Geum.ru

3 Розділ Загальна теорія І стратегія маркетингу

Вид материалаДокументы

Содержание


Ринок пива в Росії
Ринок пива в Україні
Таблиця К2-6
Найбільші українські пивоварні підприємства
Подобный материал:
1   ...   7   8   9   10   11   12   13   14   15

Ринок пива в Росії


До 1995 року виробництво пива в Росії скорочувалося, проте потім ринок почав зростати (7 % у 1996 році). Очікуване в 1997 році підвищення мінімальних цін на горілку повинно, на думку експертів, істотно посилити динаміку зростання споживання пива (до 20-30 %).

За прогнозами фахівців, російський ринок пива зросте до 2000 року більш ніж у два рази і становитиме 550 млн. дав.

У 1993-1995 роках у Росії почали посилюватися процеси концентрації пивного виробництва. На ринку з'явилися два крупні холдинги. Один з них, Sun Brewing, вклавши близько 25 млн. дол. США, придбав сім російських пивзаводів (Пермський, Саранський, Івановський, Курський, Єкатеринбурзький, завод у місті Волзькому і петербурзьку "Баварію"). Sun Brewing збирається виділити додатково 150 млн. дол. на реконструкцію своїх російських підприємств, а до 2002 року купити ще два пивзаводи і збільшити виробництво до 115 млн. дав у рік. Слід зазначити, що кожний (окрім "Баварії") з придбаних Sun Brewing заводів фактично є монополістом в своєму регіоні. Низькі транспортні витрати забезпечують цим заводам істотну перевагу перед виробниками з Москви і Санкт-Петербурга.

Інша західна компанія – скандинавський концерн Baltic Beverages Holding (BBH) – придбала контрольний пакет акцій санкт-петербурзької "Балтики", а також Ярославського пивзаводу (сукупні обсяги виробництва близько 30 млн. дав). Згідно з інвестиційними планами BBH, обсяг виробництва пива на "Балтиці" до 2000 року може бути доведений до 60 млн. дал у рік. У цілому ж BBH планує в найближчі 2-3 роки додатково інвестувати у свої російські пивоварні підприємства не менше 100 млн. дол. США і випускати до 2000 року понад 90 млн. дав пива.

Очікується поява на російському ринку і крупної турецької компанії Efes, яка поки що виявляє найбільшу активність на азіатському ринку СНД. При підтримці ЄБРР компанія збирається почати будівництво пивзаводу в Москві. Проектна виробнича потужність цього підприємства становить 25 млн. дав пива на рік.

Уже в 1996 році основні гравці російського ринку розгорнули справжню війну за зниження витрат. При цьому досить помітною є їхня орієнтація на створення вертикально інтегрованих підприємств, що використовують власну сировину.

Ринок пива в Україні


Обсяги виробництва пива в Україні за останні 10 років знизилися з 147 млн. дав у 1985 році до 59,6 у 1996. Перше істотне падіння припало на 1985-1988 роки, коли у зв'язку з проведенням М. Горбачовим антиалкогольної кампанії (пиво було включене до складу алкогольних напоїв) інвестиції в галузь були припинені. У 1989-1991 роки відбулося деяке пожвавлення виробничої діяльності, яке змінилося в 1992-1996 роках черговим, ще значнішим спадом. Причиною цього були загальноекономічна криза в країні і різке погіршення технічного стану багатьох пивоварних заводів. Після розпаду СРСР централізовані інвестиції в галузь різко скоротилися.

На діяльність підприємств украй негативно вплинули також інфляція і проблеми неплатежів, що не дозволило знайти досить власних ресурсів для заміни застарілого устаткування. Разом з тим у 1994-1995 роках більшість найкрупніших пивоварних заводів України була приватизована, що дало їм можливість приступити до серйозної реструктуризації. Деякі підприємства одержали інвестиції від зарубіжних фірм. Не випадково тому. що на фоні спаду, що ще продовжувався в галузі, "Оболонь" і її основні конкуренти значно поліпшили в 1996 році свої виробничо-збутові результати (табл.К2-6 ).

Таблиця К2-6

Основні показники виробничо-господарської діяльності


провідних виробників пива в Україні (1995-1996 рр.)

Підприємство
Обсяг реалізації
Обсяг експорту
Прибуток балансовий
Чисельність працюючих

1995
1996
1995
1996
1995
1996
1995
1996

"Оболонь" (Київ)

58523
143910
н/д
7468
16057
42006
1348
1498

"Десна" (Чернігів)

18022
40219
502
394
4283
8452
647
703

"Рогань" (Харків)

15398
34073
3
0
4167
6781
515
557

"Славутич" (Запоріжжя)

17542
30330
125
354
6899
9665
573
585



Аналізуючи особливості ринку пива, головною з них експерти називають циклічність попиту. У холодну пору року значно збільшується попит на темні сорти і сорти з підвищеним вмістом алкоголю, влітку лідирують світлі сорти пива. Якщо пік споживання напою припадає на кінець липня-серпень, то в березні воно становить 30 % від серпневого, а в травні – 70 %.

Із чотирьох основних видів пива, що виробляється у світі, – світлого, темного, чорного і червоного – на українському ринку в основному представлені поки що два: світле і темне. Чорні і червоні сорти оптовики відносять до неходових з двох причин: специфічний, незвичний нашому споживачеві смак і висока у порівнянні з традиційними сортами ціна. Співвідношення реалізації світлого і темного пива, за їх же оцінками, становить 5:1 на користь світлого.

Як і раніше, вельми привабливі для торгівлі дешеві світлі сорти виробництва країн Східної Європи і Туреччини: Bavaria, Efes, Holsten, Jever, 8&6, BearBeer й інші. Причому асортимент продовжує зростати. Середні оптові ціни пива цих марок на кінець вересня 1996 року становили:

- скляна пляшка місткістю 0,25 л – 63-67 коп.;

- скляна пляшка місткістю 0,33 л – 75-80 коп.;

- жерстяна банка місткістю 0,33 л – 69-70 коп.;

- скляна пляшка місткістю 0,5 л – 96-99 коп.;

- жерстяна банка місткістю 0,5 л – 88-91 коп.

Роздрібні ціни на ці сорти пива, як правило, вищі на 30-70 %, і амплітуда коливань залежить як від місця розташування роздрібної точки, так і від часу доби.

За оцінками аналітиків зростання оптових цін (у доларовому еквіваленті) на цю продукцію за період з вересня 1995 року по вересень 1996 року становило всього 3-4 %. У результаті після деякого підвищення, що спостерігалося в зимовий період, оптові ціни на світлі сорти дешевого імпортного пива практично повернулися на рівень 1995 року. Разом з цим ціни на аналогічну вітчизняну продукцію (зокрема пиво АТ "Оболонь") в оптовій торгівлі відрізняються тенденцією до постійного зростання. Це, власне, і призвело до нехарактерної для минулого року ситуації, коли ціна вітчизняної продукції у дрібному опті і в роздрібній торгівлі була вищою за ціну імпортної.

Престижніші сорти імпортного хмільного напою – Tuborg, Heineken, Dab, Carlsberg й інші – в оптовій торгівлі коштують набагато більше:

- місткістю 0,33 л – 1.1-1.3 грн.

- місткістю 0,5 л – 1.5-2.0 грн.

У роздрібній торгівлі ціни на цю продукцію досягають 2,5-3,0 грн.

Головними перевагами імпортного пива вважаються: тривалий термін зберігання, висока сортність, широкий асортимент і високоякісна тара.

У даний час пиво в Україні виробляється за так званою періодичною технологією, яка багато в чому поступається західній. Так, якщо в Німеччині, США і Франції для освітлювання пива використовуються установки зворотного осмосу, то вітчизняні підприємства ще недостатньо забезпечені сепараторами, а вода в більшості випадків обробляється не іонообмінними смолами, а на катіонітових і аніонітових фільтрах.

Більшість українських підприємств не має проблем із забезпеченістю ячменем, який заготовлюють у Вінницькій, Волинській, Житомирській, Івано-Франківській, Київській, Рівненській, Тернопільській, Хмельницькій, Черкаській, Чернівецькій, Чернігівській, Сумській і Харківській областях.

Найскладнішою є проблема забезпеченості якісним солодом. В Україні солод виробляють всього декілька підприємств – АТ "Оболонь" (у 1995 році вироблено 22 905 т солоду), Донецький пивзавод, АТ "Чернігівський пивкомбінат "Десна", Фастівський пивзавод, а також підприємство в Бердичеві. У результаті багато вітчизняних виробників пива вимушене закупляти солод за кордоном.

Певні труднощі виникають також і з закупівлею хмелю, який вирощується в Житомирській, Вінницької, Волинської, Рівненській, Львівській і Чернігівській областях. Останнім часом ціни на український хміль стали перевищувати рівень цін на імпортний, який має вищі якісні параметри.

Українська пивоварна промисловість зосереджена на 85 пивоварних заводах середньої потужності (від 0,2 млн. до 10 млн. дав пиво в рік). Основна маса пивоварних заводів знаходиться в центральній і правобережній Україні, де вирощують хміль і ячмінь, а також достатньо багато придатної для пивоваріння води. Разом з тим в Одесі, Сімферополі, Дніпропетровську, Запоріжжі і Донецьку розміщені великі за вітчизняними масштабами заводи, що задовольняють потреби високомістких регіональних ринків.

У 1995-1996 роках сумарні потужності українських пивоварних заводів зросли на 9 млн. дал, що дає змогу щорічно виробляти понад 170 млн. дал пива. Проте підвищенню рівня завантаження виробничих потужностей перешкоджає низка проблем, серед яких найгострішими вважаються забезпеченість підприємств тарою, а також високий рівень податкових платежів.

У таблиці 40 представлені дані про найбільших українських виробників пива. Як бачимо, на другому місці після "Оболоні" за темпами зростання виробництва в 1995 році йде АТ "Чернігівський пивкомбінат "Десна". Це підприємство є найбільшим виробником пива в області і працює в основному на місцевій сировині.


Таблиця 40

Найбільші українські пивоварні підприємства


Підприємство
Виробнича потужність, тис. дал
Частка на ринку області, %
Обсяг виробництва в 1995 р.,

тис. дал
Темп зростання виробництва в 1995 р. по відношенню до 1994 р., %
Частка устатку-вання старше

10 років, %

1. Підприємство «Нова Баварія» (Харків)
3 740
21,9
1 330
45,3
61,5

2. Пивоварний комбінат «Десна» (Чернігів)
7 200
87,8
4 091
104,4
-

3. Пивоварний комбінат «Рогань» (Харків)
10 000
58,5
2 666
102,63
-

4. Пивоварний завод (Донецьк)
7 200
40,0
6 069
96,5
83,2

5. Пивобезалкогольний комбінат «Дніпро» (Дніпропетровськ)
6 593
62,3
3 837
72,5
60,6

6. «Оболонь» (Київ)
10 100
70,8
9 165
107,8
92,0*

7. Акціонерна фірма «Колос» (Львів)
6 181
70,8
2 923
73,9
87,1

8. Пивобезалкогольний комбінат «Крим» (Сімферополь)
10 000
76,8
2 847
74,3
98,6

9. Пивобезалкогольний комбінат «Славутич» (Запоріжжя)
66 71
76,9
5 031
9 543
66,4

* Дані за 1994 рік

Комбінат "Десна" функціонує у формі акціонерного товариства. У 1996 році була здійснена вторинна емісія 50,8 % статутного фонду. Усі акції додаткової емісії були придбані бельгійською акціонерною компанією Interbrew. На підприємстві вже почата реконструкція технологічних ліній і до 2000 року передбачено збільшення виробничих потужностей до 10 млн. дав пива в рік.

Одним з найкрупніших і наймолодших заводів у галузі є харківський пивобезалкогольний завод "Рогань" (виробництво пива почато в 1993 році). 72 % технологічного устаткування підприємства – імпортного виробництва. "Рогань" в основному користується послугами постачальників своєї області. На території підприємства розташований елеватор з виробництва солоду, проте в даний час він не експлуатується з причин економічної недоцільності. Не повною мірою використовуються і основні виробничі потужності. Продуктова політика підприємства характеризується невисоким поки що рівнем диверсифікації.

Завод "Рогань" працює у формі акціонерного товариства відкритого типу. 18 % акцій належать громадянам України і фінансовим посередникам. Решта акцій знаходиться у власності трудового колективу. Відповідно до статуту не менше 10 % прибутку підприємства повинно відраховуватися на виплату дивідендів. Дивіденди, що виплатять за 1995 рік, становили 15 % прибутку, або 110 % номіналу на кожну акцію. У планах керівництва пивзаводу – здійснити вторинну емісію акцій під стратегічного інвестора.

Одним з найбільших регіональних виробників є сімферопольський пивобезалкогольний комбінат "Крим", який працює в основному на іноземному устаткуванні. Плануючи розширити обсяги виробництва (з розрахунку на високий сезонний попит з боку туристів), комбінат має потреби в залученні інвестиційних ресурсів, перш за все в нове устаткування. До інших складнощів, з якими стикається комбінат, відносяться проблеми дислокації (комбінат віддалений від сировинної бази), а також забезпеченість водою, яка б відповідала вимогам технології. Останнім часом відмічалася вкрай низьке завантаження виробничих потужностей (менше 30 %).

Запорізький пивобезалкогольний комбінат "Славутич" є провідним виробником пива в своїй області. "Славутич" в основному працює на чеському устаткуванні (73,8 % загального парку технологічного устаткування). При цьому 66,4 % устаткування має термін експлуатації від 10 до 20 років, 22,9 % – від 5 до 10 років, решта устаткування працює менше 5 років.

Комбінат "Славутич" став першим українським підприємством, яке освоїло в 1996 році виробництво баночного пива. Проте нереалізують це пиво (відпускна ціна 55-60 коп. за 0,5 л) знаходить в основному в Росії, а також у самій Запорізькій області. У 1996 році контрольний пакет акцій "Славутича" придбав концерн BBH, який відносно ринку України має, як і у випадку з Росією і країнами Балтики, достатньо амбітні плани. Так, уже оголошено про комплексну реструктуризацію "Славутича" і виведення виробничих потужностей комбінату до 1998-1999 років на рівень 12 млн. дав пива в рік.

Більше 60 % ринку Дніпропетровської області контролює Дніпропетровський пивобезалкогольний комбінат "Дніпро", що працює головним чином на устаткуванні вітчизняного виробництва (питома вага імпортного устаткування становить близько 3 %). Майже половина (47 %) устаткування експлуатується понад 20 років, 23,6 % – від 10 до 20 років і 16,7 % – менше 5 років. 13 % машин і механізмів потребують заміни, більшість їх можна модернізувати. Окрім застарілого технологічного парку, до проблем підприємства експерти відносять віддаленість від джерел сировини і низький рівень використовування виробничих потужностей (58,2 %).

Володіючи великою виробничою потужністю, Донецький пивоварний завод працює на застарілому устаткуванні, 90 % якого за техніко-економічними показниками не відповідає, на думку експертів, сучасним вимогам. При цьому 79 % машин і механізмів експлуатуються вже понад 20 років, 4,2 % – від 10 до 20 15,5 % – від 5 до 10 і лише 1,3 % – менше 5 років. Устаткування імпортного виробництва, що відповідає за своїми параметрами світовому рівню, становить лише 3 %. Окрім застарілого парку устаткування, слабкими сторонами підприємства є віддаленість від сировинних джерел, а також проблеми з водою в регіоні.

Останніми роками завод нарощує обсяги збуту пляшкового пива, що багато в чому пов'язано з наявністю стійкого попиту на пиво в Донецькій області. Важливо і те, що підприємство працює на власному солоді, за виробництвом якого займає четверте місце в Україні.

Аналітики відмічають тенденцію до деякого зміцнення позицій на ринку Київської області одного із старих вітчизняних виробників – АТ "Київський пивзавод № 1". У числі головних причин цього називається те, що весною 1996 року був налагоджений масовий випуск двох нових сортів ("Козак" і "Козацьке"), а влітку 1996 з'явилася третя новинка – пиво "Шульц" (назване на честь засновника заводу). Крім того, у зв'язку із зростанням оптових цін на продукцію "Оболоні" на початку 1996 року відмічено серйозне збільшення інтересу до Київського пивзаводу № 1 з боку роздрібної торгівлі, в якій ціни на пиво цих двох підприємств приблизно однакові. Як сказали менеджери однієї з торговельній організацій, якщо оболонське пиво завжди приваблювало високим попитом і можливістю одержати хороший прибуток на великому обороті, то при торгівлі продукцією Київського пивзаводу № 1 той же ефект може бути досягнутий на значній маржі. Вельми вигідною для роздрібної торгівлі з цієї ж причини стала також продукція АТ "Київський пивзавод на Подолі" ("Гостиний двір").

Усе більш важливою в загальній конкурентній боротьбі стає успішна діяльність на ринку розливного пива. Серед українських підприємств лідером з масштабів виробництва, як і раніше, залишається АТ "Оболонь", яке відпускало в 1996 році бочкове пиво по 75-85 коп. за 1 л, що було найвищою ціною для вітчизняних виробників; інші заводи обмежувалися 60-70 коп. за 1 л. Ціна Оболонського пива в роздрібній торгівлі становила в 1996 році 1,4—1,6 грн. за 1 л.

Специфіка ринку розливного пива в Україні полягає в тому, що всі виробники орієнтуються або на наймасовіший сегмент, що має низькі показники платоспроможності, або на клієнтів, які мають за мірками України високий рівень доходів (350 і більше доларів США в місяць).

Очевидно, що успіх роботи на першому сегменті може бути забезпечений за умови підтримки украй низького рівня цін. У рамках такої стратегії для реалізатора не має сенсу вкладати гроші в надання додаткових послуг у вигляді того ж пивбару або установки біля торгової точки столиків з навісами – такі випадки поки одиничні.

Оптові постачальники імпортного розливного пива вважають за краще мати справу тільки з дорогими для нашого ринку сортами – Guiness, Tuborg, Heineken, Dab. Такі фірми охоче відкривають або свої пивбари, або використовують уже діючі. У цьому випадку постачальник, крім постачання напою, надає ряд додаткових послуг – від оснащення розливними установками, до оформлення інтер'єру і рекламної підтримки. Таке партнерство, як правило, припускає відсутність в асортименті пивбару розливного пива конкуруючих марок. Очевидно, також, що ціновий діапазон на розливне імпортне пиво (8-12 грн. за півлітровий келих) поряд орієнтовано лише на представників нечисленного сегменту з високим рівнем доходів

Проміжної ланки, розрахованої на споживача з щомісячним доходом 100-200 дол. США, поки практично не існує. Одна з причин цього – недостатня кількість невеликих підприємств (20-30 тис. л пива в місяць), які у багатьох країнах є основними виробниками розливного пива.

АТ "Оболонь" планує скористатися можливостями на ринку розливного пива, зокрема намагаючись конкурувати з постачальниками дорогого імпортного пива. Згадуване вище кегове пиво відкриває, на думку менеджерів фірми, серйозні ринкові перспективи. Уже в 1996 році велика кількість ресторанів і пивбарів, які традиційно розливали дорогі західноєвропейські сорти пива, виразили зацікавленість попрацювати з оболонським пивом. Одну з головних причин цього називають високу прибутковість торгівлі продукцією "Оболоні" (відпускна ціна кегового пива становить в кінці 1996 року 1,1 грн. за 1 л, ціни реалізаторів – 2,5-2,7 грн. за 1 л, а роздрібна ціна такого пива в престижних барах і ресторанах коливалася від 3 до 8 грн. за півлітровий келих). Вельми істотним маркетинговим чинником є також високий інтерес до оболонського пива з боку іноземців, багато хто з яких вважає його не менш якісним, ніж більшість престижних західних сортів.

Запитання і завдання

1. Проаналізуйте маркетингову стратегію АТ «Оболонь». У чому, з Вашої точки зору її сильні і слабкі сторони, шанси і ризики?

2. Що повинно зробити АТ «Оболонь», щоб зміцнити свої лідируючі позиції на вітчизняному ринку?

3. Які з Вашої точки зору, повинні бути заходи АТ «Оболонь» з посилення комунікаційної політики?