Ні-машина бойовий статут особистих продажів
| Вид материала | Документы |
- Дистанційний вищого рівня курс теорії особистих конструктів та її методології. Центр, 37.39kb.
- Палочки, 47.7kb.
- Устав организации объединенных наций и статут международного суда, 548.65kb.
- Утверждено утверждаю, 22.85kb.
- Статут відкритого акціонерного товариства, 258.89kb.
- Шлифовальная машина со101м назначение изделия, 100.44kb.
- Машина для нарезки отходов текстиля: Модель 550, 25.03kb.
- Стаття загальні положення, 996.43kb.
- Статут публічного акціонерного товариства акціонерного коменційного банку «індустріалбанк», 53.12kb.
- Чи враховуються у складі витрат платника податку витрати на оплату працівникам послуг, 16.94kb.
Прийом №132. Гумор
Іноді у відповідь на заперечення клієнта в нас немає й не може бути взагалі нічого, окрім гумору.
У багатьох досвідчених продавців є власний арсенал жартів і приколів, якими вони зазвичай відповідають на шпильки клієнтів. Поділюся тим, чим користуюся регулярно.
У тренінговім бізнесі кожен четвертий покупець каже тобі:
- Слухай, але я тебе не знаю. Брати твій тренінг, це для мене, як кота в мішку. Давай так: ти приїдеш, почитаєш нам чотири демонстраційні години, а ми потім може серію програм замовимо...
Цікаво, що тренери справді їдуть і читають ці чотири безкоштовні години... Але я так не можу. А оскільки на рівні раціо та логіки тут щось складно відповісти, то зазвичай рятує таке:
- Уяви, кажу я потенційному годувальнику, що тобі потрібна складна операція на серці. А ти мене, кардіохірурга, просиш на пробу вирізати тобі апендикс!..
Претензії змиваються сміхом...
І на десерт — мікроетюд, надісланий одним із відвідувачів мого сайту ссылка скрыта:
“Телефоную я минулого тижня дівчині-автодиспетчеру, щоб замовити фуру для перевезення продукції по місту. Замовляю машини в неї вже не один раз, але треба відзначити, що стосунки наші суто ділові й за межі таких ніколи й не намагалися виходити. Отже, до діла:
- Валерія, добридень. Мені потрібен 15-тонник по місту.
- Привіт. 300 рублів за годину.
- Це дорого!
- 280.
- Валерія, у мене пропозиція — по 250 за годину. Давай дешевше.
- Я можу ДАТИ тобі по 200 рублів за годину, але це ж Я. А тобі потрібен КАМАЗ.
І як після такого не замовити (машину)?”
Прийом №133. Емоційний градус
Продавцю завжди було вигідно перенести покупця з поля логіки-раціо на поле емоцій. І для цього підвищення емоційного градуса контакту влаштовує все!
Жарти, анекдоти, загальна жартівлива атмосфера торгу, балаганність, ярмарковий настрій, запальна музика, запахи, які збуджують, робота балагура-закликальника, конкурси, дух веселої змагальності, круговерть традиційного азартного базарного торгу.
Влаштовує алкоголь, стриптизерки, блазні...
Ретельно підготовлені й зіграні після репетицій “імпровізи” високих і серйозних посадовців. Все, що підвищує емоційне напруження купівлі-продажу, працює на продавця!
Прийом №134. Епатаж
Існують товари, в яких висока ціна — це їхня єдина перевага.
Я вважаю, що до таких товарів можна сміливо віднести горілку ціною більше 10 доларів за пляшку. Хімічний склад доброї, нормальної горілки навряд чи дозволить виправдати вищу ціну. Тобто все, що дорожче цієї суми, споживачі платять за епатаж:
а) надоригінальну тару;
б) легенду про надвисокий ступінь захисту від підробок;
в) пробку, що розмовляє;
д) підсвітку цівки...
У США є відома марка чіпсів, які так і позиціонуються: “Найдорожчі чіпси!”
Хоч усі ці трюки частково нагадують мені старий анекдот, про те, як один із приятелів хвалився:
- Я придбав ці туфлі за півтори штуки баксів!
На це інший відповів йому:
- Ти лоханувся. За рогом такі ж можна було купити за дві тисячі...
Прийом №135. Валютні трюки
Продовжити попередній пункт можна одним із традиційних приколів продавця.
Покупець:
- Скільки коштує?
Продавець:
- Триста.
- Ого!
- Друже, та це ж у дерев’яних, а не в фунтах стерлінгів!
Грай на смішному й контрастному зіставленні ціни в різних валютах!
Тактичні ігри
Назва цієї групи прийомів каже сама за себе. Але слід зазначити, що безліч прийомів із інших груп також містять елемент подібної гри, й вони не потрапили в цю групу тільки через неможливість створення однозначної класифікації.
Прийом №136. Тактична аритмія
Замість рівномірного тиску на клієнта часто ефективнішою буває пульсуюча дія. Працюючи з запереченнями клієнта, одного разу варто раптово припинити нав’язливі пропозиції, а потім знову їх відновити. Це виснажує. А оскільки стосунки продовжуються, то створюється ілюзія, що досягнуто якогось прогресу.
Кастанеда твердив: “Якщо ти непередбачуваний — ти непереможний”. Чому цей принцип не використовувати в роботі з запереченнями клієнтів?
Прийом №137. Немов би це було запитання
Одним із способів реагування на заперечення (замість передбачуваної поступки) є така відповідь на заперечення, наче покупець просто задав запитання.
“Відповідайте на заперечення так, ніби споживач задав запитання”, — рекомендують старі підручники (“Курс для вищого управлінського персоналу”, М., “Економіка”, 1971): “При презентації продукції заперечення перетворюється на сильний аргумент, якщо торговий агент робить із нього ввічливе запитання. “Це коштує дуже дорого”, — знайоме заперечення, яке часто важко подолати. “Воно обійдеться дешевше при тривалій експлуатації”, — легка відповідь, і потенційний клієнт чекає її та готовий до неї. Він і раніше досить часто її чув. Але якщо торговий агент відповідає на власну версію свого аргументу: “Чому ви так багато просите за це?”, то цим він визнає справедливість цього аргументу. Йому знову доведеться повернутися до створення у клієнта уявлення про якість, користь і тривалі переваги».
Прийом №138. Телефонувати!
Здійснюючи продаж, ми завжди можемо зателефонувати одному із знайомих, який вже став нашим клієнтом, і, передавши слухавку, з’єднати потенційного клієнта з тією людиною, рекомендаціям якої він довіряє.
За бажанням, на цьому можна будувати навіть тактику продажів: збираючись на перемовини, готувати кілька подібних дзвінків. Особливе значення в цій тактиці має зняття «наводок» із тих, хто вже став клієнтом. Таку техніку практикують мережевики й ті, хто займається регіональними продажами (продажі клієнтам у регіонах, які не конкурують між собою).
Прийом №139. Запитай: “А під що вам знижку?”
Це питання цілком справедливе у відповідь на прохання про знижку.
- А знижку дасте? —запитує покупець.
Продавець зазвичай починає перераховувати всі можливі варіанти поступок. По суті, відбувається не продаж товару, а продаж знижки! А якщо так, то знижку, як окрему позицію, варто було б включати в фірмовий прайс і тарифікувати.
Під що він хоче одержати знижку? Чому його не влаштовує ціна? Це дасть змогу ще раз перевірити, чи тут річ в ціні, чи в опорі змінам — просто людина вважає, що мусить отримувати знижки скрізь, і абсолютно не збирається змінювати свої переконання.
А під що міг би дати тобі знижку я? Давай подумаємо разом.
Так, під обсяг замовлення. Так, за те, що ти був мені вірним сорок років. Так, якщо ти сам станеш моїм продавцем. Так, під зустрічні послуги або поступки.
Продавці сприймають таке запитання здебільшого цілком нормально, з розумінням. Хоча можуть зустрітися ті, хто у відповідь розіграє страшенну образу: “Як це “під що знижку”? Та тільки за те, що я буду з тобою працювати!..” Як бачите, це вже не ціновий, а абсолютно інший тип опору — емоційний. Про те, що робити з цим типом опору, розмова ще попереду.
Навіть тоді, коли нам наперед зрозуміло, що поступитися доведеться, все одно варто поцікавитися: в чому й на яких умовах поступка для клієнта буде бажаніша.
Ви здивуєтеся тому, як багато покупців цікавляться знижкою просто за звичкою, за інерцією.
Ще одна перевага продавця, який задав це легке запитання, в тому, що він втягує покупця в спільне вироблення остаточного рішення. Іноді ви з’ясуєте, що клієнту потрібна лише можливість відчути, що кінцева ціна йому не нав’язана, що він до неї прийшов разом із вами, з постачальником!..
Послухайтесь поради: обговорюйте поступки. Це рентабельно!
На цьому шляху вас чекають і сюрпризи.
Можливо, впевненість у потребі отримання знижки — це елемент світогляду клієнта? Так. Він переконаний, що в торзі повинен одержати знижку. Він не припускає того, що в торзі ціна може збільшитися. Але чи це не привід зухвало мовити:
— Ціна — сто гривень. Якщо торгуватиметеся, буде дорожче.
Чому не протиставити цей відомий хід клієнту, який може після безлічі поступок сказати:
- А зараз мені потрібна хоч якась знижка за те, що я майже не торгувався!
Така непохитна впевненість клієнта в тому, що “повинна бути знижка”, часто може стати чудовою “стрілкою”, яка дозволяє перевести ешелон заперечень ціни на рейки роботи з опором змінам! А це іноді значно простіше. Але алгоритм протидії опору змінам — це окрема розмова. Всьому свій час.
Прийом №140. Поступка за копійчану послугу
Якщо покупець починає мову про знижку, подумайте, що ви можете взяти з клієнта крім плати за ваш товар? Що він має такого, що цінне для вас, але майже нічого не варте для нього? Можливо саме на це вам буде зручно обміняти ту знижку, якої він домагається?
Вас цікавить його база клієнтів?
Його можливості або можливості його нерухомості, персоналу, транспорту як вашого рекламоносія?
Вас цікавить можливість гри його ім’ям?
Чи немає в нього порожніх приміщень, у яких ви можете проводити семінари або тренінги?
Чи не може він покласти на свої прилавки також і ваш продукт?
Шукайте й думайте!
Прийом №141. І більше нічого?
Цікавими є рекомендації компанії “Neways” із подолання відмов. Ними користуються в своїй роботі її торгові агенти. Зокрема рекомендую спробувати такий принцип.
“Після отримання відповіді запитаєте: “Це ваше єдине заперечення?” Це все, що потрібно запитати! Якщо вони кажуть “Так”, то вони — ваші, вони готові до використання продукції і нових можливостей” (“Супутник дистриб’ютора”, корпоративне видання “Neways”).
Прийом №142. Ваша ціна!
Ціна, яку згоден дати клієнт, може виявитися вищою за ту, яку ми збиралися призначити. Принаймні, ціни, які мені оголошують таксисти, досить часто мені здаються мізерними. Якби вони запитали про суму в мене, то я запропонував би більше.
Значить, варто не поспішати називати свої цифри.
І навіть тоді, коли клієнт назвав ціну, яка нас не влаштовує, все одно варто поцікавитися:
- А за яких умов ви заплатили б більше?
Залишається вірогідність того, що додаткові умови клієнта можуть нас задовольнити. Людина може зажадати особливих гарантій або рідкісного, але копійчаного для нас сервісу.
Я добре пам’ятаю випадок, коли ми вибирали дружині машину. Чи це я чимось налякав кохану, розповідаючи про тягомотну процедуру реєстрації нового автомобіля в МРЕВ, чи подіяло щось інше, але продавець зробив одну грубу помилку. У відповідь на запитання моєї дружини про те, чи візьмуть вони на себе реєстрацію автомобіля, він байдуже перепитав:
- А навіщо нам цим займатися?
Дружина взяла мене за рукав і сказала:
- Ходімо звідси.
В іншій компанії за цю абсолютно звичайну послугу з нас узяли суму, яка на тлі вартості машини виглядала просто смішною, і все пройшло як по маслу.
Прийом №143. Фасцинації
Корінь цього слова той же, що в слові “фашизм”. Зв’язка або серійна дія.
З моїх агентських років запам’яталося пояснення одного з клієнтів причини, через яку вони віддали перевагу моєму конкуренту:
— Купили, бо задовбав.
Хочете вірте чи перевірте, але настирливість рентабельна.
“Ре”— повтор. “Кламе” — крик. Тобто “реклама” — це крик, який повторюється. Яка може бути комерція без реклами й без незліченних, нових і нових звернень до клієнта?!
Бісмарк казав: “Що народу скажуть тричі, в те народ повірить”. Хіба клієнт — не народ?
Один дивак багато разів повторив фразу: “Карфаген повинен бути зруйнований!”, і міста не стало. Чим міцніша фортеця клієнта?
Треба частіше відвідувати клієнтів. Взагалі-то, настирливість завжди рентабельна.
Прийом №144. На породу
Цей прийом найкраще описаний у серії етюдів “Київські типи” Олександра Купріна — “він підкуповує коректністю зовнішнього вигляду, повільністю рухів, гарно скроєним сюртуком і награним апломбом. Він уміє іноді не без гідності поговорити зі своїм клієнтом про занепад полювання з псами, про шість книг дворянських родів і про останній міський скандал”.
Погодьтеся, бувають такі продавці, у яких просто ніяково попросити знижку та яким просто неможливо відмовити.
Коли офіціант утомлено довідується, чи не принести вам ще горілки, це не стимулює спрагу. Але якщо він, прибираючи порожні тарілки, ласкаво та з повагою бере графин за шийку й при цьому з непідробленим і щирим почуттям тихо з жалем зітхає, то хочеться замовити ще триста...
А ось ще один такий відомий приклад, що посилання на його авторів зайве:
— Є чудовий засіб для фарбування — “Титанік”. Отримали з митниці. Контрабандний товар. Не змивається ні холодною, ні гарячою водою, ні мильною піною, ні гасом. Радикальний чорний колір. Флакон на півроку коштує три гривні дванадцять копійок. Рекомендую як гарному знайомому.
І наостанок приклад надихаючої агресії з оповідання “Лицар індустрії” Аркадія Аверченка:
— Що таке лисина? Якщо ви помажете її засобом нашої фірми, якої я представник, то заростете волоссям, вибачте, як кокосовий горіх! А зморшки, а вуха? Візьміть наш вдосконалений апарат, який можна вдягати вночі... Будь-які вуха ніби рукою зніме. Ріст? Наш гімнастичний прилад кожні шість місяців збільшує ріст на два вершки. А ви мені кажете — ріст...
Прийом №145. Радитися з губою
Один із найпотужніших продажів, які мені довелося побачити, був здійснений без жодного слова з боку продавця.
Продавався інструментальний завод.
Господар-продавець, провів з покупцем, який до нього з’явився, нормальний раунд попереднього перемовинного розігрівання. Ні про що: погода, політика, стан продажів, ринок, що зіпсувався... Нарешті покупець задав головне запитання:
- То скільки ти з мене візьмеш?
Продавець пильно подивився на нього, потім узяв себе за нижню губу великим і вказівним пальцями правої руки й відхилився на спинку крісла. Знаєте ці крісла, в яких можна затишно відхилитися назад разом зі спинкою? Продавець перебував у відчуженій задумливості втупившися в стелю приблизно дві хвилини. Покупець знову озвався:
- У мене є двадцять мільйонів.
Покупець, продовжуючи тримати губу пальцями, подивився на покупця, потім знову на стелю й похилився на праве бильце. Півтора центнери тіла перевалювалися мішком. Ще через хвилину покупець підняв ціну:
- Добре. Двадцять чотири.
Не глянувши на покупця, з губою в пальцях продавець з правого перевалився на ліве бильце крісла. Потім дуже важко й глибоко зітхнув, закрив очі й відхилився назад. Через дві хвилини продавець признався:
— Хай тобі грець! Я можу позичити ще шість.
Ціна заводу була доведена до 78 мільйонів. А потім ще й “заокруглена” до восьмидесяти.
З цим треба народитися, або цьому треба вчитися. Адже хтось інший продаватиме копійчану автозаправну станцію й витратить під час торгу тисячі зайвих і нікому не потрібних слів!...
Прийом №146. Зробити винним
Фраза “Май же совість!” з прийому “Складання кошторису” — це типовий приклад використання трюку “Тримай злодія!”
Дуже рентабельно примусити клієнта відчути муки сумління. З почуттям провини гроші віддають легше.
Ви знаєте такий ричажно-поршнево-пружинний пристрій, який плавно прикриває за тобою двері. Колись я ходив вулицею з магазину в магазин, із офісу в офіс і продавав такі апарати.
Одного разу на вулиці я почув за спиною гучний виляск. Тоді на такі виляски я вже реагував як на запах грошей. Іду на звук, але бачу на дверях маленького ювелірного салону окрім страшної пружини ще й сліди від шурупів — і згадую, що тут я вже встановлював цей пристрій. Чому ж його демонтували?
Семен Аркадійович, господар магазину, відразу замахав на мене руками:
- Більше ніяких експериментів із твоїми механізмами! Не треба мені нічого!
- Але чому ви зняли те, що я поставив і те, за що ви мені заплатили?
- Мені треба, щоб клієнт, який увійшов, почував себе винним, — трохи заспокоївшися, пояснив Семен Аркадійович.
Під час цих його пояснень до магазину ввійшла жінка, за нею двері бахнули особливо голосно — аж вітрини задзвеніли! Жінка з переляку навіть сіла. Семен Аркадійович мені зашептав:
- Ось тепер, із почуттям провини, вона в мене не буде торгуватися! — й вирушив до ще переляканої жертви...
Прийом №147. Звинувачення шаблону
Продовжимо тему “Як зробити покупця винним”.
Дуже сильний хід — це звинувачення купівельних шаблонів і мисленнєвих стереотипів у відповідь на опір ціні. Багатьом людям притаманний сором, тож, якщо нам вдалося засоромити покупця, це працює на продаж:
- Звичайно, ви як всі покупці вважаєте, що всі продавці — це шахраї...
- Як вам не соромно! Якщо ми шахраюватимемо, то хто ж у нас тоді купуватиме?
- Ви знаєте, мені та моїй совісті брехня обійдеться дорожче. Мені просто не вигідно брати з вас зайве. Хоча, звичайно, продавці бувають різними...
Прийом №148. “Все дорожчає...”
А й справді — все дорожчає... То чому б нам не зіграти в розмові з клієнтом на загальних тенденціях ринку?
- І бензин подорожчав, і хліб дорожчий, а орендна плата сьогодні так піднялася, що ми знову думаємо про підвищення цін...
- О-о! Нехай злякається і про сьогоднішню дорожнечу й не заїкається!..
У використанні цієї техніки дуже важливий настрій. Всю тужливу тираду слід вимовляти відповідним жалібним тоном, не даючи клієнтові відчути нашу злорадність і не давши побачити хиже вишкіряння капіталізму...
Прийом №149. Ліквідація відмовника
Фірми не купують і фірми не відмовляють у покупці. Це роблять не фірми, а люди. Як прибрати того, хто в фірмі-клієнті наполегливо відмовляється працювати з нами, повторюючи, що в нас дуже дорого?
Його можна купити.
Його можна дискредитувати в очах його власного керівництва інформацією про те, що він на шкоду власній компанії сидить на голці глибокого відкату в наших конкурентів. Але це переважно роблять не власними руками, а з чиєюсь допомогою.
Йому можна підшукати хорошу роботу в іншій компанії.
Його можна взяти на роботу.
Його можна відправити до великої політики.
Його можна нейтралізувати зусиллями якоїсь упровадженої в їхній компанії особи або силами одного з їхніх ветеранів.
Треба шукати...
Прийом №150. Якщо “не дозволяє бюджет”
Особливий випадок продажів — це заперечення клієнта, які обіграють бюджетні обмеження:
- Не дозволяє бюджет.
- Бюджет вичерпаний.
- Не можу змінити бюджет.
Давайте міркувати.
Якщо ви власник бізнесу й вашу підприємницьку волю раптом почав сковувати прийнятий в минулому грудні бюджет, то чи можете ви на цей бюджет плюнути, тобто викинути цей недоречний тепер фінансовий інструмент, і замість нього взяти в руки новий? Звичайно, зможете. А чому ні?
Навіть Конституцію можна змінити. Але це може зробити лише Власник.
То яку ми зробили помилку, якщо одержали у відповідь посилання на бюджетні обмеження?
Ми працюємо не на тому рівні! Треба йти до того, від кого залежить бюджет. А на цьому поверсі ми лише витрачатимемо час.
Прийом №151. Бізнеси з чаєм і без нього
Запам’ятався випадок — пара, яка вийшла з вечірнього ресторану, підходить на площі до старенької, котра продає яйця. Вони купують десяток яєць і терпляче чекають, поки старенька відрахує їм копійчану здачу. І це, незважаючи на те, що тільки-но в ресторані вони, мабуть, просто так залишили офіціанту червінець як чайові.
В якихось бізнесах прийнято бути скрупульозними (продаж яєць напівзлиденними бабусями на міських вулицях), а в інших скрупульозність чомусь вважається поганим тоном.
Обирайте собі “правильний” бізнес! Якщо правильний для вас той, де знижок не просять і копійок не рахують...
Прийом №152. Продавай вище
Бувають ситуації, в яких продавець змушений безперервно йти від сьогоднішніх клієнтів до інших, багатших.
Я знаю підприємця, який одного разу вирішив більше ніколи не вітати старих клієнтів зі святами.
Людина надає гарні послуги, й цінність пакету його послуг зростає з кожним роком. І, звичайно, ціна.
Він розповідає:
- Було, телефоную комусь із колишніх замовників перед Новим роком. Ля-ля, фа-фа, побажання. А він цікавиться: “До речі, нам би знову попрацювати. Скільки ти залупиш сьогодні?” Ну, куди мені діватися?.. Називаю нинішню ціну. Й чую у відповідь: “Та ти просто знахабнів!”
Клієнти ростуть разом із моїм новим знайомим. До речі, дякуючи йому. Вони могли б дозволити собі й сьогодні придбання цих послуг. Але вони пам’ятають ціну двох- або трирічної давнини, а тому реакція негативна. Тут і образа за те, що не хоче вшанувати старого замовника, й роздратування від того, що вони свої ціни, з огляду на конкурентів знижують, а він...
Є бізнеси, що просувають послуги, які динамічно дорожчають. У цих бізнесах рентабельніше стріляти на “клієнтуру дієз” — на півтона вище. У них краще назад не повертатися, а зі старими клієнтами краще прощатися...