Ні-машина бойовий статут особистих продажів
| Вид материала | Документы |
- Дистанційний вищого рівня курс теорії особистих конструктів та її методології. Центр, 37.39kb.
- Палочки, 47.7kb.
- Устав организации объединенных наций и статут международного суда, 548.65kb.
- Утверждено утверждаю, 22.85kb.
- Статут відкритого акціонерного товариства, 258.89kb.
- Шлифовальная машина со101м назначение изделия, 100.44kb.
- Машина для нарезки отходов текстиля: Модель 550, 25.03kb.
- Стаття загальні положення, 996.43kb.
- Статут публічного акціонерного товариства акціонерного коменційного банку «індустріалбанк», 53.12kb.
- Чи враховуються у складі витрат платника податку витрати на оплату працівникам послуг, 16.94kb.
Прийом №236. За допомогою стародавніх релігій
Релігійні почуття вимагають тоншої роботи й можуть бути спрямовані на пробудження неприязні до іновірців, пов’язуванні певної ситуації з вибраною доктриною сповідуваної релігії, а частіше, формуванням почуття спільноти. Гра на релігійних почуттях може обмежуватися такими невловимими інструментами, як характер шрифту в друкарському обізі або якнайлегший акцент продавця.
Прийом №237. Вічно молодий націоналізм
Націоналізм дозволяє вести гру на глибинному почутті національної єдності, ненависті, гордості, винятковості. Ці ігри особливо яскраві в світі реклами — прихованими й виразними зверненнями до “п’ятого пункту” буквально просякнута зовнішня й телевізійна реклама, а ще, реклама на упаковці продуктів (кольори національного прапора, стилізована символіка).
У Москві свого часу стояли щити: “Купи вітчизняне! Допоможи Росії!”, а на трасах України висіли біг-борди: “Купуйте українське!”
Прийом №238. Ігри патріотів
Громадянський обов’язок, як мотив, у сучасних продажах використовується рідко. Гра на законослухняності стане ефективною тоді, коли поле закону стане комфортнішим для перебування комерсанта, й коли кожен із гордістю зможе вдарити себе в груди: “Я чесний платник податків!!!”
Але й зараз можна почути таку фразу: “Вам вигідно купувати в нас, бо ми працюємо “по-білому”.
Мене завжди розчулювала звичка директорів, що збереглася з часів більшовизму, вішати на стіну за робочим кріслом або ставити на тумбу біля столу портрети державних лідерів. Дивно, що ця звичка легко переймається й засвоюється навіть керівниками нової генерації. Можливо, в цьому відображається ще й бажання показати свою “причетність” до владних кіл.
Прийом №239. Аморальна гра на моралі
Я не вірю, що існує якась “загальнолюдська мораль”. Мораль своя в кожного консорціуму — в буржуа, в бандитів, у соціальних і релігійних груп, навіть у кожного віку.
Згадую, як воїн племені мумба-юмба визначав поняття “добро” й “зло”: “Коли сусід украв моїх биків — це погано, коли я вкрав биків у нього — це добре”. Але щось спільне є й у моральних законах, і в моральних “поняттях”. Це спільне ми залучаємо до роботи грою на порядності. Головне не забути про те, що слово “порядність” найчастіше лунає з вуст найбільших шахраїв.
Мене завжди розчулювала патетика запитання: “Невже ви мені не довіряєте?!” Коли я чую ці слова, я кажу собі: “Сашко, ти маєш справу з зухвалим “кидалою”!..”
Прийом №240. Ти мене поважаєш?
Підсвідому потребу в самоповазі використовують за допомогою простих спекуляцій на ідеальних уявленнях людини про самому себе. “На дурня не потрібен ніж. Йому три міхи набреши й роби з ним, що завгодно...”
Цікаво було б побачити хоча б одну людину, яка абсолютно нечутлива до гри на її самоповазі.
Спробуйте одного разу на базарі, після того, як вам назвуть вбивчу ціну вибраних вами фруктів, сказати продавцю-азіату чарівні слова:
- Ака, будь ласка, зменш ціну!
Якщо ви торгуватиметеся як завгодно інакше — все одно не одержите такої знижки, як після шанобливого звертання “ака”...
Прийом №241. Солідарність
Корпоративна (кланова) солідарність — це вже реальність нашого бізнесу. Вже давно ходять анекдоти про хлопців із Дніпропетровська. Одного з них при влаштуванні на роботу питають:
- Як ваше прізвище?
- Сидоров.
- А ви звідки?
- Із Дніпропетровська.
- Ну що ж ви, хлопче!.. Ще не встигли влаштуватися на роботу, а вже лякаєте вашими зв’язками...
- Для варіанту Росії в аналогічному анекдоті легко обіграти Пітер.
Кланову солідарність ми використовуємо в грі на конкретній елітарності. Байдуже — реальній чи уявній...
Прийом №242. Чарівність
Виразна симпатія до вас, вашої справи, товару або послуги завжди допомагає продажам. Для її збудження досить резонуючого підлаштовування до об’єкту. Все, що допомагає нам робити шарм-арт у приватному житті, все це може бути використане також у бізнесі.
Прийом №243. Підгодовуємо пихатість
Пихатість дозволяє нам провокувати бажання об’єкта справити певне враження, показати свою значущість і обізнаність.
У кого з вас немає необтяжених пихатістю клієнтів?
Розпалювати пихатість, втім як і торкатися всієї решти важелів цього розділу — це гріх. Тож вирішуйте самі — грати чи не грати...
Прийом №244. Заохочуємо легковажність
Легковажність покупця — це чи не найефективніший стан для продажів. Доведіть людину до найбезтурботнішого стану необачності й балакучості, й багато що отримаєте. До цього можна додати задіювання “хронотопу” — надмірної довірливості людини в певний час і у визначеному місці (“випадковий супутник”).
Ще приклад.
Фірма запустила агентську мережу, намагалася продавати рекламу в метро. Пройшло два місяці роботи, але в хлопців не було жодного продажу. Почали розбиратися.
Виявилось, що їхні агенти щодня зустрічаються й намагаються розмовляти з тими, хто вже по десять років не був у метро. Тож цих людей просто неможливо переконати, наскільки читабельні й ефективні вагонні стікери.
Але ці фірми дають рекламу на традиційних носіях. Переконати, що реклама в метро краща — неможливо. Але сказати — “Спробуйте!” (дійсно, а чому б їм не спробувати?).
До продажів додали лише одне слово: “спробуйте”. І почалися продажі!
Прийом №245. Тиснемо
Догодити продавцю, купуючи у нього, може лише той, на кого ви працюєте ще й як “дах”. Чітка реалізація підсвідомої (вольової) й усвідомленої (ділової й фізичної) залежності від одержувача в світі “білої” комерції зустрічається не часто.
Але не дай Бог вам дійти до гри на чиннику догідливості клієнта, викликаної страхом перед вами...
Прийом №246. У гнізді в зозулі
“Божевілля” через щось, наприклад, близьку можливість для колекціонера придбати (або втратити) річ, якої він прагне, а також гра на фобіях — це інструменти, якими ми можемо користуватися або підсвідомо, або прораховано. Це така продуктивна техніка, що ми виділимо її в особливий прийом — “трилер-аргументування”.
Прийом №247. Трилер-аргументування
В американському “Hовому словнику лікаря” Блекстона міститься 217 термінів, які позначають ті або інші фобії (грецьк. — страх перед чимось). Число хворих всілякими психічними розладами в світі росте з кожним роком. А фобії бувають надзвичайні.
Давайте частіше відходити від суто умоглядної “піраміди Абрама Маслоу”. Вона може бути корисною для роботи з великими соціальними групами, але для роботи з конкретною особою набагато корисніші й практичніші інші мотиваційні схеми.
Інше
Прийом №248. Дати
Хабар.
Знижку.
Додатковий сервіс.
Увагу.
Календарик.
Ще щось...
Докладніше про це дивіться в однойменному прийомі в “Опорі ціні”.
Прийом №249. За допомогою іграшок
Окрім корисних придбань кожному з нас час від часу потрібно купувати дурниці.
Більше, ніж дітям, іграшки потрібні дорослим.
Іграшки дозволяють позбутися чар прагматизму й наближають нас до вічного.
Вам відоме те дивне відчуття, коли гроші пропікають кишеню?
Це відчуття зумовлене самою природою грошей. Вони створені з тлінного матеріалу й не призначені для зберігання. Їх треба витрачати.
Інколи ми розуміємо цю первісну природу купюр. І тоді ми прагнемо позбутися грошей.
Жінки лікують шопінгом мігрень і поганий настрій. Чоловіки теж люблять сипати грішми.
Це відкриває два напрями для маніпуляцій продавця.
Перше — поясни клієнту природність його бажання позбутися грошей, які пропалюють його портмоне.
Друге — створи умови, де така поведінка для оточення клієнта буде нормальною й навіть заохочуваною.
Одного разу спробуйте такий аргумент:
- Та не страждайте. Візьміть у мене цю хрінотінь просто як іграшку!..
Так продаються потішні мобільні телефони й спортивні автомобілі, так можуть купити горілку, мережу галантерейних магазинів, парашутний стрибок і мандат депутата парламенту...
Опір технічному рішенню і/або комерційній пропозиції
Опис
Чи не заважає вам щось у назві опору цього типу? Спробуйте описати стан клієнтів, котрі заперечують, і розписати технологію вашої протидії. Дуже скоро ви відчуєте, що описувана категорія розпадається на дві різні групи.
Варіант перший: клієнту наплювати на комерційні умови так само, як і на ціну. Але він не схвалює технічного рішення — його не влаштовує конструкція, матеріал, колір, вага, форма, комплектуючі, принцип дії, джерело живлення, рейтинг, читаність, кислотність, популярність, ефективність, питома вартість або щільність.
Варіант другий: клієнта влаштовує технічне рішення, але він кривиться від форми оплати, терміну гарантії, відстрочки, умов лізингу або бартеру, термінів виготовлення або доставки.
Відчуваєте, наскільки складніший і важчий перший варіант? Згодні, що другий залишає для продавця більше можливостей проявити гнучкість? Врахуйте, мова йде не про комплекс “виробництво плюс продаж”, а про продаж — коли доводиться продавати те, що є. Тим паче, що клієнти, які висувають претензії до продукту, й клієнти, які висувають претензії до комерційних умов, — це часто різні клієнти.
Отже, нам доведеться окремо обумовлювати алгоритми, специфічні для опору технічному рішенню, й алгоритми, специфічні для опору комерційній пропозиції.
При зустрічі з обома групами цього опору ми вимушені визнавати, що припустилися помилки в пропозиції — презентували те, що викликало претензії, які могли бути наперед передбачені. Помилки немає лише в тому випадку, якщо, очікуючи набагато важчого опору (емоційного або негативного досвіду), ми обачливо спрямували клієнта в легший.
Часто нам вигідно майстерно зіштовхнути клієнта з опору технічному рішенню в опір комерційним умовам, а далі — до опору змінам або, в крайньому випадку, до опору ціні.
За цими запереченнями стоять претензії до того, що наше технічне рішення:
не влаштовує конструкцією або складовими
має не той колір, вагу, інші параметри
і ще безліч схожих формулювань..
За цими запереченнями стоять також претензії до того, що наша комерційна пропозиція:
недостатньо задовольняє попит
не влаштовує терміном гарантії
не влаштовує формою проплат
не влаштовує послідовністю виплат
не влаштовує графіком виплат
і ще безліч схожих формулювань..
У роботі з цим типом опору є особливі можливості — але не для посередника, а для виробника. А значить і для того, хто може створювати ілюзію того, що він з виробником за панібрата...
Приклади
“Можливо, ваша програма дуже хороша, але нас вона не влаштовує, бо нам треба терміново”.
“Ви надаєте дуже мало гарантій. Ваше рішення нас не влаштовує”.
“Ймовірно, ваша програма й непогана, але нас вона не влаштовує через вимоги до ресурсів”.
“Ваше рішення дуже складне. Воно дає дуже малий вибір палива. Ваше рішення нас не задовольняє”.
Протидія
Головні принципи
В цій групі описані чотири найголовніших, генеральних прийоми. Їхнє виконання — це майже досконалий продаж. Але саме ці правила особливо часто порушують продавці всіх країн і часів.
Прийом №250. Принцип мафії
- Ви — мафіозі й хочете примусити вірою та правдою працювати на вас якогось Х. Що для цього треба з ним зробити?
Група часто розгублюється, коли я на тренінгах задаю це запитання.
Тоді доводиться розігрувати цю ситуацію в ролях:
- Ви бандит А, який контролює Маріно, а ви бандит Б, який контролює Зеленоград. А ви — це той перспективний боєць Х, якого А і Б хочуть залучити до роботи. Ну, братва, що вчинити з Х?
Для наших людей ось так, на пальцях, — простіше... Група майже відразу відповідає:
- Треба Х забруднити кров’ю!
- Правильно, хлопці! У вас є шанс контролювати Маріно й Зеленоград! А зараз давайте віднайдений “принцип мафії” перекладемо мовою слинявої плебейської комерції.
“Забруднити кров’ю” — це втягувати клієнта в спільне вироблення фінального рішення.
Втягувати! Не заявляти, що ми принесли йому саме те, що йому потрібне, а підло й підступно втягувати.
Втягувати так, щоб ідея придбати прийшла в його голову не ззовні.
Ми можемо дуже погано ставитися до хлопців із “канадської оптової”. Ми можемо відкидати стиль їхніх продажів. Але в них багато чого може навчитися навіть та фірма, яка орієнтується на вищий клас обслуговування. Просто потрібно вміти висмикнути з безлічі неприйнятних трюків те, що може нас озброїти. Взагалі, ця компанія дуже багато в чому вигідно відрізняється від фірм, які ставляться до неї з повним презирством, але про це ми поговоримо окремо.
Я чудово пам’ятаю товар, із якого вони починали на вулицях Києва. Принаймні, я їх вперше побачив із мавпами.
М’яка іграшка з липучками, яку меткі хлопці весело вішали на шию перехожим, запевняючи: “Це ваше!”, — а потім вправно вивуджували з перехожого гроші.
Уявіть себе на велелюдній вулиці. Вам потрібно продати перехожому мавпу. Навіщо перехожому, нормальній, здоровій людині ця мавпа на цій вулиці?!!
Але “канадці” казали:
- Знаєте, багато хто бере як подарунок на День народження!
Що відбувалося в голові людини після того, як туди вгвинчувалися ці слова? Там народжувалися нікчемні думки: «Я ж із дружиною в суботу запрошений на День народження. Невже я не зможу загорнути цю мавпу в слова й зробити її смішним і потішним подарунком? Мені вже не потрібно буде нишпорити по магазинах і думати про вибір подарунка”. І перехожий, нормальна, здорова людина, переплачував уп’ятеро й купував мавпу, яка ще хвилину тому була йому абсолютно не потрібна.
То що ж відбувалося? Що своїми словами робив той простий вуличний «продавець»?
Він МОТИВУВАВ. Він допомагав клієнту викристалізувати нову думку, яка ставала власною думкою клієнта.
Вчіться в простих вуличних продавців!
У роботі з опором технічному рішенню принцип мафії забарвлюється в яскравоінженерні кольори. Це страшна й нудна робота: зробити так, щоб енергетик клієнта або його головний інженер відчули свою причетність. Іноді значно простіше переконати його в тому, що це саме та його ідея, яку він учора сформулював у сауні...
Прийом №251. Правило прохідних пішаків
Уявіть, що ви — бізнес-тренер. Ну ось таке горе в вашому житті...
Куди б ви не зібралися поїхати, вам бажано скрізь не сподіватися на обіцянки замовника, а мати хоча б маркери свої. Бо приїхали, а маркери там пересохли...
Тому ви іноді приходите куди-завгодно, щоб купити ці маркери. Уявіть, що ви прийшли в магазин, де маркери продає Деревицький. Стоїть такий угодований, наїв за десять років на цих маркерах о—о—ось таку “харизму”... Він розпитав вас: мовляв, як та на чому працюєте — на папері, на білій дошці, чи на склі й бачить, що (умовно) чорний маркер вам не підійде, синій — так-сяк, а от червоний — як патрон у патронник. Ось він простягає вам цей червоний патрон — тьху! — маркер і каже:
- Ось ідеальний для вас варіант!
Скажіть чи вам властиво хапатися за перше, що вам підсовують? Отож! Ось продавець і вбив свій прохідний варіант. Тепер із слабкою надією він пропонує вам синій, але ви вже тільки смієтеся над ним:
- Якщо я червоний не взяв, то навіщо ж мені синій?!
У що перетворюються прохідні, тобто ті, які дійшли до протилежного краю дошки, пішаки в шахах? На тренінгах мені часто відповідають: “В дамку!” Але ні, вони перетворюються на будь-яку фігуру, зокрема, на ферзя. Тож їх слід берегти.
Правило Прохідних Пішаків у комерції звучить так:
- Не солідаризуючися з рішенням, яке не влаштовує, починати тільки не з найкращих варіантів!
Тобто в тій ситуації з продажем маркерів розумніше було б ось так.
Продавець спочатку показує той маркер, який не влаштовує (чорний) і каже:
- У мене така підозра, що це вас не влаштує. Просто хотілося дізнатися думку професіонала — навіщо таку погань досі випускають?
Задоволений шанобливим звертанням клієнт підтверджує:
- Так, це — повний відстій... Кінчик — кінчений, чорнило — не чорнильне, держак у руці не вдержати!..
Таким чином ми даємо можливість клієнту зосередити весь вогонь його критики, весь запас скептицизму й весь його арсенал мізантропа на відволікаючому стартовому варіанті.
Тоді пускаємо в хід синій маркер (який так-сяк):
- Думаю, що це теж не ідеальний варіант, чи не так?
- Так, знаєш земляче, ним якось можна працювати, але хотілося б іншого...
І лише тоді приходить «осяяння»:
- То може вам ось цей червоний?..
І клієнт, який втратив будь-які залишки терпіння, вже просто кричить на нас:
- То чого ж ти мені відразу його не запропонував?!! Саме це й потрібне!!!
Ось так і працює ППП — Правило прохідних пішаків.
Прийом №252. Функції, а не пристрій
Спробуйте забути всі вузли й деталі вашого агрегату. Спробуйте повністю забути продукт (товар, послуги) й презентувати його функції й можливості.
Важко як-небудь коментувати цю рекомендацію. Просто приміряйте такий підхід до себе як до клієнта. Чи завжди вам важливо те, як воно там влаштоване? Чи не важливіше вам, що воно може?
Якщо важко поставити себе на місце клієнта, то спробуйте це на практиці. Підхід випробуваний і дуже надійний!
Прийом №253. Вигоди, а не властивості
У кожного товару є:
- параметри;
- властивості;
- склад (хімічний, фізичний, фракційний);
- якісь характеристики (вага, теплоємність, ліквідність, заряд, частота, консистенція, ціна, щільність і т. ін.)
Забудьте властивості продукту (товару, послуги) й спробуйте презентувати споживачу вигоди й переваги, які отримує клієнт.
Зверніть увагу (це важливо!), що так слід чинити навіть у спілкуванні з таким же крутим технарем, як і ви!
Давно стала хрестоматійною історія про те, як хлопчик-комівояжер продавав старенькій господині обійстя чудову електроковдру:
- Леді, тут живлення — 220 вольт, покриття — поліпропіленуріетан, шнур — 40 метрів!..
Але бабуся його спиняє й зізнається:
- Внучок, ти б мені краще сказав, що стара леді тепер не замерзне в грудні вночі!
Щоб бабуся оцінила напругу, йому потрібно сказати, що штепсель ковдри можна запхнути в будь-яку з її домашніх розеток.
Щоб ця леді оцінила матеріал покриття, потрібно пояснити: “Легко чиститься-миється!”
Щоб ця вередлива бабця, яку не влаштовує наша стандартна техніка презентації, оцінила довжину шнура, нам доведеться, можливо, розтлумачити їй цю перевагу так:
- Завдяки збільшеній довжині шнура тепер ви загорнетеся в нагріту ковдру й зможете ходити скрізь у помешканні! Якщо за дріт не перечепитеся!!!
Спробуйте перекласти мову вашої презентації з мови переліку властивостей на мову переліку вигод клієнта.
Граємо часом
Прийом №254. “Дам завтра”
“Видачу поступок і додаткового сервісу можна перенести на завтра”.
Як відомо, обіцяного три роки чекають. Тим паче, поки нам не відомо, наскільки коректним буде наш партнер. І в ході розвитку наших відносин цілком може статися так, що якраз наше ненадання обіцяного може бути гідною компенсацією його непорядності.
Значить, не варто робити жорсткою суперечку про те, що може бути визначене й конкретизоване тільки в не дуже конкретному майбутньому...
Прийом №255. Ініціативна відстрочка
Якщо головним каменем спотикання в нашому торзі є терміни, то в нас у запасі є хід, який дозволить відносно елегантно затримати постачання. Для цього потрібно, щоб ми напередодні терміну постачання подзвонили й повідомили клієнта:
- Вітольде Кузьмичу, мабуть, мені доведеться повернути нашому постачальнику ту сталь, яку ми на післязавтра повинні були вам нарізувати... Я вирішив навмисно для вас перевірити якість цієї партії й виявив підвищений вміст вуглецю, знижений вміст магнію та неоднорідний розподіл каверн... Ми можемо порізати й те, що прийшло, але, враховуючи наші з вами стосунки... Ми нібито будемо не винні, але просто не хочеться вас підводити...
Нормальний клієнт за таку турботу повинен нас довічно по п’ятницях пивом пригощати! Але якщо клієнт обуриться й зажадає постачання в термін, зумовлений контрактом, то тут із “майже чистою” совістю можна відвантажити йому той брак, який валяється в нас із 1934-го року...
Я знову спрощую, але мені важливо, щоб читачу запам’яталася суть тієї чи іншої техніки. А це краще всього робити, використовуючи ось такі епатажні ілюстрації. Тобто — не треба ставати фанатичним прихильником цієї байки, але при нагоді вона може нас виручити. Підкреслимо, що ініціатива звернення з повідомленням про затримку постачання повинна належати саме нам. Говорити цю нісенітницю тоді, коли подзвонив клієнт з вимогами пояснень вже пізно...