Ні-машина бойовий статут особистих продажів
| Вид материала | Документы |
- Дистанційний вищого рівня курс теорії особистих конструктів та її методології. Центр, 37.39kb.
- Палочки, 47.7kb.
- Устав организации объединенных наций и статут международного суда, 548.65kb.
- Утверждено утверждаю, 22.85kb.
- Статут відкритого акціонерного товариства, 258.89kb.
- Шлифовальная машина со101м назначение изделия, 100.44kb.
- Машина для нарезки отходов текстиля: Модель 550, 25.03kb.
- Стаття загальні положення, 996.43kb.
- Статут публічного акціонерного товариства акціонерного коменційного банку «індустріалбанк», 53.12kb.
- Чи враховуються у складі витрат платника податку витрати на оплату працівникам послуг, 16.94kb.
НІ-МАШИНА
БОЙОВИЙ СТАТУТ ОСОБИСТИХ ПРОДАЖІВ
455 прийомів боротьби з запереченнями!
Що робити, якщо клієнт не хоче купувати? Що протиставити його запереченням?
Вичерпна технологія роботи з будь-якими запереченнями — це унікальна рецептура перемовинного фехтування бізнес-тренера Деревицького
www.dеrе.ru
Козирі Деревицького, його Бойових Балакунів і WWW.DERE.RU
Перший козир у тому, що Школа живе тут і зараз. Тому ми не намагаємося бездумно перетягнути в сучасний слов’янський бізнес американську й європейську техніки продажів і ділового спілкування. Можливо, вони добрі, але в Техасі й Мюнхені... На тренінгах ми не переказуємо чужі книги. У нас є свої... Другий козир — це наш шлях до створення Школи. Ми прийшли сюди не зі світлих кафедр психології, а з вуличного пилу й бруду, з тих років, коли ще ніхто не вірив, що можливість займатися бізнесом — це серйозно й надовго. Цей шлях зробив нас практиками. Ми прагматичні й скептично ставимося до теорії. Тому знаннями нашої Школи можна користуватися у власних продажах ВІДРАЗУ. Кажуть, що ми навчаємо “не зовсім” білим прийомам перемовин і продажів. Так. Нам важливо, щоб наші слухачі були готові до того, що їх чекає у реаліях сучасного вітчизняного бізнесу. Тому наша ставка не на рафіновані “як треба”, а на живе “як є”... Саме тому наші тренінги для торгового персоналу дають відчутний ефект. Якщо тільки наслідувати чийсь комерційний досвід, то є шанс стати Другим. Ми даємо відвідувачам наших семінарів і тренінгів досвід взаємодії з людьми з безлічі суміжних комунікативних ремесел: розвідки, дипломатії, спецслужб, адвокатури. Беріть!
Ваш Деревицький
Ідеологія
НІ-СВІТ
У цій роботі читач отримає не тільки логічно виправдану, але й вивірену безліччю продажів схему простих і зрозумілих алгоритмів, що дозволяють знаходити вихід, здавалося б, із абсолютно безвихідних ситуацій у продажах. Книга містить опис 455 способів протистояння всім можливим і неможливим запереченням клієнта. Тут вичерпно викладено все, що пов’язане з подоланням небажання людей віддати нам гроші. Це цілий Ні-світ. І просто дивно, що при такій кількості посібників із особистих продажів, така робота виконана вперше.
Одного разу давши їм ці прийоми, тепер ви замість чергової довгої розповіді про потрібний у даній ситуації трюк зможете просто «посилати їх до Деревицького». І нехай вони тільки посміють після цього сказати, що в них недостатньо аргументів для роботи з клієнтами!..
Я навчаю торговий персонал і професійних учасників перемовин із 1994 року. За ці роки крізь мої руки пройшли сотні фірм, а на моїх тренінгах побувало більше п’ятнадцяти тисяч фахівців зі збуту. Одноманітність проблем, із якими доводилося зустрічатися на тренінгах, спочатку дратувала, потім стомлювала, а потім підштовхнула до пошуку якихось уніфікованих механізмів, які полегшували б слухачам уникнення типових помилок і відкриття ресурсів, які для більшості виявляються схожими.
Початковим матеріалом для книги став “НІ-ТРЕНІНГ” — спеціальна форсована програма, підсумок моєї багаторічної тренінгової практики.
Колись перші спроби оволодіти майстерністю роботи з запереченнями перетворилися в розділи моєї першої книги “Шпаргалка агента” (Київ, “Довіра”, 1995).
Свій несподіваний розвиток тема отримала в книзі “Практика контр-менеджменту або Партизанська війна з працедавцем” (Київ, “Альтернативна освiта”, 1998). Чергові кроки були зроблені в моїх наступних роботах:
— “Курс агентури — світовий досвід комівояжа” (М., “КСП+”, 2000);
— “Полювання на покупця” (М., “Медіа-прес”, 2002);
— “Торгова бурса” (е-print, Київ, 2003);
а також у сотнях статей у періодичній пресі й на сайті WWW.DЕRЕ.RU.
Отже, чому ми чуємо заперечення?
Відповідь на це запитання дуже проста:
ТІЛЬКИ ТОМУ, ЩО ПРОДАЄМО ПОГАНИЙ І НЕ ПОТРІБНИЙ КЛІЄНТУ ПРОДУКТ.
І не треба зі мною сперечатися.
Якби ми продавали щось таке, що людям необхідне, то заперечення лунали б із нашого боку барикад — ми б обирали клієнтів, вони давали б нам хабарі, вони б дошкуляли й переслідували нас.
Спроби продавців прямолінійно довести клієнту, що товар гарний, належать до способів вбивства продажу. Як його можна вбити?
Для цього можна “схопити вола за роги” й відштовхнути клієнта натиском.
Іноді досить знати наперед “що йому необхідне” й зіпсувати все шаблонним, трафаретним підходом...
Гарний спосіб убити продаж — це розповісти “якомога більше” й крутити свою вічну “платівку презентації”.
Надійно відшиває клієнта також спроба продавця “бути як всі” й виглядати “справжнім продавцем”.
Якщо бажаєш нашкодити своєму збуту, можна дотримуватися в спілкуванні офіційного тону, помудрувати, продавати “не серцю, а розуму”, швидше назвати ціну. Існує ще 33 способи...
Але найрадикальнішим засобом вбивства продажів є саме спроба воювати з запереченнями клієнтів.
Я твердо переконаний, що в тотальному прагненні торгового персоналу воювати з запереченнями клієнтів винні, на жаль, і мої колеги. Я маю на увазі тих бізнес-тренерів, які, розповідаючи про етапи продажу й не замислюючися про наслідки, одним із етапів називають “Подолання заперечень”. Саме вони винні в існуванні тих продавців, які “прагнуть задовольняти”. Розберемося з ідеологією роботи з запереченнями клієнтів.
Тим, хто прагне задовольняти
Останнім часом часто доводиться сперечатися про дивні відмінності мистецтва й технології продажів. Здебільшого опонентами виступають люті вороги трюкацтва в перемовинах і продажах. Поле цих суперечок — від особистого спілкування зі слухачами семінарів і тренінгів до віртуальних баталій на більш-менш професійних форумах світової павутини.
Як правило, зміст більшості дискусій зводиться до того, що декому дуже хотілося б, щоб продажі можна було звести до технології, алгоритму. Тобто до логіки. Загалом, це звичайна спроба перевірити гармонію алгеброю.
Понад усе дратує моїх опонентів теза про те, що продажі — це завжди насильство.
Дивно, що при цьому вони не мають наміру полишати продажі...
Ще польська шляхта твердила: “Честь і торгівля живуть порізно”. Ми з вами займаємося в біса аморальною справою. Колись її покровителем був шахрай Меркурій. Про яку мораль може йти мова там, де люди грають на гроші?..
Але якщо ми не маємо наміру змінювати професію, то варто розібратися, чим є наше насильство над волею покупця?
Нам доведеться описати чотири рівні, на яких може відбуватися спілкування з клієнтом.
Рівень перший. Відпуск.
Тут смисл взаємодії людей по різні боки реального або умовного прилавка можна визначити таким діалогом:
- Дай! — каже клієнт, який увійшов до магазину.
- На! — відповідає продавець.
Але чи це продаж? Клієнт просить дати йому те, що:
а) йому потрібне;
б) за що він готовий заплатити призначену ціну.
Я назвав би це не продажом, а відпуском.
Можна все життя пропрацювати в хлібному магазині, але так жодного разу в житті й не стати продавцем.
Хіба це продаж, якщо клієнт пхає тобі зігріті в кулаці копійки й просить натомість дати йому з твого стелажу те, що йому потрібне? Вважаю, ні.
На жаль, це шлях, до якого, загалом веде добрий маркетинг:
1. Знайти гарний товар, який матиме попит.
2. Знайти можливість призначати за свій товар таку ціну, яка не викликатиме спротиву. Чи потрібні нам при такому підході продавці? Адже це майже та ж ситуація, коли слюсар ламає ріжковий ключ, йде з уламками до комірника, й той, забравши уламки, видає натомість новий інструмент. Деревицький завжди твердив, що маркетинг суперечить продажам :-)
Чи має право на існування такий підхід? Ну а чому ні?! Тільки не треба плутати його з продажами.
Але якщо вдалося знайти по-справжньому ходовий товар і отримати для нього привабливу ціну, то шукати треба не продавців, а комірників та гоблінів-охоронців, які забезпечать належний порядок у черзі, яка вишикувалася.
Тут головне — не злякати покупця, який вже намірився зробити покупку. Адже умудряються навіть злякати!
Сцена в автосалоні: покупець детально вивчив запропонований йому “Lаnоs”, з’ясував ціну й, характерним жестом мацаючи внутрішню кишеню плаща, цікавиться:
- То де у вас каса?
Продавець пояснює. Коли покупець вже відвертається й робить перші кроки в бік каси, продавець йому в спину лагідно каже:
- Це добре, що ви берете саме цю модель — з кондиціонером приємно...
- Як це “з кондиціонером”?! — різко зупиняється клієнт. — А без кондиціонера немає?
- Не-має... — приголомшено протягує продавець.
- А зняти не можна?
- Не можна...
- О... Тоді я ще куди-небудь з’їжджу. Мені з кондиціонером не треба...
Як ви думаєте, чи жалкував би цей клієнт про покупку, якби одного разу виявив, що в його авто є також і кондиціонер? Тим більше, якби він виявив це в розпал липневої спеки... Чи почав би він вимагати повернення? Чи почав би ненавидіти продавця й уникати відвідин цього автосалону? Навряд чи... Але сьогодні, в день покупки, він не хотів віддавати зайві гроші за ту властивість продукту, в якій сьогодні він не відчував необхідності...
Чи потрібно вчити продавця трюкам продажів, якщо в його магазині всі покупки відбуваються за принципом “Дай! — На!”? Не впевнений. Швидше, його потрібно навчити лише двом принципам: умінню пливти за течією бажань покупця й умінню не пхатися з зайвою інформацією...
Ну, а якщо серйозно, то у такому типі стосунків із клієнтом навчання повинне бути абсолютно особливим. Тут треба в продавця виховати галантність, уміння слухати, навички роботи з чергою — працювати так, щоб нікого не втратити. Тут важливі послужливість, слухняність, запопадливість. Ну, а навики вільного стрільця, вільного мисливця тут можуть стати в нагоді лише в фіналі — при реалізації рехеша, тобто тоді, коли можна запропонувати взяти на додаток до основної покупки щось супутнє: до принтера картриджі, до костюма краватки...
Здавалося б, для роботи в такому стилі продавців підшукати найлегше. Але це не так. Сьогодні й такий персонал також у дефіциті...
Рівень другий. Відпуск з поглибленим вивченням потреб.
Уявімо іншу ситуацію.
Він (клієнт) приходить, але не каже нам “Дай!”, а виявляє якусь непізнаванну реакцію. Якщо продавець залишиться пасивним, клієнт може піти. Давайте спробуємо один провокативний тест:
- Ви не випадково зупинилися саме біля цієї моделі бурбулятора. Привертає увагу, так?
- Так.
- Вам потрібно з боковим чи кутовим фігастером?
- З кутовим.
І загортаємо йому модель бурбулятора саме з боковим фігастером...
Але якщо він не дасть нам того першого “Так”, а знову виявить якусь непізнаванну реакцію?
Тоді в нас у запасі ще кілька, як ми висловилися, провокативних тестів...
Як назвати такі стосунки продавця з покупцем? Адже це теж не продаж — ми відпустили товар, але перед цим просто дещо глибше виявили потреби клієнта. То давайте назвемо це “відпуском із поглибленим вивченням потреб”. Домовимося вважати, що так ми будемо називати ситуацію, в якій продавця може врятувати якась певна кількість вивчених провокативних тестів.
Дивно, але іноді навіть при бажанні покупця розібратися з особливостями продукту, байдужі продавці умудряються його відштовхнути.
Заходжу в спеціалізований магазин чаю. Я добре пам’ятаю його ще з радянських часів. Магазин оновився. Напевно, з’явився власник. Але персонал залишився той самий...
У тиглях на новенькому прилавку — зразки різного чаю. Мою увагу привернув “китайський жовтий” — дуже сильно спрацювала асоціація з “жовтим збиранням” комп’ютерів... Питаю:
- А що таке “китайський жовтий”?
- Шість гривень.
Зрозумів. Все зрозумів. І, звичайно, пішов. Хоча для того, щоб покупка відбулася, не вистачило простих слів: “О!.. Ви візьміть, спробуйте!”
Ми намагаємося навчити їх продавати, а вони навіть відпускати не вміють...
Рівень третій. Конвеєрний продаж.
При поглибленому відпуску в деяких випадках клієнт може спробувати заперечувати, перетворюючи цим відпуск на продаж.
Якщо покупець висуває стандартні заперечення, то в продавця може бути напоготові кілька типових відповідей.
Отже, якщо стандартні заперечення в клієнта все-таки є та якщо продавець з ними все-таки впорався, то це — вже продаж.
Ось ми з вами й дійшли до найголовнішого.
Продаж буває лише тоді, коли ми маємо справу хоча б із якимись запереченнями клієнта й коли після нашої роботи з цими запереченнями нам все-таки віддають гроші.
Це — важливо.
Якщо заперечень у клієнта немає, то ми лише ДАЄМО клієнту те, що йому потрібне, тобто — відпускаємо товар.
Продати - це:
Дати те, чого він поки що не хотів.
Дати те, що він хотів, але в набагато більшій кількості.
Дати те, що він хотів, але не за його, а за нашою ціною.
І все це обов’язково так, щоб клієнт знову й знову хотів скористатися твоїми послугами.
Зрозуміло, що для перемоги над стандартними запереченнями клієнта особливої кебети не потрібно. Але й для цієї перемоги продавця доведеться вчити чогось особливого. Цього “особливого” не потрібно вчити того, на кого ми покладаємо не продаж, а лише відпуск товару. Давайте ці прості продажі називати конвейєрними.
Рівень четвертий. Насильство справжніх продажів.
Нам залишається дрібничка — дати визначення продажу.
Пропоную такий варіант:
“Продаж — це перемога над нестандартними запереченнями клієнта”.
Хто не згоден — запропонуйте свої визначення.
І — останнє.
В одній із фірм під час тренінгу я поцікавився в слухачів:
- Заради чого ви працюєте, хлопці?
Хлопці раніше багато вчилися. Регулярні заняття їм забезпечував німецький власник. І тому вони майже хором відповіли:
- Заради задоволення потреб клієнта!
Я страшенно розсердився. І звелів:
- Візьміть по аркушу чистого паперу!
Вони взяли.
— Пишіть: “Заява. Прошу з сьогоднішнього дня зарплату мені більше не виплачувати — ходитиму й задовольнятиму клієнтів безкоштовно”.
Хлопці образилися:
— Ви що, знущаєтеся?..
Мені було важко зберегти спокій, але я спробував:
- Я “дрімучий”, але все-таки розумію: якщо не задовольнити потреби клієнта, він більше ніколи не купить. Як і ви, я налаштований на довгу співпрацю. Разові операції — не для мене. Але я твердо знаю, заради чого я працюю — заради кращого життя для себе й родини.
Мені часто доводилося бачити продавців, які про це забували. Це були розумні люди з вищою освітою й навіть із вченими званнями, але їх бідою було те, що в колишніх своїх професіях вони не змогли себе реалізувати. Тому до нової роботи, до продажів, вони ставилися з погордою, як до чогось прикрого й тимчасового, навіть — презирливо.
Ці продавці-альтруїсти чесно робили майже всю свою роботу — обслуговували, консультували.
Але забували підштовхнути клієнта до покупки.
І клієнти, скориставшися сервісом і консультаціями горе-альтруїстів, узявши в них пробні зразки, часто купували в їхніх практичніших конкурентів.
Як би ви на місці працедавця, на місці власника назвали таких продавців?
Не знаєте?
А я знаю. У мене, що регулярно виплачує зарплату своїм продавцям, знайшлися б в лексиконі визначення набагато виразніші, ніж тихе “альтруїст”!..
А зараз можете повертатися до роботи. Якщо хочете, то йдіть і задовольняйте безкоштовно!..
Варто усвідомити, що примусити покупця купити те, що йому не треба, — це і є справжній продаж. Ця заява так часто викликає протест моїх слухачів, що тут варто прокоментувати цю тезу так само дошкульно, як це доводиться робити на моїх тренінгах.
Якщо нормальній людині потрібен товар, то він каже продавцю: “Дай!”.
Ви вважаєте своїх клієнтів нормальними людьми? Але дати людині те, що вона просить і взяти за це гроші — це не продаж. Це називається відпустити товар.
Класичний маркетинг ставить собі за мету знайти той товар, який потрібен людині, й знайти можливість відпускати цей товар за тією ціною, яка цю людину влаштовує.
Тобто класичний маркетинг робить продаж не потрібним. Якщо в нас буде добрий маркетинг, то продавці нам будуть не потрібні. Нам будуть потрібні гобліни-охоронці, які забезпечать належний порядок у черзі клієнтів.
Продаж — це завжди насильство. І це треба усвідомлювати. Усвідомиш, тоді справді продаватимеш.
Продати — це примусити людину викласти гроші за те, що їй було зовсім не потрібне. Або дати їй те, що було потрібне, але не за її, а за своєю ціною. Або — дати те, що вона хотіла мати, але в набагато більшій кількості, “про запас”...
А інакше… Я зовсім не заперечую проти того, щоб олюднювати продажі й навіть наполягаю на цьому. Я також проти “впарювання” й “втюхування”. І якщо продаж — це насильство, а заперечення — протоплазма торгу, то потрібно навчитися силувати так, щоб клієнт отримував від цього задоволення й прагнув би цього насильства знову й знову...
Яким повинне бути насильство
Варто пам’ятати про те, що зазвичай ми продаємо дорослим. Змінити їх, перевиховати — це важко та й не входить у завдання продавця. Тому варто продавати спираючися на ті установки, якими живе ця цілком зріла людина. Зіткнувшися з твердою негативною установкою, майже завжди можна змінити вектор продажу.
Спробуйте уявити себе агентом, який намагається всучити рекламну площу газети “Правда” професору Преображенському. Ми ж пам’ятаємо ставлення світила до преси взагалі й до радянської преси зокрема:
- Ніколи не читайте радянських газет. Особливо — до обіду.
- Але ж інших немає...
- Ось жодних і не читайте!
Наскільки успішними були б зусилля нещасного рекламного агента? О ні, не змінивши вектор продажу, він не мав би успіху. Але якби, не наполягаючи на якості червоної преси, він м’яко поінформував би професора, що його колеги давно й дуже успішно просувають свої послуги й через “Правду”, й через “Вісті”...
Під час однієї з програм до мене на перерві підійшов стурбований молодик. Він репрезентував фірму, яка займалася продажами засобів для чищення і миючих засобів компанії “Проктор енд Гембл”. І поскаржився:
- Ви знаєте, Олександре Анатолійовичу, у мене є фірма, у якій все вирішує одна сувора товарознавець... Вона мені сказала ось що: “Ненавиджу навіть назву цієї вашої компанії. І ніколи нічого не візьму. Ні за яких умов. Вистачить з мене того, що мій чоловік двічі на місяць відвідує проктолога!..” Я намагаюся їй довести, який хороший наш “Проктор”, усіляку статистику з Інтернету витягую, різні відгуки. Але вона вперлася!.. Що робити?
- Та це не вона, любий, “уперлася”. Це вперлася її установка. Ти все ж таки розраховуєш змінити установку дорослої людини? Дзуськи! Не вдасться. Спробуй інакше. Адже що потрібно товарознавцю? Хіба він повинен любити ім’я торгової марки або цінувати її якість? То приєднайся до мадам в її неприязні до звучання “Проктора” й скажи: “От-от! Я теж уже терпіти не можу навіть саме це буквосполучення! Але ж спритний, зараза! І чого його народ купує?!..”
Якщо нічого з собою зробити не вдається, і все одно кортить клієнту щось довести, то може допоможе наколка на зап’ясті: “Мені потрібно не пересперечатися, а продати!”? Отже, мабуть, варто не долати заперечення, а працювати з ними гнучкіше. Спробуємо.