролю
1. Наскільки запропонований план рекламної кампанії відповідає цілям фірми? За якими характеристиками його можна оцінити позитивно, за якими – не можна і чому?
2. За якими характеристиками цей план можна оцінити позитивно, за якими– не можна і чому? Ви б прийняли такий план?
3. Господарі фірми цей план у цілому прийняли. Що в такому разі Ви запропонували б в ньому змінити і як?
5.5. Ефективність реклами
Загальний збут продукції фірми в містах А, Б і В, вибраних як об'єкти випробування реклами, становить 3 600 контейнерів продукції до початку реклами і 6 400 контейнерів після її появи. У «контрольних» (що не піддалися рекламі) містах Г, Д і Е обсяг продажів становить 4 600 контейнерів у першому періоді і 5 750 – у другому.
Поштова реклама за допомогою спеціальних буклетів забезпечила отримання замовлень загальним обсягом 600 контейнерів у містах А і Б (у місті В розсилка не проводилася). У містах А, Б і В також була рівномірно задіяна телевізійна реклама. Крім того, у місті В застосовувалася радіореклама.
Витрати на рекламу у цих містах у загальній сумі становили, у тисячах грошових одиниць: телереклама - 110; радіореклама - 12; адресна розсилка буклетів - 12,5.
Продаж кожного додаткового контейнера продукції, за вирахуванням транспортних витрат, але без витрат на рекламу, дає фірмі додатковий прибуток у розмірі 0,2 тис. грошових одиниць.
Для рекламодавців, які самостійно виготовляють і поширюють рекламу, у всіх містах встановлений муніципальний податок у розмірі 5 % від величини витрат на рекламу.
Запитання і завдання для самоконтролю
1. Яку частину приросту натурального обсягу продажів (у відсотках від первинного) логічно віднести за рахунок реклами? Наведіть розрахунок.
2. Яка загальна ефективність усієї рекламної кампанії?
3. Яка ефективність дії кожного виду реклами, який з них можна вважати ефективним, зокрема на перспективу? Наведіть розрахунки, маючи на увазі, що в кожному з міст експериментальної групи обсяги продажів у кожен конкретний період були однакові.
Розділ 6 Збутова політика фірми
6.1. Претензії на прибуток з боку учасників каналу руху товару
Усередині конвенціонального каналу збуту побутових пральних машин установлені спеціальною угодою такі фіксовані претензії на прибуток з боку учасників каналу руху товару, залежно від ціни, за якою вони продають свій товар:
- виробник - 25 %;
- оптовий торговець - 20 %;
- роздрібний торговець - 15 %.
Ринок характеризується як «ринок покупця». Продажна роздрібна ціна на пральну машину даної марки були зафіксована на рівні 200 грошових одиниць за штуку.
Витрати обігу становлять такі частки в ціні продажу кожного учасника руху товару:
- оптовий торговець - 5 %;
- роздрібний торговець - 10 %.
Запитання і завдання для самоконтролю
1. На які розміри (в абсолютному виразі) прибутку, може розраховувати кожен учасник руху товару за умови дотримання угоди? В яких межах повинна знаходитися собівартість виготовлення кожної пральної машини?
2. Наскільки правомірним було б вирівнювання претензій на прибуток усіх учасників руху товару і чому це не відбувається на розвинених ринках?
3. Які величини (співвідношення) вказаних претензій на прибуток на незрілих ринках, а також тенденції зміни цих претензій?
6.2. Вибір каналів надходження товарів до регіону
Дана позиція детально розглянута в табл.6.1
Запитання і завдання для самоконтролю
1. Через які канали в основному поступають на Вашій території:
- споживачі товари повсякденного попиту (наведіть конкретні приклади);
- товари тривалого особистого споживання (наведіть конкретні приклади);
- інвестиційні товари (наведіть конкретні приклади).
Таблиця 6.1
Дані про вартісні параметри каналів збуту
| Джерела ескалації ціни | Типи каналів збуту | |||
| | А | В | С | D |
| Внутр. ринок регіону | Пряме ввезення через регіон. оптовика | Ділер поза регіоном | Складніші канали | |
| Ціна виробника, включаючи ПДВ | 10,00 | 10,00 | 10,00 | 10,00 |
| Транспортні витрати | - | 0,80 | 0,80 | 0,80 |
| Мито, регіональна ліцензія | - | 2,16 | 2,16 | 2,16 |
| Ціна товару для посередника | - | - | 12,96 | 12,96 |
| Дохід посередника (10% від витрат) | - | - | 1,30 | 1,30 |
| Податок на дохід (агреговано – 50 %) | - | - | 0,65 | 0,65 |
| Ціна для регіональної оптової фірми | 10,00 | 12,96 | 14,91 | 14,91 |
| Дохід регіональної оптової фірми (15 %) | 2,50 | 1,94 | 2,24 | 2,24 |
| Податок на дохід (агреговано - 50 %) | 1,25 | 0,97 | 1,12 | 1,12 |
| Ціна для локальної оптової фірми | - | - | - | 18,27 |
| Дохід локальної оптової фірми (20 %) | - | - | - | 3,65 |
| Податок на дохід (агрегир. – 50 %) | - | - | - | 1,83 |
| Ціна для роздрібного торговця | 13,75 | 15,87 | 18,27 | 23,75 |
| Дохід роздрібних торговців (50; 40; 30; 20 %) | 6,88 | 6,35 | 5,48 | 4,75 |
| Податок на дохід (агреговано - 50 %) | 3,94 | 3,18 | 2,74 | 2,38 |
| Ціна для кінцевого споживача | 24,57 | 25,40 | 26,49 | 30,88 |
2. Які функції, послуги доцільно чекати, вимагати від посередників, враховуючи пропорції їхніх доходів:
- від зовнішнього дилера;
- від регіональної оптової фірми;
- від локального оптового торговця;
- від роздрібного торговця?
3. Які канали збуту найбільш характерні для вибраних Вами товарів з категорій? Дайте буквені позначення з табл.6.1
6.3. Стратегія розширення виробництва і збуту
До фінансової установи звернувся керівник підприємства з чищення одягу. Справи його йшли непогано, і підприємство приносило його сім'ї хороший дохід, що залишався після вирахування засобів на ведення справи.
Він пропонував надати йому засоби для придбання такого ж підприємства в сусідньому районі. Крім того, йому були потрібні гроші для придбання нових вантажівок і додаткового устаткування.
У підприємства, яке він збирався придбати, було своє устаткування. Майбутній власник припускав частково перемістити його на своє перше підприємство, а частково розпродати з метою заміни.
Усе виробництво планувалося здійснювати на першому підприємстві. Нове приміщення відводилося під прийом клієнтів і потреби складування.
Незважаючи на те, що всі витрати і графік збільшення доходів були обґрунтовані достатньо ретельно, потенційний інвестор рекомендував підприємцю розробити іншу програму дій, оскільки потрібна сума була дуже велика в порівнянні з вартістю тієї, що пропонувалася як запорука нинішньої мережі.
Запитання і завдання для самоконтролю
1. У чому полягає маркетинговий зміст розробленої підприємцем стратегії і програми дій?
2. Які могли бути дійсні причини відмови інвестора надати засоби для реалізації запропонованої програми, у чому він міг побачити недоліки?
3. Яка програма дій могла б задовольнити інвестора і привести до отримання необхідних коштів?
6.4. Стилі продажу
Будь-якого продавця можна охарактеризувати за ступенем його зацікавленості у продажу і ступеня його уваги до клієнта (див. рис. 6.1).
Запитання і завдання для самоконтролю
1. На покази якої із шкал у першу чергу вплинули зміни, що відбуваються у вітчизняній економіці? Чим це можна проілюструвати?
2. Які способи і форми просування від «байдужого» до «хорошого» продавця Ви можете запропонувати? Що конкретно можуть для цього зробити місцеві органи влади?
3. Що в цих же цілях може зробити адміністрація торгової організації?
Низька Висока
Ступінь зацікавленості в продажу
Рис. 6.1. Стилі продажу
6.5. Стилі покупки
Кожного покупця можна охарактеризувати за ступенем зацікавленості в покупці і за ступенем інтересу до продавця ( Рис. 6.2).
Рис. 6.2. Стилі покупки
Запитання і завдання для самоконтролю
1) Які категорії покупців із числа відмічених у матриці на рис.6.2 переважають на ринках:
а) товарів індивідуального повсякденного споживання;
б) товарів індивідуального тривалого споживання;
в) інвестиційних товарів?
2. Ви стоїте в черзі до продавця. Які способи Вашої дії на покупців могли б збільшити ефективність торгівлі?
3. Уявіть, що Ви продавець і до вас вишикувалася черга покупців. Чим зі свого боку Ви могли б посилити ефективність Вашої торгівлі, впливаючи на покупців?
6.6 Атмосфера і ефективність продажу
Разом Рис. 6.1 і 6.2 дають типи атмосфери продажу зображені на рис. 6.3.
| | Стиль клієнта | |||||
| 1,1 | 1,9 | 5,5 | 9,1 | 9,9 | ||
| Стилі продавця | 1,1 | — Апатія | — Пасивність | — Врівноваженість | — Байдужість | — Розчарування |
| 1,9 | 0 Прикра втрата часу | + Терпіння і тривалий час | + Безтурботність, ясність | — Базікання | 0 Дратівливість | |
| 5,5 | + Конформізм | — Складність, протидія | 0 Рутина, нудьга (механічний акт продажу) | 0 Знеособлення | — Обман | |
| 9,1 | 0 Залежність | + Сильна напруженість | + Розбещеність | 0 Містифікація | 0 Прирікання | |
| 9,9 | + Академізм | + Примус, нерозуміння | + Легкість | + Довіра | + Задоволення |
Умовні позначення:
+ - можливо ефективно;
0 - середнє між ефективним і неефективним;
— - швидше неефективно.
Рис. 6.3. Матриця типів атмосфери продажу
Запитання і завдання для самоконтролю
1. Які установки продавця і покупця найбільшою мірою гарантують успіх акту купівлі-продажу?
2. Які форми організації продажів більшою мірою схиляють покупця довіряти продавцю?
3. Що можна зробити для того, щоб вулична торгівля стала ефективнішою?
Французькі фахівці з продажу наводять і трактують такі типи поведінки продавців (див. табл. 6.2)
Таблиця 15
Типи поведінки продавця
| Тип поведінки | Переваги | Застосування |
| А. Допомога і підтримка покупця | Заспокоює, утверджує клієнта в його виборі. Розсіює страхи. Піклується про постійність клієнтів | Часто слідує за спростуванням заперечень. Стабілізує продажі |
| Б. Позиція судді | Може додати сили і впевненості. Може впливати позитивно. | Щоб уникнути проблем, за винятком питань про ціну |
| В. Запитаний | Поглиблює тему. Досліджує потреби клієнта | Щоб виявити, зрозуміти потреби клієнта |
| Г. Пояснювальний | Тлумачить причини поведінки. Аналізує опір клієнта | Корисно, коли клієнт не згоден, чинить опір |
| Д. Розуміючий | Дає клієнту відчуття, що його слухають. Полегшує виявлення його потреб | Дозволяє полегшити взаємне розуміння |
| Е. Відмова | Уникає делікатної скрутної ситуації | Щоб уникнути відповідальності |
Запитання і завдання для самоконтролю
1.Назвіть основні недоліки, що відрізняють ці типи поведінки продавця один від одного?
2. У яких формах організації торгівлі ці типи поведінки найчастіше бувають виправдані?
3. Які ввідні, допоміжні фрази продавця могли б краще всього відповідати цим типам поведінки, позначте їх?