Ні-машина бойовий статут особистих продажів

Вид материала

Документы

Содержание Прийом №173. Один палець Прийом №175. Від зворотнього Прийом №176. Прийом Деревицького Прийом №177. Полемічні пастки Граємо страхами Прийом №179. Залякування старого постачальника Прийом №180. Позбавлення дружби Прийом №181. Шантаж Прийом №183. Інше Опір змінам Прийом №184. Відгуки

Подобный материал:

• Дистанційний вищого рівня курс теорії особистих конструктів та її методології. Центр, 37.39kb.
• Палочки, 47.7kb.
• Устав организации объединенных наций и статут международного суда, 548.65kb.
• Утверждено утверждаю, 22.85kb.
• Статут відкритого акціонерного товариства, 258.89kb.
• Шлифовальная машина со101м назначение изделия, 100.44kb.
• Машина для нарезки отходов текстиля: Модель 550, 25.03kb.
• Стаття загальні положення, 996.43kb.
• Статут публічного акціонерного товариства акціонерного коменційного банку «індустріалбанк», 53.12kb.
• Чи враховуються у складі витрат платника податку витрати на оплату працівникам послуг, 16.94kb.

Прийом №173. Один палець

Підходимо з дружиною до кіоску, вона пригадала, що треба купити зубну пасту. Я цих цін не знаю, а дружина, орієнтується й одразу обурюється цінниками:

• А чому в вас зубна паста така дорога?! — запитує вона вусатого продавця.
  

Той статечно підносить до неба вказівний палець:

• Чим дешевша паста, тим дорожча пломба!
  

Дивлюся, дружина відчиняє сумочку, щоб дістати гаманець... Питаю:

• Це що аргумент?!
  
• А що? — і тут же оговтується-сміється, але пасту все ж купує.
  

Скажете, “базарний трюк”? А гра з формулами “кадри вирішують все”, “економіка повинна бути економною”, зі слівцем “ваучер” або перли Льоні Голубкова. Все це працювало на продаж ідей, політики, товару...

Подумай, як на твій продукт перевести цей же аргумент: “Чим дешевша паста, тим дорожча пломба!”:

• Чим дешевше гума, тим дорожче водіння!
  
• Чим дешевша нафта, тим дорожчий бензин!
  
• Чим менше ядерної зброї, тим більша небезпека війни!
  

Все пов’язане лише з серйозністю інтонацій, якими вимовляються ці заклинання...


Прийом №174. Зміщення понять

У цьому прийомі зосереджені всі способи гри на різному розумінні того, чим є обраний товар.

Ми хочемо лише відбивну, але нам кажуть:

• У нас порція тільки разом із гарніром.
  

Ми хочемо номер у готелі, але нам повідомляють:

• У вартість входить сніданок.
  

Це навіть не навантаження. Це той різний зміст, який покупець і продавець вкладають у визначення товару.

В одному ресторані з дуже дивними назвами блюд (“печінка Нахімова” й суп “Цусіма”) у відповідь на мої наполегливі розпитування про склад блюд мені миролюбно запропонували:

• Візьміть асорті! Відразу все й спробуєте.
  

У чому пастка? А в тому, що в моєму розумінні “асорті” — це потроху від кожного блюда. А в їхньому розумінні “асорті” — це ВСЕ меню...

У іншому магазині вам кажуть:

• Ціна вказана вже з урахуванням знижки.
  

Ну як після цього вимагати знижку, на яку ти розраховував?..


Прийом №175. Від зворотнього

Ця гра витонченіша, ніж прийом “Відговорюй від покупки”.

Тут спрацьовує зіткнення двох позицій, двох ідеологій, двох особистостей.

Рішення ухвалюється “на зло” фірмі (“щоб у них такого більше не залишилося”), продавцю (“хай позаздрить” або “хай дивується, хоч йому цього все одно не зрозуміти” і т.ін.), всій решті людства...

Часто спрацьовує неприйняття клієнтом способу мислення або навіть життєвих принципів продавця. Підсилюють прийом зіткнення класових, національних, расових, релігійних, соціальних, професійних стереотипів.

Прохолодне ставлення продавця розпалює в клієнтові дух спротиву: “А ось куплю!” нехай навіть “на зло”...


Прийом №176. Прийом Деревицького

На “НІ-ТРЕНІНГУ” та й на інших програмах слухачі часто допитуються:

• А як ви самі відповідаєте на цінові заперечення?
  

Доводиться починати здалеку й розповідати, зокрема, про мої особисті стосунки з бізнесом. Продажі Деревицького справді дещо незвичайні.

Сьогодні, як і завжди, існують продукти (товари й послуги), які не треба продавати — вони продаватимуться навіть тоді, коли продавець заважатиме операції або навіть відговорюватиме покупця від здійснення покупки.

Якщо ці товари є в продажу, то це справді щось дивне. Нормально, якщо їх купують ще до того, як вони з’явилися на світ.

Час від часу автомобільні концерни оголошують про підготовку випуску малої партії унікальних автомобілів, і вся партія вже до початку виробництва виявляється проданою. Але такий екстремальний попит зовсім не обов’язковий. Часто ці товари кардинально не відрізняються від рядових, просто їхній випуск обмежений. Або продавець володіє “невловимою” монополією, з якою не в змозі впоратися антимонопольний комітет. Або продукт має попит у дуже вузьких колах справжніх знавців і цінителів. Або це дійсно революційний продукт, який не так легко дублювати й конкуренти просто ще не встигли вивести на ринок аналоги (так було з першими кондиціонерами). Або ще щось...

Одного разу мені довелося купувати масажне крісло. В салоні мене посадили в апарат, який не здавався б чужорідним і в рубці космічного корабля. Спинка плавно опустилася, а під моєю спиною почали рухатися вали, кулі, які м’яли, розтягували, круговими рухами розсували частини мого скелета, вони вібрували, стукали й охоплювали литки моїх стомлених ніг (адже моя робота — стояча...).

Ви знаєте, як буває в перукарні, коли під точними пальцями цирульника від голови по всьому тілу розтікається якась гіпнотична знемога...

Із цієї масажної млості мене вирвав гугнявий голос молодого продавця:

• Кахи-кахи!..
  

Я розплющив очі й трохи не помер — молодий хлюст завмер, нахилившися наді мною, й тримаючи в руках страшний муляж фрагмента людського хребта. Горбкуваті хребці, синюшні міжхребетні диски, отруйно-зелені нервові закінчення... Жах! Або як там співала Zемфіра — “Мінус сто сорок. Жах!..”

• Прибери від мене цю гидоту! — заревів я.
  
• Я тільки хотів вам показати, як комплекс цих пасів сприятливо впливає на сорок восьмий хребець і на загальну ортопедичну картину.. — не гарантую точності цитування, але зміст пояснень був приблизно таким.
  
• До біса ортопедичну картину! — обурився Деревицький. Якщо я й куплю, а я-таки куплю! — то тільки не для здоров’я. Все одно здоровими не помирають. Я куплю лише заради кайфу!
  
• Як бачите, покупець достатньо відверто засвітив свою стратегію прийняття рішень. Але продавець її не прийняв. І навіть тоді, коли, вже оформивши замовлення, я вийшов і сів у чекаюче на мене таксі, молодик вислизнув із магазину слідом за мною й запхнув у віконце авто візитку:
  
• А ось візитка нашого масажиста. Він вам підкаже, які режими й комплекси дозволять досягти максимального ортопедичного ефекту!..
  

Продавець зробив все для того, щоб покупець не купив. Але покупець все ж віддав гроші!..

Яке відношення це все має до того, якою тактикою користується у своїх продажах Деревицький?

Мене мало. Лише 84 кг. Я не можу провести більше 7—9 тренінгів за місяць. А стільки програм легко продаються лише за допомогою сайту www.dere.ru — моїм регіональним директорам залишається лише виймати замовлення з моєї електронної поштової скриньки. Це перше, що спрощує продажі.

Так, ціна тренінгів висока. Й тому час від часу регіональні директори залучають мене до перемовин із потенційними замовниками. Й замовники вимагають знижку. Припустимо що ви, читач, у вашому торзі теж зможете відповідати приблизно так:

• А навіщо знижка? Ви хочете віддати мені трохи менше? Тобто, хочете, щоб я чогось недоотримав? Ай-яй-яй, у моїх конкурентів тренінг продажів можна замовити дешевше... Вас цікавить, чому так дорого? Зрозумійте, річ у тому, що мені не потрібні клієнти, яким потрібен “тренінг продажів”. Таких замовлень цілком вистачає, шукати й боротися за них не треба. Мені потрібні клієнти, які хочуть одержати “тренінг продажів Деревицького”. А ось такого товару в жодного із моїх конкурентів немає. Це й дозволяє мені тримати високу ціну. Мені потрібні гроші. Ні, не для бізнесу — з ним все гаразд. Та й не люблю я ці бізнес, продажі, комерцію — все це лукаве, аморальне й продажне... Просто те життя, до якого я звик, воно коштує досить дорого. Якщо вам потрібен не просто “тренінг продажів”, то давайте не будемо про ці знижки, гаразд?..
  

І замовники чомусь погоджуються. Ось так і торгую...


Прийом №177. Полемічні пастки

Пам’ятаєте, як весь світ називав Андрія Андрійовича Громико? Правильно — містер Немає!

Цей прийом краще не пояснювати, а ілюструвати.

• Ніякі тренінги моєму персоналу не потрібні!
  
• Я розумію. Значить, напевно у вас є досвідчені продавці, які якось навчають початківців...
  
• Нічого вони не навчають!
  
• То, може, й не треба нічого змінювати? Може, нехай все так і залишається?..
  
• Ні! Треба ж щось робити!
  
• Але що ж робити, якщо тренінги вашим продавцям не потрібні?..
  
• Як це “не потрібні”?! Дуже навіть потрібні!!!
  

Двадцять секунд, чотири інформаційних посили — й клієнт починає відстоювати абсолютно протилежну точку зору.

Або:

• Ці фігастери дуже дорогі!
  
• Я розумію, набагато краще купувати найдешевші, такі, якими ви користуєтеся зараз...
  
• Ні, дешеві — зовсім не найкращі!
  
• Ну, тоді ми почекаємо, поки у вас з’являться гроші, коли ви старими фігастерами заробите на нові...
  
• Нічого цими старими не заробиш...­
  
• Значить, відмовляємося. Адже більше грошей узяти ніде...
  
• Як це “ніде”? Я дістану, знайду!
  

Прийом №178. Перевага важливіша за ціну

Є добрі народні фрази, що працюють на продажі. Але, на жаль, не всі ці фрази ми можемо легко адресувати нашому клієнту. Згадайте ось ці:

• Скупий платить двічі.
  
• Ти ж не такий багатий, щоб купувати дешеві речі.
  
• Погнався піп за дешевизною...
  

Відчуваєте кострубатість цих виразів? Їх можна використовувати в операціях не з будь-яким клієнтом.

Але є одна чарівна фраза:

• Переваги важливіші за ціну!
  

Чарівність цих слів у тому, що за повної відсутності кострубатості, вони спрацьовують як детонатор — завдяки їм у голові клієнта самі по собі резонують інші фрази, які важко вимовляти.

Я кажу клієнту:

• Переваги важливіші за ціну!
  

А в нього в голові луною відгукується:

• Так, я знаю — скупий платить двічі...
  

Використовуй саме цю фразу. Вона спрацьовує.


Граємо страхами

Секс, гроші, страх, влада — чотири головні ноти музики комунікацій. Час вже сказати кілька слів про страхи. Ще раз ми торкнемося цієї теми в серії прийомів розділу “Опір змінам”.


Прийом №179. Залякування старого постачальника

У моїй торговій практиці був випадок, коли торговий агент одержав від клієнта й виконав ось таку пропозицію:

• Я куплю в тебе тільки один раз. Тобі це треба?
  
• Так. Згоден. А чому тільки один раз?
  
• Я просто хочу налякати свого старого постачальника, твого конкурента. Я куплю в тебе за твоєю звичайною ціною, але документацію ти мені зробиш так, ніби ціна була на чверть нижча. Я покажу папери нашої операції старому постачальнику, й він буде змушений скинути мені ціну. Згоден?
  
• Згоден...
  

Якщо таку пропозицію продавець міг одержати від клієнта, то чому б іноді продавцю самому, в разі абсолютно глухої цінової безвиході, не виступити з аналогічною пропозицією?..


Прийом №180. Позбавлення дружби

Дружба коштує дорого.

Ми витрачаємо шалені гроші, щоб зберегти симпатії безлічі нещирих і зухвалих людей із нашого оточення. Це також ще й розплата за любу нашому серцю стабільність.

Вже кілька років я прохаю слухачів: “Хто може — пригадаєте, хто не може — уявіть: радянський шпигун в 1965 році вербує західного берлінця. Ось він перераховує ситому капіталісту привабливість своєї комерційної пропозиції: зарплата — 320 рублів (на ті часи добряча!), плюс “прогресивка” — 90 рублів, плюс “тринадцята” зарплата, відпустка 24 робочих дні, плюс ще чотири дні за чергування на ДНД (розшифрувати?)... Вдалося б вербування?”

• Ні! — категорично ухвалюють вирок хлопці.
  
• Але взагалі, вдавалося вербувати буржуїв?
  
• Так!
  
• Значить за допомогою чогось, що не належить до параметрів “комерційної” пропозиції. За допомогою жадібності, страху, вад, цікавості, авантюрності, легковажності!.. Повірте, що в наших продажах головну роль відіграють не цифри, не факти, не ціни й знижки, не раціо, не логіка, а емоції?
  
• Так!
  
• Хочете вірте, а хочете ні, але коли починаємо розігрувати ситуації продажів — знову називають цифри, факти, намагаються не взяти на “понт”, а апелювати до логіки, не вловлюють реакції клієнтів, їхні настрої...
  

Вперше провів дуже довгу (на тлі звичайної динаміки) вправу:

• Складіть список із тридцяти ваших найважливіших постачальників. Я розумію, що ви не бізнесмени, не підприємці; ви працююте за наймом, ви продавці. Але ви теж щось купуєте? Одяг, книги, цигарки, зв’язок, пиво, їжу, бензин, розваги... Складіть список тих, у кого ви все це купуєте.
  

Через п’ятнадцять хвилин прошу:

• А зараз спробуйте оцінити своїх “постачальників”. Чи є інші? Трохи кращі? Чи немає в списку ваших постачальників таких, кого давно треба було б поміняти? Спробуйте закреслити тих, хто не ідеальний.
  

Через п’ять хвилин:

• Список скоротився? То чому ж ми терпимо не ідеальних постачальників? Напроти кожного закресленого напишіть причину, чому ви продовжуєте купувати в нього.
  

Пройшло ще п’ять хвилин:

• Ну що в колонці причин нашого довготерпіння? “Звик”? “Хороший хлопець”? “Не хочу шукати, міняти”? “До нового доведеться знову звикати”? То що ж це, якщо не чисті емоції?!
  

Ми витрачаємо гроші, пускаємо їх на вітер, віддаємо “свої кровні”, зароблені розумом і потом, життям і терпінням — віддаємо тим, хто просто тримає нас на мотузку емоцій. То чому ж у ваших власних продажах ви сиплете з себе порох цифр і параметрів, але не бажаєте зіграти на чарівній флейті емоцій клієнтів? А нумо, давайте зіграємо ще в кілька ігор. І лише спробуйте проігнорувати мої настрої, мої бзики, мої емоційні мікрореакції, мої пристрасті, мої фобії, мою улюблену хокейну команду, мій вчорашній перепій, мою колимську ностальгію, мою тугу по десятиліттях, що назавжди пройшли!.. Тільки спробуйте цього не помітити!.. Тільки спробуйте захопитися декламацією властивостей вашого бурбулятора з подвійним фігастером! Тоді я, як тренер і як клієнт, порву вас на дрібне шмаття, як пес ганчірку!


Прийом №181. Шантаж

Залякування — це гра інформацією про майбутнє, а шантаж — це гра інформацією про минуле.

Чи може в наших стосунках із кимось із постачальників спрацювати наш натяк на те, що ми знаємо, на якому відкаті він сидить у справах із фірмою Х? Чи може він злякатися, що про це довідається керівництво? Напевно, в якихось умовах одним із інструментів завоювання постачальника, товарознавця, закупівельника може бути й такий ризикований хід...

М’якший варіант: пропозиція працювати з нами на тих же умовах, що й з фірмою Х.

Грубіший варіант: грати на всіх тих його гріхах, про які не повинні дізнатися закон, дружина, партнери...


Інше

Коментувати ці прийоми ми не будемо. Просто прочитайте.


Прийом №182. Без перекладу на мову своєї злиденності

Замальовка з однієї московської аптеки.

За вітриною паркується “вольво”. До віконця першого столу підходить дорогий дідуган — представницький плащ, респектабельний портфель із крокодилячої шкіри... І дуже нещасним сопливим голосом запитує в «першостольниці»:

• Що у вас є нового від грипу?
  

Жінка з жалем дуже співчутливо:

• Та ось з’явився один новий ефективний препарат, але він коштує аж півтори тисячі рублів...
  

Дідусь упускає портфель і сердито кричить їй у віконце:

• Я вас не питаю скільки воно коштує!!! Я питаю, що нового з’явилося, тому що старе мене вже не бере!!!
  

Звичайно, робітниця аптеки просто міряє ціну своєю зарплатою. І ціна здається їй настільки високою, що їй шкода кожного дідуся, який підійшов і страждає. Але ж цьому дідку потрібна не жалість. За можливість повірити в новий препарат він міг би викласти й втричі більше...

Вчіться чути в проханнях клієнтів навіть більше, ніж у них є. Принаймні, уникайте перекладати запити клієнтів на мову своєї злиденності.


Прийом №183. Інше

А цей прийом придумайте самі!

До речі, пригадайте відомі вам компанії, які весело грають анекдотами. Не встиг один оповідач закінчити, як на кінчиках язиків кількох інших гострословів вже тремтять, готові зірватися, нові байки й спостереження.

Чи на одній хвилі така компанія? Напевно, так.

Що робитиме той, хто анекдотів не знає, а потішних випадків у житті не бачить?

Він мовчатиме. Але нехай компанія від анекдотів тепер перейде до секретів ремонту торсійної підвіски всюдиходу ГАЗ-71. Чи зможе підтримати цю нову тему той, чиї нутрощі жодного разу в житті не відгукувалися на гіркий торсійий “к-кряк!” з-під подряпаного валунами човна?

Навряд чи.

Групи торгового персоналу, з якими я працюю в тренінгах, бувають дуже різними. Як сказав би один із моїх знайомих “кастратофічно” різними! Тож і реакція групи на твої приклади й розказані тобою випадки з життя відрізняється залежно від того, чи є в їхній фірмі звичай обговорювати комерційні прийоми й трюки, чи такого звичаю немає.

Якщо подібне обсмоктування фокусів продажів і випадків із практики для групи звичне, то хлопці реагують активно — це резонує з їхніми навичками знаходити щось спільне чи відмінне в різних життєвих ситуаціях. Це “групи”-луна, вони відгукуються на нові знання.

Група, для якої ця зустріч із комерційним фольклором є першою, відповідає мовчанням і таким поглядом, який буває в людини, котра виявила, що давно “пише прозою”. Слухачі в такій групі ніколи не підійдуть у перерві й ніколи не скажуть із запалом:

• А ось у мене одного разу було!...
  

У таких групах у перервах підходять зовсім із іншими запитаннями:

• А що робити, якщо...
  

То в чому ж ця відмінність, яку ми щойно описали?

Там, де керівник продажів активно заохочує комерційний фольклор, і хлопці звикли ділитися спостереженнями й відкриттями їхнього ринку, там є здорова творчість. Там вже є елементи системного підходу, що дозволяє вчитися на власному досвіді.

А на фірмах, де не переказують байки, там вся творчість зводиться лише до постановки запитань, у відповідь на які запитуючий хоче одержати однозначну сценарну інструкцію. Але якщо ти даси йому таку інструкцію, він виконуватиме її старанно й тупо навіть у тих ситуаціях, де цей сценарій спричинить явну катастрофу.

Заохочуйте веселу балаканину своїх продавців про їхні комерційні пригоди! Це рентабельно.


Опір змінам

Опис

Це щось дуже глибинне, навіть інтимне. Ну що зробиш, якщо людина не здатна або не хоче змінитися!.. Зрозуміло, що більше цим грішать традиціоналісти, консерватори. Чи винен у цьому продавець? Здається, що ні. Але це лише здається.

Якщо у відповідь на нашу пропозицію в клієнта з’являється “страх нового, інертність”, то в цьому й наша провина — не змогли коректно подати свій продукт (товар або послугу), не правильно підійшли. Тож, якщо в результаті клієнт не купить, то на початку напевне мала місце помилка нашої пропозиції.

З цим опором можна працювати. Дуже важким його не назвеш.

За цими запереченнями стоять:

• страх перед новим
  
• інертність
  
• консерватизм, традиціоналізм
  
• нестача знань
  
• невпевненість у продавці та його порадах
  
• небажання ламати працюючу систему
  
• відсутність повноважень
  

Приклади

“Ми ледве впоралися зі своїми обсягами робіт; як же ми зможемо подужати додатковий проект?”

“Дякую за ваш візит, але я вже протягом трьох років працюю з одним із ваших конкурентів. Співпрацею з ним я цілком задоволений і не бачу причини змінювати партнера”.


Протидія

Зняття страхів

У опорі змінам головний стримуючий чинник — це страхи клієнтів. Тому спочатку ми покажемо клієнту, що він нічим не ризикує. Це перше, що варто перевірити.

Отже, покажіть вашому клієнту, що в запропонованій вами операції для нього немає ніякого ризику. Як це показати?


Прийом №184. Відгуки

Якщо ви ніколи раніше не брали відгуків у ваших задоволених клієнтів і якщо такі є, то це варто спробувати. Деякі з величезним здивуванням виявляють, що задоволені нами клієнти дуже легко пишуть добрі відгуки й навіть роблять це із задоволенням. Але без таланту. Що це означає?

Якщо ви демонструватимете хороші відгуки ваших старих замовників потенційному клієнту, то дуже висока ймовірність, що він вголос або про себе здивується:

• Вони що під копірку написані?
  

Річ у тому, що людина така ледача істота, що їй вже на рівні підсвідомості властиво в будь-якій дії шукати поведінкові шаблони, які полегшують цю дію. Тим більше, що до цього досить часто просто підштовхують. Коли за більшовиків хтось просив комсорга написати характеристику, той традиційно відповідав:

• Тобі треба — ти й пиши.
  
• Як?!
  
• А ось тобі “коза”, — ідеологічний ватажок протягував засмальцьований зразок і велів: — З цього й здирай!
  

Якщо наші задоволені клієнти й не здирають тексти відгуків із готових зразків, то принаймні, на жаль, постійно користуються шаблонними фразами для висловлення задоволення нашим продуктом і сервісом. А якщо ми покажемо ці тексти тим, кого лише збираємося причарувати, то в людей виникає підозра, що всі тексти належать одному перу.

Для того, щоб ніхто не запідозрив вас у тому, що ви самі фальсифікуєте відгуки про свою роботу, ви повинні писати їх самі.

Берете чистий аркуш паперу і в середній третині аркуша пишете те, що потрібно. Потім просите: “Автанділе Елістратовичу, можете допомогти мені ось таким відгуком?

Клієнт критично вчитується. Але навіть якщо в нього є претензії, то все одно вибір у нього — одне з двох: або потрібно самому написати щось тепле, або скористатися тим, що вже приготували ви. Люди ледачі... Клієнт бере вашу заготовку й прокатує через копір так, щоб місце верхньої третини зайняла “шапка” (фірмовий заголовок стандартного бланка), а під текстом ставить свій підпис і печатку. Так ви зможете ці тексти хоча б трохи урізноманітити...