Язык и межкультурная коммуникация: современное состояние и перспективы Сборник материалов
| Вид материала | Документы |
- Всероссийская научно-практическая конференция «Язык и межкультурная коммуникация» (Великий, 99.44kb.
- Кабакчи В. В. Язык мой, камо грядеши? Глобализация, «глобанглизация» и межкультурная, 309.78kb.
- Современное состояние и перспективы развития музеев”, 98.11kb.
- «Современное состояние и перспективы развития аэропортовой сети Российской Федерации», 443.02kb.
- Лингвистика и межкультурная коммуникация: Сборник научных статей / Сост и отв ред., 61.49kb.
- Учебно-методический комплекс дисциплины «математика», 438.83kb.
- М. Б. Бергельсон Межкультурная коммуникация как исследовательская программа, 393.54kb.
- Язык и межкультурная коммуникация, 5857.11kb.
- Программа дисциплины корпоративное право: современное состояние и перспективы развития, 372.05kb.
- Бюллетень новых поступлений за апрель 2007 года, 257.21kb.
Х.М. Ибрагимова,
к.ф.н., доцент кафедры теории и
методики обучения русскому языку и литературе
Дагестанского государственного педагогического университета,
г. Махачкала
Манипулятивная роль риторики в рекламном тексте
Анализируя риторические особенности письменной рекламы, обращаемся к мысли П. Сопера, утверждавшего, что красноречие обладает огромной силой, поэтому накладывает на оратора определённые обязательства. Этот постулат вполне оправдан в применении к коммерческим информационно-рекламным письмам (КИРП). Задачей адресанта является создание КИРП, не противоречащих законодательным, этическим и экономическим требованиям. С позиции риторики рассматриваются этические требования к дискурсу КИРП. Категория эффективности вступает в сложное взаимодействие с коммуникативными: «Между категориями эффективности (достижение коммуникатором прогнозируемого результата), оптимальности (сопряжение этого результата с благоприятными для адресата следствиями и реализаций его ожиданий) и нормативности (следование существующим в данной культуре стандартам общения) существуют сложные нелинейные отношения» [Виноградов 1996: 144]. В современной риторике поднимается проблема нравственной речевой деятельности, исключающей сознательную установку на обман и причинение вреда. Исследователи рассматривают нравственную устремлённость к правде и добру как риторические требования к речи [Михальская А.К,1996:394].
На наш взгляд, даже если адресант-рекламодатель обладает риторическим мастерством, но безнравственен, то, в конечном итоге, его позиция отразится в рекламном дискурсе как языковое манипулирование. То, что произносит человек, должно соответствовать его внутренней жизни, быть истинным.
Мысль должна «вызреть» в самом человеке, особенно если он хочет внушить её другим. При несоблюдении этих правил обществу угрожают бедствия.
Несоответствие рекламной риторики постулируемым идеалам способно отрицательно влиять на язык, в сущности, на жизнь общества – в этом заключается содержание конфликта риторики в её современном понимании с риторикой рекламного дискурса.
Риторика в рекламе выполняет манипулятивную функцию. Происходит скрытое воздействие на ситуацию, использование сложившихся обстоятельств. Текст рекламных писем строится таким образом, что адресат сам изъявляет желание сделать себе в ущерб (думая, что поступает во благо) то, что хочет манипулятор-адресант.
Манипулятор скрывает, в любом случае, истинную цель воздействия на адресата. При эмоциональном апеллировании реклама фокусируется на удовольствии, получаемом от покупки продукта, от обладания им. Воздействие на эмоциональную сферу человека превратило рекламу в инструмент создания некой элитарной атмосферы богатства, социальной значимости, с одной стороны, признак предмета роскоши, успеха, одним из атрибутов которой является рекламируемый товар.
Таким образом, наделяя товар дополнительными психологическими ценностями, порой выдуманными, рекламодатель создает ему определенный имидж.
Доверие к товару или услуге у потребителя может возрасти за счет использования в рекламе психологического приёма прямой рекомендации, исходящей от популярного человека. Тем самым товару приписывается надёжность, добавляются элементы имиджа известной личности. А потребитель, приобретая этот товар, приобретает частичку нового социального положения, то есть имидж вещи создаёт имидж хозяину вещи.
Сегодня языковое манипулирование рассматривается как одна из форм языкового насилия [Быкова, 1999]. Риторика представляет собой инструмент воздействия, которым пользуются не всегда на благо общества.
Речевая коммуникация должна создавать благоприятную психологическую обстановку. В ней это фактически не соблюдается, что совпадает с тенденциями употребления языка в современном обществе, поэтому в лингвистике появились даже такие термины, как «языковое насилие» и «речевая агрессия».
Под языковым насилием А.П.Сковородников подразумевает «неаргументированное вовсе или недостаточно аргументированное открытое или скрытое (латентное) вербальное воздействие на адресата, имеющее целью изменение его личностных установок (ментальных, идеологических, оценочных и т.д.) или его поражение в полемике – в пользу адресата» [Сковородников, 1981:232].
Одной из коммуникативных функций высказывания, ориентированных на насилие, является, по мнению А.П. Сковородникова, мелиоративная (возвеличительная), которая направлена на позитивную характеристику какого-либо объекта. Например:
Талисман «Колесо жизни». Счастливые обладатели этого талисмана утверждают, что они избавились от проблем и теперь спокойно смотрят в будущее. (Русбьюти, ноябрь, 2005).
Речевая же агрессия «характеризуется императивной позицией автора речи, настойчивым стремлением к достижению коммуникативного результата с помощью суггестивных вербальных и паралингвистических средств, среди которых могут быть и непозволительные с точки зрения системно-языковых, стилистических, этических, жанровых норм и правил» [Речевая агрессия и гуманизация общения в СМИ: 1997]. Проявления речевой агрессии делятся на слабые (например, скрытый упрек, косвенное осуждение) и сильные (например, брань, однако в нашем материале подобное не наблюдается). В дискурсе КИРП возможна только слабая речевая угроза, например:
Мы хотим, чтобы Вы в случае выигрыша поместили свои деньги в банк. Ваши деньги должны работать. Совет нашего финансового директора. (Покупки на дом, март 2004) – подразумевается, что адресата ожидают неприятности, если он не воспользуется советом финансового директора;
Благодаря капсулам «Гуарана-яблоко» мне удалось похудеть на 20 кг. И Вам это тоже по силам! – подразумевается, что адресат страдает от непомерного веса. (Клиника здоровья, апрель 2004).
Нередко встречаются тексты, в которых звучит речевая угроза, противоречащая принципу позитивного аргумента. Такие тексты коммуникативно неудачны;
Победитель большой игры получит 175000!Внимание, если победитель не заявит о себе, деньги будут вручены кому-то другому! (Книжный сезон, май 2005) – в данном случае акт угрозы граничит с бессмыслицей: вряд ли можно просто так отказаться от приза.
Пытаясь достичь эффективности КИРП благодаря использованию порой агрессивных формулировок аргумента, адресант может добиться противоположного результата, вызвать в ответ скрытую агрессию со стороны адресата, которая заключается в открытом неприятии дискурса. Причины вышесказанного кроются, прежде всего, в назойливом использовании речевых средств, относящихся к семантике превосходства, семантике всеобщности, мифологизирующей семантике.
Реклама очень быстро вызывает пресыщение и реакцию отталкивания адресата. В силу предыдущего уже неудачного опыта его при использовании рекламной информации адресат теряет доверие к рекламодателю.
Литература
1. Быкова. Языковое манипулирование. – М., 1999.
2. Михальская А.К. Основы риторики. Мысль и слово. – М.: Просвещение,1996.- С.394-398.
3. Виноградов С.И. Язык газеты в аспекте культуры речи/Культура русской речи и эффективность общения.- М.,1996.- С.144.
4. Сопер П. Основы искусства речи. – М.:Прогресс,1992.416 с.
5. Речевая агрессия и гуманизация общения в СМИ. – М., 1997. – С.26.
6. Сковородников А.П. Экспрессивные синтаксические конструкции современного русского литературного языка. - Томск, 1981, - С.232-233.
к содержанию