Ні-машина бойовий статут особистих продажів
| Вид материала | Документы |
- Дистанційний вищого рівня курс теорії особистих конструктів та її методології. Центр, 37.39kb.
- Палочки, 47.7kb.
- Устав организации объединенных наций и статут международного суда, 548.65kb.
- Утверждено утверждаю, 22.85kb.
- Статут відкритого акціонерного товариства, 258.89kb.
- Шлифовальная машина со101м назначение изделия, 100.44kb.
- Машина для нарезки отходов текстиля: Модель 550, 25.03kb.
- Стаття загальні положення, 996.43kb.
- Статут публічного акціонерного товариства акціонерного коменційного банку «індустріалбанк», 53.12kb.
- Чи враховуються у складі витрат платника податку витрати на оплату працівникам послуг, 16.94kb.
Прийом №34. Тайм-аут
— Я піду думати!
Така багатозначна заява спрацьовує навіть у тих ситуація, коли будь-які наші роздуми не призведуть до зниження ціни на вимогу нашого клієнта.
Але взятий нами на обдумування тайм-аут підвищує переконливість неможливості знижки.
Комбінаторика торгу
У цій групі зосереджене різноманітне трюкацтво, пов’язане з ціновими іграми, описаний такий щонайпотужніший механізм стимулювання, як підкуп, а також традиційні схеми типу бартеру, лізингу, навантаження тощо.
Прийом №35. Спекуляції на втраті вартості
- Цей автомобіль через три роки втратить не 50, а тільки 25% вартості!
Це дуже поширений хід продавців деяких автомобільних марок.
Своя й досить переконлива логіка в цьому є. Чи людина купує машину для того, щоб через пару років змінити її на іншу, чи хоче придбати її на все життя, але цей аргумент працюватиме справно. Особливого значення цей прийом набуває сьогодні, коли в автодилерів тільки розвивається система обміну старих машин на нові. Для деяких брендів цей аргумент стає одним із найсильніших.
Чи для товарів, які ви продаєте, фізичний знос має істотне значення? Якщо актуальнішою є гра не з ним, а з психологічними установками, то краще сказати:
- Це класика. Це не старіє. Таким моделям не загрожує моральне старіння, через яке моделі “модерну” вже через три роки здаватимуться смішними й дурнуватими.
Прийом №36. Нарощування вартості
Окрема тема — це подолання відмов і заперечення додаткових вимог та знижок заявою про те, що цей один із тих товарів, які з часом не втрачають, а збільшують свою вартість.
Марки.
Земля.
Нерухомість.
Картини.
Предмети, що належали знаменитостям.
Фотографії замовника, які стануть для нього справді дорогими лише через десятиліття...
До речі, ось таблиця середньорічної норми прибутку за вкладами в США за 20 років (А. В. Гостюшин, “Енциклопедія екстремальних ситуацій”, М., “Дзеркало”, 1994):
Нумізматика 15.1
Марки 12.9
Золото 12.8
Китайський фарфор 12.0
Діаманти 9.9
Картини старих майстрів 8.8
Облігації 8.1
Приватні будинки й квартири 7.7
Акції 6.8
Земля (фермерська) 5.9
Іноземна валюта 4.9
Прийом №37. Частка
Іноді можна дати особливу знижку, якщо завойовуєш можливість отримати частину прибутку клієнта від експлуатації або перепродажу нашого продукту. За своєю природою знижки ділерам — це завуальована участь у прибутку клієнта від перепродажу нашого продукту.
Прийом №38. На паях з продавцем
Мені відомий один випадок, коли продаж промислового устаткування відбувся в продавця успішно тому, що в багатьох продажах він пропонував: “Бери зі мною навпіл!”. Через деякий час, коли бізнес налагоджувався, продавець позбувався своєї частки, а виручені кошти знову пускав в обіг.
Прийом №39. 10% безкоштовно
Запобігти проханням про зниження ціни можна, заздалегідь оголосивши, про якусь кількість продукту, яку клієнт одержує у вигляді бонуса: “Десять відсотків одержуєте безкоштовно!”.
Крім дійсної добавки (порівняйте з базарним продажем “з походом”) може використовуватися тара, яка створює ілюзію об’єму, більшого в порівнянні зі стандартом. Цим користуються продавці напоїв і пральних порошків.
Прийом №40. Рокировки купівлі-продажу
Продажі — це сфера людської діяльності, багато в чому близька до шахрайства. Ця фраза є необхідною передмовою до наступного трюку.
1993 рік. Клієнт описує свої побажання й формулює умови рекламному агенту газети N:
“Я купую у вас двадцять шпальт. Це гарні гроші — все-таки сто тисяч доларів... Ви за три місяці даєте шість подач моєї реклами — по пів шпальти. А потім повертаєте мені гроші за ще не опубліковані сімнадцять шпалт. На інших умовах я у вас рекламу не куплю.
Навіщо клієнту такі фінансові піруети?
А все дуже просто. Він дилер відомої європейської фірми. За ті три місяці, впродовж яких виходитимуть шість його напівшпальтових подач, він за договором із постачальником встигне одержати гроші за двадцять шпальт замовленої у нас іміджевої реклами — великі постачальники фінансують рекламу регіональних ділерів. У результаті наш рекламодавець просто ні за що отримує 85 тисяч доларів!
Сьогодні Європа вже вимагає від совдепівських дилерів довідки про вихід всього обсягу замовленої реклами. Але хіба за такі гроші не можна придумати що-небудь ще? Наприклад, фальшиві довідки й підроблені випуски газети?..
Прийом №41. Три в одному
А ось трюк-байка з супермаркету, де працює моя знакома Даша.
Якось під час нашої розмови відчинилися двері й у кабінет увірвався вуличний продавець — здоровенна сумка, усмішка до вух і краватка в’ється абордажним вимпелом:
- Ось! Два в одному! Дивіться! — він тицьнув у руки Даші якийсь довгастий предмет.
Предмет на ручці мав пластиковий коржик. З одного боку коржика були шпичечки — гребінцем, а з іншою — пухирчики.
- Гребінець-масажер! Два в одному! Беріть!
Даша задумливо вивчала предмет і щось там натиснула. Штука почала вібрувати, дівчина, проводячи пальцями по його довгастості, розсміялася:
Ого! Та це ТРИ в одному!
Хлопець витріщив очі, й через мить вже вигукнув:
- Дарую!
Він тут же вибіг за двері. Ми чули з коридору тупіт, грюкання дверей і оновлений вигук:
- Три! Три в одному!
Як інакше, по-новому можна використовувати ваш продукт? Чи зметикуєте ви як подати ваш товар під соусом “три в одному”?..
Прийом №42. Приховування частини ціни
Ділення ціни може відбуватися й так, що одна з частин ціни “ненавмисно” приховується.
Ми пам’ятаємо фільм “Начальник Чукотки”, в якому продавали патефонні труби без патефонів. Так працюють сьогодні автотрейдери з дешевими автомобілями, але дуже дорогими запчастинами. Так дешево продають копіри й фотоапарати, а заробляють на витратних матеріалах і плівках. Ціна комп’ютера в рекламному оголошенні часто означає ціну лише системного блоку, а монітор та все інше просто не враховується або скромно згадане у виносці під зірочкою найдрібнішим шрифтом.
А яку з частин вашого продукту можете приховувати ви?
Прийом №43. Комбінування проплат
Якщо наша ціна 100 гривень безготівкою, то це не означає, що у відповідь на вимогу знижки не можна спробувати запропонувати готівковий розрахунок, доларовий, фунтовий, а також чек, вексель, взаємозалік, платіж боргами, заставу нерухомістю. Можна частину національною безготівковою валютою, а частину — інтернаціональним кешем тощо.
Але всі ці варіанти треба перевіряти, а значить, розпитувати клієнта, шукати вихід, який його задовольнить. Розпитувати, а не тупо відмовляти!
Прийом №44. Бартер
Золоті часи бартеру закінчилися в середині дев’яностих, але хіба він помер? Так, щось ускладнилося, але як і раніше можливі цікаві багатоходові варіанти.
Це тема для окремого мізкового штурму — накреслити коло клієнтів, з якими безпосередньо або через інших клієнтів чи партнерів ми можемо працювати по бартеру. А вже прямий це бартер чи етапний, явний чи прихований, одномоментний чи розтягнутий в часі — це лише робочі деталі...
Прийом №45. Удавані знижки
Підніми ціну на 40% і оголоси про розпродаж із 25-процентною знижкою.
Потрібні коментарі?
Додай двадцятидоларовий компресор, підніми загальну ціну автомобіля на $100 і оголоси: “Кожному покупцю авто — компресор у подарунок!”
Хіба ми не зустрічали оголошень про призи, а призи виявлялися квитками якоїсь паршивої лотереї?
Хіба ми не бачили галасливої реклами про щось безкоштовне, в якій була виноска з майже непомітним текстом: “Для тих, хто купив у минулому кварталі на суму три тисячі доларів”?
Хіба вам не доводилося реагувати на оголошення: “Знижки від 5 до 45%!!!”? Для мене зустріч із цим гидким трюком часто збігається в часі, коли я вирушаю за черговими чорними джинсами. У тому магазині, де зазвичай я їх купую, полиці просто рябіють цінниками зі зниженими цінами, але на ті джинси, які вибираю я, знижок не буває ніколи...
Хіба... перераховувати можна безкінечно. І кінця цьому не буде. Як ніколи не скінчиться бізнес наперстників, бо пологові будинки у всі століття переповнені...
Прийом №46. Знижка навиворіт
Коли клієнту пропонують знижку за обсяги, викуплені ним у минулому календарному періоді, то це не оригінально.
Коли кажуть, що з n-ної тисячі грошових одиниць він одержуватиме знижку — це рішення теж не свіже.
Одного разу ми спробували «знижку навиворіт».
“Невдовзі після Нового року менеджери дзвонили старим і активним клієнтам: — У нас за перерахунком минулого року залишилися ваші гроші.
- Як?
- Ну, для тих, хто купував у нас багато, ми заднім числом ввели особливу знижку... Отже тепер у нас ваші триста доларів!
- То віддайте!
- Але з чого? Та ви їх просто заберете при наступному замовленні...
По суті — це та ж знижка за викуплені обсяги. Але змінюється один дуже істотний нюанс:
- або ти заощадиш, роблячи нову покупку;
- або при черговій покупці зумієш відібрати, повернути, відвоювати свої гроші, які поки що киснуть, вилежуються й страждають у чужих і не надто лагідних руках!...
Як це назвати, якщо не “знижка навиворіт”?..
Прийом №47. Фальшиві курси
$600.
Але коли йдемо в їхню касу, то виявляється, що в них курс не як на вулиці — 5,2, а свій — 6,8!
Курс грабіжницький, а валютою заплатити не можна. Міркуємо-роздумуємо й виявляється, що якщо курс вони шалено підняли, то ціна монітора при перерахунку становить не набагато більше ніж у інших... То чого нам шило на мило міняти й шукати за морем телушку?..
Але ж названі в рекламі й записані в них на вітрині горезвісні «$600» свою чорну справу вже зробили!..
Прийом №48. Своя валюта
Відповідно до стратегії перетягування клієнта на поле емоцій ми цілком можемо пустувати з одиницями вимірювання ціни так, як це дозволяють собі деякі веселі компанії.
Оператор мобільного зв’язку визначає ціну в якихось “юнітах”.
Будівельна компанія винайшла для тарифікації квартир, що продаються, чудові гроші — “одіни”.
Ми не будемо стверджувати, що “своя валюта” дозволяє плавно й абсолютно непомітно корегувати ціни на свій розсуд залежно від коньюктури на сировину й на комплектуючі, але така можливість з’являється.
Придумай свою валюту так, як інші придумали “одіни” та “юніти”!
Прийом №49. Протиставлення іншим витратам
Клієнти чудово розуміють, що якщо вони не витратять гроші на наш продукт, то гроші будуть витрачені на щось інше. Іноді це “інше” (зайве, непотрібне, не продуктивне) можна дуже ефектно протиставити придбанню нашого продукту (технологічного, ефективного, рентабельного).
Посилення цього прийому в бесіді з клієнтом, що очолює один із підрозділів компанії — в обіграванні тих витрат, які при всій його економії зроблять інші підрозділи його фірми.
Це як в тому анекдоті, коли на купівлю машини чоловіком дружина з почуття помсти відповідає купівлею прикрас і дорогої шуби...
Прийом добре спрацьовує й тоді, коли ми виявляємо, що клієнт не вперше шкодує грошей на придбання нашого продукту, але протягом цього часу придбав безліч інших речей.
Прийом №50. Дати
Про хабарництво цікаво писали М. Мескон, М. Альберт і Ф. Хедоурі (“Основи менеджменту”, М., “Дело”, 1992). З їхньою допомогою спочатку ми подивимося, як до цього ставляться “в них”.
“США визнають допустимість хабарів за кордоном. “Підмазування” — невеликі виплати іноземним урядовцям, що їх роблять американські компанії за кордоном, щоб прискорити хід справи, — набули поширення завдяки майже непомітній обмовці в законі про оподаткування, який повинен принести скарбниці 98, 3 млрд. доларів.
Такі напівпідпільні подачки готівкою за кордоном віднімаються з сум, що підлягають оподаткуванню. Проте ці виплати залишаються незаконними, якщо здійснюються на території США, й тому не підлягають звільненню від податку.
Хоча деякі законодавці засудили податкову пільгу за те, що вони називають погано замаскованими хабарами, інші члени Конгресу вказали, що врешті решт закон визнає, що “підмазування” — це факт із життя в багатьох країнах.
“На жаль, “підмазування” — це слово, яке асоціюється з чимось сальним і брудним, хоч це не так, — сказав Майкл Семюелс, директор міжнародного відділу Торгової Палати США. — Правильніше говорити про щось схоже на виплату чайових, на зразок 5 доларів офіціанту за зручний столик”.
Семюелс сказав, що деякі чиновники й службовці за кордоном отримують так мало, що домагаються невеликих подачок від компаній, які мають справи з їхньою державною установою.
На Близькому Сході такі винагороди називають “бакшиш”, у Західній Африці — “даш”, в деяких азіатських країнах — “кумшоу”, а в латиноамериканських країнах — “ла мордіа” (“шматочок смерті”).
Сенатор Гері Харт, демократ від округу Колумбія, намагався заблокувати податкову пільгу на заморські “підмазування”, коли Сенат присвятив цьому закону все своє вечірнє засідання.
Сенатор Джон Х. Чафі, республіканець зі штату Род-Айленд, став на захист пільги. “Ці платежі необхідні для прискорення справи, й у цілому така поведінка створює нові робочі місця для американців, — сказав він. — Цей закон сприяє інтересам трудового люду Америки”.
“Та інших країн”, — додав сенатор Роберт Доул, що відповідав за просування закону.
“Закон схвалений міністерством фінансів”, — додав сенатор Чафі, коли Сенат вибухнув сміхом, слухаючи його неортодоксальне відстоювання закону.
“Я наполягаю на своєму доведенні”, — сказав Харт, але його пропозиція забалотувати пільгу була відхилена 51 голосом проти 46.
У звіті фінансового комітету Сенату з цього уточнення такі протиріччя виплат були описані так:
“Це виплати державним чиновникам лише для прискорення адміністративних дій, які не можуть бути скасовані на їхній розсуд. Так, виплати митнику за прискорення проходження митних формальностей допустимі й не оподатковуються згідно закону”. Крім “підмазування” та інших дрібних підношень грошима на зразок чайових, які звільняються від податку, закон повинен вирішити те ж саме щодо більших виплат іноземцям, якщо такі виплати легальні в їхній країні, попри те, що цим порушується закон США.
Єдиним винятком є виплати, які за результатами аналізу порушують закон про корупцію в справах з іноземними організаціями від 1977 р., який був прийнятий після того, як з’ясувалося, що великі суми були передані високопосадовим іноземним чиновникам у зв’язку з продажом американських літаків.
Це означає, що відповідно до прийнятого регулювання, хабарі, які призначені для припинення або початку нового бізнесу, не можуть звільнятися від оподаткування. Це дозволяється тільки в тих виплатах, які прискорюють ухвалення рішень або здійснюються з подібною метою. Міністерство фінансів підтримало нові податкові пільги, вважаючи, що офіційні представники підприємств тепер одержали єдиний стандарт на платежі іноземним урядовцям.
“На жаль, в деяких країнах “підмазування” стало нормою, й цілком очевидно, що цей вид поборів є частиною економіки цих країн”, — сказав Семюелс”.
Втім, хабар може й не здаватися хабарем: “Штірліц запалив велику свічку, яка була вставлена в шийку пляшки з-під шампанського, й дивувався тому, що робив стеарин, коли обтікав пляшку. Він спалив багато свічок, і пляшки майже не було видно: якась дивна, посудина в пухирцях, схожа на стародавню амфору, тільки біло-червона. Штірліц навмисно просив своїх друзів, які їздили до Іспанії, привозити йому кольорові свічки: згодом ці дивовижні стеаринові пляшки він дарував знайомим» (Ю. С. Семенов “Сімнадцять миттєвостей весни”. — Магадан, Кн. из-во. — 1975). Але, звичайно, потрібно розрізняти інтереси й тонко відчувати, хто та як поставиться до презенту: “Коли я подарував йому англійську ракетку, він навіть розплакався. Всі здоровані й негідники слізливі. Це така в них форма істерії, — подумав Штірліц. — Слабкі люди зазвичай кричать або сваряться, а здоровані плачуть. Слабкі — це я неправильно подумав. Добрі — так вірніше. І лише найсильніші люди уміють підпорядковувати себе собі» (Ю. С. Семенов, там само).
А зараз давайте подумаємо про природу так званого “відкату” — хабаря представнику сторони, що купує, від якого залежить вибір постачальника та який бере мзду за те, що надає перевагу вам.
Уявіть собі розумника, який вирішив щось виготовляти, щоб щось на цьому заробити.
Він озирнувся довкола — чим люди торгують? Ага, припустимо, фігастерами.
А як вони виготовляють цей фігастер? Ага, ось як!..
А як вони просувають продажі цього фігастера? Ага, он як!..
А за якою ціною? Теж все зрозуміло.
І ось цей розумник налагодив виробництво фігастера й почав його продавати так і за тією ж ціною, що й інші.
Він заощадив на виробничих дослідженнях, на конструкторсько-технологічних розробках, на обкатуванні продажів і ціни. Але виявився не першим. І не другим. А тридцять третім. І ось тепер він дивується, чому без відкату з ним не хочуть працювати.
А з якого дива товарознавець або постачальник просто так, ні сіло ні впало тепер повинен зрадити тому, хто приніс йому цей товар першим? Адже товар такий самий, ціна — та ж сама...
На кожному другому семінарі під час перерви на каву хтось бере тебе, бізнес-тренера, за лікоть і просить відійти вбік. Там тебе чекає звичне скиглення:
- Ви знаєте, наші конкуренти продають фігастери нікудишньої якості. Але — за рахунок відкатів. А в нас хороша якість... Що нам робити?
Починаєш з’ясовувати — а що ж у ваших фігастерах краще? Яка з якостей? Ще жодного разу мені не вдалося зустріти опис конкурентного товару, який би програвав за головними параметрами. Як правило конкуренти продають те, що, як максимум, гірше за такими незначними показниками, що при тих хабарах, якими вони супроводжують операцію, чинник якісного програшу виявляється взагалі невловимим.
Ось тоді я й запитую:
- Значить, при вашій чудовій якості ви не можете заробити на нормальний хабар, а конкурент при паскудній якості може?
- Ні, ми просто вважаємо відкат не етичним...
- Тобто, ви хочете перевиховати ринок? То за це доведеться платити. З таким чистоплюйством краще взагалі забути сподівання на прибуток і всі сили зосередити на перевихованні товарознавців клієнтів. Влаштовувати для них безкоштовні лекції з етики бізнесу, концерти художньої самодіяльності, де гумористи жорстоко висміюватимуть хабарництво. То як, згодні?
Ображаються...
А щоб не ображатися, знайдіть супер-товар. Або придумайте супер-схему продажу одного з найбільш банальних продуктів. Ліньки? Тоді не вдавайте з себе борців за бізнес без хабарництва!
А зараз забудьте чистоплюйські забобони й попорпайтеся за допомогою Романа Роніна в брудних технологіях хабарництва (Р. Ронін, “Своя розвідка”, Мінськ, Харвест, 1995).
Хабар — “це взаємовигідний обмін, де за реальну дію або згоду співробітництва об’єкт одержує певну винагороду.
Підкуп найчастіше використовується для:
залучення до співпраці;
отримання інформації;
схиляння до одномоментної дії (або до службової бездіяльності);
створення компромату (техніка провокації...);
підсаджування на голку фінансового підживлення.
Підкуп часто поєднують із шантажем (підсолоджування пілюлі...) й переконанням (дружня підтримка...).
Зондуючи об’єкт на успішність підкупу проглядають його досьє, вишукують всі моменти, які свідчать про готовність узяти хабар:
конкретні риси вдачі (заздрісність, безтурботність, імпульсивність, жадібність, навіюваність...);
готовність ризикувати;
натяки й чутки;
прецеденти в минулому;
виявлені домагання й реальні можливості;
існування передбачуваних потреб значущих осіб в оточенні (дружини, дітей, коханки...);
існуючі побутові й матеріальні умови;
сьогоднішню ситуацію (кар’єрні й матеріальні труднощі, раптову потребу чогось...);
хобі й манії.
Винагородою при підкупі зазвичай бувають:
значні матеріальні цінності й нерухомість (валюта, гроші, антикваріат, витвори мистецтва, автомобілі, електроніка, житло, земельна ділянка, справа й фірма...);
сприяння об’єкту та його близьким (вигідне працевлаштування або контракт на роботу, влаштування в престижний вуз, продаж дорогого предмету за дуже низькою ціною, забезпечення візою, значне просування по службі...);
різні потреби (предмети колекціонування або хобі, наркотики, престижні знайомства, бажана інформація...)”.
Що ще можна дати?
Знижку.
Додатковий сервіс.
Увагу.
Календарик.
Ще щось...
Інструментом підкупу можуть бути навіть перемовини. Привчи клієнта до того, що навіть ті перемовини, які його ні до чого не зобов’язують, ми заради нього готові проводити на Канарах, і дуже скоро він забуде свого попереднього постачальника!
На той випадок, якщо потрібно давати гроші, існує безліч схем, камуфляжів:
- агентська винагорода;
- офіційний дилерський приз;
- спонсорування;
- пільгове кредитування;
- продаж чогось за заниженою ціною тощо.
У деяких бізнесах існують особливі, традиційні фрази для “відносно елегантної” пропозиції хабара. Один із моїх знайомих, який працює в будівництві, давно й успішно використовує ось таку:
- Іване Макаровичу, ви в якому вигляді віддаєте перевагу коньяку — в рідкому чи в паперовому?
Дещо перефразувавши, тут також треба повторити сказане раніше: необхідно консультуватися з іншими постачальниками цього магазину, які для нас не є конкурентами. Ці бізнеси-симбіонти часто можуть бути дуже достовірними інформаторами про те, скільки коштує дана персона, чим і як схильна “брати”...