Ні-машина бойовий статут особистих продажів
| Вид материала | Документы |
- Дистанційний вищого рівня курс теорії особистих конструктів та її методології. Центр, 37.39kb.
- Палочки, 47.7kb.
- Устав организации объединенных наций и статут международного суда, 548.65kb.
- Утверждено утверждаю, 22.85kb.
- Статут відкритого акціонерного товариства, 258.89kb.
- Шлифовальная машина со101м назначение изделия, 100.44kb.
- Машина для нарезки отходов текстиля: Модель 550, 25.03kb.
- Стаття загальні положення, 996.43kb.
- Статут публічного акціонерного товариства акціонерного коменційного банку «індустріалбанк», 53.12kb.
- Чи враховуються у складі витрат платника податку витрати на оплату працівникам послуг, 16.94kb.
Прийом №16. Порівняти “питому вартість”
Дві газети пропонують свої рекламні площі. “Вечірній Урюпінськ” продає шпальту по 7 тисяч доларів при тиражі 3 тисячі примірників, а “Богема Удмуртії”, що виходить 24-тисячним накладом — по 12 тисяч. Чия площа дешевша?
Давайте рахувати, скільки в кожному виданні коштує доставка однієї шпальти до одного реципієнта. В “Урюпінську” це складе $2,33, а в “Богемі” — $0,5, тобто в 4,66 разів дешевше. Якщо ж формат “Богеми” не А3, як в “Урюпінська”, а А2, то питома вартість реклами в “Богемі” виявляється дешевшою майже в 10 разів!
У розрахунках можна оперувати вартістю доставки одного квадратного сантиметра газетної рекламної площі до одного читача, задіювати індекс того, скільки людей прочитає один номер, вводити поправки на запам’ятовуваність чорно-білого й кольорового оголошення, використовувати коефіцієнти привернення уваги до рекламного оголошення залежно від його місця на шпальті тощо.
Для горілки можна ввести в гру вартість смертельної дози, для комп’ютерних вінчестерів — співвідношення ціни одного гігабайта й швидкості доступу, для ортопедичних матраців — ціну одного підстрибування на цьому матраці, що характеризуватиме зносостійкість...
Ваша арифметична творчість нічим не обмежена!!!
Прийом №17. Ігри з податками
Придбання деяких товарів дає споживачу особливі пільги. Аналогічно особливі форми витрат дозволяють маневрувати податковими витратами. Це може бути добродійність, придбання засобів виробництва, робота з товарами, які не оподатковуються податком на додану вартість, національне книговидання й освіта, “внесок у культуру” тощо. Все це може бути хорошим способом аргументації наших продажів у разі приналежності нашого бізнесу до якихось пільгових зон.
Прийом №18. Законність витрат
У деяких товарних зонах гарним ходом є аргументування законності майбутніх витрат клієнта.
У бізнесі існують постулати, які регламентують стандартні витрати:
- 10% прибутку слід витрачати на безпеку;
- 15 % прибутку слід витрачати на рекламу.
Мені самому іноді доводиться дивуватися тому, наскільки мало порівняно з “нормою” я витрачаю на свою рекламу. І коли це виявляєш, згодитися на додаткові витрати значно легше.
А які цифри, як прийняті норми, можете задіювати в своїх продажах ви?
Прийом №19. Порівняння
Дорого? Але порівняно з чим? Адже “просто дорого” — так не буває.
З чим порівнюватимемо нашу ціну?
Із зарплатою клієнта?
З ціною пляшки горілки? Або з тим, скільки коштувала півлітрівка в 65-му році?
З вартістю паперу, який “з’їдає” їхній офіс протягом місяця?
Або з тим, на яку суму вони випалюють бензин?
Якщо пам’ятаєте цей веселий мультфільм — довжина удава в папугах значно більша, ніж довжина удава в мавпах.
Висновок: для того, щоб допомогти клієнту правильно оцінити нашу ціну, нам потрібно знайти правильний метр, правильний еталон.
І ще! Цілком допустимі запитання, які дозволяють з’ясувати, в порівнянні з чим наша ціна здається клієнту високою. Більше того, вони потрібні. Тільки треба бути дуже точним в інтонаціях — я часто бачив продавців, які помиляються в інтонації цього й споріднених запитань.
До речі, тут варто пригадати й те, як часто продавці помиляються, коли кажуть не про “високу”, а про “дорогу ціну”...
Прийом №20. Аналогія з клієнтською ціновою політикою
Ти продаєш такому ж продавцю, як і сам? То покажи, що клієнт дере свою ціну так само безсовісно, як і ти.
Якщо я прийду в твій магазин, твої ж хлопці не дадуть мені ніякої знижки. Таке прохання їх просто здивує. Ти продаєш на сорок відсотків дорожче, ніж я, але просиш знижку. Май совість, чоловіче!
Взагалі, збір інформації про його власну торгівлю завжди надзвичайно корисний. Іноді просте нагадування про його перемогу в недавньому тендері міністерства оборони й запитання про секрет такого успіху може зупинити й зробити зайвим найзапекліший торг. Виписуючи рахунок, потрібно буде лише захоплено й уважно слухати.
Граємо часом
У цій групі прийомів ми задіюємо різні ігри з вибором часу подачі ціни та з термінами платежа клієнтом, граємо етапністю його проплат і займаємося трюкацтвом, пов’язаним з іграми з часом.
Прийом №21. Тільки не відразу
Дуже частою проблемою як на перемовинних тренінгах, так і в живих продажах є поспіх. Поговоримо про те, як боротися з поспіхом в реагуванні на заперечення. Для справжнього “бойового балакуна” уміння промовчати є надзвичайно важливим.
Коли можна відповідати на заперечення опонента?
Може бути кілька варіантів.
- Як тільки, так і відразу.
- Потім.
- Ніколи.
- Анонс.
Я дуже довго шукав інструмент, за допомогою якого можна навчити продавців не поспішати, відповідаючи на заперечення. Мені потрібне було якесь гальмо. Підказку дали розвідники.
Людина іноді опиняється в станах, які їй дуже важко контролювати. Один із таких станів — емоційний сплеск. Для того, щоб помітити й зрозуміти, що “бортові системи” працюють із перегрівом, нам зазвичай мало навіть підказок близьких людей. Тут потрібні якісь інші нагадування. Знайти їх і навчитися ними користуватися не завжди легко.
Можна спробувати зробити це таким чином.
Що ви робите, коли починаєте гарячкувати й хвилюватися? Можливо, запихаєте руки в кишені ваших штанів? Тоді вам допоможе канцелярська кнопка. Її потрібно так пришити до верхнього рубця кишені, щоб при спробі засунути руку в кишеню ви натикалися на кнопку.
Якщо ви починаєте хвилюватися і схрещуєте руки на грудях, можна скористатися шпилькою збоку — при спробі схрестити руки вона повинна вколоти руку.
Щось подібне використовують у своєму тренуванні топ-моделі. Для вироблення ефектної постави (“правильно тримати попку”) вони носять п’ятачок, затиснутий між сідницями.
На цьому принципі може бути побудована й система нагадування про те, що не варто поспішати з відповіддю на заперечення клієнта.
Спершу заперечте мені. Спробуйте дуже емоційно вголос сказати:
- Нісенітниця це все!!!
А зараз ще раз, але цього разу супроводжуйте фразу якимсь дуже емоційним жестом
—Нісенітниця це все!!!
Який ви зробили жест? Не важливо, яким був жест. Важливо те, як під час цього жесту один щодо одного були розташовані пальці ваших рук. Вони були нарізно чи разом?
Більшість людей при емоційній жестикуляції, яка супроводжує вимовляння заперечень, розчепірює пальці рук. Якщо це так, то в роботі з запереченнями клієнта допоможе пригальмувати звичайна канцелярська скріпка. Її треба затиснути між середніми фалангами вказівного й середнього пальця. Зручніше — в лівій руці: щоб права могла виконувати іншу роботу.
Тепер під час ваших перемовин або під час продажу при реагуванні на випад, заперечення або запитання опонента, будь-яка поступка емоціям призведе до спроби скріпки вислизнути з пальців. Така “охоронна система” стане не потрібною лише через місяць. За цей час ви придбаєте навичку зваженого виконання перемовинних ходів.
Прийом №22. Ніколи
Слухачі моїх тренінгів часто дивуються з яких фільмів і книг я використовую фрагменти для ілюстрації прийомів техніки продажів. Цих фільмів вони не пам’ятають, а книг, на які я посилаюся, часто не читали. Я вже звик казати: “А зараз старомодний Деревицький згадає вам допотопний приклад зі стародавнього фільму...”. Чомусь нове кіно не вдається використовувати в навчальному процесі так ефективно, як старе…
Один із моїх улюблених “допотопних прикладів” — це епізод “зі стародавнього фільму” під назвою “Весна на Одері”.
А ви пам’ятаєте цей фільм?
Там Червона Армія бере Берлін. Бої йдуть у берлінському зоопарку.
Нещасні звірі, які вціліли після бомбардувань і артобстрілів, блукають серед зруйнованих вольєрів.
Старшина з кулеметником, відстрілюючись від фашистів, ніс до носа стикаються з тиграми.
Кулеметник шепоче:
- Старшина! Що робити? Тигри!..
Старшина, класичний типаж, підкручує вуса й виголошує фразу, цілком гідну Конфуція:
- ІГНОРУЄМО ЇХ. ПРОПУСКАЄМО КРІЗЬ СЕБЕ.
І боком-боком, уздовж бетонної стіни, обоє поволі прослизнули біля кількох вишкірених тигрових пащ...
На своїх заняттях я згадую цей фрагмент двічі.
Перший раз — розбираючи етап продажу “Робота з запереченнями”, коли ми працюємо з рекомендацією “Дайте покупцю висловитися”.
Так, дуже часто навіть покупець, що вже прийняв рішення про покупку, хоче виплеснути своє незадоволення. Ні, не товаром (адже він вирішив його купити), а рівнем свого добробуту, який не дозволяє йому зробити вибір не на користь ціни, а на користь якості.
При цьому контраргументи й заперечення саме випліскуються — людина сипле на вас і на адресу вашого продукту шквал критики. Але на цей шквал часто не варто відповідати. І звичайно ж не варто намагатися відновити в пам’яті послідовність висловлених претензій і кожній дати гідну відсіч. В більшості випадків краще “ігнорувати їх” і “пропускати крізь себе”.
Заперечення клієнтів можна ігнорувати — зроби вигляд, ніби не помітив їх.
Прийом №23. Не давати прайс
Дуже поширений трюк професійних закупників, товарознавців, постачальників — вирвати один рядок з нашого прайса й на підставі нього опустити весь запропонований асортимент. Цьому прийому я вчу на спеціальних тренінгах тих, хто займається закупівлями. Продавців же потрібно навчати тому, як від цього прийому можна захищатися.
Спробуйте у відповідь на вимогу дати прайс категорично й похмуро мовити:
- Не дам!
Коли клієнт задихнеться від несподіванки, тоді ви його заспокойте:
- Так я залишу вам прайс. Ви його спокійно потім подивитеся, а я через тиждень зазирну. Тоді поділитеся враженнями?
Через тиждень у клієнта вже не буде приводу обурюватися з приводу наддорогого рядка прайса, бо він побачив вже й наші виграшні позиції...
Прийом №24. Анонс
Так, нам варто всіма правдами й неправдами зволікати з розмовою про ціну, але ж буває так, що ми твердо переконані — цей клієнт нам у будь-якому випадку скаже: “У вас божевільні ціни!!!” У такому разі нам варто порушувати правила й попереджати його випад превентивними заходами.
Тоді має сенс анонсувати його заперечення:
“У нас серйозний, дорогий продукт, який...”
Чого ми цим досягнемо?
По-перше, він міг сказати різко — “божевільні ціни”. А ми це пом’якшили — “дорогий продукт”.
По-друге, ми огорнули інформацію про ціну іншим фактажем — втопили її й приховали.
По-третє, він міг сказати про це тоді, коли розгорівся й розпочав запеклий ціновий торг. Але ми сказали це тоді, коли він ще розслаблено пив нашу дармову каву.
По-четверте, ми про це сказали САМІ. Значить, ми не боїмося викриття, значить, у нас беруть і за цією ціною, значить, ми твердо стоїмо на ногах...
Близька до цього й зухвала провокація: “Це для вас дуже дорого”.
Аналогічно, “Є один недолік. Дорого...”
Або вже бідкаючися під час продажу, “Відчуваю, виходить дорогувато...”
Прийом №25. Потім
Це зволікання з розмовою про ціну.
Продавцю вигідно відкласти розмову про ціну на потім. Цього слід досягати всіма чесними й нечесними прийомами. Потім, коли покупець вже оцінив всі вигоди й коли йому дуже хочеться стати власником цього нашого дива, ось тоді можна вже й про ціну...
Це можна робити з фіксацією запитання клієнта:
- Чудово! Ми неодмінно поговоримо про ціну. Ось я навмисно відзначу це в своєму зошиті. А зараз давайте з’ясуємо — треба воно вам чи ні? А то чого я забиватиму баки чимось вам не потрібним?..
Нехай закричить: “Потрібне! Потрібне!” — ось тоді й побалакаємо про ціну...
Ось тільки навчити продавців-слов’ян протоколюванню перемовин — справа важка, але це особлива, окрема розмова...
Прийом №26. Починати з більшого, щоб охочіше взяли менше
По суті, описане в попередньому прийомі — це одна з аксіом бізнесу: “Нам ніхто й ніколи не дасть більше, ніж ми просили”. Але часто доводиться бути свідком ситуацій, коли продавець свідомо починає з найдешевшого.
По-перше, ризикує просто образити людину.
По-друге, ризикує залишити клієнта без ілюзії знижки.
По-третє, ризикує не взяти по максимуму.
Взагалі, існують дві політики подання ціни — техніка “низького м’яча” й техніка м’яча високого.
Перший варіант. Приїхав клієнт А. Я крізь вікно оцінив його розкішний “альфа-ромео” й роздув йому ціну за найвищою шкалою. Але одразу ж зловив його переляканий погляд і почав знижувати ціну, пропонуючи простіші варіанти. Дійшов до рівня Х — він купив і поїхав.
Другий варіант. Приїхав клієнт Б. Я поглянув на його благеньку свитку й дав “економ-пропозицію”. Раптом він із задньої кишені ватяних штанів витягнув такий “прес”, що я зрозумів — ризикую продешевити. Я почав йому додавати комплектацію, подавати “надійніші” схеми... Довів його до того ж рівня Х, він купив і теж поїхав.
Але А і Б поїхали по-різному. Клієнт А зараз думає: “О! Значить, про мене можна подумати, що я можу дозволити собі найкрутіший варіант!.. Це добре. Та ще й знижку з них вимучив!” А клієнт Б зараз засмучений: “Мабуть, я зовсім скотився — мені спочатку пропонують дешевизну. І, як завжди вони мене розкрутили...” Це принципово різні, протилежні емоції, і вони по-різному позначаться на наступній взаємодії.
Прийом №27. Етапні проплати
Можливість платити частинами може бути вирішальною для клієнта. Від цього може залежати його спокій — від упевненості в захищеності від обману, й можливості отримувати прибуток від обороту навіть найменших частин, які ще навіть не виплачені.
За незбагненною для мене фінансовою логікою один із моїх клієнтів розраховувався за мої тренінги передоплатою, але такими дрібними порціями, що це просто шокувало мого банківського операціоніста...
Принаймні, якщо це для нас не критично, то чому б не дозволити клієнту й таку безневинну забаганку?
Прийом №28. В кредит
Цей прийом навряд чи потребує коментарів. Додамо лише кілька слів про можливості кредиту під заставу.
Застави можуть бути такими, що дозволяють отримувати з них прибуток. Це може бути квартира, яку можна здавати в найм, або цінності, з якими може працювати ломбард, чи просто перезастава одержаного в заставу...
Прийом №29. Лізинг
Вольфганг Хоєр в монографії “Як працювати в Європі” пише:
“Одним із інструментів фінансування різних зовнішньоекономічних операцій як з імпорту машин, устаткування та інших товарів, так і з експорту готової продукції, є лізинг — особливий вид оренди.
Використання лізингу має свої переваги, оскільки при цій формі співпраці для модернізації виробництва на базі сучасної технології й випуску продукції, що відповідає найсуворішим вимогам міжнародного ринку, не вимагається початкового витрачання великих коштів в іноземній валюті. Всі витрати на першому етапі покриває лізингова компанія (фірма-орендодавець). Однією з форм їхнього подальшого відшкодування може бути експорт продукції, виготовленої на взятому в лізинг устаткуванні.
Ідея лізингу по суті не нова. Деякі історики й економісти намагаються довести, що лізингові операції з’явилися ще задовго до нової ери в стародавній державі Шумер. Є посилання й на Арістотеля, який, на думку істориків, торкався ідеї лізингу в трактаті “Багатство полягає в користуванні, а не в праві власності”, написаному близько 350 р. до н.е.
В XI в. у Венеції також здійснювалися операції, схожі на лізингові: венеціанці здавали в оренду продавцям і власникам торгових суден дуже дорогі на ті часи якорі. Після закінчення плавання “чавунні цінності” поверталися їхнім власникам, щоб знов бути зданими в оренду.
Вважають, що слово “лізинг” увійшло у вжиток в останній чверті минулого сторіччя, коли в 1877 р. телефонна компанія “Белл” ухвалила рішення не продавати свої телефонні апарати, а здавати їх в оренду...”
Прийом №30. Ціна після послуги
Не завжди ціну треба називати й тим більше погоджувати до надання послуги або виконання замовлення. Часто (якщо це вдається) набагато вигідніше виставити рахунок.
Ілюстрація буде несподіваною, але вона цілком у дусі заявленої техніки.
Один із відвідувачів мого сайту dere.ru прислав ось таку байку:
“Їхав чоловік зимовим потягом і на одній із засніжених станцій вискочив на перон за пивом. Купив кілька пляшок і лише зібрався відійти від кіоску, як звідкись з-під руки — запитання:
- Можна я вам пиво відкрию?
Поряд стояв дід із темно-зеленою відкривачкой. У міністерстві шляхів сполучення з відкриванням пива — застій. І любитель пива легко прийняв пропозицію дідугана.
Дід — клац! клац!..
Той, хто надіслав цю історію пише: “І лише коли я зібрався побігти в вагон, дід так безневинно запитує: “А хіба ви мені порожні пляшки не віддасте?” І ось я, доросла людина й бізнесюк (!), стою на засніженому пероні, дудлю крижане пиво, а в купе у мене сохне тараня без цього пива. І все це заради того, щоб цьому меткому діду порожні пляшки за його “роботу” віддати!..”
Прийом №31. Передоплата
Звичайно, має сенс намагатися перевести торг із розмови про термін відстрочення платежу на термін передоплати.
Торг за термін платежу за своєю суттю належить до роботи з опором клієнта комерційним умовам, але в реальних умовах це часто позначається на загальній вартості контракту. Принаймні, багато дистриб’юторів має різні цінові лінійки під різні терміни платежу. Тут варто враховувати лише один момент.
Якщо у вашому прайсі є кілька колонок, які стосуються різних термінів платежів клієнтів, то їхній зміст варто перемістити на одну колонку в бік збільшення ціни — тому що клієнт все одно буде виторговувати кращий варіант.
Важливо враховувати також особливості сприйняття нашої пропозиції професійними товарознавцями й закупівельниками. Для них обов’язковість передоплати на противагу готовності дати відстрочку завжди є показником стабільності й достатньої самовпевненості нашої компанії. Існування запису в чергу на постачання спрацьовує ще переконливіше...
До речі, перевіряючи платоспроможність потенційного клієнта, можна:
- Звертати увагу на так звані “реперні бренди”. Якщо на вітринах магазину немає “Кока-коли” й “Проктора-енд-Гембел” — це повинно насторожувати.
- Консультуватися з іншими постачальниками цього магазину, які для нас не конкуренти. Ці бізнеси-симбіонти часто можуть бути дуже достовірними інформаторами про порядність клієнта в платежах.
Для боротьби з неплатежами в продавця дуже мало інструментів:
- Лякати. Треба лише пам’ятати, що лякати можна тільки тим, на що ми насправді готові піти.
- Просити й плакати.
- Діставати настирливістю нагадувань. Цей хід також є якнайкращим для війни з чиновниками — якщо тобі легше дати, ніж спілкуватися з тобою двічі на день, то тобі дадуть.
- Не лякаючи, відразу задіювати традиційні офіційні або неофіційні інстанції.
- Перетворюватися на його зустрічного постачальника для виходу на взаємозаліки.
- Продавати його борги тим, хто здатний борги стягнути.
- Піклуватися про те, щоб нам була винна не тільки їхня компанія, але й хтось із їхніх функціонерів особисто. За пробачення малого особистого боргу такий типаж може забезпечити виплату боргу їхньою фірмою.
- Вести грамотну комерційну розвідку платіжних традицій і звичок клієнта.
- Публічно поширювати інформацію про непорядність клієнта. Колись на стінах київських магазинів дистриб’ютори різних і навіть конкуруючих компаній залишали один для одного застережливі знаки про неплатежі — часто це був символ долара, що лежав горизонтально...
Прийом №32. Забезпечення цейтноту
Просто квапити клієнта — це моветон. Це може лише відштовхнути.
Квапити його треба так, щоб необхідність поспішити з придбанням була очевидна, доказова, зрозуміла. І ще, квапити бажано так, щоб ідея вигукнути “Час не чекає!” належала клієнту.
Значить, нам потрібно шукати ситуації, в яких люди можуть обгрунтовано поспішати. І створювати ілюзію настання такої ситуації або створювати для клієнта по-справжньому гарячі часи...
Коли ми самі можемо поспішати?
а) при конкуренції — коли нас можуть випередити;
б) з чимось, що швидко псується;
в) коли щось може вийти з моди;
г) коли існують якісь терміни;
д) коли час дійсно гроші (їх придбання або втрати);
е) коли щось зламалося;
ж) коли зникає якась можливість...
Список можна продовжувати довго, але настільки важливо його нарощувати, наскільки потрібно знайти хоча б один переконливий мотив поспішити...
Прийом №33. На тлі завтра
У деяких бізнесах вся майстерність операції пов’язана з умінням продавця так намалювати картину завтрашньої радості клієнта як щасливого володаря поки тільки пропонованого товару, що це взагалі можна було б виділити в окрему кухню.
У цих прийомах цілком задіюється весь спектр маніпулятивних технологій. Окрім традиційної техніки усного фентезі активно використовуються комп’ютерні технології: моделювання ландшафту ділянки землі, яку продають, тривимірні моделі архітектурних спокус, віртуальні інтер’єри, ліплення зачіски й післяопераційної пластики обличчя тощо.
Порівняно зі щасливим завтрашнім днем майбутні сьогоднішні витрати починають здаватися клієнту смішними й просто негідними обговорення. Він починає розуміти, що Нью-Васюки дійсно стануть шаховою столицею світу!..
У цій розмові я просто не можу не процитувати агента, яка торгує елітною постільною білизною:
- Ну я їй і сказала: “Купи нормальну білизну. От чоловік і не буде гуляти!” Вона купила. Найсмішніше, що він перестав гуляти. Точніше, я покинула її чоловіка. Ну набрид він мені просто...
Тут і здатність прочитати й прорахувати клієнта, й віртуозна зухвалість, і...