3 Розділ Загальна теорія І стратегія маркетингу

Вид материала

Содержание

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 15

3.8. Розроблення нового товару

Маркетингова служба повідомила керівництво своєї фірми про те, що найближчими роками очікується різке зростання попиту на посудомийні комплекси. Директор - розпорядник дав вказівку відділу досліджень створити потрібний товар.

Керівник відділу досліджень доручив своїм співробітникам провести серію пробних експериментів з метою з'ясування переваг різних розчинників, ступеня очищення при застосуванні різних розпилювальних форсунок, найкращого способу розміщення посуду і т.п.

На кінець року керівництво відділу і фірми вже достатньо багато знало про всі ці проблеми. За цей же час був створений працюючий дослідний зразок посудомийного комплексу.

Проте, коли у техніків був готовий прототип і став зрозумілим задум конструкції, фахівці служби маркетингу і виробництва стали пропонувати зміни, через що розроблення популярного товару затягнулося. Вихід на ринок, який відбувся лише через два роки після виходу конкурентів, виявився невдалим.

Запитання і завдання для самоконтролю

1. Охарактеризуйте стиль розв’язання даної проблеми, як він виявився з боку керівництва фірми.

2. Чому потрібні були зміни і затягнувся вихід товару фірми на ринок?

3. Якою була б найвірогідніша ринкова частка товару фірми, якби її не встигли випередити конкуренти?

3.9. Розроблення нового товару (продовження)

Розгляньте спочатку позицію (3.8). У конкуруючій фірмі створили чотири робочі групи.

Перша група у складі фахівців-техніків і маркетологів провела комплексні експлуатаційні випробування всіх наявних типів «посудомийок»: з чистоти миття, легкості користування, тривалості безвідмовної роботи, причин поломок.

Друга група (технологи і виробничники) розібрала надані їй зразки, підрахувала кількість і різноманітність деталей, оцінила їх вартість і простоту складання, довговічність роботи, загальну картину технологічного процесу.

Третя група (маркетологи і виробничники) вивчила діючі системи розподілення аналогічного товару: число торговельних точок, систему сервісу, ступінь доступності кожного товару.

Четверта, так звана «польова», група із співробітників економічних служб досліджувала підприємства конкурентів з погляду вартості робочої сили, сировини, матеріалів, продуктивності праці.

Наголошувалося, що через рік на фірмі так і не розібралися, яким чином рідина відмиває посуд. Проте розроблений тут проект, включаючи макет і схему виробництва, дозволив серйозно економити на витратах.

Запитання і завдання для самоконтролю:

1. У чому полягають якісні відмінності планування і організації оновлення товару у даного конкурента порівняно з попереднім?

2. Що ще потрібно зробити відділу маркетингу до моменту виведення нового товару на ринок?

3. Чи є можливості для додаткового посилення позиції нового товару в конкуренті

Розділ 4. Цінова політика фірми

Цінова еластичність попиту (вимірювання)

Одна з фірм, що випускає однорідний товар, виступає на ринку недосконалим конкурентом, тобто володіє значною часткою виробництва і збуту в галузі і може впливати на ціни. При зростанні випуску продукції фірми відбувається все більше насичення ринку, зменшення попиту і, отже, ціни.

Відділом маркетингу фірми з'ясовано, що в певному розумному діапазоні при зниженні ціни на одну грошову одиницю за кожну одиницю товару попит збільшується на 200 одиниць, що робить доцільним відповідне збільшення обсягу виробництва.

Базовий обсяг випуску продукції становить 2 тис. штук, базова ціна - 90 од. за штуку. Досліджуються можливості ступінчастого нарощування виробництва і збуту продукції: 4, 6, 8, 10, 12 і 14 тис. штук. Базова валова виручка (ВВ), тобто сума, одержана від продажу всієї продукції в обсязі К за ціною Ц становить: 2 000 х 90 гр. од. = 180 тис. гр. од.

Фірму цікавлять розміри граничного (додаткового) доходу, як різниці у виручці, що одержують при підвищенні обсягу виробництва на кожну одиницю товару або на кожен ступінь приросту (2 000 штук). Граничний дохі (ГД) є приростом ВД.

Запитання і завдання для самоконтролю

1. Визначте коефіцієнт цінової еластичності попиту на товар за наведеною формулою.

2. Підрахуйте величини валової виручки і граничного доходу для кожного ступеня нарощування виробництва і збуту. Зведіть дані в таблицю (див. варіант прогнозу економічних результатів, представлений у табл. 4.1).

3. Побудуйте графік залежності граничного доходу (ПД) від об'єму вироблюваної і купованої продукції (К). Поясніть спрямованість графіка, динаміку ГД (варіант організації простору для побудови графіка див. на рис. 4,1.)

Таблиця 4.1

Дані прогнозу економічних результатів

на основі розрахунку еластичності попиту

Кількість товару (К), тис. шт.	Ціна за 1 шт. (Ц) гр. од.	Валова виручка (ВВ), тис. гр.од.	Граничний дохід (ПД), тис. гр.од..
2
4
6
10
12
14
14

160

140

120

100

80

60

40

20

0

-20

-40

-60

-80

Рис. 4.1. Варіант організації простору для побудови графіка

Порівняльна цінова еластичність попиту на товари і послуги

Відомо, що цінова еластичність попиту на конкретні товари залежить від цілого ряду чинників, включаючи:

замінюваність товарів;
питому вагу витрат на товари даного типу в сукупному доході споживача;
приналежність товару до категорій предметів необхідності або, навпаки, розкоші;
Час, що є у розпорядженні споживача для ухвалення рішення тощо.

Перед Вами знаходиться складений в алфавітному порядку список різних товарів і послуг індивідуального користування, призначення:

автомобільні покришки;
баранина;
бензин;
квитки в кіно;
квитки приміського залізничного сполучення;
газети і журнали;
яловичина;
медичне обслуговування;
одяг і взуття;
ресторанні блюда;
сіль;
тютюнові вироби;
хліб;
електрика (у домашньому господарстві);
яйця курячі.

Запитання і завдання для самоконтролю

1. З яких із наведених у списку товарів і послуг коефіцієнт цінової еластичності попиту за абсолютним значенням знаходиться в межах: а) до 0,5; б) від 0,5 до 1,0; б) може перевищувати одиницю?

2. В яких із сформованих Вами трьох груп товарів і послуг недосконалий конкурент може вплинути на зміну еластичності попиту і як це можна зробити?

3. Відносно яких товарів і послуг із списку разом з короткостроковою еластичністю (яка визначається безпосередньо у момент зміни ціни) важливу роль виконує довгострокова (що визначається за чотирирічний період) і чим вона характерна?

4.3. Еластичність попиту і ринкові стратегії фірм

На американському ринку рубежу 80-90-х рр. у результаті відповідних маркетингових дослідженнь були одержані такі діапазони варіювання коефіцієнтів цінової еластичності попиту за категоріям товарів різних марок і рівнів задоволення запитів споживачів( табл.4 2).

Таблиця 4.2

Цінова еластичність попиту на споживчі товари

Категорія товару	Діапазони розкиду коефіцієнтів цінової еластичності попиту
Легкові автомобілі Побутові холодильники Житло	Від « - 0,6» до «-1,1» Від « - 1, 07» до «-2,00» В середньому « + 0,5»

Великий розкид коефіцієнтів цінової еластичності попиту обумовлений неоднаковістю реакцій споживачів, що належать до різних сегментів ринку (ця особливість буде проілюстрована в наступній позиції).

Необхідно також врахувати, що цінові зміни на реальному зрілому ринку рідко відбуваються без супутніх змін рівня якості товару, величини рекламних зусиль, введення додаткового сервісу, полегшення доставки і оплати товару.

Запитання і завдання для самоконтролю

1. Орієнтуючись на середні значення діапазонів розкиду коефіцієнтів цінової еластичності попиту за категоріями товарів, спробуйте виявити причини таких великих відмінностей.

2. Що означають від’ємний і додатковий знаки перед коефіцієнтом? Чому він додатний саме у третьої категорії товарів?

3. Відносно яких товарів перспективна гра підприємців на підвищення цін, а відносно яких – на пониження і чому?

4.4. Еластичність попиту з боку різних категорій клієнтів

Виявлені наступні значення коефіцієнта цінової еластичності попиту на різні класи легкових автомобілів подані на рис. 4.2

Рис. 4.2 Дорогі автомобілі. Дешеві автомобілі

Запитання і завдання для самоконтролю

1. Розрахуйте величини коефіцієнта цінової еластичності попиту для обох моделей. Наведіть розрахунки.

2. Які категорії покупців демонструють еластичний, а які – нееластичний попит? Охарактеризуйте обидві категорії за чутливістю до ціни, готовності замінити модель на іншу і т.д.

3. Який чинник зіграв роль «вимикача» цінової еластичності попиту? Які ще чинники діють у схожому напрямі і можуть бути активно використані підприємцями?

4.5. Прейскурантний метод ціноутворення

В американських супермаркетах до початку 90-х років встановилися такі величини відсотка прибутку від величини роздрібної ціни на низку товарів індивідуального споживання, вони подані в табл. 4.3.

Таблица4.3

Нормативи прибутку на популярні споживчі товари

Категорія товару	Відсотки прибутку
Дитяче харчування	9
Тютюнові вироби	14
Випічка	20
Сушені овочі і фрукти	27
Спеції і екстракти	37
Вітальні листівки	50

Багато фірм-виробників стали активно користуватися цими орієнтирами при укладенні договорів з роздрібними торговцями, при визначенні алгоритму поведінки своїх агентів у питаннях ціноутворення.

Запитання і завдання для самоконтролю

1. Яка робоча формула і в чому переваги цього методу ціноутворення?

2. Чому такий великий розкид значень величини відсотка прибутку?

3. У чому обмеженість даного методу ціноутворення?

4.6. Облік рівня інфляції при прейскурантному ціноутворенні

У комерційній освітній установі статті витрат і прибутку становили у відсотковому виразі обсягу наданих послуг (див. табл. 4.4).

За даний період вплив інфляції виразився в таких коефіцієнтах зростання цін:

товари фізіологічного мінімуму - у 3,0 раза;
сукупне зростання споживацьких цін - у 5,4 раза;
оптові ціни в промисловості і будівництві - у 2,5 раза;
роздрібні ціни на товари і послуги, необхідні для поточного функціонування установи - в 4,0 рази;
ставка банківського облікового відсотка - у 1,7 раза.

Таблиця 4.4

Частки витрат і прибутку

№ п/п	Статті витрат і прибуток	Частка в обсязі послуг (%)
1	Оплата праці співробітників	30
2	Виплати стипендії	15
3	Витрати на заповнення зносу і капітальний ремонт основних фондів	15
4	Витрати на забезпечення поточного функціонування.	20
5	Прибуток	20

Запитання і завдання для самоконтролю

1. Яким статтям витрат установи найбільшою мірою відповідають указані коефіцієнти зростання цін?

2. Який може бути середньозважений коефіцієнт зростання цін на послуги установи? Наведіть розрахунок.

3. Як і на скільки змінилася б величина прибутку, якби замість середньозваженого коефіцієнта застосовувався коефіцієнт, розрахований як середнє арифметичне індексів зростання цін?

4.7. Експериментальний метод визначення оптимальної ціни товару

Адміністрація заново створеного малого підприємства з виробництва меблів для населення ухвалила рішення визначити ринкову ціну на комплекти меблів, що виготовляються підприємством, експериментальним шляхом. Були укладені відповідні угоди з низкою крупних меблевих магазинів міста.

В одному з них комплекти меблів були виставлені за ціною 8 тис. грн., що дозволяло розраховувати всього лише на 10 % прибутку - від продажної ціни; у другому ціна була визначена в 1,5, а в третьому - в 2 рази вище.

У першому магазині всі 10 комплектів були розпродані протягом тижня; у другому протягом місяця шість комплектів; у третьому протягом місяця тільки один комплект

Запитання і завдання для самоконтролю

1. Який із трьох варіантів ціни ближчий, ніж інші, до оптимального для виробника, якщо виходити з наявної інформації? Яка може бути формула підрахунку?

2. Чи правильно був поставлений експеримент, які його умови потребують поліпшення?

3. Чи є сенс продовжувати, розширювати експеримент?

4.8. Компоненти ціни споживання

Ціна споживання матеріальних товарів (перш за все інвестиційних, а також в значній частині — і товарів індивідуального користування) складається з витрат за такими основними статтями:

ціна покупки;
транспортування;
монтаж, наладка, підключення до інфраструктури;
енергоспоживання;
навчання персоналу;
оплата його праці;
технічне обслуговування;
ремонт і забезпечення запасними частинами;
страхові внески;
податки й ін.

Ціна споживання – найважливіший параметр конкурентоспроможності будь-якого виробу. Вона розраховується з урахуванням усього терміну його потенційної експлуатації і саме тому розрізняється залежно від суб'єктів, що споживають той або інший продукт.

Запитання і завдання для самоконтролю

1. Із чого складається ціна споживання: а) побутового холодильника: б) магістрального пасажирського літака; у) послуг у сфері вищої школи?

2. Якими чинниками визначається різна питома вага ціни покупки в ціні споживання різних транспортних засобів: трактора, вантажівки, літака і де він вищий?

3. Для яких категорій товарів і послуг, а також для яких груп споживачів подібні пропорції і виявлені чинники є малозначимими?

Розділ 5 Комунікаційна політика фірми

5.1. Аналіз рекламних повідомлень

Перед Вами декілька рекламних повідомлень відомих зарубіжних фірм.

1. «Ми випускаємо в'язані вироби для дуже молодої і стильної публіки і збуваємо їх уроздріб. Ви впізнаєте наш стиль не тільки з реклами, але й в оформленні магазинів, і в поведінці продавців» («Бенеттон»).

2. «Повітряні пластівці «Лайф» містять найвисокоякісніший білок у порівнянні зі всіма готовими до вживання пластівцями і смачніші за всю решту пластівців в категорії високопоживних».

3. «Під час Олімпійських ігор у Сеулі техніка фірми «Самсунг» допомогла налаштувати людей планети на хвилю миру, гармонії і прогресу. Прагнення за допомогою нашої техніки допомогти людству будувати нове життя – це не тільки наша робота, це – наша пристрасть, наша потреба, стан нашого духу, який ми звемо «Хюман тех».

Запитання і завдання для самоконтролю

1. У чому Ви бачите якісні відмінності спрямованості і основних ідей цих рекламних повідомлень?

2. Які мотиви потенційних споживачів порушені в цих рекламних повідомленнях? У яких випадках можна говорити про вибірну націленість реклами і в чому це виражається?

3. Що Ви вважаєте успіхом, а що – недоліком у цих повідомленнях?

5.2. Вибір адресатів і носіїв рекламного повідомлення

До рекламного агентство звернувся замовник, який повідомив, що у нього є для продажу крупні партії таких продуктів:

лижі для прогулянки;
мармелад у дрібній розфасовці;
набори кольорових фломастерів.

На питання співробітника агентства, яким споживачам рекламодавець збирається продавати свої товари і які носії реклами використовувати, замовник запропонував, щоб агентство саме розробило відповідні пропозиції.

Уявіть, що Ви співробітник рекламного агентства і Вам запропоновано зайнятися рекламною кампанією одного з вказаних вище видів товарів. Виберіть будь-який з них.

1. За якими критеріями і які категорії, цільові групи потенційних споживачів – адресатів реклами Ви пропонуєте виділити для реклами вибраного Вами товару?

2. Які носії реклами Ви вважаєте за доцільне задіювати (зокрема як основні і як допоміжні) і рекомендувати замовнику для розміщення реклами?

3. В яких місцях, на якій території Ви плануєте розміщувати цю рекламу?

5.3. Стратегія і планування рекламної кампанії

Дві косметичні крамниці 10 років працюють у невеликому місті.

Стратегію крамниці «Лола» можна виразити таким чином: «Для молоді, яка любить експериментувати в моді і хоче мати незрівнянний вигляд, салон «Лола» - місце, де завжди можна купити супермодну косметику і прослухати курс макіяжу. Власниця салону будує свою рекламну кампанію навколо девізу: «Лола» – фатальний шлягер цього літа».

Крамниця «Єва» дотримується зовсім іншої позиції: «Для зрілої жінки, що хоче підкреслити жіночність, «Єва» – салон, де вона знайде розуміння, пораду і новітні досягнення косметологів».

Обидві крамниці-салони витрачають на рекламу в літньому сезоні однакову суму – по 5 000 доларів. Із цієї суми кожен салон виділяє 1 000 доларів – 20 % рекламного бюджету - на розроблення реклами, написання текстів і оплату праці фахівців, котрі організують рекламну кампанію.

Решту 4 000 доларів «Лола» розподіляє так, як вказано в табл. 5.1

Запитання і завдання для самоконтролю

1. В чому полягають відмінності стратегічних позицій двох крамниць-салонів? Яка їх клієнтура, чим вона відрізняється, наскільки вона може бути постійною?

2. Який може бути цільовий імідж крамниці-салону «Єва»?

3. На чому Ви рекомендуєте концентрувати увагу адресатів реклами «Єви»?

4. Складіть зразок рекламного плану для «Єви».

Таблиця 12

Бюджет реклами салону «Лола»

Рекламо- розповсюджувач	Зміст і параметри рекламної активності	Вартість, дол. США
Радіостанція «Рок щодня» «Програма II» (хіт-парад) Радіо «Пульс» (хіт-парад) Місцева молодіжна газета Молодіжний ярмарок	240 рекламних оголошень (плюс спонсорування суботньої передачі «Ритми моди») 160 рекламних оголошень 60 рекламних оголошень 4 оголошення по 0.5 стор. кожне, з купонами на пільгові покупки Спонсорування (спільно з іншими фірмами) з роздачею зразків товарів	1200 800 600 400 1000

Blog

3 Розділ Загальна теорія І стратегія маркетингу

Содержание