Ні-машина бойовий статут особистих продажів

Вид материала

Содержание

Прийом №2. Знаходження
Прийом №3. Ділення дельти
Прийом №5. Удавана поступка
Прийом №6. Як нам обдурити тарифи
Прийом №7. Дорога вибірка
Прийом №8. Обіграй рентабельність придбання
Прийом №9. Складання кошторису
Прийом №10. Уникаємо круглих цифр
Прийом №12. Курс 51,73
Прийом №13. Аргумент вигоди більшої ціни
Прийом №14. Викриття ціни конкурента
Прийом №15. З одних рук все, що потрібно

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 26

Опис

За цими запереченнями стоять:

висока ціна

страх нерентабельності

проблеми з фінансуванням

відсутність грошей

неможливість побачити таку фінансову схему, яка робила б можливим прийняття пропозиції

Приклади

“Наше підприємство дуже маленьке, нам поки що немає сенсу купувати інформаційну систему, витрати на неї були б дуже великі”.

“Розумієте, з ціною вашої системи я ще якось можу погодитися, але мене не влаштовує те, що за кожну послугу я повинен платити додатково. Для мене це дуже невигідно!”

Протидія

Ще кілька слів про принципи класифікації. Як фундамент для нових розробок нами вибрана схема Рудольфа Шнапауфа, тобто йому належить майже вся рубрикація вищого рівня. Назви окремих прийомів (рубрикація нижнього рівня), а також їхній опис зробив я.

Складніше було з рубрикацією середнього рівня, яка об’єднує прийоми в групи.

Взагалі-то це головний біль автора, який вже багато років намагається створити класифікацію комунікативної техніки. Дуже вже разномасштабні елементи цього поля! І хоча дуже хотілося створити якусь подібність “Періодичної системи” Менделєєва, але піти далі нам поки що не вдалося.

В спротиву ціні ми виокремили такі групи прийомів:

Граємо цифрами
Граємо часом
Цінова комбінаторика
Граємо товаром
Граємо інерцією
Граємо з третіми особами
Граємо інформацією
Граємо інструментами
Граємо емоціями
Тактичні
Граємо словом
Граємо страхами
Інше

Така рубрикація дозволяє зробити бодай невеликий крок до тієї класифікації комуникатівних технік, яка колись буде створена.

Граємо цифрами

У цій групі прийомів ми займаємося арифметикою. Тут ми граємо цифрами — вчорашніми, сьогоднішніми й завтрашніми. Ми додаємо, віднімаємо, ділимо, множимо, порівнюємо. Все це виконуємо для того, щоб нашу ціну зменшити або створити ілюзію того, що вона незначна, а також для того, щоб підготувати цифровий фактаж для порівняння й для виявлення способів, які клієнт може використати, щоб подолати нашу цінову планку.

Прийом №1. Ділення

У всі часи продавці намагалися будь що, всіма правдами й неправдами знайти можливість у розмові про ціну оперувати найменшими цифрами. То ж запозичимо в них техніку ділення.

Ми будемо подрібнювати ціну на:

а) терміни користування нашим продуктом;

б) кількість користувачів нашим продуктом.

Скільки коштує цей автомобіль?
П’ятнадцять тисяч.
Він без жодної проблеми відбігає 5 років. Ним будуть користуватися 3 члени сім’ї. Отже, по 1000 на людину в рік. Тобто якихось 30 центів за кожну з 8 робочих годин на людину. За цю годину бензину витратиться на 3 долари, а ми торгуємося про 30 центів за машину? Боже мій, та це ж смішно!!!
Якщо йдеться не про продаж машини приватній особі, а про продаж партії сиру групі гастрономів, то поділимо ціну на кількість гастрономів і на термін, протягом якого вони будуть забезпечені нашим сиром. Арифметика проста, наочна й дуже ефективна.

Прийом №2. Знаходження дельти

Знайдіть різницю між його й вашої ціною. Так ми робимо в прийомі “Ваша ціна!”. Але тепер це має іншу мету.

Варто говорити не про ціну, а про різницю між нашою ціною й тими грішми, з якими покупець готовий розлучитися. Зазвичай ця різниця менша ціни. Відповідно, виходить такий монолог:

Скільки просите за телевізор? — запитує клієнт.
Вісімсот.
Ого!!!

Відповідаємо банальним базарним:

А скільки дасте?
Ну хоч шістсот...
Ага, різниця — двісті. Все! Тепер ми можемо грати не великою цифрою (800), а малою (200). І це вже дає нам право мовити:
Друже! Тобі треба додати лише двісті, щоб отримати саме те, що потрібно.

Прийом №3. Ділення дельти

У прийомі “Ділення” ми ділили на терміни користування й кількість користувачів загальну суму операції. А в цій техніці ми ділитимемо на них різницю між нашою ціною й грошима, які вони хочуть віддати.

Якщо продовжити приклад попереднього прийому з телевізором, то замість фрази: “Друже! Тобі треба додати лише двісті, щоб отримати саме те, що потрібно”, ми з чистою совістю можемо використовувати фразу: “Друже! Та з розрахунку на одного члена сім’ї тобі в день треба додати лише цент, щоб оримати найкращий для тебе варіант!”. Ці цифри — для прикладу, в якому телевізор пропрацює 5 років, а сім’я клієнта складається з 10 чоловік...

У деяких операціях ділити будемо на кількість користувачів, кількість їхніх клієнтів, мотогодини, кількість торгових точок, робочі дні, байти переданої інформації, кількість спечених пиріжків тощо...

Прийом №4. Поділ

У цій техніці ділимо ціну на вартість реальних або віртуальних частин нашого продукту.

Ось варіанти ділення:

ціни устаткування й комплектуючих
вартість товару й доставки.
вартість товару, розмитнення й ліцензування
ціни без витратних матеріалів плюс мінімум витратних матеріалів
варіант з двигуном і без нього
з і без ПДВ.

Який у цьому сенс? Це знову реалізація прагнення оперувати меншими цифрами. Ось сходіть у меблевий салон за кабінетом. Ви там побачите ціну столу, приставки, тумби, шафи, етажерки, крісла й лампи, але не побачите сумарної ціни.

Чи включають ваші конкуренти в ціну вартість необхідного розвантаження? Доставки? Збирання? Наладки? Післяпродажного сервісу?

Ось вартість готелю. Ви впевнені, що в ціну номера входить парковка й охорона авто, зміна білизни, доставка ресторанного замовлення в номер, світло, вода й повітря? Якщо пам’ятаєте, саме такий готель, де була смішною стартова ціна, але потрібно було платити за кожну дрібницю, обібрав до нитки героїв бестселера “Незнайко на Місяці”, котрі поселилися в ньому.

Прийом №5. Удавана поступка

Пам’ятайте, як у казці братик Кролик благав братика Лиса:

Ти можеш зробити зі мною все, що завгодно — розірвати, втопити, але тільки не кидай мене в терновий кущ!

Ви вже пригадали, що братик Лис не розірвав, не втопив, а саме шпурнув його в терновий кущ, який братику Кролику був рідною домівкою. Тобто атакуючій стороні був пред’явлений міф про фальшиву ахіллесову п’яту.

Робіть удавані поступки вашим клієнтам.

Примусьте їх повірити в те, що найважче й неприємніше для вас — це не дати знижку, а змінити терміни постачання, колір замовленої моделі, забезпечити святкову упаковку, дати приміряти або виконати доставку. Людям властиво домагатися від ближніх виконання того, що для ближніх найнеприємніше.

Принцип удаваної поступки колись по-своєму сформулював Андрій Андрійович Громико: “Спочатку вимагай максимуму!”. І це на довгі роки стало одним із головних принципів радянської дипломатії. До речі, ось його “три золотих правила дипломатії наддержави” (Л. Млєчин, “Міністри закордонних справ”, М., Центрополіграф, 2001):

“Перше. Вимагайте максимуму й не соромтеся в забаганках. Вимагайте те, що вам ніколи не належало.

Друге. Ставте ультиматуми. Не жалійте погроз, а як вихід зі становища, що склалося, пропонуйте перемовини. На Заході завжди знайдуться люди, які клюнуть на це.

Третє. Розпочавши перемовини, не поступайтеся ні на крок. Вони самі запропонують вам частину того, що ви просили. Але й тоді не погоджуйтеся, а вичавлюйте більше. Вони підуть на це. Ось коли отримаєте половину або дві третини того, чого у вас не було, тоді можете вважати себе дипломатом...”.

Удаваною поступкою може бути все, що завгодно: від інсценування того, що заради клієнта ми відбираємо товар, відкладений для когось іншого, до придумування будь-яких проблем на шляху продажу, що почався. В ідеалі це доведення клієнта до того стану, коли не ми, а вже він пропонує нам хабар. У принципі, так здійснювали продажі в роки радянської влади...

Прийом №6. Як нам обдурити тарифи

Колись, приймаючи рекламне агентство, яке володіє ексклюзивним правом продажу рекламних площ однієї з київських міських газет, мені довелося перекроювати прайси. Я намагався максимально ускладнити систему знижок і націнок, а на додаток до арсеналу моїх рекламних агентів зробив аркуш із назвою “Як нам обдурити тарифи”.

Це було зроблено з єдиною метою — я хотів так ускладнити для клієнта будь-які спроби розібратися в тарифах, щоб вони сподівалися тільки на агента, який повинен був стати їхнім Сусаніним. Справа в тому, що специфіка видання дозволяла продати клієнту значно більше, ніж він міг би взяти, якби вивчив можливості видання самостійно.

Агентів забезпечили прекрасними рекламними матеріалами, виконаними в ефектній поліграфічній техніці, а лист-провокація був набраний неохайно, роздрукований на нікудишньому матричному принтері й розмножений на поганому сірому, кошлатому папері. Агенти, демонструючи заплутаність тарифів, заспокоювали клієнта:

Я вам допоможу. Я навіть зробив спеціальну схему. Ось дивіться, тут у таблиці — оптимальні варіанти такої гри націнками й знижками, щоб при тому ж бюджеті отримати максимальні можливості...

Так, провокаційний лист слугував ще одним вододілом між моїми інтересами й інтересами рекламодавця, але він дуже зближував клієнта з моїм агентом, а значить, працював на зростання моїх продажів!..

Прийом №7. Дорога вибірка

У цьому прийомі ми гратимемо з вибіркою найдорожчих позицій у прайсах ваших конкурентів. Що це означає?

В якихось позиціях наші ціни вищі, ніж у конкурента, а у якихось нижчі. На той випадок, якщо покупець почне розмову про “нижчі ціни конкурента”, ми цілком можемо наперед зробити вибірку з прайсу конкурента лише за тими позиціями, за якими його ціни вищі. Цю роздруківку ми продемонструємо клієнту, коли він дорікне нам у роздутих цінах. Про ті позиції, за якими ми конкуренту програємо, за необхідності в разі маловірогідного викриття можна сказати: “О! А я цього й не знав...”

Прийом №8. Обіграй рентабельність придбання

Проведи разом із клієнтом аналіз всіх чинників, які свідчать про вигоду й користь придбання.

З подібними пропозиціями доречніше звертатися до тих, хто схильний вважати себе людиною аналітичного складу розуму, й також до тих, хто може купитися на розігрівання їхнього професійного апломбу.

Для початку роботи в цій техніці можна скористатися навіть іміджем «учня», який або шукає поради в «метра», або намагається перевірити свої висновки з досвідченим наставником.

При такому підході вкрай рідко ставка повинна робитися на те, що вдасться що-небудь довести. Набагато ефективніше докласти зусилля, щоб ідея про рентабельність пропозиції народилася в клієнта без твого видимого пресингу.

Можливі два напрямки:

демонстрація прибутковості, яка буде забезпечена придбанням;
демонстрація очікуваної економії.

У першому варіанті добре спрацьовують гарантії швидкого досягнення окупності, в другому — підсумовування економії в отриманні місячних і річних цифр, після чого одержані цифри можна порівнювати як із ціною одиниці продукції клієнта, так і з зарплатою його прибиральниці.

Як доказ, можна послатися на цифри, одержані після аналогічного придбання іншими твоїми клієнтами. Важливо, щоб нинішній клієнт ідентифікував себе з тими, на кого ти посилаєшся. Тому спершу можна докласти зусиль для того, щоб клієнт визнав, що його бізнес аналогічний бізнесу клієнтів А та Б.

Аргументуючи, варто уникати словосполучень “шанс заощадити”, “отримаєте можливість заощадити” і т. ін. Варто пошукати свіжіші словесні формули.

Важливо мати на увазі, що процедура демонстрації рентабельності цілком може мати повчальний характер — у тому випадку, якщо клієнту доведеться доводити те ж саме в розмові зі своїм керівництвом. Таким чином, варто враховувати, що в цій розмові сьогоднішній твій співрозмовник, виступаючи вже на твоєму боці, зможе задіяти ті цифри й факти, яких у тебе в розпорядженні поки що немає. Тому, вербуючи такого союзника, спробуй одержати ці цифри до або під час розмови.

Доводячи рентабельність, окрім порівняння бізнесу клієнта з іншими можна задіювати також:

а) експеримент — нехай візьме спробувати за умови вимірювання результатів;

б) від зворотнього — “якщо не це, то що?” і “якщо ми так не вчинимо, то що ж тоді буде?!..”;

г) від загального до конкретного — “так розв’язуються проблеми цього типу”;

д) від конкретного до загального — “ця неприємність, через яку існує проблема, вирішується так…”

Доводячи рентабельність слід також враховувати, що успіх тісно пов’язаний із твоєю переконливістю, вдалим іміджем і відповідністю твого статусу тим заявам, які ти робиш...

Чим довше ви з клієнтом знайомі та чим більше він звик до тебе, тим легше буде доводити. Краще провести п’ять зайвих контактів, ніж дозволити клієнту жорстко заблокуватися від твоєї пропозиції вже в першій розмові!

Варто заздалегідь примусити клієнта погодитися з кількома малозначимими другорядними тезами. Чим більше спільного у нас знайдеться, тим довірливіше буде сприйняте наше аргументування.

Обов’язково треба докласти зусиль для того, щоб дати можливість опоненту “зберегти своє обличчя”. Зокрема варто поклопотатися про те, щоб “ламати” опонента без його підлеглих-свідків, інакше він чинитиме опір не нам, а тому, щоб тільки не впасти в очах соратників.

Під час розмови варто більше піклуватися не про те, щоб безпомилково провести аргументування, а про те, як клієнт реагує на окремі тези — постійно вловлювати “зворотний зв’язок” для оперативної корекції свого аргументування. Іноді виявляється, що для опонента незрозумілим залишилося щось незначне, але цей штрих не дозволяє прийняти все наше аргументування.

Частину аргументів, а тим більше їхню емоційну складову, цілком можна подати не вербально, а впевненою мімікою, жестикуляцією. Тим більше, що в разі виникнення проблем нашу “невербаліку” набагато важче “пришити до справи”.

При нагоді варто залишити в своєму аргументуванні незначний пробіл, який дозволить клієнту вгамувати спрагу критиканства. Добре спрацьовує й повідомлення клієнтові про те, що “одночасно з високою рентабельністю прилад має не дуже привабливий дизайн етикетки на задній стінці” — згадати який-небудь незначний недолік.

У жодному разі не варто наводити найпереконливіші аргументи на початку. Бажано, щоб їм передувала необхідна артпідготовка, а іноді інсценування. Ось коротка порада Катерини II Григорію Орлову, яка може стати в нагоді й тобі: «Пам’ятай, у дипломатії не можна починати з того, чим необхідно закінчувати перемовини! Не сплутай же початок із кінцем, а кінець із початком...»

Подумай і про те, як обмежити кількість своїх аргументів. Їх не повинно бути дуже багато, інакше ти девальвуєш аргументування.

За відсутності сильних доказів використовуй принцип Квінтиліана: “Слабкі аргументи підкріплюють один одного. Позбавлені значення якісно, вони переконливі кількістю — тим, що всі підтверджують одну й ту ж обставину”.

Не прагни довести щось більше, коли можна обмежитися пересічним доказом. Через ставлення Пилипа Пилиповича Преображенського до радянських газет (пам’ятаєте роман Булгакова “Собаче серце”?), йому слід було б не доводити якість такого рекламоносія, а сказати: “Ваше оголошення в цій паскудній газетці чудово спрацює!” — це могло б подіяти. Бо ж давав він оголошення про пошуки квартири для Шарикова!

Якщо твої докази рентабельності відкидаються, то, як мінімум, з’ясуй яку помилку ти робиш? Принаймні, перевір, чи зі спротивом ціні ти маєш справу?

Прийом №9. Складання кошторису

Разом із клієнтом поглянь на свій кошторис:

Дивись, друже, ось за таку ціну я купую це в Лапландії. Ось скільки потягнув транспорт, ось — розмитнення, ось — хабарі, ось — фасування, а ось ті смішні копійки, які я на всьому цьому гемороєві маю. Виходить майже в мінусах. А ти ще й знижки вимагаєш? Та май же совість!!!

Зверніть увагу, що від прийому “Обігравай рентабельність придбання” це відрізняється лише тим, що, граючи з рентабельністю, ми рахуємо гроші в кишені клієнта, а в цьому прийомі ми публічно перераховуємо гроші в своїй кишені... От і вся різниця.

Прийом №10. Уникаємо круглих цифр

Напевно, про це можна було б сказати взагалі без коментарів.

Зрозуміло, що цифри з нулями сприймаються як вигадані “зі стелі”: задумливо подивився на стелю й навмання бовкнув — “Сто тисяч!” А ціни зі знаками після коми сприймаються як вирахувані, вивірені, не випадкові.

І майже однаково чи це буде 999 чи 1002 гривні. Аби тільки число не було зухвало круглим. До речі, про округлення...

Клієнта обурило, що при купівлі сировини вартістю 2,246 за кілограм продавці порахували йому загальну суму, округливши ціну до 2,25:

Чому 2,25, а не 2,24?!

Йому пояснюють правила:

Цифри після п’яти ми округлюємо в бік збільшення...

Клієнт обурено:

Але ж ще немає п’яти! Ще тільки половина п’ятого!!!

Насамкінець — уникаючи закруглених цифр бажано врахувати наш наступний прийом, що є за своєю суттю окремим випадком вже описаного.

Прийом №11. $99,98

Дуже старий трюк — писати ціни ось як: $99,99.

Покупці над цим сміються. Сміються вже кілька століть. Але сьогодні деякі продавці цього прийому соромляться — “Та, люди це вже зрозуміли...» Повторюю: люди зрозуміли це вже кілька сторіч тому! А продавцю варто хапатися за будь-яку можливість створити ілюзію меншої ціни. Тому що надзавдання продавця — це допомогти клієнту знайти виправдання його марнортратству!

До речі, нехай остання цифра все-таки буде не “9”. Сприйняття цінника трохи поліпшується у випадку будь-якої іншої цифри. Тобто $99,98 краще, ніж $99,99.

Між іншим, у американців є особливий привід використовувати цінники типу «$999». Відповідно до їхніх законів, написавши $1000, він перейде вже в іншу податкову категорію...

Прийом №12. Курс 51,73

Якщо сьогодні для всіх клієнтів звична ціна на якийсь продукт складає 5,74 одиниці, то знайдуться ті, хто в суєті й поспіху нашого повсякденного життя сприйме цінник, що висить, з написом 51,73 як просто віддзеркалення трохи нижчої ціни.

Банальний шаблон зорового сприйняття...

Так, це шахрайство, але... Але таке дозволяють собі виробляти в своїх мережах пунктів обміну валюти такі банки, до яких нам з вами “як до неба рачки”!.. Невже ви на таке ще не клювали?

Зрозуміло, що в тих, хто використовує такий обман, знижок не просять, адже ціна у них і так “нижча”...

Прийом №13. Аргумент вигоди більшої ціни

Традиційно при спілкуванні з посередниками добре працьовує аргумент:

При однаковій націнці на нашому дорогому товарі ви зможете заробити більше.

Або:

При тій же кількості продажів на одиниці нашого дорогого продукту ви заробите більше.

Можна обігравати економію його торгових площ: дорогі товари підвищують експозиційну вартість.

Можна співати пісні про підвищення середнього статусу його клієнтури, якщо він почне брати наш дорожчий товар.

Наш дорогий товар також знизить його витрати на транспортування однієї гривні.

І взагалі, золотими зливками торгувати приємніше, ніж ватою...

Прийом №14. Викриття ціни конкурента

Робота з темою конкурентної продукції пікантна й тонка. Тут не можна передати куті меду. Але викриття ціни конкурента — це повсякденна практика бізнесу.

У разі, якщо клієнт вимагає знижки, посилаючись на ціни вашого конкурента, спробуйте виявити хитрість ціни конкурента. Продемонструйте як цей шахрай ховає й переносить додаткові витрати клієнта на той час, коли контракт вже буде підписаний.

Та в нього ж без ПДВ.
Та в нього ж без гарантії.
Та в нього ж свиняча відбивна з капусти!

Одного разу я був свідком показового шоу — публічного препарування конкурентських пухових курток. На подіумі в магазині одягу продавці різали куртки великими ножицями — шматували спини й рукави! Ім’я конкурента, щоправда, не називали, а оголошували: “А ось із чого зроблені ІНШІ куртки!..” А все заради того, щоб показати, що в конкурента в куртках не пух, а синтепон. Я лише через кілька днів дізнався, що напередодні вся фірма добу займалася шиттям — із добротних курток конкурента виймали гагачий пух і начиняли їх тим самим синтепоном, який повинен був осоромити продукцію конкурентів!..

Прийом №15. З одних рук все, що потрібно

У відповідь на заперечення ми можемо зіграти на тому, що наша асортиментна лінійка повна — з усіма моделями або супутніми продуктами.

Це вигідно — брати в одного постачальника велику кількість і користуватися максимальними знижками. Також зручно мати справу не з безліччю людей і контрактів, а з одним постачальником.

Зручно розвантажувати одну машину або один раз відкривати склад, зручно один раз виставляти могорич вантажникам. При одному постачальнику навіть податківці в тебе менше часу віднімуть.

Показуючи цінність такої схеми можна уникати прохань про знижку, виводячи на обсяги зі знижками, відшивати від наших клієнтів конкурентів, які постачають їм те, що могли б постачати ми.

Blog

Ні-машина бойовий статут особистих продажів

Содержание