Ні-машина бойовий статут особистих продажів
| Вид материала | Документы |
- Дистанційний вищого рівня курс теорії особистих конструктів та її методології. Центр, 37.39kb.
- Палочки, 47.7kb.
- Устав организации объединенных наций и статут международного суда, 548.65kb.
- Утверждено утверждаю, 22.85kb.
- Статут відкритого акціонерного товариства, 258.89kb.
- Шлифовальная машина со101м назначение изделия, 100.44kb.
- Машина для нарезки отходов текстиля: Модель 550, 25.03kb.
- Стаття загальні положення, 996.43kb.
- Статут публічного акціонерного товариства акціонерного коменційного банку «індустріалбанк», 53.12kb.
- Чи враховуються у складі витрат платника податку витрати на оплату працівникам послуг, 16.94kb.
Прийом №114. Маневр новизною
Чинник новизни-застарівання для деяких клієнтів переважує значення ціни. Більшості зі зрозумілих причин важлива новизна, і ти не примусиш їх узяти кимось використаний товар. Навіть якщо вони купують поношенність, то не природну, а білу, штучну.
Любитель новизни не купить монітор зі стенду. Але хтось інший може навіть попросити: “Дайте зі стенду. Прилади згорають під час включення-виключення, а якщо він пару тижнів відпрацював у магазині, то, наймовірніше, кілька років ще попрацює”. А ще якийсь оригінал вибере комп’ютер супер-сучасної конфігурації, але попросить вкласти все це в старий корпус і пояснить: “Я сім’ю цього року не пустив на море. Не можна, щоб дружина помітила у мене новий комп’ютер...”
У одному з салонів побутової техніки я спостерігав потішну сцену. Клієнт з недовір’ям розглядав пилосос із корпусом з прозорої пластмаси:
- Мабуть вона б’ється?
Дівчина-продавець, взута в жахливо здоровенні черевики від “Доктора Мартінса”, рішуче заперечила:
- Не розіб’єте! — і як доказ почала лупцювати ударами своїх черевиків прозоре диво техніки.
Клієнт здався:
- Ну гаразд. Давайте я візьму такий самий...
Продавці тиць, туди-сюди, а цей пилосос — останній. Клієнт його купив, але дуже вже смішно було бачити, з якою досадою та огидою ніс він із магазину цю побиту покупку...
Спрацює навіть псевдо-новизна. Пригадайте, наскільки легше ми пробачаємо готелю високу ціну номера, якщо бачимо “запломбований” паперовою стрічкою унітаз. Ті, хто часто їздять у відрядження, уміють це цінувати...
Споживачі люблять нові речі. І готові платити за них більше. А про обмеження в грі чинником новизни ми розповімо в розділі “Опір технічному рішенню” в описі прийому “Персоналізація — адаптація аргументів”.
Прийом №115. “Плацебо”
“Плацебо” — пустушка, яка, якщо в неї вірити, замінює діючий засіб. Так, якщо смертельно хвора людина повірить у чудодійну силу пігулки, то вона їй допоможе, навіть якщо це просто крейда.
Продавець повинен шукати «пустушки», які можна додати до продукту — від гарантії, посмішки в спину й страховки до мерчандайзинга й рекламної підтримки.
Але тільки пошуків замало. Потрібен особливий комплекс дій, спрямований на те, щоб розвинути в клієнта віру в наше плацебо. При цих зусиллях робота з супротивом ціні дуже нагадує роботу з супротивом емоційного характеру.
Граємо інструментами
Тема аксесуарів у роботі продавця колись примусить мене присвятити цьому окрему роботу. Ну а в цій групі ми опишемо лише кілька інструментів, про які просто неможливо мовчати...
Прийом №116. Старий прайс
Серед трюків, які мені доводилося спостерігати в своїй практиці був і фокус, у якому до останнього моменту, до висунення останніх умов розмова з клієнтом велася за прайсовим роздруком, який врешті-решт “виявлявся” застарілим і на закуску для клієнта відкривалася радісна можливість заощадити ще трохи.
Те саме можливо й у безгрошових схемах. Приємно, якщо “виявляється”, що до придбаної моделі тобі додають ще й домкрат. Тоді зникає останнє бажання ще щось вирвати з чесного продавця.
Особливо мені сподобався рекламний галас, запущений по каналу чуток і пов’язаний із поверненням кільком клієнтам нібито помилково стягнутих із них абсолютно копійчаних сум...
Прийом №117. Ігри прайс-листа: комікс, фото та інше
Роботу з запереченнями клієнтів можуть спростити різні інструменти. Найприродніший із них — ціновий роздрук, наш прайс-лист. Його можна використовувати для вирішення дуже широкого спектру завдань — від візуалізації й підключення до сприйняття пропозиції доторкнутися до витонченої техніки введення в транс партнера з перемовин. Творчість продавця з вдосконалення свого головного інструменту абсолютно невичерпна.
Мені доводилося бачити прайс, виконаний у вигляді комікса. Завжди можна придумати смішний і видовищний сюжет, який дозволяє легше запам’ятати суть нашої комерційної пропозиції. Особливо корисний такий підхід там, де малюнками можна проілюструвати, наприклад, складну тарифікацію рекламних площ журналу.
Я бачив прайси з маленькою фотографією того продавця, який веде даного клієнта. Адже ви знаєте, наскільки ефектніше виглядає газетна публікація, якщо поряд із прізвищем журналіста розміщена його маленька фотографія?
Я знаю фірму, яка на першій сторінці кількох прайсових листів розміщує потішний малюнок або карикатуру. Їхні прайси запам’ятовуються, їх не викидають, вони залишаються під рукою, їх показують знайомим, вони зривають клієнта з поля раціо, поля логіки на поле емоцій.
Втім, інструментарій продавця й комівояжера — це така широка тема, що їй варто присвятити окрему роботу.
Прийом №118. Подарунок як камуфляж
У роки активної боротьби з продажем неліцензійної, піратської CD-продукції я кілька разів бачив на вулицях торгові ятки, де продавали за ціною лазерного диска не диски, а поліетиленові кульки, звичайні пакети. А CD був подарунком кожному покупцю такого пакету...
Це був не тільки спосіб відвести претензії перевіряючих, але й спосіб боротьби з запереченнями клієнтів. Коли основний товар тобі дають як подарунок до ціни якогось “лівого” предмету, претензії до ціни не виникають. Частково — внаслідок поваги до винахідливості цих вуличних продавців!
Прийом №119. Матеріалізація знижки
Сцена в магазині побутової техніки — клієнт вибирає холодильник. Нарешті, вибравши й вислухавши чергову інформацію продавця, цікавиться:
- Яка знижка?
- О! Сьогодні — три відсотки! — захоплено відповідає продавець.
Клієнт гнівається:
- Ти що знущаєшся?!!
Продавець розгублено:
- Але ж це ящик шампанського!..
Клієнт уже спокійно, але з досадою кидає фразу, яка й зробила продаж:
- То за ним же треба йти...
Хлопець-продавець тут же випалив:
- Я зараз збігаю!
Клієнт розсміявся, й операція відбулася.
Чому?
А просто завдяки матеріалізації знижки. Одна справа — одержати нещасні три відсотки знижки, але зовсім інше, якщо тобі привезуть холодильник, у якому вже стоятиме ящик шампанського.
Так, це трохи нагадує рекламне — “Кожному покупцю джипа — пляшка “Пепсі-коли” в подарунок!”, але — спрацьовує.
У моєму випадку на тлі придбання клієнтом дорогого корпоративного тренінгу так само добре в відповідь на прохання про знижку спрацьовує обіцянка лазерного диска зі всіма книгами Деревицького. Скільки коштує болванка для запису CD? Смішні копійки...
Прийом №120. Оплата порваними купюрами
Гроші — інструмент.
У деяких містах бувають проблеми з прийомом зношеної готівки — національної й іноземної валют. Я знаю одного продавця, який має гарні зв’язки, й зміг на вітрині свого магазину повісити оголошення: “Тільки в нас можна розраховуватися купюрами в будь-якому стані!” І коли в городян є безнадійні банкноти, то вони витрачають їх тут. Правда, я не знаю, чи додумався він скуповувати скрізь по країні старі купюри й запускати їх у обіг у своєму місті...
Від неробства спробуйте прийом «Оплата порваними!»
Прийом №121. Трюки з цінниками
Навіть тоді, коли ми зобов’язані виставляти на своїх прилавках і вітринах цінники, у нас все одно залишається можливість гри.
Грай на “старих” цінниках!
Це можна робити або повертаючись, або не повертаючись до правильної, сьогоднішньої ціни.
Знаєте, є такі клавіатури, в яких посередині шов, і вони можуть розділятися на дві частини, які можна покласти на широкі підліктники крісла? Кілька років тому саме таку клавіатуру я шукав у магазинах і ніяк не міг знайти. Раптом у одному з комп’ютерних підвальчиків бачу — ось вона!
- Дай! — кажу продавцю.
Хлопець схиляється над прилавком, роздивляється цінники й раптом із жахом каже:
- Ой!
- Що “ой”? — питаю я.
- Ой, ви знаєте, в нас учора була переоцінка, я всі цінники поміняв, а ось на цій клавіатурі так старий і лишився...
- Гаразд, кажу, тут написано 160 гривень. А скільки вона коштує тепер?
Він зазирає в якийсь зошит:
- Двісті сорок!
- Ну, — засмучено кажу я, — це не є гут. Це взагалі не серйозно! За такою ціною я просто не візьму.
Він жалібно:
- Ну зачекайте. Я з директором поговорю!.. — і вислизнув за якусь перегородку.
Та ні з яким директором він не говорив! Я сам палю, але коли хлопець повернувся, то пригадалося, як у нас описують такий ароматичний ефект: “Накурився, як павук!” Викурив він у підсобці цигарку й тепер ось щасливий мені оголошує:
- Директор сказав, що раз ви побачили старий цінник, то доведеться вам цю клаву за старою ціною віддати!
Клавіатуру я купив, але навіщо хлопець влаштував це шоу? Адже я заплатив гривня в гривню, він не наварив на мені ні копійки, то навіщо ця вистава?
По-перше, щоб мені не прийшло в голову просити знижку.
А по-друге, щоб клієнт отримав задоволення — створити ілюзію обману тотального подорожчання, інфляції, економічної кризи й нещадної комерційної машини в особі цього хлопця...
Адже він не знав, що я зазирну одразу наступного дня...
Заходжу. Зустрілися з хлопцем очима — він голову в плечі втягнув і кудись подалі, подалі — за свої стелажі... Бачу — така ж клавіатура й за такою ж ціною. Але за вчорашнє шоу та за творчість продавця я цей фокус хлопцеві пробачу. Гаразд, якби зайшов бандит, то наїхав би на хлопця. Як викрутитися? Та дуже просто! “Вчора ми побачили вашу реакцію на нашу нову ціну й вирішили повернутися до старої ціни”, — ось і все пояснення...
Граємо емоціями
У комерції, як правило, недооцінюється роль емоцій клієнта. Переліком прийомів, описаних у цій групі, ми спробуємо виправити цю типову помилку продавців і особливо привернути увагу до пов’язаного з цим трюкацтва.
Прийом №122. На сльозу
Я бачив хлопця-дистриб’ютора, який роками продавав лікеро-горілчану групу “на сльозу”. Товар у нього брали тільки для того, щоб не плакав.
Я бачив хлопця, який спекулював вигаданою історією про те, як кохана кинула його з двома немовлятами на руках.
Я бачив немолодого рекламного агента, в якого замовляли лише з поваги до його сивини.
Коли ми п’ємо каву в вуличній кав’ярні, до нас із дешевими брелоками підходять глухонімі або псевдоглухонімі з записками, в яких просять купити його дешевий товар.
По офісах блукають респектабельні збирачі пожертвувань.
З людей знімають гроші, спекулюючи на їхньому патріотичному обов’язку підтримати вітчизняну культуру.
Країни-кредитори списують борги з держав теж із аналогічних причин...
До цього прийому подібний вже описаний раніше трюк “Вічний дебют”.
Прийом №123. Підключи якісні чинники
У більшості продажів продавці вміло й грамотно працюють з реєстром чинників, які описують склад, розміри, потужність, термін гарантії та інші властивості продукту. Спробуй підключити не обчислювані чинники!
Зверни увагу клієнта на якісні чинники, що не піддаються обчисленню, як от:
- комфорт — вислови його за допомогою відповідних епітетів, протистав умови використання попереднім моделям і конкурентним аналогам (але тільки в тому випадку, якщо про це вже заговорив сам клієнт), вклади в руки й спровокуй у клієнта вигук: “Так, комфортно!”;
- значимість торгової марки — покажи, що за іменем стоїть клас якості, надійність у використанні, впевненість користувача, його спокій і тривалість життя людини зі здоровою нервовою системою;
- задоволення — визнач критерії, за якими ти оціниш отримане задоволення, опиши щасливі відчуття, відсутність болю в спині й відрижки, покажи, що це покращує життя;
- простота — доведи, що з цим предметом він впорається навіть напохміллі, що з ним упораються діти й жінки;
- дизайн — використай імена законодавців мод, експертів із дизайну, перетвори на доказ смак клієнта, покажи нагороди конкурсів краси; примусь визнати, що це відповідає його індивідуальному стилю;
- престижність — протистав “народним” моделям, перетвори на знак приналежності до вищих класів і кланів;
- вигадай ще 33 неназваних чинника й подумай про те, як їх також використовувати.
Включи всі ці “причепи” в ціну! Будь захопленим романтиком і витонченим поетом. А потім зажадай визнати, що, взагалі-то, ціну давно варто було б підняти.
Прийом №124. “На понтах”
В той час, коли народилося “Як нам обдурити тарифи”, я разом із ціною першої і останньої шпальти, ціною розвороту, рекламними блоками й модулями ввів у прайси ще один продукт. Він називався шпальта “Еліт”. До нас у агентство двічі приїжджали люди, які скептично подивившися тарифи, цідили крізь зуби:
- Ну гаразд... — і гордо тицяли перстом: “Ми візьмемо елітні шпальти”.
Якби вони попросили пояснити, чим шпальта “Еліт” відрізняється від звичайної окрім збільшеної учетверо ціни, я б не зміг...
Як це назвати, якщо не “продаж на понтах”?..
Я знаю людину, яка купила точнісіньку копію скажено дорогого швейцарського годинника. Відрізнялася тільки механіка. Копія, звичайно, не коштувала й половини ціни оригіналу, але знаходять клієнтів і на такому “чисто припонтованному” товарі...
Прийом “на понтах” не вимагає глядачів. Він спрацьовує тет-а-тет. Його добре доповнюють аргументи, які обігрують тезу самопошани.
Прийом №125. Щоб не образити
Знижкою можна образити.
Ми з дружиною замовляли вбудовані меблі для дому. Дуже втомлива процедура — один візит у салон, потім зустріч із обмірником і ще один візит у салон для остаточного обговорення компоновки цих шаф, від яких ти вже смертельно втомився...
Врешті-решт продавці зі словами: “З вами було дуже легко працювати — хоч ви й жартували, але все розуміли”, дарують моїй дружині м’яку іграшку — птаха, який є в них фірмовим символом. Поки дружина милувалася птахом, хлопці мені кажуть:
- А ще буде знижка. Двадцять шість відсотків...
Я зиркаю на дружину — вона зайнята птахом... Розраховуюся. Потім, вже на вулиці, питаю кохану, чи звернула вона увагу на знижку.
- На яку знижку? — перепитує вона, по дорозі поправляючи іграшці-птаху чубчик на витрішкуватій голові...
Я не просив у хлопців знижки. Навіть якщо б до цього дійшло, вони могли б віддавати знижку з писком, з муками — додаючи по два, по три, по одному відсотку. Але коли тобі відразу відламали знижку в 26 відсотків, то це образа. Чому? А тому, що ти раптом починаєш розуміти, наскільки тебе дурили в підрахунку загальної вартості замовлення, якщо змогли дати знижку в розмірі чверті вартості.
До речі, поки ми обговорювали замовлення, я питав у хлопців чи вчаться вони техніці особистих продажів. Але їхня фірма не вчиться. І даремно. Тому що вони будуть і далі робити помилку, через яку я, та й інші замовники будуть всім знайомим розповідати про те, як рішуче “скидають” у їхній фірмі вартість...
Але в одному з автосалонів була інша історія.
Дещо розв’язний хлопець вибирав дівчині “мерс”. Їх обслуговував і консультував немолодий продавець. Продавець був жилавий та довгобразий, зі стрілками колючих вусиків і сивим їжачком — чимось схожий на білогврдійського офіцера.
Вони зупинилися на “компресорі” — вишукана чорна дводверка. Юнак зухвало поцікавився:
- Батьку, а знижку даси?
“Білий офіцер” зробив мовчазний жест, що виражає здивування, і з блискуче зображеним обуренням мовив:
- Я не міг ризикнути принижувати вас знижкою!
Більше запитань про знижку в приблатненого хлопця не було. Він почав описувати переваги вибраної машини такій ж приблатненій подрузі...
Прийом №126. Описати емоції
Несподіваним полемічним ходом, чи якоюсь витівкою, але нашим опонентам іноді вдається викликати в нас знічення. Стан такого знічення відомий кожному, й добре відтворений у старій пісні — «а я й розгубився». То що ж нам робити, якщо в нас немає нічого придатного для того, щоб гідно відповісти?
Є тільки одне й абсолютно універсальне правило: якщо не можеш знайти відповіді — опиши свої емоції!
Так і скажи:
- Ви знаєте, я від ваших слів просто розгубився... Зараз подумаю, як краще відповісти.
Або:
- Ви мене просто вибили цим із сідла. Зараз зберуся з думками й пошукаю відповідь...
Або:
- Ви мене вразили. Якщо чесно, то я цього настільки не чекав, що зараз в ауті. Почекайте, я опаную собе й уже тоді відповім...
Ефект простий: якщо ми виклали на стіл опис нашого емоційного стану, то нам вже не потрібно комплексувати з цього приводу й соромитися безсилля. Щойно ми описали наші проблеми вголос, вони, як правило, відразу, як казав Кашпировський, “розсмоктуються”, й ми все-таки знаходимо добрий хід.
Крім того, такий крок дуже часто виконує функцію своєрідних гальм — він допомагає нам виграти необхідний на пошук ходу час. А іноді такий прийом просто передає ініціативу опоненту, примушуючи його зробити наступний хід, який часто може дати нам корисні підказки.
Прийом №127. Туманний строк
У відповідь на слова клієнта про те, що товар “дорогий і він подумає”, спробуйте одного разу обіграти якийсь туманний термін:
- Добре, але тільки прийміть рішення до 12-го числа...
І більше нічого. Ніяких пояснень.
Річ у тім, що такий хід інтригує й трішки лякає. Зрозуміло, це придатне не для всіх продажів: може спрацювати для фізичної особи, яка цікавиться певною маркою автомобіля, але нітрохи не налякає оптового покупця карбіду кальцію...
Прийом №128. Соціальний демарш
На відміну від попереднього, цей прийом вимагає глядацької аудиторії або публічного розголосу. Соціальний демарш виконується як засіб завоювання пошани соціуму або як виклик йому.
У цьому спектрі величезна кількість найрізноманітніших вчинків і витівок. Граючи на цьому, забезпечену людину можна вмовити не тільки придбати абсолютно непотрібні йому вироби пацієнтів божевільні або спонсорувати будівництва храму, але й на купівлю заради примхи футбольного клубу й будівництва власної піраміди.
Головним чинником у цій тактиці є роль засобів масової інформації. Особливо діють обіцянки “увічнити” й “можливість увійти в історію”...
Прийом №129. Асоціювання з “високим”
Виправдати високу ціну товару можна також асоціюючи його з чимось високим, престижним, знаменитим.
Якось мені в підземному переході продавали піднос зі словами: “Піднос-то простий, але фарбування — за космічними технологіями, за цією рецептурою робили покриття для “Бурану”! Й через сто років не облізе!» Термін “сто років” виявився двома місяцями...
Ціна футболки змінюється залежно від того, що на ній зображено — “Москвич-412” або “Харлі-Девідсон”.
Оправу окулярів можна назвати “пролетарською”, а можна — “леннонівською”.
Друшляк може бути з дірками, а може бути — з отворами, що калібруються.
Тощо...
Прийом №130. Зняття страхів
Для зняття страхів клієнтів у роботі з нашою високою ціною можна використовувати ті ж прийоми, що й у роботі з опором змінам. У відповідному розділі нижче ми детально опишемо такі прийоми:
- Давати прямі відгуки.
- Давати непрямі відгуки.
- Демонструвати публічні подяки.
- Демонструвати рекомендації.
- Дозволяти відстрочку платежів.
- Дозволяти етапні проплати.
- Залишати заставу.
- Забезпечувати можливість повернення.
- Використовувати принцип “Якщо сподобається — заплатите”.
- Посилатися на експертів, на знайомих.
- Давати спробувати.
- Наводити наочні приклади.
- Демонструвати детально розроблені плани переналадки, впровадження.
- Влаштовувати відвідини вашої фірми, офісу, виробничих підрозділів.
Прийом №131. Трюїзми
Використовуй народні прислів’я та приказки, які підтверджують твою правоту. Вони спрацьовують як так звані “трюїзми”.
Як англійською “правда”? True. Отже, трюїзми — це “правдизми”, тобто такі твердження, з якими аж ніяк не посперечаєшся.
Оскільки з трюїзмами сперечатися не можна, то клієнт з ними погоджуватиметься. А нам дуже важливо, щоб він хоч трохи, хоч у чомусь погодився.
Цю техніку використовують навіть президенти країн. “Друг Біл” (Буш) перед зустрічами з “другом Борисом” (Єльциним) спеціально для цього вивчав російські прислів’я.
Викрити в маніпулятивному використанні трюїзмів дуже важко, оскільки багато людей без жодного злого наміру висловлюються суцільними банальностями.
Краще всього як трюїзми спрацьовують прислів’я і приказки. Пам’ятаєте, з якими примовками працюють наперсточники? “Інститут хвороб очей проводить перевірку зору!..”
Прислів’я зручні тим, що в нас під руками є лише смислові диполя. Наприклад: «Робота не вовк — в ліс не втече» або «Праця чоловіка годує, а лінь марнує». Якщо немає потрібного прислів’я — можна сміливо вивертати навиворіт протилежне за змістом: «За двома зайцями поженешся — хоч одного та зловиш!»
- Гарне дешево не коштує.
- За морем телушка полушка, та перевіз дорогий...
- Погнався піп за дешевизною...
- Торг — звичай, купівля — потреба.
- Вигоди самі собою знайдуться.
- Ви можете вибрати саме те, що до серця припаде тощо...