3 Розділ Загальна теорія І стратегія маркетингу
| Вид материала | Документы |
- Стратегія маркетингу, 45.16kb.
- Стратегія економічного І соціального, 2985.74kb.
- Назва реферату: Неокейнсіанські макроекономічні моделі Розділ, 447.19kb.
- Робоча навчальна програма дисципліни "Загальна теорія держави І права" Для спеціальностей, 321.84kb.
- Міністерство освіти І науки україни харківська державна академія міського господарства, 881.01kb.
- За переліком дисциплін програми підготовки бакалаврів з економіки підприємства дисципліна, 126.12kb.
- На головну сторіну веб сайту ода в розділ „стратегія”, 1650.33kb.
- Розділ II. Правовідносини комунальної власності: проблеми законодавства, теорії І практики, 612.75kb.
- Стратегія це специфічний управлінський план дій, спрямованих на досягнення встановлених, 898.15kb.
- Питання до державного іспиту з теорії І методики фізичного виховання для студентів, 43.84kb.
Маркетингова політика: характеристики і тенденції результативності
На думку керівництва акціонерного товариства, у 1996 році "Оболонь" у цілому посилила свої позиції не тільки на українському ринку пива, але й за рубежем: стабільні поставки продукції здійснюються по всій території України, у Росію, Білорусь, Польщу, а оболонський солод (АТ "Оболонь" виробляє до 22 тис. т ячмінного солоду для реалізації) закупляється навіть німецькими пивоварними фірмами, тоді як багатьом українським заводам бракує цього компоненту і вони часто закупляють його в Польщі і в тій же Німеччині.
Влітку на "Оболоні" розливають близько 50 тис. дал пива в день. Коефіцієнти сезонності вдалося вирівняти до 0,4 для I і IV кварталів і 0,6 для II і III кварталів. Це означає, що в I і IV кварталах (зимовий період) "Оболонь" виробляє 40 % річного випуску пива, а в другому і третьому – 60 %. Відомо, що у більшості інших українських підприємств цієї галузі сезонні перепади у виробництві поки що набагато вищі.
У 1995 році "Оболонню" було вироблено 9,2 млн. дав пива, що становило більше 13 % від загального українського показника. В 1996 році акціонерне товариство перевиконало минулорічне досягнення на 0,8 дал пива, що в умовах зниження обсягу виробництва в цілому по галузі становило вже близько 17 %. У структурі реалізації оболонського пива приблизно 50 % припадає на Київ.
Ціни і собівартість
Відпускна ціна на пляшку місткістю 0,5 л у літній сезон 1996 року становила 50 коп., в оптовій торгівлі – 60-72, у роздріб – від 75-85 коп. у фірмових павільйонах до 1-1,1 грн., а в деяких регіонах досягала 1,3 грн. Після проходження піку споживання пива в літній сезон фірма понизила відпускні ціни до 46,5 коп. за пляшку місткістю 0,5 л. Оптові ціни на оболонське пиво також дещо знизилися, проте роздрібні залишилися колишніми.
У цілому ж підвищення середніх оптових цін на оболонське пиво було досить значним (з 0,24 дол. США в липні 1995 року до 0,42 дол. США в липні 1996 року), тоді як зростання цін на імпортні сорти пива практично не спостерігалося.
Вітчизняні аналітики схильні пояснювати цей факт перш за все не характерною для України ситуацією, яка спостерігається з початку 1996 року, коли відбувалося зростання цін у національній валюті на товари і послуги, а відповідного зростання курсу іноземної валюти (зокрема американського долара) не спостерігалося. Відомо, що за січень-вересень 1996 року інфляція становила 35 %, а американський долар подешевшав на 2 %.
У структурі собівартості оболонського пива приблизно 53 % становлять витрати на сировину і матеріали, близько 10 % – витрати на електроенергію. На амортизаційні відрахування припадає 1,7 %, а заробітна плата становить трохи більше 11 %.
Відносини з дистриб'юторами
Збутових партнерів АТ "Оболонь" підбирає за підсумками роботи в зимовий період: "Якщо збутовик добре працював взимку, то він добре працюватиме і влітку". Така політика дає можливість не скорочувати істотно обсяги виробництва пива в зимовий період, коли попит на нього значно падає. У період же підвищеного попиту – весняні і літні місяці – "сторонньому" придбати скільки-небудь значну партію пива неможливо, і тому дрібні і середні роздрібні торговці, які не можуть прийняти ризик затоварювання взимку, вимушені працювати через посередників-монополістів, у яких націнка при цьому доходить до 20-25 відсотків.
Свої відносини з дистриб'юторами "Оболонь" прагне будувати на взаємовигідних умовах. Застосовується широка система знижок залежно від обсягу закупівель. Найнадійнішим партнерам у багатьох випадках надається відстрочення платежу.
Як перспективний елемент стратегії товаророзподілу розглядається фірмова торгівля. Проте її масштаби поки що стримуються розміром необхідних початкових інвестицій. До осені 1996 року фірмові павільйони були відкриті в Мінському районі Києва, на Березняках, на ринку "Юність". Як особливо важливі райони для розташування фірмових ларків і магазинів в Києві розглядаються студентські містечка й інші місця, де концентрується молодь.
Крім того, у багатьох областях України "Оболонь" відкрила регіональні представництва, на які покладені обов'язки з організації фірмових магазинів.
Конкурентні процеси на ринку пива
Світові тенденції
Світове виробництво пива в 1995 становило 12,340 млрд дал у порівнянні з 11,650 млрд дал у 1991 році. Регіональна структура виробництва подана в таблиці К 2-2
Таблиця К 2-2
Регіональна структура виробництва пива, %
| Регіон | 1991 | 1995 | Зміна |
| Америка | 37.5 | 36.1 | -1.4 |
| Європа | 38.3 | 35.5 | -2.7 |
| Азія | 17.2 | 22.4 | +5.2 |
| Африка | 5.0 | 4.1 | -0.9 |
| Австралія і Океанія | 2.0 | 1.9 | -0.1 |
| Всього | 100.0 | 100.0 | |
Як бачимо, зростання було відмічене тільки в азіатських країнах. У цілому ж у розвитку світового пивоваріння спостерігаються три основні тенденції:
- будівництво нових пивоварних заводів середньої і великої потужності;
- реконструкція, модернізація і технічне переозброєння діючих підприємств;
- освоєння міні-пивзаводів, а також приготування пива в домашніх умовах.
На частку десяти найбільших компаній припадає 1/3 світового виробництва пива. До Другої світової війни міжнародними вважалися лише декілька фірм, зокрема ірландська компанія Guiness і голландський Heineken. У післявоєнні роки кількість фірм, що працюють на зовнішніх ринках, значно збільшилася.