Ні-машина бойовий статут особистих продажів
| Вид материала | Документы |
- Дистанційний вищого рівня курс теорії особистих конструктів та її методології. Центр, 37.39kb.
- Палочки, 47.7kb.
- Устав организации объединенных наций и статут международного суда, 548.65kb.
- Утверждено утверждаю, 22.85kb.
- Статут відкритого акціонерного товариства, 258.89kb.
- Шлифовальная машина со101м назначение изделия, 100.44kb.
- Машина для нарезки отходов текстиля: Модель 550, 25.03kb.
- Стаття загальні положення, 996.43kb.
- Статут публічного акціонерного товариства акціонерного коменційного банку «індустріалбанк», 53.12kb.
- Чи враховуються у складі витрат платника податку витрати на оплату працівникам послуг, 16.94kb.
Прийом №256. Покажіть Завтра
Цей прийом перегукується з “Поділи час” і з “Опором змінам”.
Виділимо те, що особливо важливо в цьому типі опору.
Нам треба показати, чим відрізняється існуюче становище справ у клієнта від того, яке може бути досягнуто з Вашою допомогою. Заради цього:
а) виявіть можливості;
б) виявіть стимули;
в) викличте інтерес;
г) торкніться прихованих потреб клієнта;
д) покажіть у вашій пропозиції користь для нього самого.
Прийом №257. А якби не це?
Є запитання, які дозволяють глибше втягнути клієнта в обговорення нашого продукту й поступово вийти на розуміння того, як нам слід змінити тактику.
- А якби не це?
- А якби не ця ваша претензія до продукту?
- А якби безкоштовно?
- А якби у нього все-таки були ніжки?
- А якби він міг сам за пивом ходити?..
Граємо товаром
Прийом №258. Маневр продуктом
У рамках одного продукту забезпечити маневр конфігураціями, різновидами, асортиментом, комплектацією.
Шлях більшої уніфікації — це зробити кілька стандартних конфігурацій, цим дуже звузивши можливість вибору клієнтом складових частин. При цьому за постачання нестандартних конфігурацій можна брати безсоромно багато.
Прийом №259. Викриття конкурентної продукції
Цей прийом повинен був би з’явитися спочатку тут, а вже потім у розділі опору ціні, де ми його раніше описали. Тут він більш органічний...
Викриття нами конкурентної продукції мусить починатися ще до продажу, вже тоді, коли ми готуємо своє аргументування. Саме на етапі підготовки ми повинні знайти ті наші козирі, які можна протиставити недогляду клієнта.
Апофеоз пов’язаного з цим трюкацтва звичайно досягається під час торгу.
Це може бути дуже грунтовна процедура порівняння, або навіть порівняльні тести — коли для “драйву” тесту ми надаємо клієнту зразки нашої й конкурентної продукції (описано нижче). Але це може бути також гранично витончений і дотепний трюк, який миттєво вбиває конкурента.
У магазині спостерігаю за тим, як молодий продавець демонструє клієнтці кухонні витяжки:
- У нас є ось такий “бош”... Ось такий... І ще ось такий “бош”...
Жінка обережно й сором’язливо питає:
- А я ось чула про витяжки “ровенти”...
Хлопець легко кидає через плече: “Ви ж не любите шуму?”, й відновлює свою презентацію:
- Нещодавно ми одержали ось такий “бош”...
Все! Одна фраза й більше запитань про продукцію конкурента вже не було! Хоч я на сто відсотків упевнений, що всі витяжки шумлять майже однаково. Але ж хлопець не сказав, що витяжки конкурента шумлять. Він просто запитанням на ходу впевнився в тому, що клієнтка не любить шуму...
Прийом №260. Розкрий очі
Цей прийом аналогічний тому, який описаний у “Опорі ціні”:
а) покажи в товарі те, чого клієнт не бачив.
б) а також те, чого в своїх аналогах не бачать твої конкуренти.
Іноді тихо сам собі дивуєшся, коли випадково виявляєш у давно купленому товарі таку можливість, про яку раніше не підозрював і яка стала приємним сюрпризом. Тоді згадуєш процес купівлі й виявляєш, що зробив би покупку раніше й простіше, якби дізнався про ці властивості вже тоді.
Нещодавно я спробував робити панорами своїм “Олімпусом”. Те, що він здатний зшивати панорамні знімки я знав і раніше, але навіть не підозрював про те, як це може бути ефектно й цікаво...
При купівлі мікрокомп’ютера для виправдання свого марнотратства мені довго хотілося одержати хоч один переконливий аргумент на його користь. Але жоден продавець такого аргументу мені не дав. Вони говорили:
- Він малий і мобільний, дозволяє працювати скрізь!
- Але мене задовольняє за розмірами й мобільністю ноутбук, — відповідав я.
- Там є модем!
- Але я можу працювати з мережею за допомогою того ж буку через свій мобільний телефон...
- Там є калькулятор!
- У мене калькулятор у телефоні...
- Там будильник!
- У мене будильник у годиннику...
- Там є робочий щоденник, який оперативно завантажується, і записник!
- Вважаю, що краще звичайний блокнот-організатор..
І лише абсолютно випадково я дізнався, що в цей «Палм» можна записати два десятки книг і легко та з задоволенням читати їх з екрану. Тобто мені тепер не треба тягати в поїздках півсумки чтива! Але про це мені чомусь не сказав жоден продавець...
Лише після того, як я купив домкрат до автомобіля, я виявив, що в його багажнику поряд із запасним колесом з дня покупки був закріплений штатний домкрат...
Мої клієнти колись дивувалися після тренінгів: “То ці програми не тільки навчають, вони ще й дуже мотивують, заряджають торговий персонал!..” Із запізненням, лише п’ять років тому, я почав називати свої тренінги такими, що мотивують...
А ваші клієнти чи все вони бачать у ваших товарах?
Прийом №261. Маневр умовами
Треба в рамках одного продукту забезпечити маневр схожими продуктами, які можуть постачатися на різних умовах. По суті це перетворюється не на асортиментний ряд, а в лінійку умов, яка, можливо, пов’язана з різними цінами..
Прийом №262. “Товаропослуга”
Якщо ми продаємо послуги, то варто спробувати їх опредметити, — можливість помацати спростить продажі. Значить, перетворити консультації на книгу, тренінги в касети з аудіозаписами, чищення килимів на зразок бездоганно чистого матеріалу.
Якщо ми продаємо товари, варто спробувати перетворити їх на послуги, — це дуже збільшує цінність продукту. Значить, продаємо не бензин, а заправку, не підручники, а навчання.
Ці маневри не пізно виконати навіть вже відповідаючи на заперечення клієнта!
Прийом №263. Ілюзія адаптації
Претензії до технічного рішення в клієнтури бувають не тільки з об’єктивних, але й із суб’єктивних причин. Як може провідний фахівець-технар (із величезним стажем!) не виявити, в чому можна прискіпатися до нашої конструкції?
Значить, далеко не завжди потрібно змінювати наше технічне рішення. Іноді цілком достатньо тільки створити ілюзію того, що ми дуже серйозно переробили наше устаткування, підганяючи під потреби замовника. Тобто не треба навантажувати наших інженерів, а треба просто навчити наших продавців дуже докладно демонструвати всі наші старання підігнати стандартну модель під потреби вередливого клієнта.
У цьому трюку особливо важливо пам’ятати про Принцип мафії. Є бізнеси, в яких не можна зробити ні кроку, не втягнувши клієнта в спільну роботу з вироблення фінального технічного рішення. Інакше ми ризикуємо тим, що вивчивши кінцеву розробку, клієнт все-таки знайде в ній вузол, до обдумування й модифікації якого він не прилучився. За законом підлості цим вузлом у більшості випадків виявляється головна частина або деталь нашого товару, яку вже неможливо змінити...
Граємо емоціями
Прийом №264. Як інженер інженеру
Назва цього прийому відразу нагадує безсмертну фразу з “Дванадцяти стільців”: “Киця, скажіть мені як художник художнику, ви вмієте малювати?..”
Свідомість ілюзії спільноти (професійної, кастової) необхідна для роботи зі всіма типами опору, але саме в опорі технічному рішенню вона спрацьовує як головна. Саме тут частіше за все рішення приймають люди, які не ототожнюють себе зі світом комерції, світом продажів, тому надзвичайно допомагає приєднання до їхнього професійного світу!
- Знаєте, скажу вам не як продавець, а як інженер інженеру, цей двигун дуже надійний!
- Я сам зовсім нещодавно був лікарем... На цей препарат я б обов’язково звернув увагу!
- Ми обидва з геофаку, в нашій професії брехати заради користі було не прийнято.
Пам’ятайте
“Пишемо те, що спостерігаємо, чого не спостерігаємо — того не пишемо...” То ось цим фігастерам можна сміливо довіритися!..
Прийом №265. Тест, сугестії
Колись я прийшов в магазин за диктофоном і сказав:
- Дайте мені якийсь “соні” або “панасонік”...
- А чому не “олімпус”? — Схоже, що дуже щиро здивувався продавець.
- Не знаю... — кажу. — А чому “олімпус”?
- А ось дивіться, — цілковито перемкнувся на мене продавець. — Ось я беру “соньку” і “олімпус”. Ось я включив на запис обидва диктофони. Вони, до речі, коштують однаково... Ось вони пишуть те, що я зараз говорю. Я ще трохи набалакаю одночасно на обидва, а потім вимкну й віддам вам. Ви ось туди на крісло відійдете й обидва записи послухаєте. Ну й самі тоді виберете який краще звучить...
Я вибрав “олімпус”, бо якість запису здалася на порядок вищою.
Тепер уявимо, що на виході з магазину, мене зупинив би на ґанку жвавий маркетолог-інтерв’юєр, який вивчає попит:
- Скажіть, будь ласка, яку модель ви вибрали й чому?
- Що б я йому відповів?
Правильно. Звичайно, я б сказав, що віддав перевагу “олімпусу” завдяки якості запису.
Хлопець зробив би висновок про те, що, вибираючи диктофон, споживач особливу увагу звертає на якість запису.
Але хіба я купив вибрану модель через її технічні характеристики?!
Звичайно — ні!
Якби розумний продавець промовчав, то я б вийшов із магазину з “соні”-“панасоніком” і на ґанку дав би інтерв’юєру ту ж саму відповідь.
Я вмію сміятися над самим собою. І мені було б не важко визнати, що мій вибір був заданий продавцем. Але ж є багато людей, яким просто не захочеться визнати, що вони щойно були об’єктом розумної й успішної маніпуляції.
То давайте повторимо наше правило-заклинання: “Питання допомагають співрозмовнику зрозуміти, чого ж він хоче. Тоді ви зможете допомогти йому вирішити, як цього досягти”.
А зараз замислімося. Чи треба покращувати якість запису виготовлених нами диктофонів, чи рентабельніше просто попрацювати з продавцями і навчити їх вселяючим, гіпнотичним, сугестивним презентаціям?..
Тактичні
Прийом №266. Дати
Використання цього універсального прийому можливе в усіх типах опору. Детально його описано вище. Але є особливі нюанси для роботи проти двох підгруп цього опору.
При опорі технічному рішенню значно більше зусиль потрібно на примирення совісті головного інженера з твоїм хабарем або майстерне його маскування. У осіб, які чинять опір комерційним умовам, муки совісті притуплені значно більше...
При опорі комерційним умовам доводиться набагато сильніше заглиблюватися в бізнес клієнта — для того, щоб досягти можливості грати безліччю особливостей його системи фінансування або його можливостями в перепродажі нашого продукту.
Прийом №267. Жорстокий тест
Знання цього прийому мені дуже бракувало в ті роки, коли я працював рекламним агентом. Сьогодні це звичайний елемент у практиці продажу реклами.
Клієнт каже:
- Не вірю вашій пропозиції. Реклама в вашому виданні не буде для мене ефективною, тому що у вас не той жанр (ринок, формат, об’єм, періодичність, тираж і т.ін.).
Рекламний агент відповідає:
- Добре. Давайте ви протестуєте наше видання. Ми безкоштовно дамо серію подач вашого оголошення, але замість фірмових телефонів дамо ваш мобільний або домашній. Згода?
- Ні—і—і—і... Ось цього не треба. Вже вірю!
Прийом №268. Принцип Шеленберга (Принцип мафії №2)
Не забувайте також про принцип Шеленберга. Того самого Шеленберга з “Сімнадцяти миттєвостей весни”: “Штірліц відзначив важливу деталь: цікаві пропозиції своїх співробітників Шеленберг спочатку ніби не помічав, переводив розмову на іншу тему. Лише після днів, тижнів, а то й місяців, додавши до цієї пропозиції своє розуміння проблеми, висував цю ж ідею, але тепер уже як свою, ним запропоновану, вистраждану, придуману операцію. До того ж він додавав навіть на бігу висловленій пропозиції такого блиску, він так точно пов’язував тему з загальним комплексом питань, які стоять перед рейхом, що ніхто й не підозрював його в плагіаті” (55). Що робити, якщо ви лише таким чином, а можливо тільки в такий спосіб зможете втілити свої ідеї в життя? Врешті решт, ви ж більше довіряєте власним ідеям, ніж тим, які підносять вам на срібному блюдечку? А якщо це так, то чи розумно нав’язувати свою думку іншим? Чи не краще посіяти в них думку, а висновки нехай ваш співрозмовник зробить сам» (23).
Скористайтеся тими ідеями, якими півроку тому з вами поділилися ваші клієнти!
Прийом №269. Запитуйте
Варто запитувати, бо в цієї техніки є, як мінімум, шість вагомих переваг:
- Допомагає уникнути суперечок.
- Допомагає уникнути зайвої балакучості.
- Дозволяє допомогти співрозмовнику зрозуміти, чого ж він хоче. Тоді ви зможете допомогти йому вирішити, як цього досягти.
- Допомагає співрозмовнику викристалізувати думку. Тоді ваша ідея стає його власною ідеєю.
- Допомагає виявити слабке місце при здійсненні операції — головне запитання.
- Викликає в іншої людини почуття власної гідності. Коли ви показуєте, що поважаєте його точку зору, то він напевно почне поважати вашу.
Запитанням ви вбиваєте двох зайців:
а) повідомляєте іншій людині те, що думаєте, і
б) при цьому робите йому комплімент, запитуюючи його думку” (7).
Що таке метод запитань у реальному житті? А ось що:
“У веселій суперечці з радянським дипломатом Шеленберг був, як завжди, тактовний, доказовий і поступливий. Штірліц сердився, коли бачив, як він затягує російського хлопця в суперечку.
“Світить фарами, — подумав він, — придивляється до супротивника. Характер людини краще всього пізнається в суперечці, це Шеленберг уміє робити, як ніхто інший”.
- Якщо вам все зрозуміло в цьому світі, — продовжував Шеленберг, — тоді ви, природно, маєте право відкидати віру людини в силу амулету. Але чи все вам так зрозуміло?
- Хто з фізиків або математиків, — гарячкував секретар посольства, — починає вирішувати задачі, одягнувши на шию амулет? Це нонсенс.
Йому треба було зупинитися на запитанні, — відзначив для себе Штірліц, — а він не витримав і сам собі відповів. У суперечці важливо запитувати: тоді видно контрагент, та й потім, відповідати завжди складніше, ніж запитувати...”
- Можливо, фізик або математик одягає амулет, але не афішує цього? — запитав Шеленберг. — Чи ви заперечуєте таку можливість?
- Наївно заперечувати можливість. Категорія можливості — це парафраза поняття перспективи.
“Добре відповів, — знову відзначив Штірліц. — Але треба було відігратися... Запитати, наприклад, “ви з цим не згодні?” А він не запитав і знову підставився під удар”.
- То, можливо, й амулет нам приєднати до категорії незрозумілої можливості? Чи ви проти?
Штірліц прийшов на допомогу:
- Німецька сторона перемогла в суперечці, — констатував він, — проте заради істини варто відзначити, що на блискучі запитання Німеччини Росія давала не менш прекрасні відповіді. Ми вичерпали тему, але я не знаю, як би нам довелося, якби російська сторона взяла на себе ініціативу в атаці — запитаннями...
- “Зрозумів, брате? — запитали очі Штірліца, й по тому, як завмерли одразу розбухлі жовна російського дипломата, Штірліц зрозумів, що його урок засвоїли...” (55).
Це він і тебе запитав, брате-читачу.
Прийом №270. Змінимо умови. Але під що?
Так, ми можемо щось змінити в технічному рішенні, й у наших комерційних умовах, але, розпочинаючи обговорення змін, важливо не забути запитати клієнта:
- А під що?
Справді — під що? Заради чого ми повинні виконувати зайву роботу й мати зайві витрати?
У нас завжди є можливість для торгу. Навіть у ході внесення змін у наш продукт.
Ніщо не заважає нам у ході змін, які ми вносимо, виставляти нові рахунки за додаткову роботу.
Фрaнц Лaутeншлeгeр (“Грубі прийоми в вільному підприємництві”, М., “Юр. літ-ра” — “Право й комерція”, 1992) проаналізував широкий спектр грубих прийомів у вільному підприємництві й виробив ряд рекомендацій з профілактики й вирішення конфліктних ситуацій. Вільному агенту варто познайомитися з цим невеликим, але дуже актуальним виданням. Розглянемо деякі приклади з цієї роботи.
“Забороненим прийомом №1” Ф. Лaутeншлeгeр називає ситуацію, коли претензії виконавця робіт щодо оплати замовником відкидаються за допомогою такого короткого формулювання як “Рекламація”. Oсoбливo болючий цей удар тоді, коли було замовлено якийсь інтелектуальний продукт, одне знайомство з яким рівнозначне його придбанню, наприклад, певне технічне рішення, ідея, рекламний хід і т. ін.
Як aнтикoнфліктну стратегію Ф. Лaутeншлeгeр рекомендує: “Завжди ретельно обговорювати контракти й потім все фіксувати письмово. Домагатися підтвердження клієнта. Від нових клієнтів вимагати негайної виплати задатку. Зазвичай це складає третину від загальної суми контракту. При укладенні контракту пропрацювати з клієнтом все аж до деталей. Якщо йдеться про товар, то продемонструвати, що він у робочому стані і надійний. Духовний або інтелектуальний продукт обговорювати з клієнтом доти, поки він не погодиться з вами або не висловить, зрозуміло, свої побажання. Висловлені клієнтом додаткові побажання чітко фіксувати й вимагати підтвердження”.
Проти тих пройдисвітів, які намагаються вас чимось присоромити, Ф. Лaутeншлeгeр рекомендує застосовувати... посмішку! Так-так! Я перевіряв — чудово допомагає! Вам відповідають іншою посмішкою, сенс якої важко зрозуміти, якась суміш впізнавання “брата по крові” й “а ти теж хитрий!”, і необгрунтовані претензії спускаються на гальмах. Наприклад, ось як Ф. Лaутeншлeгeр описує спробу агента одержати гонорар не лише за продаж, але й за дорогу презентацію: “На слова про те, що треба заробляти не на презентації, а на замовленні, відповідайте усмішкою...”
Прийом №271. Давайте ваші умови
Немає в світі ледачішого ссавця, ніж людина.
Тому ми часто зовсім нічим не ризикуємо, оголошуючи клієнту:
- Давайте ваші умови! Давайте ваші креслення! Давайте вашу власну фінансову схему!
Але їм буде ліньки ворушитися, й операція буде проведена за умовами, які вироблені нами.
У тих окремих випадках, коли клієнт все ж візьметься за справу, ми матимемо дві можливості:
а) виторгувати своє;
б) дечому в нього навчитися!
Прийом №272. На пробу
Так, “на пробу” — це дати спробувати, покористуватися. Щоб звик, переконався, призвичаївся...
Так мисливцю в магазині зброї обов’язково треба дати рушницю в руки. Не спробувавши кілька разів прикласти її до плеча, ніколи не відчуєш “прицільність”.
Так охоче базарні продавщиці кличуть “спробувати сирок”.
Так знайомий мені продавець масажних крісел привозить клієнту це дорогуще крісло — “на кілька днів”, щоб потім воно залишилося там назавжди.
Так у магазинах одягу жінок буквально вмовляють “тільки поміряти”.
Вище ми говорили про це в описі прийому “Дати потримати”.
Прийом №273. Спосіб Робінзона
Тут хитра й підступна відмінність цього прийому від його ж використання в боротьбі з опором змінам полягає в тих можливостях, які нам дає подвійна природа цього типу опору.
Головні хитрощі в тому, що в порівняльній таблиці плюсів і мінусів для нас відкриваються майже безмежні можливості для перекручень. Вони криються в тому, що мінуси технічного рішення ми можемо “врівноважувати” плюсами комерційних умов і навпаки.
Тільки треба врахувати склад перемовинної команди, яка нам протистоїть, адже хтось із опонентів більше розбирається в одному, хтось в іншому. Це ускладнює гру, але саме це й робить її можливою.
У цьому прийомі важливо виявити терпіння в прочитанні їхнього командного пасьянсу й в трансперсональних розпасовках...
Прийом №274. Не обіцяй, а лякай
Докладний опис цього прийому наведено вище, в “Опорі змінам”. Тут скажемо лише про специфіку застосування цього прийому в роботі проти опору технічному рішенню і/або комерційним умовам.
Подвійна природа цього опору зумовлює особливо тісний зв’язок із аспектами рентабельності, економічної доцільності. Тому тут більше спрацьовує не емоційне залякування, не пресинг негативними образами, а демонстрація розрахунків, які лякають.
Замість розмови про придбання тут краще вести мову про те, що наша пропозиція дозволить не втратити (те, що набуваємо). Поправка здається косметичною, але вона дуже істотна.
Прийом №275. Наше страховисько
Я працював із фірмою, яка продає бритви, машинки для стрижки волосся, електроепілятори. Під час тренінгу з’ясувалося, що порівнюючи з можливістю просто потрапити на прилавки клієнта, всі інші їхні проблеми просто смішні...
Товари фірми “Б” були такі дорогі, що всі товарознавці, казали фірмовим дистриб’юторам:
- У нас це ніхто не візьме. Навіть місця на прилавку жаль під цей ваш безнадійний баласт!
Ми зупинили тренінг і провели мозковий штурм для вироблення аргументування, яке повинне було допомогти штурмувати дилерські прилавки. Ми придумали дуже дивний і насторожуючий аргумент, але керівництво компанії все ж ризикнуло озброїти цим аргументом свою агентуру. І незабаром продажі почалися!
Це був аргумент: “Візьміть наш “Б” не для продажу, а просто як страховисько”.
- Як це “як страховисько”? — дивувалися товарознавці.
- Ось дивиться. У вас лежать вітчизняні бритви. Прийде селянин, погляне на них і злякається: “Як дорого!” А потім побачить наші й просто жахнеться: “В шість разів дорожче!!!” І тоді він легко й без суперечок візьме ту вітчизняну бритву, яка зараз лежить на вашому прилавку. Ніщо так не стимулює продаж дешевих товарів, як наявність на вітрині дорогих!
Їхні товари почали брати як страховисько. А хлопцям важливо було лише потрапити на прилавок, бо, якщо товар виставлений, то знайдеться й покупець. Приїде до дідуся в гості внук-бандит і купить дорогу бритву “Б”. Або нап’ється і згубить портфель із старою бритвою той, хто перебуває у відрядженні. Або буде ювілей у голови їхнього сільськогосподарського товариства...