3 Розділ Загальна теорія І стратегія маркетингу

Вид материала

Содержание

Кейс 10. “Корпорація “Проун” Етапи розвитку
Фінансові результати діяльності корпорації "Проун"
Маркетингова стратегія "Проун"
Товарна політика
Цінова політика.
Політика розподілу.
Політика просування.
Необхідність виходу на зарубіжний ринок.
Ринок м'яких меблів Росії.
Стратегія "Проун" для Росії.
Голландські тюльпани
Найкращі ділянки землі
Рольова гра
Рольова гра.
Рольова гра

Подобный материал:

1 ... 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Кейс 10. “Корпорація “Проун”

Етапи розвитку

Корпорація "Проун" була створена в 1988 році і почала свою діяльність як мале підприємство приватної форми власності. У рік створення воно налічувало 15 чоловік і займалося будівельними роботами. Пізніше, заробивши деякий капітал, підприємство почало шукати варіанти його реінвестування. Найперспективнішим напрямом визначили виробництво м'яких меблів. На думку президента "Проун" Михайла Півня, на початок 1990-х років в Україні були відсутні меблеві фірми, продукція яких одночасно відповідала б трьом умовам: 1) помірній ціні, 2) високій якості, 3) хорошому дизайну.

Ринок у той час був насичений дорогими меблями із Західної і Східної Європи, а також меблями національного виробництва, якість яких при зростаючих цінах була вкрай низькою. Почавши в 1990 році власне виготовлення м'яких меблів, підприємство орієнтувалося на розроблення моделей, дизайн яких відповідав кращим європейським зразкам.

Оскільки штаб-квартира корпорації знаходиться в місті Короп Чернігівської області, спочатку завдання зводилася до завоювання лідируючих позицій на ринку області. Використавши інертність інших фабрик, що продовжували виготовляти моделі, розроблені 20 років тому, і проводячи грамотну цінову політику, "Проун" протягом року добився цього. У зв'язку зі згаданою обставиною, а також унаслідок зниження життєвого рівня в області, з одного боку, і можливостей істотно наростити виробничі потужності, з іншого, логічним було таке завлання: стати виробником національного масштабу.

У 1994 році в період приватизації державного майна в "Проун" увійшли ще три провідні фабрики Чернігівської області. Тепер кожна з них почала спеціалізуватися на виробництві певної меблевої продукції. Так, дві фабрики займаються виготовленням тільки м'яких меблів для будинку, ще одна виробляє меблеву фурнітуру і м'які, зокрема шкіряні, меблі для офісу. На четвертій фабриці виготовляються ліжка і комплекти дитячих кімнат.

Усі фабрики об'єдналися в корпорацію (загальна чисельність працюючих в 1997 році становила 800 чоловік) для досягнення єдиної мети – підвищення прибутковості і забезпечення повного завантаження виробничих потужностей. Усю діяльність фабрик координує рада директорів, яка, у свою чергу, підкоряється президенту.

У 1995 році в Києві було створено управління постачання, маркетингу і реалізації, що дозволило гнучкіше реагувати на потреби ринку. Корпорація набула великої маневреності, оскільки новий підрозділ став займатися питаннями, які раніше розв'язувалися тільки президентом. Організаційна структура корпорації представлена на рис.18.

Рис. 18. Організаційна структура корпорації "Проун"

У 1997 році "Проун" вийшов на третє місце в Україні з виробництва м'яких меблів. Корпорація виробила 10 тис. комплектів м'яких меблів, тоді як її головні конкуренти – СП "Україна Польстер Дизайн" – 12 і ВАТ "Прогрес" – 14. Загальне виробництво м'яких меблів в Україні становило 50 тис. комплектів у рік. Структура виробництва м'яких меблів в Україні зображена на рис 19.

Рис. 19 Структура виробництва м’яких меблів в Україні в 1997 році

У той же час з урахуванням високої якості і, відповідно, ціни на продукцію "Проун" інакший вигляд має ця структура у вартісному виразі, %:

"Проун"	26
СП "Україна Польстер Дизайн"	21
АТ "Прогрес"	18
А. У. "Імпекс"	10
"Екмі"	7
Інші	18

Імпорт м'яких меблів до України в 1997 році становив, за оцінками експертів, близько семи тисяч комплектів.

Основні показники господарської діяльності корпорації "Проун" в 1996-1997 роках представлені в таблиці 41.

Таблиця 41

Фінансові результати діяльності корпорації "Проун"

(1996-1997 рр.), тис. грн.

Показник	1996	1997
Обсяг реалізації	18 100	29 250
Чистий прибуток	2 318	7 546

Маркетингова стратегія "Проун"

Успіх "Проун" на ринку України вище керівництво корпорації пояснює, у першу чергу, продуманою продуктово-ринковою стратегією, заснованою на систематичних маркетингових дослідженнях.

Товарна політика

Маючи в 1995 році лише сім моделей м'яких меблів, корпорація стикалася з посиленням конкурентного тиску з боку зростаючої кількості нових фірм. Серйозні зміни необхідно було внести в асортимент, якість, дизайн і обслуговування.

Асортимент. Основна частина (75 %) у структурі виробництва "Проун", що склалася в 1997 році, представлена м'якими меблями для будинку, 10 % припадає на м'які офісні меблі, 5 % – на дитячі кімнати. За останні два роки кількість моделей м'яких меблів збільшена до 30. Корпорація націлена на сегмент м'яких меблів для середнього класу суспільства, ціна за комплект (до комплекту входять диван і два крісла) коливається від 500 до 900 дол. США. Ще слабкіші позиції "Проун" на сегменті елітних меблів (ціни моделей, орієнтованих на цей сегмент, знаходяться в межах від 1 тис. до 1,5 тис. дол. США). Достатньо міцно корпорація закріпилася на ринку офісних м'яких меблів. Шкіряні офісні меблі, що випускаються корпорацією, знаходять свого покупця при ціні 1 тис.-1,5 тис. дол. США.

Якість. У зв'язку з тим, що колишні державні меблеві фабрики, які приєдналися до "Проун", мали певні проблеми з якістю, було ухвалене рішення переоснастити їх новим устаткуванням, а також направити провідних фахівців до Італії для вивчення досвіду кращих меблевих фірм цієї країни.

Менеджерами "Проун" було встановлено, що абсолютно всі підприємства України виготовляли меблі з ДСП і поролону. Жодне з них при цьому не виробляло меблі, в основі яких були натуральне дерево і пружини.

Керівник департаменту маркетингу корпорації "Проун" розказує: "Найбільша кількість браку була виявлена в механізмах трансформації диванів. Ці механізми були нами вдосконалені і винайдені власні. Меблі стали виготовляти з натурального дерева. На всіх моделях були поставлені пружини. Західні виробники виготовляють переважно меблі, в основі яких поролон без пружин. Це пояснюється тим, що без пружин меблі більш зручні. Але в Європі такі меблі розраховані на три роки, потім поролон просідає і меблі стають незручними. В Україні ж життєвий рівень населення низький, і люди не можуть купувати меблі так часто. Спочатку корпорацію забезпечувала пружинами всесвітньо відома фірма Veneto. Потім було куплене устаткування для виробництва пружин. У зв'язку з цим якість продукції значно зросла, що дало корпорації перевагу перед конкурентами, проте одночасно збільшилася і собівартість продукції. Обсяги продажів меблів значно зросли в Києві, Дніпропетровську, але дещо впали в інших регіонах України. Потім ситуація змінилася на краще, оскільки дотепер немає близької за якістю продукції національного виробництва, окрім фірм "А. В. Імпекс" і "Екмі", ціни яких вищі. Сприйняття ринком якості продукції "Проун" високою особливо важливо ще і з тієї причини, що, як показують наші дослідження, 40 % покупців купують меблі за порадою друзів".

Дизайн. З метою забезпечення високого рівня дизайну штат корпорації був укомплектований кращими фахівцями України. Перед ними було поставлено завдання: кожні два місяці розробляти нову модель. Рішення про доцільність її виробництва ухвалюються потім, виходячи з аналізу конкурентної ситуації, потреб ринку (з урахуванням особливостей регіонів), рівня і структури витрат.

На дизайн і, відповідно, обсяги продаж впливає чинник тканини. Дуже великий попит мають флок, велюр, гобелен. Але існує проблема того, що на ринку України працюють лише кілька спеціалізованих фірм-постачальників. Вони поставляють необхідну тканину як "Проуну", так і його конкурентам. Отже, меблі корпорації високої якості можуть мати таку ж тканину, що і меблі конкурентів низької якості. Тому важливий момент тут – ухвалення рішення про закупівлю ексклюзивних тканин за кордоном.

У цьому напрямі співпраця за індивідуальними замовленнями налагоджена з найбільшим світовим виробником тканин для меблів – американською фірмою Calp, Inc.

Великою проблемою товарної політики фахівці "Проун" вважають те, що низка підприємств України стала імітувати кращі моделі корпорації. Недосконалість патентного законодавства дозволяє конкурентам, змінюючи розміри моделей "Проун" на 1-2 см, презентувати їх як власні.

Обслуговування. Велику увагу "Проун" приділяє обслуговуванню покупців. При виявленні найменшого браку дефект виправляється або надається інша модель. До комплексу обслуговування включаються також безкоштовна доставка і збірка меблів. Маркетингові дослідження показують, що це єдиний з найважливіших чинників, що впливають на рішення про покупку. Проте сьогодні тільки 20 % фірм доставляють і збирають свої меблі безкоштовно.

Цінова політика. Характеризуючи цінову політику корпорації "Проун", один з провідних менеджерів управління постачання, маркетингу і реалізації відмітив таке: "Основний принцип – це націленість "Проун" на середній клас суспільства, а отже, і на середні ціни, прийнятні для даної верстви населення. Для цього кожні три місяці проводяться маркетингові дослідження, спрямовані на те, щоб забезпечити знаходження ціни корпорації в межах середніх цін усіх продавців. Що стосується цінової політики щодо роздрібної торгівлі, то тут існує проблема утримання ціни на доступному для населення рівні. Наприклад, зменшення курсу гривні до долара призвело до підвищення цін, оскільки комплектуючі всі імпортні, і тому продукція прив'язана до долара. Звідси і негайна реакція покупців – зменшення попиту. За нашими даними, головні конкуренти надають знижку оптовикам 15-20 %. У "Проуна" вона 30-40 %, а при 100-відсотковій оплаті ще і знижка сконто 5 %. Це дуже впливає на ділерів. Тим самим "Проун" займає тверді позиції на ринку, витісняючи конкурентів".

Політика розподілу. Особливістю "Проуна" є те. що корпорація займається одночасно як оптовою, так і роздрібною торгівлею. Роздрібна торгівля представлена фірмовими салонами, розташованими в Києві, Дніпропетровську, Харкові, Запоріжжі, Одесі, Вінниці. Кожен салон визначає свої ціни самостійно і функціонує як представництво. 16 % одержуваного прибутку залишається в розпорядженні салонів, що створює, на думку менеджерів "Проун", достатньо серйозну зацікавленість.

Оптові торговці і дилери корпорації (близько 30 фірм) в основному працюють в регіонах, де відсутні фірмові салони "Проун". Взаємодія з оптовою торгівлею здійснює відділ реалізації. "Проун" надає покупцям всю рекламну літературу, а також забезпечує доставку меблів ділерам у будь-який регіон України безкоштовно. У той же час корпорація проводить достатньо жорстку політику відносно умов оплати (так, під реалізацію продукція практично не дається), а також цін, часто обмежуючи верхню межу накруток дилерів п’ятнадцятьма відсотками.

Політика просування. У середньому фірми меблевої промисловості виділяють на рекламу близько 5 % від свого обороту. Рекламні витрати корпорації "Проун" становлять 7 %. Свою рекламну роботу "Проун" підрозділяє на два елементи: 1) регіональна реклама, орієнтована на ринкову торгівлю в регіонах, а також на пошук нових ділерів і оптових торговців, 2) іміджева реклама. На регіональну рекламну кампанію виділяється 70 % рекламного бюджету, на іміджеву – 30. Досить широко "Проун" рекламується в таких виданнях, як "Капітал", "Бізнес", "Галицькі контракти", "РІО". У зв'язку зі сезонним характером попиту витрати на рекламу здійснюються нерівномірно (більше весною і восени ).

"Проун" має також достатньо розвинену систему стимулювання збуту. Широко застосовуються знижки для ділерів, сезонні знижки. Важливою ланкою системи стимулювання збуту є так званий "Проун-клуб". Членом цього клубу стає кожен покупець. Окрім фірмової футболки, він одержує спеціальну картку, за якою може надати п’ятивідсоткову знижку своїм родичам і друзям, які купують меблі корпорації. Під час здійснення покупки власник картки одержує спеціальну премію. Разом з цим серед членів клубу проводяться конкурси і розігруються цінні призи. Корпорація поздоровляє всіх членів клубу зі святами.

"Проун" бере активну участь у виставках в Україні, Росії і Польщі. Корпорація займається також спонсорством і меценатством. На думку співробітників управління маркетингу, реалізації і постачання, "спонсорство і меценатство – найкращий вид реклами серед населення. Потім про це пишуться статті і готуються телепрограми. Це навіть більше впливає на аудиторію, ніж звичайна реклама, на яку достатньо багато людей просто не звертають уваги".

Необхідність виходу на зарубіжний ринок. Провівши технічне переозброєння фабрик, корпорація "Проун" значно збільшила виробничі потужності. Тепер вони становлять близько 15 тисяч комплектів на рік. Фахівці корпорації, у той же час, не чекають зростання місткості українського ринку, ряд сегментів якого близькі до насичення.

Перспективність же зарубіжних ринків, перш за все ринку Росії, пов'язана з вищим рівнем платоспроможності населення, значними обсягами попиту і наявністю незаповнених ніш.

Ринок м'яких меблів Росії. Ринок м'яких меблів Росії характеризується острівною структурою сегментів. У верхньому ціновому діапазоні (4-6 тис. і більше дол. США за комплект) знаходяться елітні меблі виробництва Німеччини, Іспанії, США, Франції, Італії. Наступну групу становлять меблі італійського виробництва (близько 3 тис. дол. США за комплект). До цієї групи входить також продукція прибалтійських, польських, словацьких, югославських і деяких російських виробників, розширюючи таким чином діапазон цін від 2 тис. до 4 тис. дол. США за комплект. Основу нижньої цінової групи становлять меблі більшості виробників Росії і Польщі за ціною близько 1 тис. дол. США за комплект. Цільовим орієнтиром для корпорації "Проун", за попередніми оцінками, є ніша, представлена меблями за ціною 1-2 тис. дол. США. Ця ніша, на думку експертів, найближчим часом зростатиме.

У цілому ж виробництвом меблів в Росії зайнято близько 150 фірм (що в основному знаходяться на півночі і в центрі європейської частини країни), торгівлею – більше 450 фірм, 300 з яких розташовані в Москві. У зв'язку з цим в Москві і ще в декількох крупних містах існує перенасиченість ринку. У той же час в інших регіонах, перш за все в Приураллі і містах, територіально близьких до України, спостерігається дефіцит м'яких меблів.

Ініціатива у виробництві меблів в Росії останнім часом переходить до невеликих фабрик, які мають нагоду швидше адаптуватися до змін у попиті. При цьому, за даними Держкомстату Росії, у 1996-1997 роках було відмічене зниження обсягів виробництва м'яких меблів. Так, якщо в 1996 році російськими фірмами було вироблено 170 тис. комплектів, то в 1997 – лише 150 тис. У той же час обсяги імпорту, незважаючи на достатньо високі митні тарифи (меблі при ввезенні до Росії оподатковуються митом у розмірі 7,5 %), збільшилися з 120 млн. дол. США в 1996 році до 150 в 1997.

Стратегія "Проун" для Росії. Попереднє тестування ринку Росії показало, що попит на продукцію "Проун" існує. Близько 100 комплектів меблів, реалізованих у 1997 році за контрактом з торговою фірмою "Явір", умить знайшли своїх покупців. Більш того, співвідношення оптової і роздрібної цін у Росії (яке, із зрозумілих причин, у даному випадку практично не могло контролюватися) свідчить про економічну доцільність створення власної збутової мережі.

Розробляючи стратегію діяльності на ринку Росії, менеджери корпорації "Проун" виходять з того, що її основними конкурентами будуть фірми "Алегро" (середня ціна комплекту 1,5 тис. дол. США), "Модерн" і "Нотіс М" (1 тис. дол. США). Виробничі потужності цих фірм знаходяться в діапазоні від 20 до 30 тисяч комплектів у рік.

Проте формуванню детального маркетингового плану повинен передувати аналіз, що містить відповіді на ряд складних поки що для корпорації питань:

1. Який обсяг продажів на ринку Росії повинен розглядатися як цільовий? На які обсяги продажів слід надалі орієнтуватися в Україні?

2. Чи треба освоєння ринку Росії здійснювати за допомогою експорту і створення торгового представництва чи доцільніше шукати можливість організації власного виробництва в Росії?

3. Які переваги, що має "Проун", працюючи на українському ринку, можуть бути використані в діяльності корпорації в Росії і як? Чи можлива синергія від об'єднання операцій в Україні і Росії, і якщо так, то які організаційні механізми її забезпечення

Розділ 9 Рольові ігри по комплексним проблемам маркетингу

Рольова гра 1

ГОЛЛАНДСЬКІ ТЮЛЬПАНИ

Голландія є провідним експортером квітів по всьому світу. Експорт Голландії сягає 63 % міжнародного ринку, а експорт його найближчого конкурента Колумбії становить усього 13 %. У 1992 році експорт Голландії становив понад 1.5 млрд. дол. США, на 19 % більше, ніж у 1990 році. Завдяки такому зростанню експорту квітів внутрішня економіка Голландії дуже зміцнилася. Зараз у цьому бізнесі працює більше 63 000 людей і працюють більш ніж 8 500 квіткових магазинів.

Найкращі ділянки землі

Захоплення голландців тюльпанами має глибоке коріння, яке пов'язано з географічним положенням та історією країни.

Міста Лейден і Хаарлем відомі своїми піщаними землями, глиною і частими дощами, що є найкращими умовами для вирощування тюльпанів.

Квітка родом з Константинополя з'явилася в Голландії в 1500 році, у вигляді насіння, які прислав німецький мандрівник своєму голландському другові, ботаніку за професією.

Дуже швидко тюльпани стали масовим захопленням усіх голландців. У 1 630 році тільки одна цибулина тюльпана коштувала 4 тис.600 дол. США.

Із цих часів покоління голландських садівників присвятили себе вирощуванню і розведенню тюльпанів. Найбільшим відкриттям в історії цих квітів була поява чорного тюльпана.

З роками голландські садівники стали приділяти величезну увагу продовженню вегетативного періоду тюльпанів і їх маркетингу. Звичайно, у полі тюльпан квітне приблизно два тижні, проте голландські фахівці примусили квітнути тюльпани весь рік у теплицях. Вони висаджували цибулини одну біля іншої, уздовж неглибокої канавки, у порівняно прохолодній теплиці. Після чотирьох або п'яти тижнів рослину переносили в оранжерею, де температурою можна було регулювати цвітіння тюльпанів у будь-який час. Незважаючи на це досягнення, голландські садівники вважають, що потрібно постійно проводити експерименти, дослідницьку роботу, щоб бути попереду американських і японських конкурентів.

Китайский аукціон. Ви можете побачити найбільшу різноманітність квітів на найбільшому аукціоні, який проходить у місті Аалсмєєр, біля Амстердама. Аукціон займає площу, яка еквівалентна 60 футбольним полям. П'ять днів на тиждень із сьомої до дев”ятої години ранку тисячі покупців і продавців продають і купують близько 12 млн. квітів у день.

Аукціон проходить у шести аукціонних залах, кожний з яких має 300 місць. Кожен покупець має свою власну дискету з кодом, яку він вставляє в комп'ютер, сигналізуючи, що готовий до торгів. Процедура аукціону дуже схожа на "Китайський аукціон". Покупці ніколи не пропонують ціну безпосередньо один одному. Кожен раунд починається з демонстрації на стенді у формі годинника цифри 100. Коли стрілка починає рухатися, перший, хто натисне кнопку, зупиняє стрілку, одержуючи таким чином право купити всю або частина лота за запропонованою ціною.

Основними ринками в Західній Європі є Німеччина, Франція Великобританія. Щодня літак з квітами з Голландії вилітає в Нью Йорк. І після ретельної перевірки вантажу з аеропорту Кеннеді їх відправляють у найдорожчі магазини квітів США.

Рольова гра

Інформація для ролі А.

Ви продавець із голландської компанії квітів, яка займається експортом квітів. Ви прагнете продати свою продукцію головному менеджеру із закупівель Міріам Харгрейв з американського супермаркету. Торгова мережа супермаркетів уже продає Ваші квіти в 730 з 1 100 своїх торгових точок. Проте метою Вашого візиту є бажання переконати купити у Вас і продавати Ваші квіти в магазинах, де Ви їх ще не продавали. Супермаркет купує у Вас тільки 25 % свіжозрізаних квітів, інші 75 % купують у Південній Америці і США. Ви повинні переконати менеджера купити у Вас більшу кількість квітів. Приділіть увагу віковим традиціям вирощування квітів у Голландії, а також високій якості і помірним цінам. Запропонуйте йому розробити маркетингову стратегію для реалізації ваших квітів і фінансову підтримку на першій фазі її розроблена.

Будьте готові запропонувати:

- точну ціну;

- форми поставок;

- пропозиції з дизайну в супермаркеті.

Інформація для ролі Б.

Ви, Міріам Харгрейв, основний покупець квітів для американської торгової мережі, яка складається з 1100 супермаркетів. Голландський продавець Петер Лойман, представник квіткової компанії, намагається переконати Вас, що Ваш прибуток збільшиться, якщо всі Ваші супермаркети продаватимуть квіти його компанії. Проте, Ви зацікавлені купити велику партію квітів за дуже низькою ціною. Ви можете проінформувати його, що Ви тільки що замовили в Колумбії велику партію екзотичних квітів, які мають великий попит у США.

Якщо Ви плануєте продовжувати робити великі замовлення кольорів у цієї голландської фірми, то Вам знадобиться його допомога в оформленні Ваших супермаркетів і фінансова підтримка в процесі розроблення маркетингової стратегії. Що він може запропонувати?

Рольова гра 2.

Купальні костюми ізраїльської фірми «Готтектс».

У 1984 році ізраїльська фірма "Готтекс" була провідним експортером сучасних купальників в США.

Фірма також контролювала 65 % ізраїльського ринку купальних костюмів. Реалізація товарів цієї фірми на світовому ринку переважувала один мільйон одиниць на рік. Асортимент товарів був дуже різноманітний: від яскравих костюмів до шортів, сорочок і тунік. Модну продукцію фірми "Готтекс" можна було побачити на пляжах 63 країн світу, включаючи Йорданію і Ліван. Проте, у цих двох країнах товари фірми "Готтекс" продавалися без ярлика "Зроблено в Ізраїлі".

Їх продукцію носили всесвітньо відомі персони, такі, як принцеса Діана, іспанська королева Софія, американська актриса Елізабет Тейлор і американський актор Бруук Шильд.

Коли Генрі Киссинджер був у Єрусалимі з метою встановлення миру між арабами і Ізраїлем, його дружині показали колекцію товарів фірми "Готтекс". Після цієї презентації вона купила десять купальників фірми.

Історія виникнення фірми.

Коли почалася Друга світова війна, Армін Готліб був власником фабрики з виробництва плащів в Угорщині, а Лея готувалася вивчати хімію. Під час війни Арміна забрали в трудовий табір, а Лея ховалася в Будапешті. У 1949 році Готліби поселилися біженцями на сході Ізраїлю, з двома дочками і 100 дол. США в кишені.

Спочатку Готліби спробували відновити свою торгівлю, але дуже швидко зрозуміли, що продаж плащів у сухому і сонячному Ізраїлі не має майбутнього.

Тому вони позичили у брата Арміна, який жив у США, 65 000 дол. США і в 1955 році купили тисячу ярдів латексу, з якого стали виготовляти купальні костюми.

Відомо, що в бізнесі купальних костюмів виробники часто живуть настільки довго, пісочні палаци з піску на березі. Проте фірмі "Готтекс" протягом п’ятнадцяти років удалося заробити великі гроші в цьому бізнесі – у 1984 році, наприклад, 4 млн. дол. США. Фірма розробила просту формулу успіху: продавай сексуальний одяг для купання і будь на вістрі моди на ринку.

У той час, як в Ізраїлі продукція фірми продавалася в супермаркетах, у США таку ж продукцію продавали в найдорожчих магазинах, таких, як Маркус, Магнін і Сакс П'яте Авеню.

Незважаючи на швидке зростання, фірма "Готтекс" усе ще була сімейною компанією.

Армін Готліб займався фінансами фірми, його сорокалітня дочка Джудіт була президентом фірми, її сороколітня сестра Міріам Рузов керувала американським філіалом.

Фірма одержала більшість своїх лаврів завдяки Леї Готліб, відомій, особливо в Ізраїлі, як леді Лея. Вона подорожувала по всьому світу у пошуках нових стилів і матеріалів. Леді Лея сама затверджувала кожен новий вид тканини і дизайн перед початком вибивання на тканинах малюнків в майстернях Лейк Комо в Італії.

Після Олімпійських ігор з'явився новий сучасний стиль – зірки і смуги, а телевізійне шоу "Любовний Корабель" сприяв появі нового круїзного стилю.

Цим же літом фірма "Готтекс" розробила новий дизайн купальних костюмів неонового кольору і геометричних пропорцій. Фірма також розробила нові костюми з дизайном флори. "Минулого року цей дизайн був невдалим, але цього року ми вважаємо, що настав його час", – висловився менеджер фірми " Готтекс".

Одним з найбільш обіцяючих костюмів був чорно-білий купальник з глибоким жовтим вирізом.

У Нью-Йоркському магазині Блюмінгейл було продано понад 4 000 таких костюмів. Весь цей час фірма використовувала свою формулу успіху, її купальні костюми були сучасними, і ціна за них була помірною. Особливий попит вони мали серед молодих жінок. Роздрібна ціна за них була 38 дол. США.

У 1982 році фірма одержала також ліцензію на використання свого фірмового знаку на сорочках і рушниках. В Ізраїлі почали з'являтися і окуляри з новими фірмовими знаками фірми "Готтекс". Фірма також планувала розробити новий дизайн одягу для тенісу, гольфу, бігу на лижах, а також нові пластикові капелюхи від дощу.

Рольова гра.

Інформація для ролі А.

Ви Петер Бойс, продавець з фірми "Готтекс", яка продає купальники, відвідуєте Центральний офіс мережі магазинів Селфрідж у Лондоні. Ви прагнете переконати головного менеджера Сюзан Харбісон , яка відповідає за покупки, , придбати Ваш асортимент купальників.

Ви розказуєте їй про формулу успіху вашої фірми, яка базується на якості, ціні, стилі і кольорі і т.д. Ви пропонуєте свою допомогу в розробці початкової маркетингової стратегії у Великобританії.

Будьте готові обговорити питання:

- ціни;

- термінів поставок.

Інформація для ролі Б

Ви, Сюзан Харбісон, головний менеджер, який відповідає за покупки, мережі торгових магазинів Селфрідж в Лондоні.

Сьогодні у Вас призначена зустріч з Петером Бойсом – продавцем компанії "Готтекс", з яким Ви ніколи раніше не мали ніякого бізнесу.

Ви хочете одержати інформацію про асортимент товарів фірми "Готтекс", розміри компанії, ринок експорту і маркетингові плани. Ви не дуже охоче ставитесь до збільшення свого асортименту купальних костюмів, проте продукція компанії "Готтекс" попит відрізняється від інших.

Запитайте про маркетингову стратегію фірми "Готтекс" і зберіть інформацію про:

- рівень цін на товар;

- знижки;

- терміни поставок;

- маркетингову стратегію фірми.

Рольова гра 3.

Людина реклами. (Реклама і рекламні агентства)

Нарис Майкла Стівенса

ІМ'Я: Дон Байт

ВІК: 50

СІМЕЙНИЙ СТАН: неодружений

ПОСАДА: виконавчий директор рекламного агентства

ПРАЦЕДАВЕЦЬ: Маккен Еріксон Едвертайзінг

МІСЦЕ ПРОЖИВАННЯ:великий будинок з терасою в ранньовікторіанському стилі в Алінгтоні, Лондон

ХОБІ: кіно, театр, написання лібретто для опер, телебачення

УЛЮБЛЕНА ЇЖА: вугрі, пироги, пюре

УЛЮБЛЕНИЙ НАПІЙ: шампанське.

З ділової поїздки до Індії Дон Байт привіз двоє орнаментованих дверей і встановив їх в одну із стін свого кабінету. Усупереч чуткам, що двері виготовлені з перлів, вони насправді коштують 1/50 від анонсованих – 10 000 фунтів стерлінгів.

Реклама базується на іміджі. І як виконавчий директор одного з шести найбільших рекламних агентств у Британії, Дон Байт вирішив, що ці двері потрібні для його першокласного кабінету. "Я хотів, щоб у них був вигляд такий, як ніби належать виконавчому директору, – говорив він, – Якщо у Вас є імідж, то Ви повинні слідувати йому".

Кабінет Байта – це зосередження творчого відділу агентства, який працює над створенням текстів та іміджів для рекламних компаній таких підприємств як Кока-кола, Сторк маргарин, Ессо, Блек & Декер, Вулворт і Кодак. Кабінет здається теплим, показним, але його приємний інтер'єр насправді приховує стрімкий підхід до підприємництва.

Дон виріс в Іст-Енде Лондона і після закінчення школи почав подорожувати світом, маючи лише 25 фунтів у кишені і рюкзак за спиною. Він переміг у конкурсі "Юніор Мірор" ще вдома, а за час подорожі відіслав у Дейлі Мірор нарис: "Я завжди планував стати журналістом. Як позаштатний кореспондент я писав для багатьох газет упродовж десяти років", – пояснював він.

Уперше він відчув смак до реклами у у Сіднеї, коли зайнявся рекламним проектом. "Вони проінструктували мене і запропонквали написати рекламу. Я написав її, красиво оформив і одержав роботу. А потім я дивувався два дні, оскільки це було неймовірно – адже у мене не було навіть друкарської машинки. Тоді я звернувся до відповідального за проект і дізнався все про рекламу. І вже ніколи не озирався назад."

Він повернувся додому в 1961-му і шукав роботу, але зрозумів, що його австралійський досвід нічого не вартував для лондонських агентств. Випадково він одержав роботу в Маккені у 1963-му, пізніше переходив в інші агентства, також і в те, яке зараз називається Саадси і Саадчи. Змінилося все у 1969-му, коли він поступив у Томпсон-груп Маркетинг і одержав замовлення від Санді Таймс. Створені ним реклами одержали більше 80 призів і затвердили його в цій індустрії. Це привернуло до нього увагу іншого агентства, Benton&Bowless, і воно запропонувало йому роботу. Бойт провів там 7,5 року, пройшовши за два роки шлях від головного автора до виконавчого директора і досяг заробітної плати, яка перевищила 100 тисяч фунтів стерлігів.

Минулого року агентство одержало понад 98 млн прибутку і запропонувало роботу 358 чоловікам у своєму Лондонському офісі. Дон Байт керує роботою 60 з них. Дослідивши продукт і можливості ринку, він повинен створити рекламу для преси, телебачення або радіо, яка примусить людей купувати продукт. Хоча деякі види реклами він пише сам, але більшу частину дня займається адмініструванням і менеджментом роботи своєї творчої групи, а також "дотримується їхньої моралі".

Дон Байт з’являється в офіс о 8.30, за годину до приходу співробітників департаменту. Його день уже спланований секретарем напередодні увечері, тому ця година для нього єдина можливість ознайомитися з повідомленнями, інформацією і розробками, які він одержав, і вирішити, хто над ними працюватиме.

Дон Байт вважає необхідним розробляти кожний проект окремо п'ятьма групами . "Особливості кожної групи різні, – каже він. Таким чином я здійснюю строгу селекцію ідей, з яких я демонструватиму клієнту три, а рекомендувати тільки одну". Він не кожному виписує звичний рахунок. "Вважаю, що моя посада в творчій групі – рятувальник, тому якщо хтось відчуває себе не дуже добре, я буду радий допомогти".

Обходячи департамент (він називає це "лікарським обходом"), Дон Байт слухає останні жарти і підтримує співробітників. "Щодня вони приходять і бачать чистий бланк, на якому повинні створити щось на зразок тигра "Ессо" або вигуку "Сторка". На мій погляд, найбільш вражаюче в світі – це людина творча."

Він намагається знайти свіжий талант, а бачить десять безнадійних кожного тижня. "Якщо вони повні таланту, а у нас є відкриття, я приймаю їх. Або, якщо я намагатимуся одержати віддачу впродовж творчого циклу". Цикл – це 300 творчих осіб, об'єднаних рекламою.

Презентуючи ідеї компанії по всій країні, а також як творчий представник Дон Байт вже є президентом агентства, він спілкується з великою аудиторією за межею. Як і у його секретаря, у нього є персональний помічник, робота якого полягає в тому, щоб підготувати для Дон Байта все необхідне.

День не закінчується, коли він йде з кабінету. Вечір – це час ознайомитися з новою роботою. "Потрібно також дізнатися, що нового в кіно, художніх галереях і театрі", – додає він. Але він любить проводити час вдома. "Після 12 годин на роботі, а іноді й більше, потрібно відключитися. Мені подобається дивитися нісенітницю по телевізору. Це спосіб ні про що не думати."

Дон Байт є також членом невеликого оперного гуртка, "Опера Рара", який базується в його будинку. Він адміністратор колективу, а як лібретист-любитель пише для гуртка, коли гурток не може найняти професіонала. Його лібретто були представлені у Вашингтоні, Мексиці, Сіднеї і Гон-конзі.

Але навіть написання лібретто не може відвернути його від реклами. "Творча робота – це наркотик!"

Рольова гра

Завдання для ролі А

Ви Дон Байт. Молодий енергійний англійський журналіст Майкл Стівен з Телеграф Санді Мегезін кілька разів телефонував Вам і просив дати інтерв'ю. Ви пообіцяли, що сьогодні він може прийти. З досвіду Ви знаєте, що журналіст хоче почути:

Ваші індивідуальні і професійні дані;
ваше ставлення до реклами і авторської роботи;
Ваше хобі.

Завдання для ролі Б

Ви Майкл Стівен, молодий, енергійний журналіст, що працює для Телеграф Санді Мегезін. Нарешті, дістали можливість зробити інтерв'ю з Доном Байтом, виконавчим творчим директором Макка Еріксон Адвертайзінг. Ви можете торкнутися таких аспектів:

кар'єра Дона Байта в рекламі (як він починав, де працював, що робить зараз);
його ставлення до реклами і авторської роботи;
його хобі.