Ні-машина бойовий статут особистих продажів
| Вид материала | Документы |
- Дистанційний вищого рівня курс теорії особистих конструктів та її методології. Центр, 37.39kb.
- Палочки, 47.7kb.
- Устав организации объединенных наций и статут международного суда, 548.65kb.
- Утверждено утверждаю, 22.85kb.
- Статут відкритого акціонерного товариства, 258.89kb.
- Шлифовальная машина со101м назначение изделия, 100.44kb.
- Машина для нарезки отходов текстиля: Модель 550, 25.03kb.
- Стаття загальні положення, 996.43kb.
- Статут публічного акціонерного товариства акціонерного коменційного банку «індустріалбанк», 53.12kb.
- Чи враховуються у складі витрат платника податку витрати на оплату працівникам послуг, 16.94kb.
Граємо словом
Прийом №276. Вирішальна перевага
Не треба говорити про позитивне в своєму продукті. Якщо те саме може розповісти про свій товар і твій конкурент, то гріш ціна твоїй власній пісні!
Треба говорити про вирішальні переваги свого продукту.
Цей принцип використаний у формулюванні “Чотирьох козирів Школи Бойових Балакунів”:
Перший козир у тому, що Школа живе тут і зараз. Тому ми не намагаємося бездумно перетягнути в сучасний слов’янський бізнес американські та європейські техніки продажів і ділового спілкування. Можливо, вони хороші, але — в Техасі й Мюнхені... На тренінгах ми не переказуємо чужі книги. У нас є свої...
Другий козир полягає в нашому шляху до створення Школи. Ми прийшли сюди не зі світлих кафедр психології, а з вуличного пилу й бруду, з тих років, коли ще ніхто не вірив, що можливість займатися бізнесом — це серйозно й надовго. Цей шлях зробив нас практиками. Ми прагматичні й скептично ставимося до теорії. То ж знаннями нашої Школи можна ВІДРАЗУ користуватися у власних продажах.
Кажуть, що ми навчаємо “не зовсім” білим прийомам перемовин і продажів. Так. Нам важливо, щоб наші слухачі були готові до того, що чекає їх у реаліях сучасного вітчизняного бізнесу. Тому наша ставка не на рафіновані “як треба”, а на живе “як воно є”... Саме тому наші тренінги для торгового персоналу дають відчутний ефект, і це наш третій козир.
Якщо успадковуватимете тільки чужий комерційний досвід, то матимете шанс стати Другим. Ми даємо відвідувачам наших семінарів і тренінгів досвід взаємодії з людьми з безлічі суміжних комунікативних сфер: розвідки, дипломатії, спецслужб, адвокатури. Тож наш четвертий козир — в універсальності нашої комунікативної Школи. Беріть!
Якщо ж говорити не про Школу, а про самого тренера Деревицького, то він у власних продажах оперує лише двома перевагами:
а) він прийшов у ремесло тренера з власних продажів, і залишається продавцем і тепер;
б) йому не треба на тренінгах переспівувати чужі книги, бо в нього є свої.
Лише дві переваги, але завдяки ним зникає 98% конкурентів!
Прийом №277. Фіктивна перевага
Розповідь одного з моїх слухачів.
Він замовляв бронедвері для квартири. Пішов на виставку. Після консультацій у представників різних фірм на одному з виставкових стендів продавець-консультант каже йому:
- Як ви взагалі наважуєтеся ставити бронедвері?
- ?!
- Справа в тому, що при пожежі двері “поведе”. Від перекосу їх заклинить. Ну й далі, самі розумієте... Невже ніхто вам про це не казав?
- Ніхто. Я тут на багатьох стендах спілкувався...
- Звичайно, їм тільки б продати... А ось ми на наших дверях робимо спеціальний технологічний зазор, який запобігає заклинюванню, але не всі виробники готові морочити собі голову зайвою роботою...
Ви здогадалися, на якому зі стендів хлопець замовив бронедвері? Тільки потім він дізнався, що “технологічний зазор” на дверях — це такий звичайний елемент, що просто далеко не кожен здогадується називати його наявність як свою перевагу...
Тільки один із виробників пива додумався до рекламної фрази: “Перед наповненням наших пляшок пивом ми обробляємо їх паром!” Роблять всі, але додумався лише один.
Тільки один виробник ковбас узяв та й заявив: “Наші ковбаси з м’яса!”
Пригадується фраза зі старого анекдота: “Скрипки він виготовляв для лохів. А для нас, для хлопчаків, цей Страдіварі робив барабани!..”
Прийом №278. Аргументи, які не можна виміряти
Як правило, більшість продавців уміє дуже повно й занудно перераховувати всі відомі їм властивості й показники свого товару. Продавці успішно грають тим, що можна виміряти.
Напередодні тренінгу інспектую магазин, у якому продають інвентар для садівників і городників. Знайшов у їхньому асортименті єдиний відомий мені товар, так звану “деску”. Не знаю чому так назвали портативні генератори електроенергії, які працюють на бензині, але на півночі я з ними колись неабияк намучився. І ось тепер у цьому магазині зупиняюся біля аналогічного агрегату й чекаю, поки підійде хтось із їхніх сейлзів. Підійшов продавець, але я випередив його спитавши:
- Скажи, шановний, напевно ця холера жахливо шумить?
Точно названих цифр не пригадаю, але він видав щось таке: “Рівень шуму не більше 40 децибел..” Я точно знаю, що “децибели” — це не з бандитської фені, й ніби-то десь у курсі шкільної фізики я цей термін вже зустрічав, але “40 децибел” — це мені ні про що не говорить.
Гаразд. Вирішив помучити його ще:
- Я ось зі свого життєвого досвіду знаю, що коли за бортом більше, ніж півсотні морозу, то таку дусю з напівоберта не заведеш. Доведеться викручувати свічку, щоб “дати чифірнути”, хлюпнувши бензином прямо в циліндр... Справжні муки!..
Цей ходячий офіціоз продовжує зі своїми інтонаціями:
- При температурі від мінус тридцяти до плюс п’ятдесяти заводиться бездоганно!..
Ну як це витримати? А запитати: “Земляче, а де ти бачив ці мінус півсотні?!” ти не можеш? Перед тобою стоїть чоловік, який згадує кращі в його житті часи — він був ще молодим, ще худим, жінки були молоді й усе життя було попереду! Та збреши ти йому, що дядько в тебе живе в Магаданській області, дай йому розповісти кілька північних байок, які студять кров, і він купить тільки в тебе!.. Але не можуть...
Забудьте цифри. Виявіть у клієнта почуття. Грайте не тим, що можна зміряти цифрами, а тим, що хвилює почуття. Введіть у гру не лише параметри, які можливо обчислити, але й незліченні переваги!
У різному віці людям властиві різні підходи до організації контакту з клієнтом і до викладу своїх комерційних пропозицій.
Для пояснення цього спочатку треба сказати кілька слів про комунікативні відмінності лідера й того, кого “ведуть”.
Тут все так просто, що вкладається в одну таблицю. Але...
Ця тема років десять тому фактично перевернула всі мої пострадянські звички.
Дотепер про це ще не писав. Напевно, тому, що вже надто звично було про це розповідати на заняттях. Для мене це дуже звичний розрив усного й друкованого слова.
Та якось одного разу задумався: а чому б про це не написати?..
Подивіться таблицю, яку я зараз намалюю, і як домашнє завдання задумайтеся — а хто Ви?
| | Лідер | Той, кого “ведуть” |
| Хороші часи | Скорочує кількість контактів, розриває зв’язки, скидає нахлібників. | Здається нахлібникам. Кількість його зв’язків зростає. До нього в друзі набиваються навіть колишні вороги. |
| Погані часи | Шукає нові можливості в нових зв’язках. Різко збільшує кількість контактів. Відновлює старі й заводить нові знайомства. | Усамітнюється. Соромиться звернутися до тих недавніх дармоїдів, кого ще вчора щедро пригощав. |
Насправді все не так просто... На жаль, це частково конфліктує з нормальною людською мораллю. Але, мабуть, польська шляхта колись із знанням справи стверджувала:
— Честь і торгівля живуть порізно!
То хто Ви — лідер чи “той, кого ведуть”?
А тепер — про підприємницький вік.
У першому віці комерсант переконаний, що досить переказати клієнту все, що сам знаєш про свій прекрасний продукт, і продаж відбудеться успішно.
А в другому віці приходить усвідомлення того, що бізнес тримається не на гарних товарах, а на гарних зв’язках. І лише в цьому віці починають розуміти, що навіть забувши розповідь про свій продукт, спочатку варто зосередити увагу на особі клієнта, закріпити контакт, олюднити свій комерційний візит — і все це для того, щоб максимально персоналізувати презентацію свого продукту.
Можливо, що й у вас були продажі, в яких вам не доводилося продавати. Просто поговорили півтори години з ним про футбол, і він раптом сказав:
— Ну гаразд, то де там і що я винен тобі підписати?
Це — вищий пілотаж продажів!
Прийом №279. Зміщення конкурентних якостей
Дивно, що вже забули старий прийом додавати до товару дешеві дитячі іграшки, як сорок років тому чинили виробники й продавці пральних порошків. Діти допомагали мамам вибирати порошки з найціннішими для них іграшками й конкуренція була вже не між порошками, а між іграшками. Сьогодні на цьому грає тільки “Мак-Доналдс” у своїх дитячих наборах “Хеппі-Міл”...
Ці трюки близькі прийому “Асоціювання з високим” (див. “Опір ціні й витратам”).
Прийом №280. Докладна розшифровка
У війні з запереченнями нам іноді варто спробувати докладно розшифрувати претензії клієнта до продукту. При цьому контр-аргументація часто розсипається на порох або виявляється, що нам дуже легко задовольнити кожну з претензій клієнта, які здавалися катастрофічними.
- А-а, то вам не те щоб конструкція не подобалася, а просто потрібен додатковий важіль?!..
- А-а, то річ, виявляється не в тому, що надто велика вага, а просто не влаштовують габарити!.. То ми вам спресуємо, спресуємо!..
- А-а, то проблема не в тому, що “дуже крута модель”, а просто ось ці протитуманні фари здаються вам зайвими?! То ми їх легко демонтуємо!!!
Прийом №281. Ще раз: навіщо?
Навіщо потрібні його заперечення й для чого йому наш товар? Давайте не полінуємося спробувати з’ясувати це ще раз. Можна робити це замість відповіді на його заперечення:
- Ось ви кажете, що хотіли б зелений? А чому? Навіщо вам саме зелений?
- Ось ви все заперечуєте. А мені хочеться дізнатися: вам все-таки потрібен цей товар? Просто я по собі знаю, що іноді так захоплюєшся торгом, що забуваєш про те, що зовсім і не збирався це купувати.
Нам важливо:
- по-перше, примусити клієнта зайвий раз підтвердити його інтерес до покупки;
- по-друге, важливо витягнути з нього будь-яку побічну інформацію, яка допоможе нам краще націлити свої полемічні ходи.
Розповідає продавець магазину побутової техніки:
- Ці дві молоді пані прийшли вдвох. Одна змусила мене розповідати про дуже дорогу модель пральної машини. Весь час задавала складні запитання, та все поглядала на подругу... Я розповідав і показував їм все цілу годину! Нарешті та, що розпитувала, повертається до подруги й гордо каже: “Ось бачиш, яку я собі машину купила!” Стерва!
Не вона “стерва”, а ти дурник. Як же не з’ясувати дійсний інтерес клієнта перед цим годинним співом?..
Інший приклад із того ж магазину:
- Влетів якийсь трудяга. Зиркнув очима по залу, підбіг до вітрини з вібраційними зубними щітками, спересердя махнув рукою й рушив до виходу. Я йому — “Стій! Що ви шукали? Чому щітку не берете?” Він із ще більшою досадою: “Шкода, що вони у вас із металізованими ручками” та й ну бігти. Я його тільки на вулиці наздогнав і почав благати: “Чоловіче! Признайся, чому щіткою з металізованою ручкою погано чистити зуби?!” А він мені здивовано: “Які зуби? Я зуби взагалі не чищу. Мені для рибалки. На блешню. А з металізованою ручкою до рук примерзає...”
Прийом №282. Перекручування
Від попереднього прийому лише крок до того, що ми опишемо зараз.
Відмінність цього прийому від попереднього така: тут ми не з’ясовуємо, що для клієнта стоїть за його запереченнями, ми атакуємо — активно й творчо перефразовуємо його претензії. На свій лад і вигоду.
Його не влаштовує відсутність двигуна. Ми:
- То ви настільки не вірите в свої сили, що вам потрібен додатковий двигун?
Його не влаштовує надто рідка консистенція. Ми:
- То ви вважали б за краще обійтися взагалі без цього?
Його не влаштовує термін постачання. Ми:
- То ви так сильно хочете одержати це терміново, що готові заплатити потрійну ціну?..
Прийом №283. Мінімізація
Вектор цієї техніки протилежний тому, який описаний у попередньому прийомі.
Його не влаштовує відсутність двигуна. Ми:
- То ви бажаєте, щоб ми передбачили місце для двигуна?
Його не влаштовує дуже рідка консистенція. Ми:
- То ви вважали б за краще самим згущувати цю речовину?
Його не влаштовує термін постачання. Ми:
- Оскільки вам це потрібно швидше, то ви готові поки що розглянути наші додаткові пропозиції?..
Прийом №284. Тиск черги
Коли потрібно вибрати між привабливістю індивідуального підходу та необхідністю пережити чергу, клієнт часто легко жертвує нашим індивідуальним підходом до його замовлення. Значить, це можна використовувати не лише тоді, коли в нас є черга, але й для того, щоб позбутися глибоко індивідуалізованого клопоту, створивши ілюзію цієї черги.
Ці рядки я пишу під час відпустки в квартирі в Євпаторії недалеко від абсолютно Чорного моря. Годину тому зазирнула господиня:
- Олександре Анатолієвичу, вибачте, що відволікаю — бачу, ви працюєте... Просто мені старі клієнти дзвонять, питають чи можна до мене через десять днів приїжджати. То ви ще залишаєтеся?
- Залишаюся, — зітхаю я й лізу до кишені за грішми. Хоч міг би або переїхати в інше місце, або заплатити тій же господині, але згодом...
Інше
Прийом №285. Персоналізація — адаптація аргументів
Як ви думаєте, чи важливо нам знати з яким типом клієнта ми маємо справу? Наприклад, із новатором чи традиціоналістом?
Ще б пак!
Але як визначити хто стоїть перед нами?
- На вигляд! — часто підказує мені група учасників тренінгу.
- Тоді я виходжу в центр аудиторії, розвожу руками й пропоную:
- Тоді визначте!
Хтось кричить:
- Новатор! Тренер у джинсах!
Але хтось:
- Традиціоналіст! У нього класичні джинси!
- Ну от! — ловлю я соратників у різнобої діагностики:
- Значить, одна й та ж людина в чомусь може бути новатором, а в чомусь традиціоналістом?
Якщо ми продаємо екскаватори, які крокують, то нам майже наплювати, хто він стосовно вибору одягу, пива й форми відпочинку. Нам важливо те, хто він у виборі нашої техніки?
До речі, найчастіше помилки у виборі аргументів і навіть об’єднування аргументування, частина якого повинна була б бути адресованою новатору, а частина — традиціоналісту, роблять продавці пива:
- Наша нова марка пива заснована на тисячолітніх рецептах пивоваріння!
Вам уже зрозуміло, що виділені курсивом слова не можуть бути адресовані одній і тій же особі?..
Значить, враховуючи різницю “новатор-традиціоналіст” у нас повинна бути не одна, а дві системи аргументування. Але цих суперечностей не одна, їх безліч!
Значить, жоден сценарій продажів і жодна “вивірена презентація” не можуть влаштувати різних клієнтів. Нічого про такі дурниці навіть мріяти! Отже, нам доведеться аргументувати наші продажі й працювати з запереченнями клієнтів, враховуючи те, що наш партнер може мати протилежні риси. Нам доведеться використовувати ту лінію власних аргументів, які потрібні:
| традиціоналісту | новатору |
| революціонеру | консерватору |
| любителю перевірених рішень | любителю ексклюзиву |
| молодому | немолодому |
| знавцю | “чайнику” |
| естету | пролетарю |
| позеру | утилітаристу |
| чорному | білому |
| чоловіку | жінці |
| споживачу | посереднику |
| тощо | |
Але як визначити, хто наш клієнт?
Прийом №286. Тест стратегії
Вирішуючи проблему діагностики клієнта нам буде дешевше відкрито вивчати його стратегію ухвалення рішень:
- Панкратію Митрофановичу, а як ви зазвичай вибираєте фігастери?
Якщо:
- Ну, мені важливо, щоб я вже чув ім’я виробника, знав чи користуються ними мої партнери, — то перед нами виразний традиціоналіст.
А якщо:
- Знаєте, хочеться щось новеньке, революційне, адже інженерна думка не повинна тупцювати на місці, — то не помітити що це новатор теж неможливо.
Отже, стратегії прийняття рішень клієнтом виявляємо, задаючи йому запитання про принципи вибору продуктів нашої товарної групи.
Прийом №287. Гальмо ексклюзиву
Затягнуті терміни постачання іноді можна обґрунтувати ексклюзивністю виробу. На різних шальках терез під час торгу ми можемо розміщувати вимоги клієнта до оперативності та його бажання одержати потрібний продукт. Наголосити на цьому можна репліками:
- Якщо бажаєте базову конфігурацію, як у всіх, без жодної адаптації до вашої специфіки — Бу-дь ла-а-ска, можемо привезти хоч завтра. Але навіщо вам всі наступні переробки, переналадки й спроби пристосування? Навіщо вам взагалі платити за те, що вам не потрібне? Звичайно, інші постачальники з задоволенням і швидко привезуть вам халтуру, але нам абсолютно не байдужі ваші інтереси!..
Прийом №288. Порівняння
Протиставте критиці клієнта ефектне порівняння параметрів своєї пропозиції з можливостями інших продуктів.
Пробіжіть по довгому списку альтернативних і сурогатних продуктів: якщо вже порівнювати, то порівнювати!
Виверніть навиворіт життєвий досвід покупця. Знайдіть у його досвіді те, з чим можна контрастно порівняти привабливість вашої пропозиції. Взагалі дуже сильний прийом — робити наголос на його емпіриці, на його життєвому досвіді.
Прийом №289. Колодки достоїнств
Ордени не носять щодня. В будні носять колодки орденів.
Помпи (твоїх позитивних якостей) не повинно бути надто багато.
Уявіть, що ми прийшли в гості й нас знайомлять із їхнім вундеркіндом. Нас може стомити вже навіть список його талантів!
Уявіть факіра, який з арени чотири години підряд дивує народ. Що запам’ятається? А нічого. Але монотрюк Девіда Коперфільда, побачений у одному з його шоу, людина пам’ятатиме все життя.
Якщо у вашого товару більше п’яти суперякостей, то вважайте, що ви переборщили. Список краще скоротити лише до двох. Обігравання нами “чотирьох козирів” нашої Школи продажів припустиме тільки тому, що ця кількість прив’язана до всім відомої кількості мастей у картах...
Опір насичення
Опис
Опір насичення — найважчий. Продати тоді, коли в нього це вже є — ось справжнє Мистецтво!
Якщо в клієнта є твій товар або він вважає, що в нього є аналогічний товар, то в цій ситуації також часто є провина продавця. Вона може полягати в помилковій пропозиції (запропонували не те) й помилковому звертанні (запропонували не тому).
Від опору цього типу найрозумніше дрейфувати до опору змінам.
За запереченнями насичення стоїть:
- насиченість нашим же продуктом
- насиченість конкурентним продуктом
- насиченість сурогатом.
У клієнта в даний час немає попиту або більше немає попиту... Це саме опір насиченнЯ, але не опір насиченнЮ!
Важливо, що це у жодному разі не насичення:
клопотом
турботами
проектами
роботою.
Будь ласка, не плутайте справжній опір насичення з запереченнями, коли клієнт посилається на неможливість зробити покупку або думати про неї через клопіт, турботи, проекти й роботу, бо це, скоріше всього, його опір змінам. З цієї ж причини до опору насичення не можна віднести такі заперечення:
Не треба. Нам ніде зберігати.
Нікуди ставити.
Приклади
“Зараз у нас немає жодних проблем. Зайдіть через півроку”
“Ми лише минулого року придбали аналогічну систему вашого конкурента. Тому в найближчі три роки ми з її допомогою вирішимо всі свої завдання”.
Протидія
Загальні принципи
Прийом №290. Чи не відмовка?
Перевірте, про що йде мова: про дійсне чи уявне насичення.
Заперечення цього типу найчастіше використовують для відмовок.
Уявіть собі ситуацію, коли ви хочете звільнитися від продавця, що чіпляється.
Ймовірніше всього, перше, що спаде на думку для забезпечення втечі:
- Відчепися! У мене все є!
Можна звернутися до потенційного клієнта з удаваним проханням про допомогу, задати запитання:
- А яка у вас модель? Мені це дуже важливо знати! Допоможіть порадою.
Можна підсилювати саме ноту звертання за консультацією до знавця, ветерана, експерта, досвідченого фахівця. Купивши таким способом відповідь, можна відчути чи не була брехнею відповідь про насичення.