3 Розділ Загальна теорія І стратегія маркетингу
| Вид материала | Документы |
- Стратегія маркетингу, 45.16kb.
- Стратегія економічного І соціального, 2985.74kb.
- Назва реферату: Неокейнсіанські макроекономічні моделі Розділ, 447.19kb.
- Робоча навчальна програма дисципліни "Загальна теорія держави І права" Для спеціальностей, 321.84kb.
- Міністерство освіти І науки україни харківська державна академія міського господарства, 881.01kb.
- За переліком дисциплін програми підготовки бакалаврів з економіки підприємства дисципліна, 126.12kb.
- На головну сторіну веб сайту ода в розділ „стратегія”, 1650.33kb.
- Розділ II. Правовідносини комунальної власності: проблеми законодавства, теорії І практики, 612.75kb.
- Стратегія це специфічний управлінський план дій, спрямованих на досягнення встановлених, 898.15kb.
- Питання до державного іспиту з теорії І методики фізичного виховання для студентів, 43.84kb.
Розділ 2. Стратегічний маркетинг
2.1. Оцінка можливостей фірми
Припустимо, що ви подумуєте про придбання у власність якогось виробничого підприємства і про управління ним. Ви виконали достатньо ретельний попередній аналіз і в результаті добре уявляєте собі картину ділового і фінансового стану компанії. Одержані дані дозволяють зробити такі висновки:
А. Завод і устаткування застаріли і вимагають особливої уваги.
Б. За вирахуванням вартості придбання компанії у Вас залишиться обмежена кількість засобів для поповнення виробничих фондів.
В. Існуюче керівництво, що дістається Вам у спадок, вельми поважного віку, але має багаторічний досвід роботи в цій галузі.
Г. Особисто у Вас є річний досвід роботи в даній галузі економіки.
Д. Товари, які виробляються компанією, відповідають запитам широких верств споживачів, але потрібно серйозно попрацювати над системою розподілу й реалізації товарів.
Запитання і завданнядля самоконтролю
1. Наведіть результати вашого дослідження у порядку зниження їх важливості, надавши кожному з них певний ранг значущості від «5» (якнайменше важливий) до «1» (найважливіший).
2. Проаналізувавши результати і їх ранжирування, вирішіть, чи візьметеся Ви за цю справу. Назвіть усі чинники «за» і «проти» для обгрунтування вашої відповіді.
3. Що Ви зробите в першу чергу, якщо візьметеся за цю справу?
2.2. Розробленя стратегії в розгалуженій корпорації
Клей «Систа» був запропонований корпорацією «Хенкель» на ринок як герметик - для заповнення щілин, запобігання проникнення повітря, рідин, твердих частинок. У 1978 році товари марки «Систа» продавалися лише в Західній Європі, що давало 3,5 % загального обсяг продажів фірми.
Ринок герметиків для споживання за принципом «Зроби сам» був невеликим порівняно з ринком герметиків промислового призначення і маленьким порівняно з ринком клеїв. Корпорація довго нехтувала ним. Проте на внутрішньому ринку Німеччини корпорації вдалося пристосувати свої продукти і програму маркетингу до ринку «Зроби сам». Таким чином, одночасно скоротивши асортимент у цілому, їй вдалося за п'ять років (з 1970 ) збільшити обсяг продажів у Німеччині з 28 до 34 млн. марок. Постало питання: «Чи можна повторити успіх продукції марки «Систа» на зовнішньому ринку?» Пропозиції були розіслані у філіали і представництва компанії за кордоном.
Філії і дочірні компанії заперечували, мотизуючи це так:
А. Ми спізнилися – нам уже не потіснити конкурентів.
Б. Ринок дуже малий - не варто витрачати управлінський час і гроші, прагнучи розвинути його.
В. Навіть якби ми могли продати герметик, у нас немає площ на заводі для його виробництва.
г. У нас немає спеціального торгового персоналу, щоб забезпечити технічну допомогу клієнтам.
Д. Ми вже дещо схоже на герметики продаємо для дому, але без особливого успіху.
Запитання і завданн ядля самоконтролю
1. Які імпульси необхідні і доцільні з боку центральних органів корпорації, враховуючи, що ініціатив з боку дочірніх компаній чекати не доводиться?
2. Які основні компоненти стратегії виведення і закріплення герметика корпорації на зовнішньому ринку Ви вважаєте головними і яка могла б бути послідовність дій?
3. Чи повинна бути пропонована центром корпорації стратегія стандартизована або диференційована за ареалами дії дочірніх західноєвропейських компаній і в чому саме?
2.3.Оптимізація стратегії
Реакція дочірніх компаній на запропонований центральними органами корпорації план дій була однотипною і суто негативною. Ось їх основні аргументи:
А. Продукція, вироблена в Німеччині, не викличе ентузіазму на новому для неї ринку: «Люди в нашій країні купують вітчизняні товари».
Б. Неправильно визначені вимоги до якості: «Тут люди віддають перевагу недорогим герметикам. З такою якістю і такою ціною ми не одержуватимемо пристойного доходу».
В. Існують проблеми з назвою: «У людей будуть труднощі з вимовою. «Систа» значить «останній». Людям не сподобається це додаткове значення».
Г. Багато претензій до упаковки: «Ці тюбики надто по-німецький мають вигляд», «Зробіть упаковку привабливішою», «Зелену упаковку тут не продати», «На них повинні бути написи тільки однією мовою», «Ви повинні друкувати написи або вгорі, або внизу, але не з усіх боків».
Д. Викликає недовіру брошура для споживачів: «У брошурі будинки не такий мають вигляд, як у моїй країні».
Е. Не приваблює запропонована система стимулювання торгівлі: «Ваші німецькі методи стимулювання придатні лише для торгівлі пивом. Вони тут не спрацюють».
Запитання і завданнядля самоконтролю
1. Враховуючи, що корпорація, як і раніше, відчувала сильне бажання вийти на західноєвропейський ринок не тільки з миючими засобами, як можна було б послабити або зняти принциповий опір філій?
2. Що конкретно Ви рекомендували б змінити в стратегії центру у зв’язку з виявленою реакцією філій, що – залишити, з урахуванням запропонованого вами раніше варіанта стратегії?
3. Як подібну проблему можна було б розв’язати в умовах українського ринку?
Розділ 3. Товарна політика фірми
3.1. Вивчення споживацьких переваг
Уявіть собі, що вам належить зайнятися маркетингом наручних годинників. Перше питання, яке ви маєте вирішити, це - які саме годинники і серед яких категорій покупців матимуть попит?
Кожен виріб годинникової промисловості має певний набір характеристик, які потенційний покупець (споживач) оцінює, виходячи з власних вимог до подібних виробів, а також на основі особистого досвіду поводження з такими виробами.
Найважливішими характеристиками наручних годинників є:
- точність ходу;
- протиударний пристрій;
- пиловодонепроникність;
- автоматиче заведення;
- сигнальний пристрій;
- інші додаткові пристрої і функції;
- дизайн;
- елементи і властивості оздоблювання;
- розміри і форма корпусу;
- вага;
- престижність.
Низка характеристик (як і вказана раніше точність ходу) має декілька варіантів реалізації: наявність календаря з інформацією різних ступенів докладності; розмір і форма корпусу; колір і яскравість циферблата; цифри або замінюючі їх знаки; наявність і маса дорогоцінних металів і каміння й ін.
Важливість кожної характеристики для споживача оцінюється наступними категоріями і величинами: «необхідно» - 2; «бажано» - 1; «байдуже» - 0.
Запитання і завдання для самоконтролю
1. Виберіть шість - вісім основних характеристик наручних годинників і при необхідності окремо задайте різні варіанти їх реалізації.
2. Розробіть схему запитань за оцінкою значущості виділених характеристик та інструкцію до процедури відповідей на них.
3. Проведіть анкетування своїх ровесників, обробіть матеріали і подайте їх результати окремо для споживачів жіночої і чоловічої статі, вказавши, який відсоток опитаних відзначив дану характеристику як необхідну і який – як бажану.
3.2. Оцінка відповідності реального товару споживацьким перевагам
Використовуючи дані анкетного опитування (див. попередню позицію), можна визначити, який з двох-трьох вибраних виробів краще відповідає тому якому відають перевагу споживачі, які належать до даної цільової групи (сегмента ринку).
Розрахунок проводиться за такою формулою:
Z
, Zде п - число аналізованих параметрів;
ai - значущість i-го параметра;
ji - параметричний індекс i-го параметра, що дорівнює Z ji = Pi /
Zде Pi - параметр даного товару,
- параметр зразка, еталона.Важливо враховувати, що дріб
вигляд, має такий коли даний параметр поліпшується із зростанням його значення; якщо - навпаки, то дріб обертається і має вигляд 
.Запитання і завдання для самоконтролю
1. Визначте вагу кожної з відмічених вами характеристик для чоловічих і жіночих наручних годинників.
2. Визначте сукупне значення усіх характеристик наручних жіночих і чоловічих годинників, знайшовши суму окремих значень характеристик за вказаною формулою.
3. Перелічить одержані коефіцієнти так, щоб їх сума (сукупна вага) дорівнювала одиниці.
4. За цією ж формулою з новими коефіцієнтами зіставте дві-три марки чоловічого і жіночого годинника, прийнявши одну з них за зразок, еталонний товар.
3.3. Конкурентоспроможність товару
Фірма з виробництва легких вантажних автомобілів вирішила експортувати свою продукцію. Для оцінки її конкурентоспроможності і можливого обсягу продажів фірмою був проведений такий аналіз.
«Ми виступаємо на ринку легких вантажівок у класі вантажопідйомності 1-2 т з автомобілем вантажопідйомністю 1,6 т.
Таблиця 4
Матриця значущості якостей комп'ютерних технологій
| Властивість, якість, характеристика комп’ютерної технології | Клас користувачів | ||
| U | PU | P | |
| 1. Простота використування, ступінь її автоматизації 2. Наявність розгалуженої системи підказок 3. Поліпшений дизайн 4.Використовування термінології, наближеної до життя 5.Можливість роботи з продуктом без попереднього навчання 6. Гнучкість, переналагоджуваність 7. Універсальність 8. Функціональна повнота 9. Ефективне розв’язання нетипових задач | | | |
Для оцінки конкурентоспроможності вибирається аналог вантажопідйомністю 1,4 т. Вважатимемо інші відмінності неістотними і за даним параметром незначиними
Обсяг попиту на легкі вантажні автомобілі на ринку розвиненої країни,яка цікавить нас, становить 57 тис., зокрема на наш аналог припадає 10 тис. штук.
Щоб підвищити прибутковість збуту, встановимо на нашу вантажівку таку ціну, щоб за конкурентоспроможністю вона зрівняна з аналогом. Тоді попит розділиться порівну, а можливо, навіть схилиться на нашу користь за рахунок більшої вантажопідйомності нашої вантажівки».
Насправді ж, проте, виявилося, що на ринку вибраної країни з 57 тис. проданих легких автомобілів даного класу 54 тис. припало на автомобілі вантажопідйомністю 1 - 1,5 т, куди ввійшов і вибраний аналог. Але в діапазоні вантажопідйомності, що залишився, 1,5-2 т із загальним обсягом попиту 3 тис. штук нашій фірмі вдалося зайняти лише частину, оскільки і тут виявилися удачливіші конкуренти.
Заитання і завданнядля самоконтролю
1. Чи є суперечність у ході аналізу, проведеного фірмою відносно вантажопідйомності автомобіля, і якщо – так, то в чому воно полягає?
2. Які інші «жорсткі» (зокрема нормативні) і «м'які» параметри автомобіля необхідно було врахувати? Розмістіть їх у порядку убуваючої значущості.
3. Яка може бути загальна формула інтегрального показника конкурентоспроможності товару щодо зразка?
3.4. Позиціонування товару
Фірма виробляє і продає промислові склеювальні речовини для різних галузей - споживачів цієї продукції:
А - харчова промисловість;
Б - промисловість синтетичних матеріалів;
У - виробництво сталі;
Г - виготовлення спортивного інвентаря.
З позиції оцінки привабливості кожної із згаданих галузей (розміри ринку, перспективи його зростання, норма прибутку, рівень ризику й ін.) вони були охарактеризовані таким чином:
Б - найпривабливіша;
Г - вельми приваблива (вище середнього рівня);
А - приваблива трохи менше середнього рівня;
У - вельми неприваблива.
Оцінка порівняльної конкурентоспроможності продукції даної фірми відносно конкуруючих товарів на конкретних галузевих ринках дала такі результати:
У - позиція фірми в галузі найбільш хороша;
А - позиція фірми краща середньою;
У - позиція фірми дещо гірша середньої;
Г - позиція фірми одна з найгірших серед конкурентів.
Частки обєму продажів за кожний галузевим сегментом ринку становлять у загальному досягнутому обороті фірми: А - 45%; Г - 30%; Б - 15%; В -10%.
Питання і завдання
1. Заповніть матрицю позиціонування товарів фірми за пропонованою моделлю, позначивши відповідно до осей координат кожен галузевий сегмент ринку як круг з діаметром, відповідним величині частки в обсязі продажів фірми і з відповідним буквеним позначенням.
Рис. 3.1. Матриця позиціонування товарів фірми
2. Які стратегічні висновки відносно поведінки фірми в кожному з галузевих сегментів ринку можна зробити, спираючись на оцінки, випливаючі із заповненої Вами матриці? Варіанти висновків: зміцнення позиції, форсування ринку, участь без особливих зусиль, радикальне поліпшення, вихід з ринку тощо.
3. Придумайте необхідні графічні засоби і відобразіть ухвалені вами рішення щодо кожного сегмента ринку на матриці (рис. 3.1) графічно.
3.5. Види асортименту, його широта і глибина
Термін «товарний асортимент» означає групу товарів тісно зв'язаних між собою або потребою (1), що задовольняється, або однотипністю клієнтури (2). або торгуючих організацій (3), або діапазоном цін (4).
Асортимент може бути широким (Ш) або вузьким (В), глибоким (Г) або неглибоким (Н), а також створюватися в комбінаціях варіантів (Ш+Г, В+Г тощо). Це ілюструється в табл. (рис. 2).
|
|
Рис. 2. Асортимент взуття для регіону
Запитання і завдання для самоконтролю
- Позначте вказаними цифрами і буквами найбільш а) поширені і б) ефективні категорії асортименту груп товарів і послуг, вказаних у табл. 3.2.
Таблиця 3.2
Варіанти різноманітності асортименту
| Асортимент | Поширено | Ефективно |
| Столичної кондитерської фабрики Магазину одягу для інвалідів Готельного кіоску Малого ремонтного підприємства Технічного вищого навчального закладу Надомних працівників | | |
|
|
Рис. 3. 3 Варіанти асортиментних груп
2. Із числа асортиментних груп, наведених у першому питанні, виберіть три (або назвіть свої) і покажіть за допомогою таблиць, вписавши свій вибір в назви і в незаповнені клітинки таблиць (Рис. 3. 3).
3.6. Асортиментна політика фірми
Фірма має у своєму розпорядженні товарний асортимент, указаний в табл 3.4.
Керівники служб фірми сперечаються про частку товарів блоку «С»:
Відділ продажів: Ці товари нам потрібні, бо вони є у конкурентів.
Таблиця 3.3
Початкові дані про асортимент (для АВС-аналізу)
| Артикул | Покриття постійних витрат і прибутку | Покриття постійних витрат і прибутку наростаючим підсумком | Індекс блоку | Частка в асортименті | |
| (№) | У грошах | У відсотках | |||
| 1 | 140 000 | 140 000 | 47,4 | | |
| 2 | 90 000 | 230 000 | 77,9 | А | 20 |
| 3 | 20 000 | 250 000 | 84,7 | | |
| 4 | 15 000 | 265 000 | 89,8 | | |
| 5 | 11 600 | 276 600 | 93,8 | Б | 20 |
| 6 | 8 200 | 284 800 | 96,5 | | |
| 7 | 4 200 | 289 000 | 97 9 | | |
| 8 | 2 700 | 291 700 | 98,8 | | |
| 9 | 1 800 | 293 500 | 99,5 | С | 60 |
| 10 | 1 600 | 295 100 | 100,0 | | |
| Сума | 295 100 | 295 100 | 100,0 | | 100 |
Виробничий відділ: Вони потрібні для завантаження потужностей.
Склад: Не потрібні, займають дефіцитну складську площу.
Відділ реклами: Краще рекламувати тільки ходові товари.
Фінансовий відділ: Ці товари продаються фактично у збиток.
Запитання і завдання для самоконтролю
1. Зобразіть графічно залежність частки покриття постійних витрат і прибутку (80, 90 і 100) за відсотковими частками груп товарів (див. координати графіка на рис. 3. 4).
2. Яким чином Ви рекомендуєте змінити пропорції між групами товарів (блоками А, В і С)?
3.7. Життєві цикли товарів і асортиментна політика
Фірма виробляє товари А, Б, В і Г з питомою вагою в ціновому виразі обсягу продаж відповідно 40, 25, 13 і 2. Товари А і Б за своїм основним призначеням взаємозамінні. Товар Г виступає як доповнення до товару А. Товар У виступає як складальний елемент (компонент) для товарів А і б, але має і самостійний попит
Рис 3.4. Координати графіка покриття витрат і прибутку за блоками товарного асортименту
Таблиця 3.4
Варіант структуризації даних
| Код товару | Частка в обсязі продажів | Зв'язок з іншими товарами | Стадія ЖЦТ | Тривалість ЖЦТ | Частка в масі прибутку |
| А Б У Г Д | | | | | |
Товари А, Б, В і Г знаходяться відповідно в таких стадіях свого життєвого циклу на ринку: «зрілість», початок «спаду», «зростання» і «впровадження».
Окрім вказаних товарів, фірма виробляє також товар Д з питомою вагою 20 % і реалізує його на основі довгострокового контракту з транснаціональною корпорацією.
Тривалість життєвих циклів товарів А і Б становить у середньому п’ять років, В і Г - три роки. Контракт з корпорацією про поставки товару Д тільки що продовжений на наступні п’ять років.
Товари приносять такі частки в загальній масі прибутку: А - 60%, Б - 10, В – 10, Г - 0, Д - 20.
Запитання і завдання для самоконтролю
1. Структуруйте дані. Варіант структуризації пропонується в табл 3.4.
2. Запропонуйте варіант асортименту фірми (з назвами товарів) за одною з таких версій, виберіть найбільш відповідну з них до умов задачі: хлібозавод; завод радіоелектронних виробів; фабрика-пральня. Обгрунтуйте Ваш вибір.
3. Який стан і перспективи асортиментної політики фірми з урахуванням спроектованого Вами конкретного асортименту і за умови незмінності цієї політики протягом трьох років? Використовуйте прийом накладення кривих життєвого циклу всіх товарів фірми. Варіант графічної організації простору для порівняльного аналізу життєвих циклів товарів пропонується на Рис. 5.
4. Які ваші пропозиції з модифікації асортиментної політики фірми?
Рис. 3.5. Варіант організації простору для аналізу