3 Розділ Загальна теорія І стратегія маркетингу

Вид материала

Содержание

Європейський ринок
Таблиця К 2-3
Таблиця К 2-4
Рис. 15 Традиційна схема розподілу пива в більшості європейських країн
Таблиця К 2-5
Рис. 17. Десять провідних європейських марок пива

Подобный материал:

1 ... 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Європейський ринок

Важливою особливістю європейського ринку пива є наявність істотних відмінностей між країнами. Як помітив у зв'язку з цим один з менеджерів голландської компанії, Європа – це мультилокальний ринок, і підхід до Італії повинен істотно відрізнятися від підходу до Іспанії.

Серед інших елементів, що визначають відмінності європейських ринків, не останнє місце займає рівень концентрації. Таблиця К2-3 ілюструє варіацію найкрупніших європейських країн за цим показником.

Таблиця К 2-3

Рівень концентрації на ринках пива західноєвропейських країн

Країна	Кількість основних конкурентів	Рівень концентрації, %
Данія	1	75
Голландія	1	65
Італія	2	57
Бельгія	2	72
Франція	2	71
Великобританія	5	80
Іспанія	5	87
Німеччина	5	28

Примітка. Рівень концентрації визначався як сумарна ринкова частка, яку має вказана кількість компаній.

До істотних відмінностей між європейськими країнами відноситься і структура споживання пива за типом тари. З таблиці К 2-4 видно, що великою варіативністю володіють частки як розливного, так і баночного пива. Продаж останнього з різних причин, зокрема екологічних, був заборонений законодавством низки європейських країн, наприклад Данії.

Таблиця К 2-4

Структура споживання пива в деяких європейських країнах

за типом тари, 1993 р., %

Країна	Баночне пиво	Пиво в пляшках	Розливне пиво
Німеччина	0	72	28
Данія	0	95	5
Бельгія	2	54	44
Великобританія	17	11	72
Ірландія	2	12	66
Голландія	3	68	29
Португалія	7	68	25
Франція	4	27	25
Італія	5	79	16

У зв'язку з відмінностями у структурі споживання між країнами різною є і структура каналів розподілу. На рис. 15 відображена схема дистрибуції, використовувана в більшості країн Європи, включаючи Францію, Голландію, Іспанію, Італію, Бельгію і Данію. Як було вказано вище, частка пива, що продається через кожен канал, не однакова.

Оскільки пивоварні компанії в цих країнах володіють дуже невеликою часткою роздрібних мереж, то вони не направляють свою продукцію прямо в роздрібну торгівлю, здійснюють розподіл через оптових торговців. Частина цих торговців контролюється пивоварними компаніями. Інша частина працює незалежно від виробників пива.

Останнім часом збільшується ринкова влада супермаркетів, які пропонують пивоварним компаніям величезні можливості в досягненні економії на масштабах. У багатьох країнах частка мереж супермаркетів у структурі каналів збуту має стійку тенденцію до збільшення.

Рис. 15 Традиційна схема розподілу пива в більшості європейських країн

На рис. 16 представлений ще один тип організації товаророзподу, що має дещо іншу структуру. Така ситуація понад усе характерна для Великобританії і дещо в меншою мірою для Німеччини. У цих двох країнах пивоварні компанії контролюють значну частину роздрібної торгівлі пивом – 59 % у Великобританії і 22 в Німеччині.

Рис. 16 Схема розподілу пива у Великобританії і Німеччині

У цілому ж європейський ринок не дуже концентрований, і на п'ять провідних виробників припадає близько 30 % його місткості. Таблиця К 2-5 ілюструє результати діяльності 15 фірм-лідерів на початок 1993 року.

Таблиця К 2-5

Провідні європейські виробники пива, 1992 р.

Компанія	Країна	Обсяг європейських продаж, млн. дав	Частка на європошу-ком ринку, %	Обсяг збуту на ринках неєвропейсь-ких країн, млн. дав	Загальний обсяг збуту, млн. дав


1. Heineken	Голландія	289	9,2	246	535
2. BSN	Франція	242	8,2	15	257
3. Carlsberg	Данія	152	5,1	38	190
4. Guinness	Ірландія	144	4,8	44	188
5. Bass	Великобританія	139	4,6	3	142
6. Courage	Великобританія	135	4,5		135
7. Allied	Великобританія	115	3,8	5	120
8. Interbrew	Бельгія	98	3,3	56	154
9. Whitbread	Великобританія	83	2,8	1	84
10. Oetker	Німеччина	78	2,7	1	79
11. S&N	Великобританія	70	2,4		70
12. Marz	Німеччина	65	2,3		65
13. Brau&Brunner	Німеччина	65	2,3		65
14 Grolsch	Голландія	46	1,5	2	48
15 Holsten	Німеччина	46	1,5	4	50

Рівень іноземної присутності у формі прямих інвестицій також має серйозні відмінності. Украй незначна ця присутність у Німеччині, Великобританії і Данії. У той же час велика частина італійської й іспанської пивоварної промисловості знаходиться в руках іноземних фірм.

Серед інвестиційних проектів у Західній Європі, які реалізували неєвропейські фірми, найбільш відомі проекти Labbats of Canada в Італії (придбано два підприємства) і Fosters Brewing Group of Australia (австралійська компанія володіє фірмою Courage of the United Kingdom).

Певного поширення (перш за все у Великобританії) набувають ліцензійні угоди. Хорошим прикладом є британський Whitebread, що виробляє за ліцензіями пиво Stella Artois і Heineken.

Саме голландський Heineken є сьогодні одним з найбільших міжнародних інвесторів у галузі. Продукція цього холдингу, що виник на основі сімейного бізнесу, продається більш ніж у 140 країнах. Основні потужності з виробництва пива зосереджені в Голландії, Франції і Греції. Окрім Великобританії, за ліцензією Heineken пиво виробляється також у Японії і Нігерії. На додаток до цього Heineken володіє 95 % акцій фірми Dreher – другої за масштабами діяльності фірми в Італії – і 51 % акцій іспанської фірми Aquila, яка займає також друге місце на місцевому ринку.

Останнім часом Heineken приділяє значну увагу діяльності на ринках країн Східної Європи. Так, зокрема, у 1991 році було придбано 50,3 % акцій пивоварної фірми в Угорщині. Декілька проектів заплановані в Польщі. Витрати компанії на маркетинг у 1994 році збільшилися на 16 %, а обсяг продаж виріс на 8 %. Вельми результативною є діяльність Heineken на ринку США, куди експортується 6 % від загального виробництва, проте внесок цих операцій у сумарну прибутковість становить 30 %.

Успіх Heineken багато в чому пояснюється наявністю в компанії двох торгових марок, що входять до п'ятірки найсильніших в Європі, – власне Heineken і Amstel.

Ще одна компанія великої європейської "трійки" - Carlsberg - також представлена в десятці "брендів", що продаються в Європі, двома своїми марками – Carlsberg і Tuborg (Рис. 17).

Рис. 17. Десять провідних європейських марок пива

У структурі загальних продаж Carlsberg, поданих на 1993 рік, зарубіжні операції займали більше 72 %. Найуспішнішими є операції компанії у Великобританії, де виробляється понад 40 млн. дал пива. Вони приносять Carsberg 50 % від загального прибутку.

З інших країн Європи найбільш масштабна присутність Carsberg в Німеччині, де йому належить 83 % акцій фірми Hannen Braueries, що виробляє близько 8,5 млн. дал пива на рік, а також в Іспанії й Італії.

За межами Європи діяльність Carlberg концентрується в Гонконзі, де контролюється близько 17 % ринку, а також Малайзії, де ринкова частка перевищує 50 %. Достатньо широко Carsberg також представлений в Таїланді і Китаї. Більше 5 млн. дав пива виробляється в африканських країнах. Відомо також, що компанія почала виявляти серйозну зацікавленість до інвестиційних проектів у Росії.

У цілому ж необхідність виходу крупних виробників пива на зовнішні ринки, зокрема східноєвропейські, пов'язана перш за все з насиченням традиційних ринків. Так у трьох західноєвропейських країнах – Німеччині, Великобританії й Іспанії – надлишок потужностей на пивоварних заводах становив 300 млн. дав, що еквівалентно майже 10 % європейського виробництва пива.

У Північно-Західній Європі споживання пива майже не збільшується із 70-х років, що стримує зростання цін на нього. Припинилося зростання споживання пива і в середземноморських країнах Європи.

Blog