Ні-машина бойовий статут особистих продажів
| Вид материала | Документы |
- Дистанційний вищого рівня курс теорії особистих конструктів та її методології. Центр, 37.39kb.
- Палочки, 47.7kb.
- Устав организации объединенных наций и статут международного суда, 548.65kb.
- Утверждено утверждаю, 22.85kb.
- Статут відкритого акціонерного товариства, 258.89kb.
- Шлифовальная машина со101м назначение изделия, 100.44kb.
- Машина для нарезки отходов текстиля: Модель 550, 25.03kb.
- Стаття загальні положення, 996.43kb.
- Статут публічного акціонерного товариства акціонерного коменційного банку «індустріалбанк», 53.12kb.
- Чи враховуються у складі витрат платника податку витрати на оплату працівникам послуг, 16.94kb.
Прийом №208. Без змін
У цьому типі опору клієнт боїться змін. То покажи, що їх немає й не буде.
Зроби те, що ти пропонуєш, відомим досвіду клієнта, але кращим.
Зроби для клієнта його очікуваний вчинок рівним тому, що вже було в його досвіді.
Зроби так, щоб його переживання могли рухатися добре знайомим йому шаблоном.
Прийом №209. Цінність змін
Самі по собі зміни мають цінність.
Не має значення, пов’язані вони з придбанням чогось чи з втратою, але в повному відриві від речей зміни мають цінність. Додай їхню цінність до твого продукту.
Взагалі, наше життя заслуговує змін. Раз на рік треба щось змінювати в облаштуванні помешкання, раз у три роки — змінювати роботу, раз у п’ять років — переїздити на нове місце, раз у десять років — змінювати взагалі все.
Спробуй абстрагуватися від твого товару або послуги, й побудувати опис змін життя клієнта після придбання твого продукту. Побудуй на цьому матеріалі окремий блок твого аргументування.
Граємо інформацією
Інформація — це один із сильних маніпулятивних інструментів. У своїх продажах можна грати інформацією на таких прикладах.
Прийом №210. Дай формальне навчання
Дай клієнту формальне навчання. Організуй семінар з твоїх тефлонових сковорідок. Проведи конференцію зі страхування ризиків.
Ти можеш організувати центр навчання продажам білого насіння й відкрити школу кавового мистецтва.
Чим займатиметься твоя школа, чи буде вона ближча до комерційних чи до приватних інтересів твоєї клієнтури, зрештою, це не має особливого значення. Найголовнішим в досягнутому буде зближення твоєї фірми з теперішнім і з потенційним клієнтом. Він буде все більше й більше приростати до тебе.
А ще спробуй реалізувати можливість сертифікації й дипломування!
Прийом №211. Дай неформальне навчання
Дай клієнту неформальне навчання. Навчай клієнта в приватному спілкуванні.
Цим мимоволі займається кожен із продавців. І оскільки це дійсно так, то варто особливо попередити про небезпеку появи менторських інтонацій і звички звертатися до свого учня-годувальника зверхньо.
Ти можеш використовувати принцип “особистого менеджера” для супроводу інтересів клієнта, можеш двадцять чотири години на добу бути готовим надати консультації. А можеш не займатися цим самостійно, а надати в розпорядження клієнта найнятий тобою корпус вчителів.
Взагалі, з хороших продавців виходять відмінні викладачі!
І останнє — неодмінно став своїм учням гарні оцінки!
Прийом №212. Стань інформаційним каналом
Якщо вже ставати інформаційним каналом, то варто спробувати стати каналом тоталітарним. Тут потрібно вчитися в держави, яка завжди прагнула забезпечити своїм громадянам інформаційний тоталітаризм. Якщо нам це просто не по кишені, то варто мати хоч якийсь кишеньковий орган масової інформації.
У свої агентські роки, працюючи на те або інше видання, я дійшов до випуску власної газети. Точніше — бюлетеню “Фаворит”. Цю “газету”, яка виходила двічі-тричі на місяць я роздруковував на принтері. Наклад відповідав кількості моїх клієнтів-рекламодавців. Там не було закликів “Купіть у мене!”, але була корисна й цікава для моїх замовників інформація: результати досліджень про зростання ефективності оголошень різних форматів залежно від їхнього місця на шпальті (в правом верхньому чи в лівому нижньому квадратах), про збільшення запам’ятовуваності публікації залежно від кількості використаних кольорів, інформація про конюнктуру ринку реклами, дані питомої вартості різних газет (залежно від тиражу, формату й особливостей розповсюдження), списку нових книг у Центральній науковій бібліотеці з рекламістики, календар рекламних заходів тощо.
Цей бюлетень я використовував і тоді, коли мені казали: “Ми не працюватимемо з агентом, тому що нас обслуговує рекламне агентство N!”. На це я відповідав:
- Добре! Але можна раз на місяць я присилатиму вам свіжу інформацію з ринку реклами?
- Так! — захоплено погоджувалися на безкоштовне мої майбутні замовники.
Через кілька місяців люди вже розуміли, що бюлетень регулярно й пунктуально їм надсилає справжній фахівець, із яким в разі необхідності можна й проконсультуватися. А від консультування лише один крок до керування...
“Фаворит” давно не видається. Його замінив багатотисячний віртуальний тираж безкоштовних професійних розсилок, які передплачують мої потенційні клієнти на сайті www.dere.ru і потім кілька разів на тиждень одержують електронною поштою свіжі публікації, цікаві для тих, хто продає й керує збутом. Ось статистика моїх продажів: 85% замовлень я одержую від відвідувачів сайту, 70% — замовлення тих, хто впродовж 3—6 місяців читає мої розсилки. Це рентабельно.
Прийом №213. Пишіть книги
Так, книги — одна з кращих форм промоушен. А хороші, такі, як ця, — це якнайкращий промоушен!
Подумайте, що вам відомо краще за все, й напишіть про це книги.
Але писати варто не тільки заради самореклами й власних продажів. А ще й тому, що не горять лише книги.
Граємо інерцією
Прийом №214. Створи прецедент
Зроби таку пропозицію іншого продукту, яку він не зможе не прийняти. Адже саме так радив нам дон Корлеоне?
Нехай це буде мала партія, хай це буде взагалі не наш і не продукт, але нехай потрібній нам операції передує якась дрібна проміжна справа. Вона дасть нам те, від чого потім можна танцювати, — прецедент!
Спробуй замаскувати під прецедент щось, що, можливо, було між тобою й клієнтом раніше:
- обопільнотерпеляче знайомство;
- обопільна згода на зустріч;
- хоча б те, що можна загорнути у фразу: “Ну от, тепер, коли ми обоє освіжилися кавою, ми можемо те-й-те...”
Прийом №215. Припустимо...
Спробуйте у відповідь на заперечення удавано погодитися.
Удавана згода — це не поступливість, а швидше розуміння, яке ви виявляєте до доказів того, хто говорить. Ті фрази, які стартують від нашого “припустимо” в більшості випадків дозволяють легко трансформувати позицію опонента.
- Так, припустимо, ви маєте рацію й фігастери дійсно шкідливі для організму. Правда, цікаво було б дізнатися, хто переконав вас у цьому й чи достатньо компетентним фігастерологом він є...
- Та ні, це мені сусід по гаражу сказав. Навряд чи він глибоко розбирається в предметі, тим більше, що мені вже давно хотілося придбати кілька фігастерів...
Ось вже й не треба воювати ні з якими запереченнями, все розсмокталося саме собою...
Прийом №216. Техніка припущень
Техніка припущень пов’язує разом дві дії, з яких одна — це те, що клієнт зробить із задоволенням, а друга — це те, чого ми від нього прагнемо. Об’єднання двох дій у одній мовній формулі робить їх нерозривними й фізично: виконавши приємне для себе, клієнт автоматично переходить до виконання дії, потрібної продавцю. Це як виконання програми.
- Перед тим, як оформити замовлення, давайте подивимося зразки.
- Перед тим, як ви підпишете контракт, давайте я заправлю вашу авторучку дивовижним чорнилом.
- Одразу після того, як нам покажуть останню модель, ми випишемо для вас кілька штук.
Коли на корпоративних тренінгах хлопці лінуються брати участь у іграх, я перед паузою на каву кажу:
- А після перерви ми з вами ще пограємо, — й після відпочинку їм стає легше вийти на чергову гру.
Цей прийом нам добре відомий із фраз наших родичів:
- Йтимеш на кухню, то захопи чайник.
- Коли гулятимеш, то купи хліби.
Це приклади щонайпотужніших побутових програматорів. То чому ж, дочитавши цю книгу, нам не використовувати аналогічний інструмент у власних продажах?
Прийом №217. Дай до тебе звикнути
У наш колектив потрапляє новий співробітник. І якийсь він такий дивний і неприємний.... Але минає кілька місяців і ми трохи соромимося: “Чого це я до нього тоді так погано поставився? Адже нормальна людина...”
Знайома така ситуація? Її добре описує старий вислів «звикнеш — полюбиш».
Є багато клієнтів, яким просто треба звикнути до персони продавця. Він купить, неодмінно купить у нас, але тільки через три-п’ять місяців, після десятка наших зустрічей і телефонних розмов. То, може, не треба поспішати? Може, треба просто зробити легку поправку до нашої стратегії й наперед розраховувати на довге звикання клієнта до нашої персони?..
Прийом №218. Покажи, що не форсуєш операцію
Люди взагалі й наші клієнти зокрема давно втомилися від продавців, які їх кваплять і пресингують, тож відрізнятися від тих, хто квапить, скоро стане не тільки оригінальним, але й обов’язковим.
Так, ми втомилися від підхльостувань:
- Потрібно швидко вантажитися!
- Завтра буде пізно!
- Сьогодні, прямо зараз — це єдиний шанс!..
На цьому можна зіграти:
- Прокопе Вікарієвичу, давайте не поспішати. Адже прожили ви п’ятнадцять років і без нашого сервісу, то й ще стільки ж проживете. Давайте не поспішати. Ви сьогодні ввечері серйозно подумаєте, а вже завтра щось вирішуватимемо...
Потішно, але на це часто відповідають:
- Гаразд... Що тут думати. Давайте спробуємо!
Що спрацьовує?
а) ми не квапимо, значить — ми не шахраї;
б) він ще може подумати, значить — ми даємо йому свободу вибору;
в) ми не поспішаємо, а значить упевнено стоїмо на ногах, проживемо й без Прокопа Вікарієвича...
Спробуйте цей прийом. Але не прямо зараз. Увечері спокійно все обдумайте, а в завтрашніх продажах спробуйте використовувати...
Прийом №219. Звертайся до третіх осіб
Для подолання заперечень задіюй третіх осіб.
Адже ви пам’ятаєте з телерепортажів і романів-бойовиків, як для перемовин із терористами звертаються до їхніх коханих, батьків, родичів. Чим наш клієнт кращий за терориста?..
Третіми особами можуть бути:
- його власні співробітники;
- його покровителі;
- його знайомі;
- іноді, просто випадкові свідки.
Людина — істота стадна. Цим треба користуватися.
Ігри з персонами
Покупки здійснюють не фірми. Покупки роблять люди.
Іноді єдиним чинником, який забезпечує продаж, є грамотна робота з ключовими персонами.
Прийом №220. Завоюй блокерів
Блокер — людина, яка блокує наш шлях до персони, котра приймає рішення.
Блокером може бути заступник директора, віце-президент, комерційний директор, головний інженер, товарознавець, секретар і охоронець. Спробуйте скласти список хоча б із п’яти причин, через які блокер може не хотіти пропустити нас на рівень прийняття рішень. А потім перевірте, чи є серед записаних вами слів такі: “страх”, “побоювання”, “боїться”, “побоюється”. Найімовірніше, що ви це згадували.
Головна, а іноді єдина причина, через яку блокер стає в нас на шляху, — це страх. Блокер боїться:
- потурбувати керівника;
- прочуханки від боса;
- порекомендувати поганого постачальника;
- зайвих турбот;
- втрати “відкату” від колишніх постачальників;
- і тисячі зрозумілих і незрозумілих загроз.
Блокеру не потрібно оспівувати переваги нашого продукту. Його треба позбавити страхів. Це особлива тема, якою ми займаємося в тренінгу “Персоналізація перемовин і продажів” і на яку в цій книзі немає місця й часу. Тільки ще раз підкреслимо: для подолання блокерів їх потрібно позбавити страхів!
Прийом №221. Досьє
Пошукай ключ до клієнта в його досьє. Шукай саме те, що дозволить тобі допомогти клієнту змінитися.
Дуже детально ми розглядаємо тему досьє на клієнта в розділі “Персональний опір”. Вам залишається лише переглянути його по пунктах у пошуках інструментів для зміни установок, принципів, звичок та інших констант клієнта.
Якщо у вас буксують стосунки з тим або іншим клієнтом, то я гарантую, що, не пошкодувавши часу на роботу з його досьє, ви неодмінно знайдете правильні підходи!
Прийом №222. Створи клуб
Створення клубу теперішніх і потенційних клієнтів, — це використання відразу кількох способів впливу на клієнта з метою подолання його опору змінам.
По-перше, тут ви створюєте середовище, яке цілковито працює на вас.
По-друге, тут потенційний клієнт може одержати усні, теплі, неформальні відгуки про вас.
По-третє, це дуже ефективний інформаційний канал.
По-четверте, це одна з форм підкупу.
По-п’яте, тут спрацьовує “спонукання до ризику” — в компанії рішення приймають сміливіше.
По-шосте, “кожен кулик своє болото хвалить”. Старі клієнти заворожать нових.
По-сьоме, це підвищує градус вашої респектабельності.
Вибирайте все, що завгодно, від елітарного кінного клубу “Залізні вироби Пупкіна” до віртуального клубу фана, який існує тільки в Internetі...
Ігри особливими потребами
Одного разу варто замислитися над мотивами й потребами наших клієнтів.
А оскільки нашу книгу читають продавці всіх на світі товарних груп, то нам варто поговорити про мотиви, на яких зможе грати більшість.
Краще всього гра на потребах прописана в технологіях вербування (Р. Ронін, “Своя розвідка”), основні принципи якого ми прокоментуємо нижче. Спробуємо приміряти на себе шкуру шпигуна, який вербує агентуру. Спробуємо переконатися в тому, що струни, на яких грають шпигуни й розвідники, одні й ті ж самі.
Так, люди різні. Хтось, як арфа, у нього безліч струн. А хтось, як балалайка: знайшов три струни й грай на них все, що завгодно.
Струн різних мотивів існує безліч. І більшість із них універсальні, не прив’язані до якогось продукту.
Прийом №223. Граємо на жадібності
Як можна використовувати людську жадібність? Жадібного можна купити.
Використовуємо обіцянку чи надання грошей або інших цінностей.
Використовуємо демонстрацію вигідних комерційних схем.
Сенсом бізнесу є добування додаткової вартості. Ось на цьому й граємо!
Прийом №224. Використовуємо страх за себе
А як можна використовувати страх за себе? Не лякайтеся. У розвідників на поставлене запитання відповідь така: “Застосовуємо шантаж, а часом і загрозу або факт грубого фізичного або витонченого психологічного тиску”. А як це застосувати в наших реаліях? Чи можна шантажувати чи лякати клієнта? А чому ні? Ось так і скажи йому: “Вам буде боляче й соромно згадувати не використаний шанс!..”
Можна грати не тільки на “фізичному” страху, але й на його хвилюванні про долю його бізнесу.
Прийом №225. Обіграємо страх за родичів
Як використати страх за своїх родичів? У розвідці це роблять за допомогою “виразної загрози чи факту різнотипного насильства — в дусі викрадання, биття, згвалтування, кастрації, “саджання на голку”, повного фізичного усунення...”. Переклад на комерційну мову довіряю вам виконати вдома.
Прийом №226. Не обіцяй, а лякай
Покажи, які можуть бути негативні наслідки, якщо пропоновані тобою зміни не відбудуться. Це може перетворитися на абсолютно апокаліптичний реєстр. Є багато бізнесів, у яких залякування — це звичайний елемент технології збуту. Це страхування, аудит, засоби зв’язку, фармацевтика... Продовжувати можна довго.
Від продавців косметики мені довелося почути таке. Виявляється, клієнти вже перестали вірити обіцянкам. Рентабельніше їх лякати. Тобто замість “завдяки цьому крему ви матимете гладеньку шкіру” краще сказати, що “завдяки нашому засобу ви зумієте зберегти хоча б таку шкіру, яка є у вас зараз”... Звичайно, я трохи спрощую, але принцип спрацьовує.
Залякування може бути не тільки прямим. Можна обійтися без грубих погроз. Можна цілком елегантно працювати тонкими натяками, а також непрямими засобами. Щоб клієнт захвилювався, нехай із нашої приймальні лунають ледь чутні акорди вагнерівських “Валькирій”.
Якщо знову ж таки хочемо розхвилювати, то нехай у нашій мові буде більше звукосполучень “тр” і “стр”. Їх має багато слів, що хвилюють, — “страх”, “пристрасть”, “стріла”, “прагнення”... А щоб налякати, треба частіше використовувати шиплячі — ц, ч, ш, щ...
Прийом №227. Спокушай
Як пояснити й описати техніку спокушування? Тут треба вчитися у вуличних пікаперів...
Якщо дуже коротко, то зроби акцент на тих перевагах і вигодах, які обіцяє клієнту твоя пропозиція. Можна трохи прибрехати, даючи таку пораду.
Зробіть для себе звичним приблизно таке адресоване клієнту запитання:
- Як вам про це розповісти, щоб ви закричали “Хочу!”?
Повчіться в Остапа Бендера. Він розумів, що замість технічних деталей співрозмовнику краще отримати живописне зображення його щасливого Завтра.
Прийом №228. За допомогою болю
Як працювати з чинником болю? У колег-шпигунів — це “якісні тортури або загроза інтенсивної больової дії”. У нас сурогатом цього хорошого прийому може бути фраза: “Підписуємо договір, і у вас більше не болітиме голова з цього приводу!”
Крім того, існують не лише фізичні хвороби, але й ті, що зумовлені психікою. Ось розхвилювалася людина — бац! — і в неї виразка. Отже, якщо ми забезпечуємо спокій його бізнесу, то цілком імовірно, що ми позбавляємо його від реального фізичного болю.
Зрозуміло, що якнайбільше можна виявити творчість у роботі з цим чинником у торгівлі медикаментами або ортопедичними матрацами, протезами, ергономічними меблями, алкоголем і протипохмільними засобами...
Прийом №229. Тільки у вас
На противагу прийому “Це — як у всіх”, треба обов’язково не забути “Буде тільки у вас”.
І ви розумієте, що це має бути адресовано абсолютно різним людям.
Прийом №230. Просто секс
Як обіграти сексуальну емоційність? “Підсовуванням статевого партнера й різної порнографії з перспективою “розслаблення”, шантажу або обміну”! Ну а чим це може бути в комерції — здогадайтеся самі. Якщо не здогадаєтеся, то ось вам найлегший варіант — поставте у своєму виставковому боксі надзвичайно привабливих стендисток.
Прийом №231. Байдужість, що спрацьовує
Чим для нас може бути корисною байдужість опонента? Реалізуємо депресію, яка виникає в результаті інспірованих або спонтанних життєвих обставин, а іноді й у результаті психофізичної обробки об’єкта. Взагалі, байдужість — це дивовижний стан. Через нього можна щось зробити (бо все байдуже!..), а можна чогось і не зробити або на щось заплющити очі.
Як виявляється байдужість? Напевно, найчастіше в тих ситуація, коли “мене послав директор, а взагалі-то мені байдуже”...
Прийом №232. Заганяємо в депресію
Від байдужості лише крок до депресії.
Мені відома одна аудиторська компанія, яка за місяць до своєї комерційної пропозиції за допомогою знайомого податкового інспектора забезпечує фірмі стан якнайглибшої депресії, а потім, рятівником, з’являється на білому коні...
Прийом №233. Даруємо авантюру
Що робити з партнером, який відрізняється яскраво вираженим внутрішнім авантюризмом? Надаємо йому шанс для ведення ним його власної гри. Наприклад, граючи на внутрішньому авантюризмі Деревицького можна багато чого досягти! І таких типів серед ваших партнерів більше, ніж ви здогадуєтесь. Спробуйте намацати їхнє бажання власної гри. В межах цього поля гарні результати дають провокації, виклик, експлуатація “почуття супротиву”.
Прийом №234. Допомагаємо звести рахунки з системою
Чи може бути використане бажання звести рахунки з держсистемою або організацією? Простіше зрозуміти, коли в шпигунському романі йдеться про ідеологічні розбіжності, про існуючу незадоволеність об’єкту своїм нинішнім становищем або завтрашньою перспективою. Але “рахунки з держсистемою” в бізнесі? Чи не буде “собі дорожче”?
Я маю знайомого директора, який у разі проблем контакту з директором іншої фірми, відправляє свого головбуха до його головбуха. Ті дуже швидко знаходять мову на ґрунті неприязні до надскладної системи оподаткування й недолугої звітності, зближуються самі й зводять своїх керівників.
Прийом №235. Допомагаємо помститися
Рахунки з конкретними особами у будь-якого комерсанта численні й багатоманітні. Але ми згадаємо лише ті рахунки, на яких може зіграти продавець. Вони пов’язані головним чином із конкурентами. Особливо із конкурентними магазинами й фірмами, які розташовані поблизу. Щоб продати директору магазину набір торгового устаткування: вітрини, стелажі, морозильні камери й касові апарати, потрібно нагадати про те, що сусідній магазин все це вже придбав. Далі використовується розпалювання помсти, заздрощів, неприязні з непереборним бажанням завдати “ворогу” певних збитків, хоч би озброюючись для продажів аналогічною або навіть кращою технікою.
Пам’ятайте, як в одному кафе вивісили лайт-бокс: “У нас готують з любов’ю!”. Незабаром той же виробник лайт-боксів ощасливив і конкурентне кафе навпроти: “А у нас готують на натуральному маслі!”
Кому швидко продати мішок старих, іржавих, гнутих цвяхів? Вірно! Звичайно найближчій шиноремонтній майстерні!..
У розмові продавця з покупцем є кілька табуйованих тематичних зон. Це проблеми расові, національні, релігійні, конфесійні та все, що пов’язано з грошима третіх осіб. Табу зумовлене не тим, що про це просто не можна говорити, а швидше тим, що в цих тематичних нішах дуже легко помилитися з вибором позиції та вступити в конфлікт зі співрозмовником. Але це не означає, що ґрунтовна попередня розвідка особи не дозволяє ефективно працювати з цими темами: потрібно лише точно визначити позиції співрозмовника.