Geum.ru

Язык и межкультурная коммуникация: современное состояние и перспективы Сборник материалов

Вид материалаДокументы

Содержание


Х.М. Ибрагимова
Фоновые знания в рекламных текстах
Творожок или сметану
Подобный материал:
1   ...   13   14   15   16   17   18   19   20   ...   48

Х.М. Ибрагимова,


к.ф.н., доцент кафедры теории и

методики обучения русскому языку и литературе

Дагестанского государственного педагогического университета,

г. Махачкала


Фоновые знания в рекламных текстах


Рекламный текст апеллирует к эмоциональной сфере психики адресата и через нее - к интеллектуальной сфере путем речевого воздействия с целью регуляции поведения реципиента.

Принимая во внимание большой объем рекламных сообщений, который обрушивается на потребителя ежедневно, возникает необходимость изобретения новых форм воздействия. Максимальную эффективность его в рекламе можно достичь, используя лексические компоненты с ярко выраженной национальной семантикой, апеллирующие к фоновым знаниям потребителей. Для обеспечения эффективности воздействия, предельной информативности, формирования в сознании потребителя позитивного отношения к рекламируемому товару в рекламных текстах часто используются национально-маркированные лексические и фразеологические единицы, апеллирующие к фоновым знаниям потребителя.

Адресуя рекламный текст массовой или строго ограниченной аудитории, автор неизбежно исходит из некоего общего фона знаний, которые он разделяет с аудиторией. Сопоставление языков и культур вскрывает специфическое, национально-самобытное, обусловленное различиями в истории развития народов, то, что мы называем фоновыми знаниями. В них отражаются обычаи, традиции, обряды, культурные ценности, менталитет народа.

Слово, помимо лексического понятия, имеет и семантический компонент, который соответствует кумулятивной, накопительной функции. Кумулятивная функция языка - это отражение, фиксация и сохранение в языковых единицах информации о постигнутой человеком деятельности, информации о мире, которая добыта всеми членами определенной этнолингвистической, культурно-языковой общности людей. Благодаря этой функции язык является подлинным зеркалом национальной культуры. [Верещагин Е.М. Костомаров В.Г. ,1990;15].

Присутствие ее в рекламных текстах способствует более полному и образному восприятию языковых единиц. Создавая рекламный текст, автор исходит из определенной модели фоновых знаний реципиента, от которых зависит адекватная интерпретация аллюзий. Для полного понимания раскрытия значения слова и обеспечения его адекватного понимания в акте коммуникации необходимо знание культуры этого народа. При воздействии на иную лингвокультурную общность возникает проблема адекватного восприятия инокультурного текста. Непонимание обусловлено не языковым барьером, а незнанием явлений национальной культуры. Часто при переводе рекламного текста выбор темы тоже изменяется в соответствии с традиционными ценностями, имеющими для представителей данного культурно-языкового сообщества первостепенное значение. В рекламном тексте отображается социально-политическая жизнь страны, история народа; используются имена личностей, популярные в данном языковом коллективе и несущие глубокую информативность; географические реалии, вызывающие в сознании носителя языка и культуры яркие ассоциации.

Переосмысливаются фразеологизмы, пословицы, поговорки, происходит апелляция к прецедентным текстам. Бесспорно, что образный ряд, основанный на традиционных ценностях, пробудит самые положительные эмоции и теплые чувства.

В русском языке существует большое количество лексики и фоновых слов, отражающих специфику национальной культуры самого русского народа и особенности многонациональной культуры России.

Наша страна представляет собой содружество больших и малых народов. Процесс взаимного обмена и обогащения культур этих народов начался в глубокой древности, а в настоящее время он проходит со все возрастающей интенсивностью. Нерусские по происхождению слова в русском языке принадлежат двум большим пластам лексики: во-первых, они относятся к заимствованным русским культурным элементам, а во-вторых, они отражают характерные черты национальных культур ряда народов нашей страны.

Успех коммуникации зависит от степени ориентации адресанта на фоновые знания адресата. Без учета этих знаний аллюзия может быть непонятной. Вместе с тем фоновые знания являются переменной величиной, определяемой характером коммуникантов, их жизненным опытом, социальным и культурным уровнем.

Например, в радиорекламе молочных продуктов Кизлярского агропромкомплекса удачно использована такая языковая единица:

Творожок или сметану

Любит мама и сестра.

Молока стаканчик теплый

Любит дедушка с утра

Будет в доме баракат

Каждый будет сыт и рад.

Слово «баракат» (берекет) во всех дагестанских языках означает достаток, прибыль, благосостояние.

Адресуя рекламный текст массовой или строго ограниченной аудитории, автор неизбежно исходит из некоего общего фонда знаний, которые он разделяет с аудиторией. Наиболее наглядно эта черта языка рекламы проявляется в характере используемых в ней аллюзий, восприятие которых всегда зависит от определенного минимума фоновых знаний.

Фоновые знания могут быть выявлены при сопоставлении двух различных культур. При сравнении культур определяются культурные универсалии и культурные реалии.

В газете «Все для Вас» салон «Малика» предлагает следующую услугу: прокат свадебных и вечерних платьев и изготовление эксклюзивных свадебных палок от 150 до 1500 рублей.

Для понимания этой рекламы необходимо знание существующего обычая. Друзья жениха выплачивает выкуп за свадебную палку подруге невесты, а затем, передавая друг другу, приглашают девушек на танец.

Для реципиентов, принадлежащих к иной национальной культуре, процесс восприятия этого текста может усложниться.

Но ни одна культура не может развиваться в изоляции. Она всегда испытывает влияние культур других народов и в свою очередь влияет на них.

У многочисленных народов бывшего СССР, каждый из которых обладает своими, присущими только ему особенностями культуры, в результате общности исторических судеб, культурных взаимовлияний, постоянного общения с другими народами, появилось немало общего.

В культуре всегда есть относительно устойчивые элементы и такие, которые могут изменяться в довольно широких пределах. Крайне устойчиво все, что связано с культурой отношений – традиции, обряды, самосознание этноса. Не все в культуре того или иного народа является только его достоянием. Исторические судьбы народов складываются так, что в силу определенных причин (чаще всего политических, религиозных, раже языковых) возникают такие черты культуры, которые становятся общими для целого ряда различных народов, объединяя их в отношении культуры, мировоззрения и т.д.

Определенную функцию выполняют речевые стереотипы: анекдоты, афоризмы, популярные цитаты, строки из песен, стихотворений, сказок. Использование такого рода прецедентных текстов помогает привлечь внимание к рекламируемому товару или услуге, оживить восприятие.

Можно остановиться и на рекламах радиостанции «Прибой», где используются хорошо всем знакомые слова из кинокомедии «Кавказская пленница»:

«Будь проклят тот день, когда я сел за баранку этого пылесоса»

Затем вас спешат успокоить:

«Пусть машина твоя долго проживет.

В « Автомире» Вас ждет грамотный ремонт».

Или следующие: «Вор должен сидеть в тюрьме, а не в Вашей машине» (из кинофильма «Место встречи изменить нельзя»)- реклама автостоянки в г. Дербенте.

«С любимыми не расставайтесь»- реклама махачкалинского мебельного салона «Интерьер». Правда, здесь не совсем понятно, с чем или с кем не надо расставаться с любимой мебелью или с любимым человеком.

Иногда стержневое слово цитаты заменяется словом или сочетанием слов, тематически связанным с рекламным текстом.

Умелое употребление в речевом контексте рекламируемого товара таких компонентов делает его оригинальным. Перефразированные пословицы, поговорки, крылатые слова трудно бывает воспринять, если незнакома исходная форма.

Эти национально-культурные компоненты понятны всем российским людям и совсем непонятны представителям иной культуры. Афоризмы накапливают в своем содержании и коллективный опыт народа, и особенности его национальной культуры. Языковые афоризмы используются в речи для достижения, по меньшей мере, двоякого эффекта. Во-первых, благодаря афоризмам мысль говорящего выражается не только точнее, но и более информативно. Образно и – самое главное - значительно эмоциональнее. Во-вторых, языковые афоризмы употребляются говорящим для подкрепления собственной мысли, для большей убедительности своих слов. Ссылаясь на общенародную мудрость, говорящий примыкает к ней, а «пословица несудима». «Языковыми афоризмами, правда, можно поддержать едва ли не любые суждения, в том числе и противоположные». [Верещагин Е.М. Костомаров В.Г., 1990:15] К примеру:

«Орлы чем попало не питаются». ( Дагестанская телевизионная реклама чипсов «Беркут»). Совмещение логических доводов, доказательств, убедительной аргументации и эмоционально-образных элементов в рекламном тексте способствует достижению основной цели – воздействие на сознание потребителя.


Литература


1,.Верещагин Е.М. Костомаров В.Г. Язык и культура: Лингвострановедение в преподавании русского языка как иностранного. 4-е изд., перераб. и доп.-М.6 Рус. яз., 1990 с.15, 79


к содержанию


Раздел 6. Литературный процесс и диалог культур.