Geum.ru

3 Розділ Загальна теорія І стратегія маркетингу

Вид материалаДокументы

Содержание


Кейс 9. “АТ "Оболонь"
"Оболонь": вчора і сьогодні
Таблиця К 1-11
Оболонське пиво: асортимент і технологія виробництва
Подобный материал:
1   ...   7   8   9   10   11   12   13   14   15

Кейс 9. “АТ "Оболонь"


Лідер українського пивоваріння АТ "Оболонь" завершило 1996 рік на підйомі. Обсяг реалізації продукції становив близько 145 млн. грн., що майже в 2,5 раза більше, ніж у попередньому році. Особливо успішною була діяльність на вітчизняному ринку пива – найпріоритетнішому для фірми. Проте цей успіх приніс керівництву "Оболоні" одночасно і стурбованість, пов'язану з необхідністю ухвалення вкрай важливого рішення.

Власне кажучи, питання стояло просто. Чи потребують потужності "Оболоні" з виробництва пива, які в 1996 році були завантажені повністю, розширення? Якщо так, то в якому обсязі і з яких джерел його фінансувати? На думку багатьох не менш привабливою була інша альтернатива. Зростаюча сила торговельної марки "Оболонь", якість пива, що випускається, і можливості його приведення до повної відповідності з рівнем провідних світових виробників давали підстави, не вдаючись до збільшення обсягів виробництва, чекати подальшого зростання фінансової результативності за рахунок змін у структурі асортименту і нових підходів до позиціонування. Пиво "Оболонь", за цією логікою, могло б перейти в ранг елітного з відповідними змінами в ціні. Але чи готовий до цього ринок? І як відреагують конкуренти, що набирають технологічної і фінансової потужністі ?

"Оболонь": вчора і сьогодні


Київський завод "Оболонь" був створений у 1980 році. У 1992 році він був приватизований шляхом викупу трудовим колективом і став одним з перших в Україні акціонерним товариством закритого типу.

З придбанням господарської незалежності управлінський персонал акціонерного товариства дістав можливість ухвалювати самостійні рішення, визначати стратегію корпоративного зростання. Основна частина прибутку (60-70 %) направлялась на розвиток виробництва. Фірма прагнула відновити діюче устаткування. Були закуплені нові лінії з розливу напоїв. Останніми придбаннями "Оболоні" були лінія з розливу пива в пляшки (введена в дію в серпні 1995 року) і кеги (введена в дію в грудні 1995 року).

Кількість працюючих на "Оболоні" на початок 1997 року становила 1 498 чоловік. Приблизно половина з них є акціонерами підприємства. Це в поєднанні з досить високим рівнем заробітної плати забезпечує низьку плинність кадрів.

Достатньо швидко "Оболонь" вийшла на позицію лідера в галузі. Ринкова частка фірми в 1996 році становила більше 15 %, що приблизно у два рази більше, ніж у 1991 році.

Особлива увага на фірмі приділяється розширенню асортименту продукції, що випускається. Окрім пива (на яке припадає близько 55 % у загальному обсязі збуту) виробляються лікувальні мінеральні води (марки "Оболонська", "Оболонська плюс лимон", "Броварська", "Поляна квасова", "Товтри", "Лужанська"), напої за ліцензією компанії Pepsico, Inc. ("Пепсі", "Дієт-пепсі", "Мірінда-оранж", "Мірінда-лимон", "Севен ап"), інші безалкогольні напої ("Ківі", "Марабу"), а також слабкоалкогольні тонізуючі напої "Джин-тонік". "Ром-кола", "Бренді-кола" й інші. На фірмі також організовано виробництво солоду. Структура товарної продукції АТ "Оболонь" надана в таблиці К 1-11.

Таблиця К 1-11


Структура товарної продукції АТ "Оболонь", 1996 р.

Найменування
Питома вага в загальному обсязі, %

Пиво
54,1

Безалкогольні напої
25,6

Слабкоалкогольні напої
14,7

Мінеральна вода
3,2

Солод
1,1

Інші продукти

1,3



Марка пиво "Оболонь" відома не тільки в Україні. До 15-20 % виробленого пива АТ "Оболонь" експортує переважно до Росії. Дрібними партіями оболонське пиво поставляється також до Грузії і Азербайджану, Білорусі і Казахстану, Польщі, Італії, Великобританії і навіть до США і Канади.

Основне виробництво "Оболоні" знаходиться в Києві. До складу акціонерного товариства входять також ще декілька заводів, що координують свою виробничо-збутову діяльність з головним підприємством.

Найвищим органом управління є загальні збори акціонерів, які проводяться раз на рік. Тут обирається Рада акціонерів. На раді обирається генеральний директор АТ "Оболонь", який і здійснює керівництво господарською діяльністю.

Оболонське пиво: асортимент і технологія виробництва


Основною продукцією АТ "Оболонь" є пиво, висока якість якого багато в чому базується на досвіді оболонських пивоварів, набутому в процесі співпраці з чеськими колегами, на використанні технологічних досягнень передових зарубіжних фірм.

Предметом гордості "Оболоні" служить те, що всі сорти пива розроблені колективом пивоварів заводу на основі старовинних рецептів.

"Пиво на будь-який смак і під будь-який настрій!" – це один з головних принципів асортиментної політики АТ "Оболонь".

Кожен сорт пива характеризується певним смаком, ароматом, кольором, а також часткою спирту.

Нижче наведені характеристики деяких основних сортів пива:
  • "Оболонь світле" – 11 %, легке пиво з приємним солодовим смаком, помірною і тонкою хмільною гіркотою. Масова частка спирту не менше 2.8 відсотка.
  • "Оболонь оригінальне" – 14 %, світле пиво, виготовлене з добірної сировини; хмільна гіркота і аромат вдало поєднуються із слабо вираженим винним присмаком. Масова частка спирту не менше 3,8 %.
  • "Оболонь особливе" – 18 %. Світле пиво з гармонійним особливим смаком. Масова частка спирту не менше 4,8 %.
  • "Оболонь оксамитове" – 14 %, темне пиво з приємним ароматом і смаком темного солоду. Масова частка спирту не менше 3,4 %.
  • "Оболонь темне" – 14,5 %, пиво, в якому об'єднані солодкий смак карамелевого солоду і яскраво виражений солодовий аромат. Масова частка спирту на менше 3,5 %.

Технологія виготовлення пива передбачає використання якісної сировини. Вона достатньо енергоємна і вимагає значного часу. Процес проходить у декілька етапів. Спочатку відсортований ячмінь доставляється в солодовенний цех заводу, де його замочують для проростання. Так утворюється зелений, або молодий, солод. Потім його сушать і залишають злежуватися для витримки, після чого полірують і подрібнюють. На наступному етапі солод доставляють у варильний цех, де відбувається процес затирання, фільтрації і кип'ячення солоду із хмелем, внаслідок чого утворюється гаряче сусло. Характерний хмельовий аромат, який повинен бути виявлений у тій чи іншій мірі у всіх сортах пива, залежить від якості, сорту і норм внесення хмелю. Після кип'ятіння сусло потрапляє у відстійник, де воно охолоджується. Таким чином виходить молоде пиво, яке повинно тепер певний час доброжувати у спеціальному відділенні. Потім пиво потрапляє в установку фільтрації, де фільтрується за допомогою спеціального матеріалу – кизельгура. Після цього пиво можна розливати в пляшки або в кеги (50 л).

Багато експертів схильні вважати, що краще пиво – це те, яке бродить у відкритих чанах 8-12 днів, а потім ще дозріває протягом півтора місяця. У Європі особливо строго цьому підходу слідують чеські пивовари. На "Оболоні", окрім класичної, розроблена і використовується спеціальна прискорена технологія: у період найбільшого попиту пиво можна виготовити за 14-20 днів.

Процес приготування темних сортів пива набагато складніший і дорожчий. Усі темні сорти пива мають характерний солодовий аромат, який утворюється при додаванні темного ячмінного солоду. Щоб забезпечити смак і колір, відповідні певному сорту пива, при затиранні додаються карамелевий солод, палений солод або цукровий колір. Карамелевий солод подрібнюють і затирають разом з основним солодом, а палений солод додають у варильний казан при повторному кип'ятінні. "Оболонь" випускає обмежений обсяги темного пива, оскільки виробництво солоду для цих сортів пива не налагоджене в потрібних масштабах.

У 1994 році 73 % функціонуючого на підприємстві устаткування було іноземного виробництва, а його техніко-економічні параметри знаходилися на достатньо високому рівні, навіть незважаючи на те, що 92 % всіх основних машин експлуатувалося понад 10 років. У 1996 році встановлено нове устаткування фільтрації італійської фірми Padovan, почата реконструкція солодовні. У планах ''Оболоні" закупівля нових, потужніших варниць, а також установка нового устаткування для водопідготовки.

Одним із складників високої якості оболонського пива є артезіанська вода, яку видобувають із свердловин завглибшки понад 300 м. Для виробництва солоду оболонські фахівці використовують ячмінь пивоварних кондицій селекційних сортів, вирощений за спеціальною агротехнологією. Насичення пива вуглекислотою відбувається під час бродіння. Хміль фірма також закупляє в Україні, за винятком невеликих поставок закордонного концентрату, що викликано не завжди високою якістю вітчизняного. Для виробництва 1 дал (декалітр = 10 л) світлого пива необхідно 1,9-2,1 кг відсортованого пивоварного ячменю і 35-60 г хмелю. Під час виробництва темного пива кількість необхідного ячменю збільшується на 20-40 відсотків.

Останнім часом відмічений спад активності "Оболоні" в розробленні нових сортів. Якщо в 1995 році споживач міг випробувати чотири-п'ять "пінних" новинок, то в 1996 році їх не було взагалі. Разом з тим у 1996 році фірма почала випускати пиво в так званих кегах (8 % у загальному обсязі виробництва пива). Кег – це 50-літрова місткість з неіржавіючої сталі з пастеризованим пивом (гарантійний термін зберігання напою в таких місткостях – два місяці). Перевага кега полягає в тому, що долити туди воду практично неможливо. Як зазначають експерти, таким чином розв'язується задача збереження високої якості, хоча вже виникли труднощі з реалізацією, оскільки багато роздрібних торговців вважають за краще мати справу з тарою, куди можна доливати воду.

Інший вид розливного пива – традиційне бочкове – займає в загальному обсязі приблизно 7 %. Решта пива випускається у пляшках. Хоча ящики Оболонь випускає сама, у зв'язку з низьким рівнем поворотності тари нові пляшки замовляються на заводах у Гостомелі і Пісковому. Вивчається можливість випуску пива в жерстяних банках.

Слід зазначити, що, орієнтуючись на мінімізацію імпортних закупівель, "Оболонь", проте, як і раніше, розміщує замовлення на пробки і етикетки за рубежем. Придбання спеціальної поліграфічної лінії для самостійного виробництва упаковочно-етикеточного матеріалу обійдеться фірмі у 2 млн. німецьких марок. Крім того, "Оболонь" зараз випускає менше пива, ніж необхідно для окупності лінії.

Останні події, проте, вносять свої корективи. Введення Росією з 1 жовтня 1996 року ПДВ на українські товари призвело до деякого зниження валютних надходжень. Але у зв'язку з тим, що за поставку пробок і етикеток необхідні постійні проплати за рубіж, а покупка іноземної валюти на Міжбанківській валютній біржі через уповноважений банк є вельми дорогою операцією, АТ "Оболонь" шукає партнера з виробництва упаковочного-етикеточного матеріалу всередині країни.

Як підкреслює начальник відділу збуту АТ "Оболонь", дизайном пробок і етикеток займаються виключно штатні фахівці. Крім того, на ринку України вже з'явилися фірмові келихи для пива з логотипом "Оболоні", підставки під них, серветки, попільнички й інша фірмова атрибутика.