Ні-машина бойовий статут особистих продажів
| Вид материала | Документы |
- Дистанційний вищого рівня курс теорії особистих конструктів та її методології. Центр, 37.39kb.
- Палочки, 47.7kb.
- Устав организации объединенных наций и статут международного суда, 548.65kb.
- Утверждено утверждаю, 22.85kb.
- Статут відкритого акціонерного товариства, 258.89kb.
- Шлифовальная машина со101м назначение изделия, 100.44kb.
- Машина для нарезки отходов текстиля: Модель 550, 25.03kb.
- Стаття загальні положення, 996.43kb.
- Статут публічного акціонерного товариства акціонерного коменційного банку «індустріалбанк», 53.12kb.
- Чи враховуються у складі витрат платника податку витрати на оплату працівникам послуг, 16.94kb.
Прийом №100. У пику чужинцеві
Купити щось задля того, щоб це не дісталося комусь несимпатичному.
Така думка може здатися екзотичною й важко впроваджуваною в свідомість покупця. Але так може здаватися лише тоді, коли ми забуваємо, скільки в нашому світі ненависті. Ксенофобія — це один із потужних двигунів збуту.
Замисліться, адже підпорядковані цьому принципу покупки схожі на здійснювані заради того, щоб відрізнятися від когось ненависного. Але ми це виділимо в окремі прийоми, такі як: “Персональні порівняння” та “У пику”.
Роберт Чалдіні описує ситуації, в яких при торгівлі нерухомістю спрацьовували розраховані на ксенофобію аргументи:
- Шкода, якщо ви не купите. Квартира дістанеться лікарю з дружиною — вони переїздять до нас із заходу...
- Вирішуйте щось стосовно цього обійстя, а то його вже двічі приїжджала дивитися сім’я арабів...
Прийом №101. Персональні порівняння
У цій техніці продавець реалізує заочне зіткнення клієнта та якоїсь третьої особи. Як це виконати?
Протиставляй діям, способу мислення, статусним і майновим нормам клієнта інші моделі, посилайся на чийсь приклад для того, щоб викликати заздрість, розпалити приховану змагальність, спровокувати, примусити зробити покупку заради, як правило, не публічного самоствердження:
- Кузькін всім показав ...
- Мулькін зміг собі дозволити ...
- Дулькін розуміє, які це відкриває можливості...
Дуже часто клієнтська модель протиставляється клановим або кастовим нормам, тобто не персональним, а груповим стандартам. Гра ведеться як на ототожненні клієнта з якоюсь соціальною групою (“всі власники”, “фінансисти твого рівня”, “нормальні менеджери”, коло “інших” осіб, “наймані директори”), так і на протиставленні якійсь групі (“не так, як наймані”, “не як службисти”, “не як ці вічні друзі”).
Прийом №102. У пику
У техніці “Персональні порівняння” третя особа не знала й не повинна була знати про той вчинок, який ось-ось повинен зробити наш пацієнт. У випадку “В пику” третя особа мусить дізнатися про покупку нашого клієнта й страшенно йому позаздрити. Різниця відчутна!
Іноді, цілком у дусі цієї техніки, у результаті наш клієнт одержує наш товар, залишивши без нього третю особу. Це може бути інсценоване з демонстрацією засмучення третьої особи, це може бути подане нашому клієнту як додаткова до покупки порція солодкого бальзаму.
Прийом №103. Легенда про попереднього власника
Особлива сфера — це товари, які можна продавати з легендою про попереднього власника.
Перстень Чаушеську.
Автомобіль Берії.
Квартира Маяковського.
Весільне плаття дівчини, у якої все було добре...
Прийом №104. Вічний дебют
Є багато професій, у яких кожен із нас вважає себе спеціалістом. Ці професії тісно пов’язані загалом із світлою й темною природою людини.
Кожен із нас знає як треба вчити своїх дітей. Мені здається, що вся політика держави в сфері середньої освіти спрямована на те, щоб вигнати зі школи людей, які на щось здатні. Там залишаються тільки особливо терплячі. Або дуже забезпечені. Ті, хто може дозволити собі не одержувати зарплату місяцями...
Але це моя власна, дуже суб’єктивна думка. Хоча кожен із нас справді має претензії до того, чому та як навчають наших дітей. І кожен із задоволенням дещо порадив би...
Кожен із нас знає як треба лікувати людей. Нехай не завжди знає “чим”, але завжди — “як”. Так, всі ми знаємо, як нас у цій сфері повинні обслуговувати. І нам не подобається те, як зараз працюють напівголодні лікарі поліклінік, лікарень, “швидкої допомоги”...
Кожен із нас знає, чим треба займатися у великій політиці. Ми з задоволенням у паузі між холодними закусками й першими блюдами ділимося з сусідом по столу своїм баченням розумної й правильної геополітики. Ми знаємо, що замість того бардаку, законам якого змушена коритися країна, мабуть треба робити... те й те.
Кожен із нас знає, як повинні працювати комунальні служби. Й кожен із нас із задоволенням дав би слушну пораду міськраді й ЖЕКу.
Наш народ взагалі все знає. Адже в нас кожна кухарка може керувати державою. Не випадково так азартно писали наші співгромадяни в зниклу рубрику “Літературної газети”, яка називалася “Якби директором був я...”
Я не казатиму про те, що в нас кожен знає, як треба обслуговувати покупців. Це зрозуміло. Звичайно ж, кожен із нас знає як потрібно продавати.
То ж треба використовувати те, що кожен знає, як ти мусиш продавати. Трюк, у якому майже кожен продавець може використовувати вичерпні знання покупців про правильну техніку продажів, називається “вічний дебют”. Його показала мені знайома. Вона використовує цей трюк вже сім років. Щоб не зіпсувати її наступні продажі, називатимемо її мадам N.
Тут якраз доречно подякувати всім моїм друзям за те, що вони завжди пам’ятають про мої інтереси. Вони пам’ятають, що мене цікавлять продажі. Особливо агентські. Часто хтось із колишніх однокласників або однокурсників телефонує і каже:
- Деревицький, тут я таке дізнався! Тобі це буде цікаво. Приїжджай, покажу (розповім, дам помацати, спробувати...).
Вона — одна з таких друзів. Бодай раз на рік вона дзвонить і запрошує:
- Деревицький, тебе все ще цікавлять екзотичні техніки продажів? Хочеш ще раз сходити й подивитися на мою роботу?
Про що мова?! Звичайно хочу!
Під час кожного з таких візитів я — баласт. Я лише спостерігаю.
Кожен із таких візитів — не повторення, а ніби перший. Це знайомства моєї мадам N.
На вході до чужого офісу вона зазвичай пробує голос:
- Кахи! Раз-раз-раз! Проба, проба. Налаштовуюся — п’ять, чотири, три, два, нуль...
“Один” вона чомусь завжди пропускає.
Перед дверима кабінету свого візаві мадам N перевтілюється. Мої описи будуть бідними, як і той костюм поведінкового макіяжу, який одягає N.
Її плечі трохи розпрямляються. Шия витягується. Вона починає дріботіти. Рухається якось боком. Вії починають кліпати. Щоки рожевіють. Говорить вона з придихом, який хтозна звідки взявся:
- Це ви — Микола Миколайович? Ой, я так хвилююся!.. Це мій дебют.
У цю мить із оберемка паперів, які вона двома руками вже притискує до свого бюста, що схвильовано здіймається, повинен вислизнути перший листок. І він вислизає.
- Я так і знала — у мене все падає з рук! — зітхає N тремтливим контральто.
Микола Миколайович кидається їй допомагати, і в його дбайливі руки вже сиплеться стос прайсів, буклетів, комерційних пропозицій, листівок і листів.
Через три хвилини ми втрьох підіймаємося з колін — папери зібрані. Лунає запрограмоване:
- Дівчино, та ви не хвилюйтеся. Я вам допоможу. Сідайте на стілець.
Мадам N вже могла б мені підморгнути, але вона грає дуже серйозно. А контакт рухається знайомим шляхом:
- Давайте сюди ваші папери. Я зараз сам розберуся. Отже, ви хотіли продати мені глибинний насос?
- Так, — зізнається N, вивіреним рухом торкається хусточкою до зовнішнього куточка лівого ока...
Якщо не під час цієї зустрічі, то в одну з наступних, Микола Миколайович сам собі продасть цей глибинний насос. А з мене за виставу мадам N зажадає кави...
Попросіть клієнта також навчити вас правильно відповідати на його вимогу про знижку! Справді, дозвольте йому вас навчати. Гарантую — стане в нагоді!
У будь-якому разі дуже раджу хоча б раз проконсультуватися з тими, з ким вдала співпраця починалася не відразу. Пригадайте, з ким ви так довго придивлялися-притиралися один до одного й з ким тепер так добре працюєте. Підіть до такої людини й запитайте в неї:
- Прокопе Темірбаєвичу! Ви пам’ятаєте, як важко ми починали? А сьогодні ви нами, ніби-то, цілком задоволені. Підкажіть! Може, я тоді робив щось не так? Може, мені й сьогодні треба якось інакше?..
Із десятка старих добрих клієнтів троє дадуть вам безцінні поради!
Прийом №105. За порятунок
У нас можуть купувати й не вимагати зниження ціни навіть як подяку за порятунок!
Заходжу в автосалон. До мене кидається розпатланий молодик із палаючими очима:
- Слухайте! “Шкода” вклепалася в “фабію”-седан, багажник тепер — ось такенний!!!...
На агресора нападає іншій — такий же фанат:
- Відстань із своєю “фабією”! Послухайте, у нас з’явилися “супер-бі”! Це цілий пароплав!!!
Раптом чую:
- Чого на людину налетіли?!! А ну дзусь звідси, практиканти!!!
Обертаюся — не хлопчисько, а дорослий, респектабельний. Він звертається до мене:
- Чого ви їх терпите? Це справжні шизіки. Людину розірвати можуть. Ходімо. Я вам спокійно все покажу, розповім...
Хоч і розумієш, що грають, але ти такий вдячний за порятунок, що ноги покірно самі тебе несуть за рятівником...
Прийом №106. Як кота
Вчитися продажам можна скрізь. Зокрема, в тих бабусьок, яких продавцями зробив жорсткий час. І такого навчання не варто цуратися. Спробуємо.
Мої дівчата вмовили мене купити кота.
Не люблю котів. Ні, ви не те подумали! Не люблю їх не тому, що не вмію готувати — якраз приготувати я зміг би дуже смачно. Просто не люблю. Є люди, які люблять котів, а є ті, яким більше до вподоби собаки. От і я, як і багато мисливців, належу до других. Але в нас нікому буде гуляти з собакою, от і вмовили мене дозволити купити кота...
Ось і виставка котів.
Приміщення музею природознавства. Просторий зал. Засклені вітрини із темного старого дерева. За склом — наші названі пращури. Пітекантропи й палеопітеки сумно спостерігають за тим, як гомосапієнси продають братів менших.
У залі — десятки низьких столиків. На кожному столику — клітка. В кожній клітці — кішка. Кожна кішка пообтикана кошенятами.
Нашу Зосю мої дівчатка вибрали миттєво. Купили й стоять — пестять, цілують, облизують цю широкоморду кошлату радість. Мені все це не дуже приємно, тож я дивлюся на всі боки.
Ось біля однієї з кліток сапієнс у золотих ланцюгах і перстнях, вистромивши з мобілки антену, через грати клітки штиркає цією антеною кошенят і характерно по-блатному гугнявить-цікавиться:
- Бабка, в на-атурє, по-чьом твої хижаки?
Бабулька перепитує:
- Що?
Той, у ланцюжку повторює запитання голосніше:
- Скільки?
Старенька знову не чує, й перстневий майже кричить:
- Я, бабка, питаю — звірі твої почому?!
- А-а, — нарешті розібрала бабця, — я зараз у власниці запитаю. Анюта! Анютушка!! Почому твої кисаньки?
Анютушка (така ж кульбабка) кричить із іншого кінця залу:
- По триста п’ятдесят!
Але ж наша бабуня не чує... А тому вона криком перепитує:
- Почому-почому?!
Анюта вже просто волає:
- По триста п’ятдесят баксів!
Нарешті розчувши, бабця повертається до сапієнса:
- Ви чули? Вона каже — по двісті п’ятдесят...
Сапієнса — паралізувало. Тому він і мислячий, що вловив різницю між озвученим і почутим. І від цієї різниці в ланцюгово-перстневого — каталепсія. Тільки очі пульсують, як у мальованого кота в мультиках про Тома й Джері. Однією й кільцевою звивиною його мозку ковзає єдина й настирлива думка: “Я зараз глухого лоха нагрію на сто баксів!!!”
Сапіненс одним рухом запихає мобілку під пахву, дістає з нагрудної кишені гроші ($250), кидає їх бабці, хапає кота й, запхнувши його у волохату пазуху, біжить широкими мармуровими сходами святкувати свою чергову комерційну перемогу.
Я встиг лише помітити, як по-піратськи перезирнулися бабці. Все стало зрозуміло.
Звичайно, я не міг піти. Відправив додому дівчаток з їхнім придбанням, і просидів на виставці з одинадцяти ранку й до п’яти вечора.
На моїх очах, і не нявкнувши, пішли з бабциних рук ще три кота. Як по нотах!
Бабці — краса! Обличчя, як печена картопля, тільки не на багатті, а в духовці — зморшкуваті-зморшкуваті. Щоразу після чергової операції вони перезиралися з таким змовницьким виглядом, що я весь час чекав, коли ж одна з них зробить рукою різкий рух ліктем вниз, вигукуючи — “Yes!”, але не обдурюватиму вас — цього так і не сталося.
І ось вже п’ята година вечора. Останній клієнт — полковник. Зовсім справжній — з кокардою й червоним околишем. Все повторюється, тільки полковник уточнює: “А в гривнях можна?” Бабця погоджується, називає курс, і полковник тоне в своєму внутрішньому перерахунку курсу. Цієї миті орлицею на зайнятих купівлею-продажом налітає та сама Анюта. Вона кричить нашій бабці:
- Ти йому почому кота віддаєш?
Та:
- Як ти кричала — за двісті п’ятдесят...
Анюта розвертається й спрямовує атаку на полковника. Кричить ще голосніше:
- Ну вона-то глухота! Але ж ви чули, яку я кричала ціну!! Ваша пенсія полковника мабуть більша!!! Чого ж ви бабусю гра—а—а—абуєте?!!!
З кожною реплікою полковник ставав меншим і меншим, а колір його обличчя уподібнювався кольору околиша. На останній бабциній ноті його руки мимоволі сіпнулися, і — я його цілком розумію, — він міцно схопив бабцю за горло й процідив крізь зуби:
- Не кричи. Я додам...
Як там казали більшовики? “В житті завжди є місце подвигу”? А в комерції завжди є місце творчості.
Прийом №107. За допомогою порожнього офісу
Те, що ми продаємо по телефону поодинці, не означає, що ми не можемо інсценувати обговорення поточної операції з керівником або співробітником. І більшість продавців хоч би раз влаштовували для клієнта таке розігрування.
Ви сидите один у порожньому офісі. Вхідний дзвінок. Ви:
- Так! Так, ми продаємо. То вас цікавлять фігастери, — і напівприкривши трубку, нібито убік: — Сергію, в нас фігастери ще є? Та ось людина цікавиться... Як ні? Що зовсім?! А кому ти відклав? А вони заплатили? Не заплатили?! Ти з глузду з’їхав, що я людині скажу?! Так, доведеться.. — потім знову в трубку: — Знаєте, на жаль зараз фігастерів немає. Але повинні привезти днів через... А, то ви чули... Ну, розумієте... Адже це відклали... Ні, звичайно, якщо ви прямо зараз перерахуєте!.. Звичайно, віддамо!..
Знайома ситуація? То ось як це робиться...
Прийом №108. Подавати на вигідному тлі
“Тло” для подавання від вигаданого імені або від імені конкурентів (при цьому не завадить і трохи поскандалити) можна створити напередодні своєї пропозиції.
Що буде, якщо після кількох звернень хамів у офісі клієнта з’явишся ти — респектабельний, елегантний, ввічливий і лагідний? Отож!
Ще один спосіб гри в стилі цієї технології — це наповнити місцеві газети про продаж твоєї сировини за божевільними цінами, щоб твоя цінова пропозиція здавалася людською.
Аналогічно можна чинити й на співбесідах під час працевлаштування. Якщо після кількох неприємних кандидатів є відносно нормальний, то він одержує роботу без проблем.
Граємо інформацією
Інформація може бути й додатком до нашого продукту, й самостійним продуктом, і інструментом підкупу, й...
Прийом №109. Навчання
Знання коштують грошей. Програми навчання можуть бути чудовим доповненням до нашого продукту. Дещо ширше про це ми розповідаємо в “Опорі змінам” (прийоми “Дай формальне навчання” і “Дай неформальне навчання”).
Прийом №110. Бізнес-інформація
Так, інформація є могутнім інструментом підкупу. Докладніше про ці можливості — в прийомі “Стань інформаційним каналом” (“Опір змінам”).
Прийом №111. Організація інформаційного середовища
Іноді можна створити таке середовище, в якому цінова інформація починає відігравати таку істотну роль, що виявляється можливою гра на користь продажів самим цим середовищем. Прикладом можуть бути клубні ціни, ціни закритих, “своїх” товариств, а також особливі часи, коли ціна частково контролюється соціумом (часи диктатур, постачання за часів стихійних бід, антимонопольні кампанії тощо)...
Прийом №112. Підніми повіки
Яка фраза спадає на думку, коли згадуєш фільм “Вій”?
Правильно! Саме — “Підніміть мені повіки!”
З’ясуй, що клієнт бачить в твоєму товарі. І покажи в товарі те, чого клієнт не побачив, але мусить побачити, щоб дуже захотіти віддати тобі гроші.
Покажи в твоєму товарі ще й те, чого не бачать в аналогічних товарах твої конкуренти.
Прийом №113. Фокусування ціни
Принципи вибору сучасної техніки такі складні, що для більшості споживачів немає більших тортур, ніж тонути звіряючи сотні параметрів. У цих випадках варто максимально звужувати список головних параметрів. Або взагалі зробити вигляд, що насправді він платить за щось інше, особливе. За що саме — вирішуй сам.
Головне — не відштовхнути обмовкою про наявність у товарі властивості, яка цьому клієнту здасться абсолютно зайвою. А саме цю помилку неймовірно часто роблять продавці. Їм дуже хочеться похизуватися тією якістю товару, яка здається абсолютно унікальною фахівцю, знавцю, професіоналу, а ось дилетант-клієнт часто сприймає це як “зайві навороти”, платити за які йому великого сенсу немає.
Схожу помилку роблять, коли намагаються засипати клієнта всім, що самі знають про товар.
Магазин аудіотехніки. Один із продавців навіть на вигляд меломан-екстремал: леннонівські окуляри, довге волосся, сутулість і незграбна жердястість незнайомої зі спортом людини. Він мальовничо спирається ліктем на тумбу музичного центру, стоїть і вслухається в десяток мелодій, які тихо лунають із двох десятків колонок.
Тут із вулиці в магазин влітають двоє “братків” — всі у шкірі, повненькі, як курячі стегенця. Вони сканують цінники й, вибравши відповідну ціну, один із них вказівним пальцем і мізинцем лівої руки командує продавцю:
- Ось цей. У натурі. Випиши.
Меломан випливає павою й страдницьким тоном мелодійно дивується:
- Хлопці! Як же так... Адже я не встиг вам навіть розповісти про акустичні особливості цієї системи...
Один із братків штовхає кореша ліктем:
- Слухай, в натурі, а давай ще зайдемо в “Домотехніку”.
Той киває, й вони викочуються з магазину.
Вибір було зроблено. Продавцю залишалося лише взяти в клієнтів гроші. Але йому дуже хотілося іншого — похизуватися своїми знаннями, чи ще щось. Тепер він засмучено дивиться на двері, які випустили з магазину покупців, що ледве ними не стали.
Я не витримую:
- Ось тепер наздоженіть їх, заваліть на землю, візьміть за барки й примусьте вислухати опис “акустичної системи”, й все-таки купити.
Продавець скривджено, але з почуттям власної гідності піднімає кошлату голову:
- А ви хто, щоб мудрувати?
Я похмуро обіцяю:
- Скоро дізнаєтеся...
Якщо ви господар магазину, то чи потрібен вам продавець, який втрачає вже готового клієнта? Ми вкладаємо в наш бізнес божевільні гроші: закупівля товарів, оренда приміщення, хабарі, реклама, зарплата... Так, і зарплата для того хлопця, який втрачає клієнта через те, що дуже хочеться помудрувати. Всі ці наші витрати — це число з багатьма нулями. Скільки їх? П’ять? Вісім? Дванадцять? Все це летить у гігантську прірву, з якої ми чекаємо кількох крапель — тих відвідувачів, які повернуть нам витрачене. Але краплі нашого маркетингу, промоушен і мерчандайзинг потрапляють на щільний і вередливий фільтр нікчемної натури патлатого меломана. Того меломана, який замість того, щоб мовчати в ганчірочку й виписувати рахунок, починає мудрувати, розповідати про особливості аудіо- й стереосистеми й втрачає клієнта, який уже поліз у кишеню, в гаманець, у радикуль. Як там обурювався безсмертний Остап?
- Хто такий Студебеккер? Дядько ваш Студебеккер? Вбивати треба таких знавців і любителів!
Кілька нулів зарплати цього Студебеккера вбиває роботу всієї решти нулів. То чому ж не знайти розумнішого Студебеккера?
Адже ми дуже хочемо найняти розумників. Нам вкрай потрібно, щоб за прилавком стояв “до двадцяти п’яти років, три роки стажу, вища освіта, англійська, знання комп’ютера, права категорії С”... Ось і отримуємо... таких.
Мені знадобилася фарба. Звичайна фарба. А яка ще може бути потрібна, щоб пофарбувати поріжок дверей? Я йду в магазин будівельної хімії й прошу продавця:
- Мені потрібна фарба.
Хороший продавець — добра людина, розумні очі. В цих очах моє просте прохання розпалює полум’я нічим неприборканого інтелекту:
- Чудово! Я вам зараз все покажу! Сідайте! Я вам навіть намалюю!
Що можна намалювати про фарбу, щоб клієнт зробив вибір безпомилково?
Правильно! Продавець бере великий листок паперу (А3) й починає малювати формули — якісь ланцюжки нітратів та бензольні кільця!
Спохмурнівши, я цікавлюся:
- Слухай, а навіщо ти вішаєш мені на вуха ці бензольні кільця?
Він подивився на мене дитячими очима та з непідробленою безпосередністю пояснив:
- Адже я захищався з органіки...
Та хоч з ядерної фізики! Але чому ти, продавець, не наступиш на горло власній пісні й не запропонуєш мені обговорити мою дисертаційну тему — “Мартитові руди глибинних горизонтів Кривбасу”?! Можливо, в тебе з’явиться більше шансів продати мені твій сурик?..
Ми беремо на роботу вчорашніх інженерів, лікарів, космонавтів. Якби в колишньому ремеслі в них було все гаразд, то доля не привела б їх до нас і не поставила б їх біля нашого прилавка. Вони не мріяли в юності продавати фарбу, чи оліфу, чи герметик. І вони наполегливо намагаються реалізувати свої колишні професійні амбіції в новій професії, яка виявилася більш потрібною й більш хлібною, ніж колишня. Тому колишні молодші й старші співробітники Академії наук перетворилися на маркетологів — і намагаються перетворити наші офіси в НДІ, офіцери у відставці тягнуть до нас досвід збройних сил (не завжди, до речі, поганий і недоречний), а вчорашні викладачі марксизму-ленінізму розробляють для нас PR-кампанії...
За ними потрібен неабиякий нагляд. І часто перше, чому їх слід навчити — це правилу “Перестаньте говорити”.