Ні-машина бойовий статут особистих продажів
| Вид материала | Документы |
- Дистанційний вищого рівня курс теорії особистих конструктів та її методології. Центр, 37.39kb.
- Палочки, 47.7kb.
- Устав организации объединенных наций и статут международного суда, 548.65kb.
- Утверждено утверждаю, 22.85kb.
- Статут відкритого акціонерного товариства, 258.89kb.
- Шлифовальная машина со101м назначение изделия, 100.44kb.
- Машина для нарезки отходов текстиля: Модель 550, 25.03kb.
- Стаття загальні положення, 996.43kb.
- Статут публічного акціонерного товариства акціонерного коменційного банку «індустріалбанк», 53.12kb.
- Чи враховуються у складі витрат платника податку витрати на оплату працівникам послуг, 16.94kb.
Прийом №185. Непрямі відгуки
Скажіть, де ви зберігаєте візитні картки, які вам дають ваші нові знайомі?
Я часто задаю це запитання слухачам. І зробив висновок, що не назвати у відповідь візитницю, в певних колах вважається поганим тоном. Ще зустрічаються збоченці, які зізнаються в тому, що не задовольняються стандартними візитницями. Вони замовляють спеціальні альбоми. Уявіть собі людину з колосальними зв’язками й величезним потоком постійних нових знайомств, яка любить демонструвати величезні альбоми, заповнені чужими візитками. Я таких зустрічав. Втім, я знав і поета, який гордо зазначав на візитці, що крім членства в Союзі письменників він має божий дар керувати Товариством скотопромисловців...
Дуже рідко трапляються такі розкуті коммунікатори, яким легко визнати, що вони зсипають свіжоотримані візитки в нижню шухляду столу або, збивши й перев’язавши чергову стопку дротом, закидають її на антресолі...
Але де б ми не зберігали одержані візитні картки, варто замислитися, чи не можна їх використовувати ефективніше. Особливо корисно це зробити тому, хто поки що частіше не дає, а використовує чужі рекомендації.
У мої агентські роки, розбираючи чергову пачку візиток, я розклав їх по столу й здивувався строкатості побаченої картини. Народився абсолютно приголомшливий, якийсь калейдоскопічний ефект.
Кожна візитна картка — це витвір чиєїсь творчості.
І якщо його породила не багата фантазія функціонера, то на нього попрацював куплений дизайнер. Кожна картка народжувалася для того, щоб бути помітною. Її вчили так кричати або мовчати, щоб вигідно вирізнятися на тлі інших. Це досягалося кольором, контрастом, блиском, химерним шрифтом, мудрованою графікою та висічкою... То чому не продовжити життя цьому крику та не примусити його працювати на себе?
Візьміть парну кількість стандартних аркушів паперу — два, чотири, шість або вісім. На кожен аркуш поміститься десять візитних карток. Відберіть двадцять, сорок, шістдесят або вісімдесят найважливіших. Наклейте картки на підготовлені аркуші та вставте у вашу презентаційну теку. А потім — погортайте теку так, як зазвичай її перегортають ваші потенційні клієнти під час вашої презентації, при знайомстві з вами. І ви неодмінно затримаєтеся на розворотах зі свіжими вклейками.
По-перше, вас зупинить контраст — після нудних аркушів із описами чогось перед вами засяє вся палітра.
По-друге, вас зупинить незвичайна строкатість. І ще не розуміючи, що відбувається, ви станете мимовільним свідком цього ярмарку понту — в цілковитій тиші вашого кабінету почнеться дивовижно гучне змагання візиток за вашу увагу.
Ну й по-третє — ваших співрозмовників зупинятиме ще один ефект. У якому б місті ви не працювали, в Мелітополі чи Гонконзі, але будь-яке місто — це лише велике село. Кожен із ваших знайомих, якщо він вариться в бізнесі хоча б кілька років, серед півсотні виставлених візиток наштовхнеться хоч би на одне знайоме ім’я.
Пам’ятайте, чорно-білі ксерокопії аркушів із вклеєними візитними картками спрацьовують у сорок чотири рази гірше, ніж оригінал!
До речі, мусите зважати на те, що наклеювання справляє настільки сильне враження, що клієнти часто проситимуть дозволу скопіювати ці аркуші. Зрозуміло, що іноді це роблять для контрольного прозвону. Але частіше ваші аркуші копіюватимуть менеджери й заступники, які вже стали союзниками вашої комерційної пропозиції. Їм копії будуть потрібні для тиску на власного боса. Допоможіть їм — зробіть кольорові копії.
Другий спосіб використання непрямих відгуків — це фотографії клієнтів. У вестибюлі однієї з комерційних клінік я бачив цілу галерею знімків, на яких були зображені щасливі пацієнти, що одужали, котрі обнімали лікарів цієї компанії...
Прийом №186. Публічні подяки
У відповідь на часті випадки відмов клієнтів ви можете проводити будь-які публічні акції, явною метою яких буде вираз вдячності вашим клієнтам, а прихованою — демонстрація зірковості вашої клієнтури тим, хто поки що проти придбання і не хоче віддавати вам гроші.
Привід придумати легко:
- ювілей;
- доброчинність;
- спортивні змагання;
- досягнення рубежів (мільйонний літр або тисячний дім)...
Форма проведення акцій будь-яка:
- банкет;
- середземноморський круїз;
- стрип-шоу в сауні...
На таких заходах можна під виглядом бонусів віддавати старим клієнтам частину грошей, зідраних із них у минулі роки...
Прийом №187. Рекомендації
Рекомендації — це, по суті, відгуки тільки не для абстрактного читача, а адресовані конкретній особі.
Ось зразок рекомендаційного листа:
“Щиро рекомендую Вам Петра Петрова — торгового представника пейджингової компанії “Петро”. Я дізнався багато нового й несподіваного про цей вид зв’язку. Можливо, для Вас це буде таким же цікавим”.
Взагалі, ми якось забули досвід наших пращурів-купців. Адже й тоді, й тепер рекомендаційні листи спрацьовують із однаковим ефектом.
Рекомендації можуть бути письмовими й усними. Ось як писали про це тридцять років тому: “Хорошому торговому агенту не потрібно говорити, що зустріч, організована спільним другом потенційного клієнта й торгового агента, — це вже майже 2/3 торгової операції. Фактично це особиста рекомендація. Вона трохи краща за рекомендаційний лист, тому що є доказом довіри потенційного клієнта до свого друга й довіри друга до торгового агента” (“Курс для вищого управлінського персоналу”, М., “Економіка”, 1971).
Прийом №188. Відкладені платежі
Якщо ми можемо дозволити нашому клієнту платити нам не перед отриманням нашого продукту, а після, то нічого кращого не треба й придумувати.
Не випадково в дистрибуції продовольчої групи та багатьох інших товарів головний торг відбувається не про ціну, а про терміни платежу.
Добре спрацьовують ретельно прораховані схеми, за допомогою яких ми матимемо можливість грати тими сумами, які клієнт виграє з кожним днем нашого відстрочення його платежу, та співвідношенням цих його виграшів із нашими цінами й знижками.
Прийом №189. Етапні проплати
Тут нам залишається лише послатися на сказане з цього приводу в розділі “Опір ціні”.
Але в боротьбі з опором змінам для нас важливі не так мотиви економії покупця, як зняття його страхів.
Прийом №190. Третейська проплата
Якщо партнери не довіряють один одному, й клієнт побоюється, що у відповідь на його перерахування грошей товар не буде поставлений, можна використовувати схему третейських проплат.
Ми з клієнтом знаходимо третю особу, якій обоє можемо довіряти. І нашим договором передбачено, що ця особа розморожує платіж клієнта тільки тоді, коли мій товар опиняється на його складах.
Прийом №191. Застава
Що ми можемо взяти з клієнта як заставу для того, щоб мати спокійну можливість дати йому відстрочення платежу?
Це може бути все, що завгодно — від цінностей і автомобілів до його бізнесу й нерухомості.
Але краще всього спрацьовують такі форми задатку, в яких ми володіємо якимсь важливим “краном” у бізнесі клієнта. Тобто в будь-який момент можемо припинити постачання сировини, пального чи взагалі зупинити його продажі.
Прийом №192. Страховка
Один із простих способів позбавлення клієнта від страху — це страхування операції.
Вирішіть, за чиї гроші буде оформлено поліс.
Прийом №193. Гарантії
Без страховки не кожен зважиться танцювати під куполом бізнесу на дроті фінансових ризиків. То дай клієнту гарантії!
Або розтлумач суть тих гарантій, які вже давав.
Або створи ілюзію наявності гарантій.
Зважай на те, що особисті гарантії часто сприймаються краще, ніж гарантії фірми. Принаймні, вони коштують значно дешевше.
Ми пам’ятаємо, як Віктор Суворов писав у своєму “Акваріумі”:
- Я кажу “я”, а не “ми”. Я говорю від свого імені, а не від імені організації. Не знаю чому, але це діє на завербованих агентів значно краще. Мабуть, “ми”, “організація” лякають людину. Їй хочеться вірити, що про його зраду знають у всьому світі тільки він і ще одна людина. Тільки одна. Цього не може бути. За моєю спиною — надпотужна структура. Але мені заборонено говорити “ми”. За це мене карали у Військово-дипломатичній академії...”
Прийом №194. Гаранти
Хто цьому клієнту може рекомендувати вас як порядного партнера й поручитися за лояльність вашої партнерської поведінки?
Якщо ви знаєте відповідь на це запитання, то вам не потрібна решта частини цієї книги.
Прийом №195. Перейменування страхів
Страх завжди має ім’я.
Страхом клієнта може бути:
- побоювання співпраці з незнайомим партнером;
- обмаль інформації;
- небажання змінювати систему, що склалася й працює, через величезні кошти, які в неї вкладено;
- неприйняття загалом будь-якого нового клопоту...
Допоможи клієнту назвати його побоювання інакше.
І доведи, що твоя пропозиція не має нічого спільного з його колишніми страхами.
Прийом №196. Можливість повернення
Аж ніяк не в кожній товарній групі ми можемо дозволити собі розкіш хизуватися в рекламних закликах можливістю повернення наших товарів, але якщо це можливо, то в цьому всі козирі!
Зрозуміло, можуть бути різні варіанти зниження ціни й переоцінки товарів, які повертають, але будь-які додаткові умови дуже шкодять красі формули: “Не сподобається — повернете!”. Іноді від необгрунтованих повернень і пов’язаного з цим шахрайства можна підстраховуватися за допомогою такого інструменту як громадська думка або репутація клієнта нехай у вузькому, але важливому для нього товаристві.
Прийом №197. “Якщо сподобається — заплатите”
Із цим прийомом за кордоном достатньо безпроблемно грають програмісти. Якщо вам це вдасться, то прапор вам у руки.
Але працювати на таких умовах і особливо з послугами на пострадянському ринку поки вельми складно.
Протиставити цьому можна лише ті бізнеси, де розрахунок традиційно здійснюється після надання послуги.
Прийом №198. Посилання на авторитети
Намагаючися змінити клієнта й допомогти йому змінитися, ми завжди шукали й шукатимемо якісь авторитети:
- його знайомих;
- експертів, яким він довіряє;
- переконливі цифри й факти.
Додамо до цього ще хорошу можливість, про яку часто забувають, — з’ясувати в самого клієнта, хто міг би бути для нього авторитетом. На жаль, продавці часто роблять помилки.
Якщо я надав мій продукт клієнту А й він написав мені добрий відгук, то перш ніж показати цей відгук потенційному клієнту Б, варто з’ясувати — чи не належать А й Б, наприклад, до різних фінансово-промислових кланів. Інакше ми ризикуємо почути скептичне:
- Тю! Цей хлюст ніколи не був і ніколи не буде для мене авторитетом!
Також дуже важливо порівняти масштаб бізнесів тих, чиї відгуки ви надаєте, з бізнесом потенційного клієнта.
Одна з софтових компаній на тренінгу, відчувши в мені можливого клієнта, демонструє мені список своїх клієнтів — “Сибалюміній”, “Лукойл”, “Де Бірс”, “ТНК”... Я сміюся:
- Хлопці! Я зрозумів, що мій бізнес до вашого софтвера ще трохи не доріс.
Вони схаменулися:
- Ви нас неправильно зрозуміли! У нас замовляють програмне забезпечення також різні дрібні підприємці!
- Стоп, хлопці! А ось цим ви мене вже образили!
Витонченіше, розумніше треба працювати з демонстрацією своєї смачної клієнтури...
Прийом №199. На пробу
Що може бути смачніше, ніж шматок малосольного огірочка на пробу на ринку?
Ось і народився особливий продукт у парфюмерів і косметологів — так звані “пробники”. Це використовують навіть продавці собачого корму — з невеликих порцій нашого корму пес клієнта сам вибере те, що йому до смаку. До речі, спокушаючи дилерів, продавці корму для домашніх тварин іноді дуже апетитно демонструють, наскільки смачні ці страви навіть для людини...
Проба в ідеалі не повинна дати ні довготривалого, ні повного задоволення. А ще бажано, щоб вже вона могла підсаджувати клієнтуру на голку задоволення, яке нами продається.
Не можна побудувати бізнес на пробах у непідготовленій аудиторії. З цією бідою зіткнулася одна з працюючих на сьогоднішньому ринку косметичних фірм. Їхні промоутери дуже старанно обмазували своїми засобами тих пані, які погодилися на участь у презентації. Однак ті легко йшли, лише подякувавши й не придбавши навіть губної помади.
Прийом №200. Я сам
Цей прийом близький техніці “Досвід продавця”, описаній у розділі “Опір ціні”. До сказаного вище ми додамо лише кілька слів про особливу переконливість слів продавця, який сам користується своїми продуктами.
У одному з міст рано вранці на вокзалі мене зустрічав директор фірми, що замовила тренінг. Він мені сказав:
- Зараз ми поїдемо в готель, але в мене прохання. Бачите, вокзал у нас майже за містом, і раз я вже опинився в цих краях, то ми тут ще в одне місце підскочимо. Справа в тому, що в мене сьогодні облава, й мені треба одного хлопця перевірити...
- Гаразд, — кажу, а сам думаю: “Що це за облави в них вранці на околицях міста?..”
Під’їжджаємо до п’ятиповерхівки. Піднімаємося на третій поверх і директор дзвонить в одні з дверей. І вже під клацання замків ми чуємо голосіння:
- Чес-слово, тільки вранці доїли. У мене на сніданок були дві пачки, але ми їх вже зварили. А посуд помили...
На порозі з’являється хлопець із дуже винним виглядом. І, похнюпившися, вислуховує грізну репліку директора:
- Останнє попередження! Тепер ти на порозі звільнення!
Виявляється, фірма виробляє й дистрибютує пельмені. А директор вимагає, щоб його хлопці-агенти регулярно вживали ці рідні пельмені. Це умова роботи: не їси, то звільняйся. І час від часу хлопців перевіряють, точніше, не хлопців, а морозилки їхніх домашніх холодильників.
Їхні пельмені я пробував. Ну, трохи кращі, ніж глина... Старі агенти років п’ять тому пару пачок цих пельменів заморозили й захистили себе від облав. А новачки ось так попадаються. Гаразд, нехай директор — самодур, але в цьому є щось правильне.
Якщо ти з задоволенням використовуєш власний товар, тобі легше повірить і клієнт. Ой, яких хлопців, закоханих у свою “мазду”, я бачив у Мінську!..
Прийом №201. Професійна брехня
Приклади, які наводить продавець, повинні бути наочними. Інакше я не повірю, не змінюся, не куплю.
Взагалі, комерційна брехня — це особлива наука, й цьому потрібно спеціально навчатися. Брехати можна насторожуюче, а можна високохудожньо. В цих словах ви вже повинні відчувати підказку. Зараз ми спробуємо повчитися брехати в тих, хто робить це краще за всіх — у професійних вигадників, у письменників.
У письменників є особливий принцип, який дозволяє досягти максимальної достовірності.
Письменник мусить замінювати видові визначення родовими. Тобто конкретизувати свої описи.
Не можна написати: “за отвором рухалася рослина”, бо “отвір”, “рухатися” й “рослина” — це види. Але досить замінити на родові поняття й тоді вийде: “За вікном гойдалася струнка горобина”...
Не можна написати — “тварина переміщувалася, завдаючи шкоди рослинам”. Краще сказати: “кінь біг, витоптуючи траву”. А ще краще: “Летить, летить кобила степова й траву зминає!..”
Нам не дуже повірять, якщо ми скажемо: “у нас учора купили три автомобілі”. Краще — “вчора в нас он там у дальній секції взяли дві “октавії” й одну синю “фабію”...
Прийом №202. Плани переналадки й впровадження
Чим докладніші пропоновані нами плани й більше специфічних деталей бізнесу клієнта вони зачіпають, тим легше повірять нашому досвіду й професіоналізму. Ці деталі конче потрібні технарю, тож на цьому можна спекулювати.
Добре, коли в нас є різні варіанти вирішення окремих блоків завдання клієнта, й ми можемо радитися з клієнтом про те, чому він надає перевагу.
Рідкісним винятком із правил цього прийому є ситуації, в яких продавець свідомо не допускає клієнта до власної кухні. Це може бути зроблено задля збереження магії нашого чарівного сервісу або через надзвичайну непривабливість нашої професійної кухні.
Дай клієнту-технарю й технологу детально розроблені плани переналадки й впровадження!
Прийом №203. В гості
Іноді вирішальним у процесі вмовляння рекламодавця може бути влаштована для нього екскурсія в шалений світ нашої газети.
При виборі металотрейдера покупцю важливо переконатися, що ти не перекупник, у якого немає нічого, крім табурета й телефону, а респектабельна база з серйозними запасами й супутнім сервісом. Один із моїх клієнтів знайшов для такого бізнесу чудове визначення — “Супермаркет металу”!
Так, все це знають і шахраї. Тож іноді для клієнта готуються такі переконливі одноденні декорації, що можна здивуватися тому, куди вони випаровуються вже наступного дня...
У цьому прийомі головне не переборщити. Пам’ятаю, колись мені, як клієнту, продавець металопластику з гордістю мовив: “У нашого виробництва найбільші виробничі площі й абсолютно унікальна система очищення повітря в цехах!” Але ж мені не дуже хочеться ділити з ними орендну плату за ці величезні площі, а на чистоту повітря в їхніх цехах мені відверто наплювати. Нехай мої вікна зробить у себе в задушливій кухні дядя Вася, — лише б ці вікна мене задовольняли...
Влаштовувати відвідини вашої фірми, офісу, виробничих підрозділів — це корисно, але до цих екскурсій потрібно ставитися з розумом.
Прийом №204. Як всі
Використовуй аргумент “Так чинять всі”. Не так вже й образливо прогоріти, якщо та ж біда трапилася з десятками або мільйонами інших, — ця філософія заспокоювання живе в кожному з нас.
- Беріть сміливо! Це беруть всі.
- Наважуйтеся! Так чинять всі!
- Це вам треба. Як і всім!
Але це — лише для чоловіків.
Я не знаю, як відпочивають чоловіки, які це читають. Я беру на вечір п’ять-десять пляшок пива. Знаю наперед, що скаже про такий відпочинок кохана дружина:
- Ти, як всі мужики, — вечора без пива прожити не можеш!
- Так, — посміхаюся я. — Як всі!
- Так реагують більшість чоловіків. Але якщо ці ж слова адресувати жінці, то у відповідь матимемо справжню Хіросиму! Це буде термояд.
- Якщо “всі”, то навіщо я?!
- Я що — як усі?!
Що зробиш... Ми різні біологічні види, й, напевно, саме це дозволяє нам любити один одного!..
Прийом №205. Спосіб Робінзона
Наочність таблиці допоможе клієнту зважитися на ризик. Цьому можна вчитися у Робінзона (М. Осовська “Лицар і буржуа”, М., “Прогресс”, 1987):
“В Робінзона просто не можна не помітити культ методичності й звітності. Кого з читачів не вражало складання списків, інвентаризації, зведення балансів — наприклад, коли йдеться про підсумки обміну під час перших Робінзонових подорожей, про речі, привезені на острів із розбитого корабля, про те, що є в наявності і взагалі про будь-яке майно. Але ця схильність виявляється навіть у тих випадках, де підрахунки вражають нас своєю незвичністю. Найяскравішим прикладом є дві таблиці, що не раз звертали на себе увагу читачів. Перша — це таблиця порівнянь на купецький лад поганих і хороших сторін свого становища. На боці “дебіта” — те, що Робінзон викинутий на похмурий, безлюдний острів, на боці “кредиту” — те, що він живий і не потонув, як його товариші. Негативне — нестача одягу, позитивне — жаркий клімат острова і т. ін.”.
До речі, “Дефо сам був купцем, але менше торгував галантереєю (що якийсь час було його офіційним заняттям), ніж своїм пером. Тут він виявляв ділову кмітливість, не лише пропонуючи це перо будь-кому, хто добре платив, але й точно вгадував попит на ринку. Проте він постійно був то зі щитом, то на щиті й нерідко міг з’являтися в місті лише в неділю — єдиний день тижня, коли заборонялося заарештовувати боржників” (М.Осовська “Лицар і буржуа”, М., “Прогресс”, 1987)...
Я думаю, що, намалювавши таблицю плюсів і мінусів своєї пропозиції, ви легко зможете показати клієнту значно більшу важливість плюсів...
Ігри з часом і змінами
Прийом №206. Демонструй еволюцію змін
Покажи не лише те, що буде, але й те, як це змінюватиметься. В цьому прийомі є два варіанти: чоловічий і жіночий. Пам’ятаєте, як відповідав поручик Ржевський на запитання про те, чи любить він дітей?
- Не так дітей, як сам процес...
Тому покажи чоловіку всі деталі очікуваних змін, всю послідовність трансформації, всі кадри, всі зміни, всі переходи.
Жінці покажи початковий і кінцевий етапи — контрастно, без подробиць і зайвих деталей. Використовуй малювання динаміки як особливу технологію.
Прийом №207. Поділи час
Як абсолютно окрему й особливу процедуру покажи клієнту, чим відрізняється його сьогоднішній день від завтрашнього дня.
Це можна робити графічно, у вигляді таблиці, усно, але з дуже чіткою рубрикацією — зараз це ось так і так, а завтра буде так і так.
На відміну від попереднього прийому тут використовується зображення не динаміки, а статичності. У зв’язку з цим хочеться поділитися з читачами таким спостереженням.
Один художник, зображаючи бій гладіатора з левом, може зобразити змазаний рух меча, іскру на іклі, відкинуті піхви й краплю слини, що летить на пісок. Він намагатиметься зупинити мить.
А інший зобразить не поєдинок дії, а поєдинок поглядів. На його полотні будуть сандалі бійця, які вросли в пісок арени, монолітна купа м’язів звіра і тиск густого й спекотного повітря. Той же бій, але в статиці.
Це однаково сильні й часто успішно доповнюючі один одного техніки. Користуйся перевагами обох!