Ні-машина бойовий статут особистих продажів
| Вид материала | Документы |
- Дистанційний вищого рівня курс теорії особистих конструктів та її методології. Центр, 37.39kb.
- Палочки, 47.7kb.
- Устав организации объединенных наций и статут международного суда, 548.65kb.
- Утверждено утверждаю, 22.85kb.
- Статут відкритого акціонерного товариства, 258.89kb.
- Шлифовальная машина со101м назначение изделия, 100.44kb.
- Машина для нарезки отходов текстиля: Модель 550, 25.03kb.
- Стаття загальні положення, 996.43kb.
- Статут публічного акціонерного товариства акціонерного коменційного банку «індустріалбанк», 53.12kb.
- Чи враховуються у складі витрат платника податку витрати на оплату працівникам послуг, 16.94kb.
Прийом №78. Засмоктування
Суть цього трюку в тому, щоб так довести покупця, так обплести павутиною твоєї операції, що коли ним буде виявлена різниця в ціні, йому вже так кортіло купити, що відмова була б неможливою.
Зрозуміло, що для успіху в цій техніці потрібні особливі умови — або відносна унікальність товару, або віддаленість покупця від інших продавців, або щось іще, але кожен із нас принаймні одного разу на цей трюк все-таки піймався...
Прийом №79. Вибір без вибору
Для того, щоб відвернути увагу клієнта від торгу про ціну підходять будь-які запитання, які створюють ілюзію вибору. При цьому в нашого співрозмовника створюється підсвідоме відчуття, що в нашу ціну входить і його свобода.
У цьому прийомі поєднуються створення ілюзії вибору й піднесення значущості співрозмовника як цілком самостійний комунікативний засіб. Адже якщо нас цікавить думка опонента, значить ми його принаймні поважаємо.
Це дуже корисно — зачепити запитанням тему, яка не байдужа співрозмовнику, й дати йому висловитися, виявляючи в своєму слуханні максимум старанності:
- Заплатите готівкою чи по безготівці?
- Берете в кредит чи такі націнки вам не потрібні?
- Вам зручніше в гривнях, рублях чи доларах?
- Платимо з вашого рахунка чи інакше?
- Вам краще розрахуватися завтра чи післязавтра?
Запитання можуть бути й тавтологічні:
- Заплатите в один прийом чи відразу?
- Платимо готівкою чи кешем?
- Використовуємо всі або якусь одну з націнок?
- Беремо без знижки чи платимо повну вартість?
Як додатковий засіб тут можуть задіюватися запитання закритого типу, на які партнер може відповісти лише односкладово. Задаючи такі запитання, ми в принципі дозволяємо йому вставити свої “п’ять копійок” у наш монолог, але тут же отримуємо можливість продовжити проводити свою лінію, зберігаючи при цьому ілюзію діалогу...
Прийом №80. Дати потримати
Віддати своє важче, ніж не взяти чуже.
На цьому побудований поширений трюк вуличних продавців, які будь що прагнуть примусити тебе взяти в руки їхній товар.
Це правильно з точки зору почуття власності й як залучення відчуття дотику до процесу продажу.
Одного разу ми купували спальню в меблевому салоні. Натискаючи долонею, я пробував пружність матрасу. Знаєте цей характерний рух? І раптом почув вигук:
- Що ви робите? Так не можна!
Спочатку оторопівши, я швидко оговтався й обурився:
“Як це так не можна”?!
Дівчина-сейлз вже стояла поряд і з докором пояснювала:
- Ну хіба так ліжко вибирають? Що вам скаже ваша рука? Руками не можна. Ви лягайте! — і на ліжко під ноги кинула клейонку. Помітивши моє знічення, вона дуже настирливо підтвердила: Так-так! Лягайте! Ви ж повинні це відчути.
Я ліг на спину, черевики на клейонку.
Дружина, спостерігаючи за цим, вже сміялася, а дівчина, руки в боки, глумливо-глузливо продовжила:
- Ну й як ви лягли? Хіба ви так спите? — і, забувши про глибину свого декольте, нахилилася й почала перевертати мене на бік, дбайливо воркочучи: — Ось так, на бік, долоньку під щічку...
Дружина потім пояснювала мені мою згоду:
- Я знаю, чому ти так швидко погодився. Адже ти ненавидиш готелі й тобі було наперед образливо, що хтось ляже на ліжко, яке майже стало твоїм...
Так, я відчув комфорт ліжка й розставатися з ним вже не хотілося.
А вже наступного дня кохана мені розповіла:
- Ти знаєш, це спрацьовує також і в зворотний бік, і при купівлі. Я маю на увазі трюк “дати потримати, щоб стало своїм”. Сьогодні я на базарі набрала фруктів. Продавець мені все зважив, упакував, назвав ціну — дев’яносто гривень. Якби з ним поторгуватися, може б поступився десяткою. А я даю йому не дев’яносто, а сімдесят. Поки він второпав, що сталося, я стою й чекаю. Він порахував і здивовано каже: “Тут тільки сімдесят!”. Так, кажу, більше немає. Він так беззахисно скривився і — “Ет!.. Забирай!..” Просто гроші, які він тримав у руках, вже були його грошима — віддати їх було важче, ніж не взяти...
На елементах цього принципу побудована робота американських комівояжерів, які продають чистячі й миючі засоби “BUG”. Вони залишають господині обійстя цілий кошик різних засобів — покористуватися. А ось віддати кошик — це вже не легко. Правда, тут задіяне ще й небажання бути чимось зобов’язаним. Якщо все-таки хоч краплею, але скористався...
Граємо з третіми особами
Ми з клієнтом дуже рідко залишаємося тет-а-тет. Нас оточує безліч свідків — нейтральних або підставних, а ще більше людей стоїть за продажами — ми апелюємо до їхнього досвіду й авторитету.
Наступні шість прийомів обіграють чийсь досвід:
- Досвід продавця.
- Досвід якогось третього фахівця.
- “Як всі” — досвід широкої публіки.
- Непряме обігравання чужого досвіду в техніці підглядання-підслуховування.
- Фальсифікація прикладу.
- Інсценування прикладу.
У всіх цих трюках важливо, щоб той, на кого діють:
а) вважав ці приклади доречними для нього;
б) щоб він не вважав тих, хто фігурує в прикладах, підкупленими.
Прийом №81. Досвід продавця
Особистий приклад — це майже завжди переконливо. Якщо це допустимо — посилайся на те, що теж цим користуєшся.
Але не помилися!
Перша помилка, як правило, можлива тоді, коли відбувається зіткнення класових позицій продавця й покупця. Наприклад, у парфюмерному салоні клієнтка (типаж “фіфа”) запитує в продавщиці:
- Що з цих ароматів підійде мені?
Дівчина бажаючи допомогти:
- Я користуюся ось цими парфумами...
Фіфа:
- Ну що ви!.. Я не буду купувати те, чим користуються продавщиці!
Другу помилку у виконанні прийому “Я теж” опишу на прикладі того, як ми з дружиною купували пилосос.
Вибрали, заплатили, продавець почав пояснювати як ним користуватися... Мені стало нудно, я пішов по залах. У одному з них побачив приголомшливий холодильник — яскраво-яскраво жовтий! Посміхаючись, до мене виходить дівчина:
- Ви знаєте, ми з чоловіком так раді, що колись зважилися на цей вибір. Зараз такий же холодильник став прикрасою нашої кухні.
Я не казатиму про мимовільне непряме приниження клієнта — ми, мовляв, зважилися, а ти тут стоїш і ще тільки думаєш... У мене луною відгукнулося інше — я відразу пригадав, що хлопчик, який продавав нам пилосос, теж послався на власний досвід. Мене це зацікавило, я позбувся дівчини й пішов далі по магазину. Зупинився й відразу запитую:
- Вчилися давно?
- Тобто? — оторопів хлопець.
- Який-небудь тренінг недавно був?
- Так... А звідки ви знаєте?..
Навіщо я про це? А тому, що працюючи в своєму торговому залі варто замислюватися про те, які прийоми з цим же клієнтом використовували твої колеги в сусідніх залах. Не можна, щоб у одному магазині троє продавців збігалися до тебе з однією й тією ж казкою про те, що вони та їхні близькі родичі вибрали саме цей товар.
Прийом №82. “Я теж раніше, але тепер...”
Цей приспів особливо широко розповсюджений в аргументах хлопців з мережевих компаній. Такий прийом показує спорідненість (ми з тобою однієї крові), й дозволяє непомітно піднятися на сходинку над клієнтом.
- Я раніше теж вважав, що це дуже дорого, але коли виявив, що цигарок викурюю за місяць теж на значну суму, то зважився і ось тепер аніскілечки не шкодую...
- Я раніше теж вважав, що на таких речах краще економити, але коли зрозумів, скільки це коштує моєму здоров’ю... тощо.
Коли я чую подібні аргументи мені чомусь одразу згадується фраза одного з моїх знайомих:
- Я раніше теж грошей шкодував, пропивав...
Прийом №83. Досвід третього фахівця
У одному з салонів мобільного зв’язку я спостерігав серію цікавих продажів. Коли клієнт зупинив свій погляд на одній із моделей, але до торгу ще не дійшло, продавець активно нав’язував демонстрацію, дзвонячи з цього телефону на номер колеги. Менеджер-колега з телефоном, що дзвонив у нього в руках, виходив у зал із підсобки, і покупець бачив, що в нього саме така модель.
Коли продавили “нокію”, з підсобки приходили з “нокією”, коли “сіменс” — із “сіменсом”... Тобто покупець мусив думати: “Ну от, їхні власні телефони такі ж самі. Адже точнісінько така ж мобілка в менеджера...”
Прийом №84. “Так чинять всі...”
Ми вже казали, що споживачі люблять нові речі. Але споживачі ще люблять бути “такими, як всі”. Ми обіцяли докладніше розповісти про обмеження в грі чинником новизни. Про це ми розповімо в розділі “Опір технічному рішенню” в описі прийому “Персоналізація — адаптація аргументів”. Там же ми торкнемося й теми обмежень у грі на конфортизмі клієнтів. А поки лише коротко відзначимо можливості прийому “Так чинять всі” для роботи з супротивом ціні.
Чому в магазинах клієнти торгуються рідше, ніж на ринку. А просто тому, що в магазинах всі інші не торгуються, а просто дивляться на ціну на ціннику, дістають портмоне й відраховують потрібну кількість купюр.
У тих бізнесах, де ціна не уніфікована, де не може бути цінників, дуже важливо показати, що ми не з нього першого знімаємо такі ж гроші. А значить потрібна особлива демонстрація того, що це — “звичайна ціна”, що так і стільки платять всі.
Але зверніть увагу — небагато хто хоче бути як всі!
Прийом №85. Непряме згадування чужого досвіду
Для реалізації цього принципу можна зробити більше, ніж просто скласти красивий список відомих покупців. Це можуть бути їхні дарунки й подяки на стінах нашого офісу, це можуть бути договори, макети й ескізи зробленого для них, це може бути можливість подивитися їхні сайти, зроблені нами. Це можуть бути їхні візитки, знаки їхніх логотипів в нашому настінному календарі, відповідні етапам роботи над їхніми замовленнями, листки-нагадування та все, що завгодно.
Цей принцип активно використовується в телерекламі. Пам’ятаєте кліп про корм для собак “Чаппі”? Чим там годують російських собаківників, щоб їхні собаки були здоровими й веселими? Тобто “чим собаківники годують собак”?...
У одному з магазинів я бачив цікаву сцену.
У залі, де від підлоги до стелі були стелажі з повною гаммою пилососів, блукав клієнт. Нарешті, він підійшов до одного крила стелажів і торкнувся рукою однієї з моделей. Ви розумієте — це означає, що саме вона привернула його особливу увагу. В цей момент, дівчина-сейлз, стоячи поряд із касою, яка розташована збоку, тихенько каже дівчині-касирці:
- Ти поглянь, зараз він візьме такий же, як я купила собі тиждень тому...
На що розраховували? А на те, що вона «не розповідає» клієнтові. Він просто випадково підслухав, що продавець пилососів вважала за краще взяти собі ту ж модель, яка привернула його увагу...
Прийом №86. Фальсифікація прикладу
У Пелевіна в «Дженерейшен Пі» є опис трюку, коли за допомогою мобільного передзвону і пейджерного листування в клієнта створюється враження, ніби рекламне агентство, яке працює з ним, паралельно проводить операції з одним із монстрів бізнесу на абсолютно божевільну суму. Це може бути заплановане інсценування паралельної великої операції. Завдання — щоб клієнту стало соромно за те, що він торгується за якусь смішну дрібницю в той час, коли інші, не замислюючися, легко розлучаються тут з мільйонами.
Не в літературі, а в реальній практиці такий прийом використовується в тому числі й для нейтралізації страху власників квартир, які бояться оперувати великою сумою готівки...
Прийом №87. Інсценування прикладу
Під велику суму або під велику кількість дрібних операцій використовуються підсадні качки з їхніми фіктивними покупками. Зокрема на великих шоу. Я зустрічав дані про те, що Біллі Грехем на своїх шоу використовував до шести тисяч підсадних качок, які під час зборів пожертвувань з ентузіазмом прямували до сцени, захоплюючи за собою і справжніх жертводавців.
Хто може бути підсадною качкою? Хто завгодно! Перший крок до використання цієї техніки — перестати приховувати реальні продажі, які вже відбуваються, від очей глядачів, які поки що безцільно блукають магазином. Якщо операція відбувається — нехай це бачать інші потенційні клієнти!
До цієї техніки близькі такі чотири прийоми, які задіюють третіх осіб.
- Створити чергу.
- Конкурентний покупець.
- Аукціон.
- Схиляння до ризику
Прийом №88. Ризикований спосіб
Замальовка, яку хтось приніс із кондитерського магазину...
Багатий на вигляд дід професорської зовнішності тупцює біля вітрини з дорогими коробками шоколадних цукерок. Нарешті, тицяючи пальцем, із сумнівом запитує:
- А ці скільки?
Дівчина:
- О, ці страшенно дорогі! Знаєте, їх у нас беруть тільки лікарі та євреї...
Дід:
- Дайте!
Дівчина добре націлилася? Мабуть. Можливо, клієнт внутрішньо погодився з тим, що лікарі собі не нашкодять, а євреї просто розумні люди...
Але дівчина ризикувала. Й дуже сильно.
У комерції є шість тематичних зон, які для продавця — табу. Принаймні, доти, поки він не знає позиції клієнта з цих питань. Це проблеми:
- Расові.
- Національні.
- Релігійні.
- Конфесійні.
- Політичні.
- Чужі гроші — фінансові справи будь-яких третіх осіб.
А якщо дівчина вистрілила не навмання, а завдяки своїй спостережливості й інтуїції? Хіба спостережливість і інтуїція для продавця не важливі?
Але все ж таки брати на озброєння подібні авантюри я вам порадити не можу.
Прийом №89. Поганий — хороший слідчий
Якщо відкинути від прийому “Містер Отіс” ту ноту, яку додає настрій покупця, що вже налаштувався на покупку, то залишиться стара й банальна технологія з назвою “поганий і хороший слідчий”.
Два продавці можуть працювати як два поперемінно працюючі на допиті слідчі. Один, “хороший”, заради утримання клієнта тримає його на короткому повідку обіцянок особливих умов, а другий, “поганий”, ці хороші умови весь час урізує, але заради “хорошого” продавця покупець усе ж купує...
Прийом №90. Створити чергу
Наявність черги — ознака обмеженого доступу й високого попиту.
Ми завжди можемо створити ілюзію дефіциту товару, а тим більше послуги, та дефіциту часу.
Чергу й запис можна створювати на той товар, випуск якого закінчений, на той, який виробляється, але в обмеженій кількості, як і на той, який тільки передбачається почати виготовляти.
Черга може бути не тільки на головний товар, але й на його особливі модифікації.
У своїй ідеї цей підхід має щось спільне з прийомом “ілюзія індпошиву”.
Черга дозволяє перетворити на товар і саме пересування в черзі. Продаж пересування в черзі дозволяє поділити послугу на її “звичайний” та “експрес” різновиди.
Прийом №91. Конкурентний покупець
Зробіть так, щоб п’ятеро хотіли один і той же екземпляр вашого товару.
Або хоча б так, щоб той товар, до якого прицінюється реальний покупець, негайно починали вивчати ваші “підсадні качки”.
Роберт Чалдіні в “Психології впливу” описує потішні автоспекуляції знайомого студента, який кожного тижня купував, мив і потім виставляв на продаж по одному автомобілю. Для цього він давав оголошення про продаж в газеті безкоштовних приватних оголошень. Всім тим чотирьом чи шести потенційним клієнтам, які подзвонили за оголошенням, він призначав один і той же час і день огляду автомобіля. Коли клієнти приходили для огляду, йому вже не треба було продавати — залишалося лише допомогти клієнтам розібратися, в кого з них більше прав на виставлений на продаж автомобіль...
Прийом №92. Для ста перших покупців
Достатньо поширений рекламний хід — оголошення про те, що сто перших покупців зможуть купити за смішною ціною. Але будь-який покупець, навіть перший — виявиться вже сто восьмим...
Цей прийом дозволяє хизуватися гучною рекламною фразою й створити справжній ажіотаж і навіть паніку на ринку. Але спрацьовує ще один нюанс.
“Для ста перших” — це сто твоїх віртуальних конкурентів, які можуть встигнути раніше тебе. В цьому ми виявляємо схожість цього прийому з “Конкурентним покупцем”...
Прийом №93. Аукціон
Провести аукціонне визначення ціни можна відразу оголосивши аукціон, або зробивши це пізніше — коли з’являться охочі придбати. Все залежить від вашої неприборканої комерційної творчості. Технології аукціону можуть бути будь-якими — від класичних до імпровізованих і дуже веселих. Зрозуміло, що “веселих” — для вас...
Майте на увазі, при аукціонних продажах клієнти ні про які знижки нас не просять.
Прийом №94. Спонукання до ризику
У психології існує таке поняття “ефект спонукання до ризику”.
Якщо підліток із футбольного матчу йде додому один, йому ніколи не прийде в голову думка підняти урну й кинути її у вітрину меблевого салону. Десяток тінейджерів зробить це обов’язково!..
У прийомі “Інсценування прикладу” використовувалися підсадні качки — люди, невідомі клієнту. Для реалізації “спонукання до ризику” будуть потрібні ті, хто йому давно й добре знайомий.
- Приходьте з друзями, які вже мали спортивне авто!
- Захопіть із собою когось із знайомих, хто вже стрибав із парашутом!
Забезпеч клієнту оточення тих, з чиєю допомогою, йому легше віддати гроші!
Прийом №95. Дати «піддивитися» велику ціну
Дозволити клієнту побачити ті страшні ціни, за якими ми нагріли його найбільшого ворога або когось йому незнайомого можна демонстративно, а можна ніби ненавмисно.
Людям мало того, щоб їм було добре. Їм важливо, щоб іншим було погано. То подаруйте їм цю радість і задоволення від того, що на відміну від N вони заплатили не повну вартість.
У варіанті демонстративного обговорення цін, за якими ми продали комусь іншому, цілком допустимі прохання, адресовані змовницьким тоном сьогоднішньому клієнту:
- Тільки ти йому не кажи...
- Тільки не видай мене начальнику...
- Тільки не розповідай про те, що ми ось так пішли тобі на зустріч...
Одна пані-продавщиця Наталя розповідала мені про те, як з такими проханнями вона, продаючи постільну білизну своєї мережевої компанії, зверталася окремо до двох власних подруг, яких вона перетворила на покупців:
- Вони довго трималися — приховували один від одного, лукавили, але якось на якомусь святі під келих вина розкололися й обурилися: “Ну Наташка! Ну стерво!” Але наші стосунки не зіпсувалися...
Прийом №96. Зміна адресата
Є багато людей, у яких є різна шкала дорожнечі.
Те, що призначене їм особисто, здається таким персонам дуже дорогим, а сама ідея придбання — порожнім марнотратством. Але якщо те саме купується для дорогих їм людей, то дорожнеча вже не має значення.
Багато продажів можна врятувати, просто міняючи адресата покупки. Це не для вас, а для:
- дитини;
- коханої жінки;
- друга;
- батьків...
Значить нам треба розглянути можливість підключення до аргументування продажів інтересів найближчого оточення покупця.
Прийом №97. Впровадження ідола
Якщо ми не можемо зіграти на “зміні адресата” через відсутність у клієнта відповідних під наш продаж родичів (навіщо його тітоньці наш “хаммер”?), то можна нав’язати “ідола”, який допоможе придбати (для продажу “хаммера” підійде Шварценеггер).
Цей прийом у деяких випадках може нагадувати техніку “Асоціювання з високим”. Головна відмінність та, що в “Асоціюванні” ми шукаємо ідолів, які живуть у людині, а у “Впровадженні” ми їх упроваджуємо в його свідомість.
Високорентабельною ця техніка стає при тотальній обробці соціуму.
Але не треба вважати цю технологію рідкісною. Багато тоталітарних сект і торгових мережевих структур використовують саме цей прийом. Упроваджуваним ідолом може бути протестна ідея, культ “здорового способу життя” та все, що завгодно.
Прийом №98. Вперед за ідолом!
При існуванні в клієнта якогось “ідола” для реалізації цього прийому нам треба знайти реальний аналогічний хід кумира.
Нехай кумир не має нічого спільного з нашим продуктом і забарвлений аурою кумира світ дуже далекий від наших фігастерів, але майже завжди можна знайти підстави для приблизно таких заяв:
- Карл Маркс теж поважав прикраси. Адже його “Капітал” по суті став прикрасою дев’ятнадцятого століття...
- Армстронг теж цінував хороші інструменти. Наші фігастери відповідають класу його саксофона...
- Нове життя Чебурашки почалося в апельсиновому ящику. Ми ніколи не знаємо, що стане для нас трампліном. Ось береш партію таких фігастерів, а потім виявляється, що без цього все життя бомжував би...
Прийом №99. Підпорядкування авторитету продавця
Цей прийом не еквівалентний тим трюкам, у яких наслідується досвід якогось авторитету. Тут покупка робиться завдяки чарівності, професіоналізму й досвідченості продавця. Для демонстрації авторитетності своїх рекомендацій використовуються приклади, наукоподібна балаканина, посилання й докази наших рекомендацій, які успішно спрацювали, у випадку пана Петрова.
На підняття авторитету продавця може працювати безліч чинників:
- суєта його численних помічників;
- шанобливі звертання важливих клієнтів;
- дипломи на стіні;
- дорогий годинник на руці та інші аксесуари;
- манери — солідність, респектабельність, поважність;
- надання продавцем переконливих особистих гарантій (єльцинське — «руку даю на відсіч, якщо не ...») тощо.
Мені відомий банк, у якому до претендентів на роботу комісіонерами (співробітниками відділу залучення клієнтури) висували дві вимоги:
а) вони повинні бути старші за сорок років (як гвардійці Олександра Македонського);
б) вони повинні бути вгодованими.
Пояснення: легковажному й голодному хлопчиську клієнт великі гроші не довірить.
Особливого шарму все це набуває тоді, коли ставка робиться вже не стільки на авторитет, скільки саме на «породистість» продавця, як у наступному прийомі.