Ні-машина бойовий статут особистих продажів
| Вид материала | Документы |
- Дистанційний вищого рівня курс теорії особистих конструктів та її методології. Центр, 37.39kb.
- Палочки, 47.7kb.
- Устав организации объединенных наций и статут международного суда, 548.65kb.
- Утверждено утверждаю, 22.85kb.
- Статут відкритого акціонерного товариства, 258.89kb.
- Шлифовальная машина со101м назначение изделия, 100.44kb.
- Машина для нарезки отходов текстиля: Модель 550, 25.03kb.
- Стаття загальні положення, 996.43kb.
- Статут публічного акціонерного товариства акціонерного коменційного банку «індустріалбанк», 53.12kb.
- Чи враховуються у складі витрат платника податку витрати на оплату працівникам послуг, 16.94kb.
Прийом №153. Могорич продавцю
Невже вам ніколи не доводилося виставляти могорич або давати хабар продавцю?
Значить є такі товари, при продажу яких знижку робить не продавець, а покупець!
Вам залишається лише подумати й пригадати, що ви таке купували, коли не тільки не просили знижки, а ще й влещували продавця підношеннями. Може, варто покинути свій товар і зайнятися продажем цього чарівного продукту?
Прийом №154. Нехай сам пояснить
В одному з автосалонів спостерігав дивну сцену.
До хлопця-продавця попрямував клієнт, котрий увірвався в двері. Каже йому з запалом:
- Чого ж ти мені вчора брехав?! Хто казав, що у вас ціни найнижчі? Скрізь у місті будь-яка модель “жигуля” — яку не візьми! — на триста, а то й на п’ятсот баксів дешевша ніж у вас!!!
Юнак зробив круглі очі:
- Де?
Клієнт із тим же обуренням вигукує:
- Та скрізь! Навіть на майданчику напроти вас — там теж дешевше!
Продавець нібито приголомшено чухає потилицю й майже “безсило” вимовляє:
- А чому ж у них дешевше?..
Наступні слова, що дуже важливо, теж належать клієнту:
- Я не знаю, чому в них дешевше. Може, машини в них палені, може, конфіскат із митниці, може, збирання й запчастини не оригінальні...
Хлопцеві лишається тільки захоплено підтвердити, що в них машини заводського, оригінального збирання. По суті однією-єдиною фразою він примусив самого клієнта пояснити, чому вони так нахабно завищили ціни.
Клієнт завжди знає, чому в нас дорожче, ніж у конкурентів. Треба тільки зробити так, щоб ці причини висловлювали не ми, а він сам!
До речі, зверніть увагу на те, що в цьому епізоді клієнт абсолютно забув про те, з чого він почав, увірвавшись до салону — з обурення з приводу вчорашніх пісень хлопця про найнижчі ціни. Це ще одне підтвердження того, що не завжди треба змагатися з тими звинуваченнями, які висловлює клієнт.
Прийом №155. Пробач його організму
Серед всієї гамми заперечень бувають такі, які ми отримуємо вже після продажу. І часто саме на них продавці реагують найбільш боляче...
Мій перший комерційний досвід був улітку 1972-го року. Я щойно закінчив п’ятий клас.
Для моєї бабусі серйозною надбавкою до пенсії були ті гроші, які вона отримувала від продажу вирощених у своєму саду яблук. А я, хлопчисько, допомагав ці яблука донести до базару в кошиках.
Іноді бабуся казала що їй треба відійти. І тоді продавати повинен був я. Зараз я можу багато розповісти про “Антонівку”, “Славу переможцям”, “Троянду де Сантельє”, про “Ландсберге”, “Сніжний кальвін” і “Симеренку”. Я міг розповісти, зважити. Знав, що потім треба поставити на гірку яблук, які лежать на тарілці вагів, ще одне яблуко, щоб було “з походом”. Міг порахувати, взяти гроші, дати здачу й обережно (чтоб не побилися!) висипати всю цю смакоту з красивоми восковими боками в сумку пані. Бабуся так до них і зверталася, кликавши до прилавка: “Пані! Пані! Ви тільки погляньте, які тут яблучка! Та це ж треба спробувати, і як себе такого позбавляти?!”
Зараз я пишу ці рядки і навіть згадую відчуття від дотику прилавка, але не так, як він торкається до стегна дорослого, а так, як його відчував я — грудьми, стоячи навшпиньки...
І мене дуже засмучувало те, що вже прискіпливо перепробувавши нарізку, вибравши, розрахувавшися, взявши мої яблука й свою здачу, ці “пані” з презирливою гримасою цідили:
- Щось вони в тебе якісь не такі... Мабуть червиві. І взагалі невідомо, яким дустом ви там їх пирскали...
Я пам’ятаю, як плакавши, я випліскував подив і образи бабусі:
- Ну чого вони так? Адже хороші, адже смачні яблука! Вона ж скрізь ходила-надкушувала, а вибрала в нас найкращі!.. Й гроші сама заплатила... Чого ж вона їх обгиджує?..
Пам’ятаю, як бабуня погладжувала мене по короенькому “їжачку” і заспокоювала:
- Не плач, онуче. Розумієш, вона своїми грошенятами платила. І мабуть, не злодійка, не крала їх, а заробляла. От їй і образливо, що тепер ці гроші тобі віддавати доводиться. Ось її організму тепер і треба ну хоч обгидити покупку, обгидити твій вже куплений товар. Щоб не так образливо.... Ти її організму пробач...
Пробачте й ви, мій читачу-продавець, тим клієнтам, які звалюють на вас заперечення й звинувачення одразу після того, як купили. Просто це потрібно їхньому організму...
Сформулюємо суть цього прийому коротко — “Не реагувати!”
Прийом №156. Псевдокороткий канал
Мені відома агентська мережа, агенти якої просто вбивають клієнів дорожнечею. Але кожен у розмові з клієнтом “обмовляється” про те, що, “звичайно, в них на складі можна взяти й набагато дешевше”... Потрібні обсяги збуту для їхніх складів завжди забезпечені, а для агентів, які втрачають продажі, існує система щедрих бонусів, що враховує особистий внесок кожного з “лякальників” у загальний обсяг продажів...
Альтернативна форма придбання дорогого товару — це ілюзія виграшу клієнта від економії при уникненні “зайвих рук”.
Щось подібне роблять держави, але не в продажі, а в зборі податків. Я маю на увазі спрощені й мінімізовані форми оподаткування для дрібних, приватних підприємців...
Прийом №157. Припиніть!
Якщо ніякі хитрування в роботі з запереченнями клієнта не допомагають — припиніть продавати ЦЕЙ товар. Пошукайте інший!
Вдосконалення техніки продажів і навичок перемовин — це не єдиний спосіб збільшення збуту. Можливо, варто спробувати інші класичні підходи: маневр товаром, ринком, цінами, часом, типом клієнтури або ще чимось...
Прийом №158. Нехай оцінять ваші клієнти
Цікавий і сильний аргумент у подоланні відмов я виявив у “Курсі для вищого управлінського персоналу” (М., “Економіка”, 1971.):
“Іноді перше заперечення навіть означає, що клієнт готовий купити. Щось у манері клієнта, — можливо, його голос чи вираз обличчя — показує торговому агенту, що заперечення клієнта є не приводом, ані обгрунтованим доказом, а виразом небажання клієнта дати можливість торговому агенту завершити операцію без особливих зусиль. Для порівняно малодосвідченого торгового агента, можливо, краще уникати тлумачення заперечення як натяку на готовність завершити операцію доти, поки це не стане його останнім шансом продати. Завершення операції в перші 45 секунд розмови явище рідкісне. Але прикладом цього може бути випадок, коли після цілих тижнів зусиль молодий торговий агент із продажу нових фарб домігся зустрічі з власником магазинів із продажу господарчих товарів, але зустрів його, коли той вибігав із своєї контори. “Хлопче, — сказав власник, — я трохи чув про вашу фарбу, але в мене просто немає часу зараз розмовляти”. Єдиний шанс торгового агента полягав у тому, щоб негайно завершити операцію. “Візьміть сотню галонів, і нехай ваші клієнти скажуть вам про якість фарби”, — все, що йому лишалося сказати. Власник підписав замовлення на цю кількість фарби.
Якщо ви хочете завести споживача “у свою стайню”, вам потрібно вийти на його пасовисько й показати йому вашу стайню звідти. Якщо вашому клієнту здається, що “всередині стайні темно”, то вам доведеться переконати його, “що це тільки звідси так здається”, або що там темно “з дуже вагомої причини”...
Прийом №159. Поведінкові ворота
Це не трюк, це не прийом. Те, про що ми скажемо зараз — це життєвий принцип. Навіть — життєва філософія.
З дитинства у виховних цілях батько малював мені однин і той же малюнок з воротами. Малював і казав:
- Все життя проходить через безліч воріт, ніби через якісь рубежі. Тільки ці ворота різні. Всі йдуть у ворота типу “А” — вони широкі, гостинні. Шукай ворота “Б”! Шукай такі ворота, в які інші не йдуть! Вхід у них вузький і непримітний, вони часто важкі, важкі для подолання. Але тільки через вузькі ворота ми знаходимо не спільну, а свою власну дорогу! Ось вчора ти — як всі! — палив з хлопчаками в шкільному туалеті. А чому? А тому що так простіше — “як всі”!.. А ти спробуй не так, як всі. Нехай навіть не вдасться, але подумай і пошукай такий вчинок, на який ці “всі” не підуть!
І ось через сорок років я бачу, що не тільки в дитячих витівках, але й у дорослих справах цей принцип — запорука успіху.
Знайдіть у реагуванні на заперечення клієнтів такий хід, до якого не додумається більше ніхто!
- Дорого..
- А давайте ви взагалі платити не будете! — і миттєво шукайте, за яких умов ви на це підете: — Ви надасте мені інформацію про п’ять ваших багатих партнерів, і після того, як вони сповна розрахуються за свої замовлення, я вам ваші фігастери бурбулірую абсолютно безкоштовно!..
Граємо словом
“Verbum vincet” означає “Слово перемагає”, і ця фраза відтворює значення головного інструменту будь-якого продавця. Без слова продаж неможливий. Ми намагатимемося не обійти увагою й традиційні, й деякі абсолютно екстравагантні прийоми цієї важливої групи.
Прийом №160. “Буду тарити!”
В одному супермаркеті я підгледів багато цікавого.
Я давно працював з фірмою X, яка торгує мінеральними водами. Двічі на рік вони замовляли стимулюючі тренінги для свого персоналу. Тому я знав багато їхніх проблем.
Агенти цієї фірми, які були дистриб’юторами “мінералки”, працювали на різних ділянках міста, одна з яких була “проклятою”. На ній стирчав саме той супермаркет, у якому працювала товарознавець Даша. І саме вона навідріз відмовлялася брати в хлопців їхню мінеральну воду. Агенти змінювалися, на цю ділянку ставили нових і нових, але Дашу неможливо було переконати.
Але одного разу зателефонував щасливий директор агентської мережі фірми Х і радісно повідомив:
- Уявляєш, пробили ми цей триклятий маркет! Прийшов новий хлопець, взяв і продав!
Я не втримався і поїхав подивитися на цього супермена.
А супермен виявився зовсім “ніяким”. Я у нього питаю:
- Як тобі вдалося їм продати?
А він:
- Ну пішов ось. І продав...
Я не витримав і поїхав до Даші:
- Слухай, ви ж не працювали раніше з Х?
- Ні, не працювали. Я скільки років їм тут на двері показувала!
- А все ж таки почали?
- Та розумієш... Сиджу я ось тут у себе, як зараз, раптом двері відчинилися, увійшло таке мурло й мені з порогу заявляє: “Ну так, тепер я вас мінералкою тарити буду!” Я розгубилася. Й автоматично йому ляпнула: “Ну гаразд...” Тепер ось вони мене й тарять...
У якому підручнику продажів ми зможемо знайти опис цієї техніки особистих продажів? На жаль, життя багатше, ніж будь-яка теорія...
Прийом №161. Освіжися!
У житті комерційних презентацій є один сумний і потішний момент.
Припустимо, якийсь хлопець продає в салоні ергономічні меблі. Влаштувавшися на роботу і вивчивши новий для нього продукт, він розповідає клієнтам:
— Це особлива ергономічна модель. Посадочна поверхня за допомогою самоналагоджувальної електроніки регулюється по висоті так, щоб навантаження рівномірно розподілялося між обома м’язами сідниць. На спинці стільця розміщений силіконовий вал, висота й кривизна якого такі, що вони якнайкраще діють на сорок восьмий хребець. Нахил спинки підібраний так, щоб тиск атмосферного тиску на очні яблука не змінювався при переведенні погляду з горизонту в зеніт...
Тощо.
Промайнули три роки. Хлопця так дістали всі ці особливі “розподіли навантажень” і траєкторії погляду, що тепер він обмежується гранично коротким: “Це ергономічна модель. Купуєте?” Але ж покупцям і сьогодні так само, як і три роки тому, незрозуміло, чому вона ергономічна і, взагалі, що таке ергономіка.
На жаль, це особливість досвідчених продавців. Дуже багатьом із них просто властиво з часом скорочувати ті епізоди презентації, в яких, як їм здається, висловлюються цілком очевидні речі. Їх навіть дратує, якщо покупець наполягає на докладних поясненнях. З таких хлопців могли б вийти тільки дуже погані й дуже напружені шкільні вчителі...
Перевірте, чи ви не псуєте свою розповідь про красу вашого продукту? Чи не тому у клієнтів виникають заперечення, що їм просто незрозуміло, за які такі радощі вони віддають свої кровні? Освіжіть техніку своєї презентації!
Прийом №162. Не віддавати голу ціну
Американці в своїх підручниках продажів люблять малювати такий гамбургер, де кожна складова частина відіграє особливу роль у важливому правилі роботи з ціною.
У середині, тобто в тому, з чого американці роблять м’ясо, — там ціна.
Верхні півбулки — переваги нашої комерційної пропозиції, а нижні півбулки — це його вигоди.
Правило звучить просто: не можна віддавати голу ціну.
Інформацію про ціну треба обгорнути словами про вигоди й переваги.
Відповідно можна сформулювати ось таку заборону: ніколи не називай тільки ціну. Сприймай будь-яке запитання про ціну, як ще одну можливість подати важливі й виграшні властивості свого продукту.
Не кажи:
- Наш гамбургер коштує лише долар.
Кажи:
- Цей витвір кулінарного мистецтва ви одержуєте лише за долар, а одночасно, як абсолютно безкоштовний додаток, найбільш збалансовану комбінацію нітратів і вільних радикалів!
Прийом №163. Перефразовування заперечення
Крапля камінь розбиває... Поступово перефразовуючи аргументи опонента, можна повністю змінити його позиції.
Особливо професійно це робив Андрій Андрійович Громико. Він “починав висловлювати американську позицію, трохи наближаючи її до своєї, злегка граючи словами. Недосвідчені співрозмовники не знали, що робити: Громико начебто лише повторював їхні слова, а насправді трохи зрушував їхню позицію. Наступного разу він продовжував тиснути далі, відштовхуючися від уже досягнутого. Як писала одна британська газета, його манера вести перемовини нагадувала бормашину: вона була проникаючою, безперервною й болісною” (Л. Млечін, “Міністри закордонних справ”, М., Центрополіграф, 2001).
Провокації
Прийом №164. Коментар відсутності грошей
Ми вже казали про те, в яких випадках нам говорять про відсутність грошей. Спробуйте відповісти на цю фразу з гумором і з доброзичливими інтонаціями прокоментувати цю заяву так, як про це говорили ми:
- Фраза “немає грошей” як правило свідчить про те, що гроші насправді є. Бо немає нічого ганебнішого для бізнесюка-професіонала, ніж визнати свою фінансову імпотенцію. Тобто, якщо гроші є, то клієнт із дуже легким серцем може вам мовити: “немає грошей!”. Але якщо грошей справді немає, то набагато вірогідніше, що ми одержимо будь-яку з тисячі інших відмовок. Щоправда, це не стосується бюджетників — там немає ні честі, ні совісті підприємницької, там не може бути гонору, який примушує соромиться відсутності грошей...
Принаймні, так на його слова ніхто й ніколи не відповідав. Як мінімум, це спрацює як хороший розрив шаблону. А продавці подібні розмірковування зазвичай теж сприймають з гумором і з розумінням.
Варто спробувати!
А от якщо грошей справді немає, то це вже наша помилка. Ніколи й нічого не продавайте жебракам!
Прийом №165. Провокуй, адже “ви легко бачите вашу вигоду!..”
Це називається “підмазуванням аргументу”. Цей прийом — із розряду програмуючих тверджень такого типу:
- Ви ж розумієте, як це вигідно!
- Ви ж відчуваєте, наскільки ефективна ця пропозиція!
- Ви ж усвідомлюєте рентабельність такого придбання!
Розрахунок на те, що клієнт “сам легко побачить свою вигоду”, особливо незамінний в тих ситуаціях, коли ми самі не можемо ні побачити, ні тим більше пояснити його вигоди...
За технологією цей прийом близький техніці запитань. Взагалі, запитання — це дуже сильний маніпулятивний інструмент, якому важко чинити опір:
- Ви відчуваєте, як із кожним моїм словом вам робиться легше й легше?
- Ви розумієте, що успішність реформ у Росії безпосередньо залежить від обсягу зовнішніх кредитів?
Логічним продовженням цього рецепту є так звані “вибір без вибору” й “підмазування аргументу”.
Прийом №166. Підмазування аргументу: “Як ви розумієте...”
Посилити подібний “аргумент” можна зворотами “хтось інший цього б не оцінив, але ж Ви!!!..”
- Не кожен це оцінить, але ж Ви розумієте...
- Не всі звернули б увагу на такі тонкощі, але ж для вас якість означає багато...
- Це помітно не всім, але Ви, як досвідчена людина, напевно звернете увагу на...
Використання такого мотиву можливе навіть тоді, коли саме цей клієнт не зможе зрозуміти суті аргументу.
Прийом №167. Сумнів у статусі
Є безліч сфер, у яких люди жадають самоствердження. Одна з них — статус. І вона, можливо, найбільш загострена. Принаймні, мені відомий випадок, коли заради підвищення “статусності” згоджувалися навіть на ожиріння...
Якщо наш продаж є плацдармом, на якому можна продемонструвати свою статусність і право на прийняття відповідних рішень, то неодмінно знайдуться ті, хто піде на придбання або клопіт про фірмову закупівлю, лише з огляду на ці мотиви...
Зрозуміло, що це станеться, якщо доказовість відповідності статусу суб’єкта нашої маніпуляції залежатиме лише від його здатності прийняти відповідне рішення.
Прийом №168. Сумнів у платіжоспроможності
Виклик платоспроможності клієнта вимагає дуже тонкої гри. Частими є випадки, коли продавець перестарався у цьому. Закінчуються вони сумно — вердиктом про наявність брудної маніпуляції або образою, що лишається надовго й яку можна порівняти хіба що з класовою ненавистю.
Цей чинник значно слабше спрацьовує в закупівельників бюджетної сфери й там, де покупку здійснює людина, що працює за наймом.
Але все відразу різко змінюється, коли по той бік прилавка виявляється маленька, але фінансово самостійна одиниця.
Особливі можливості надають нам ті сценарії, в яких беруть участь потенційні кредитори або партнери нашого клієнта. Якщо покупка чого-небудь допоможе йому напустити на когось туману, це спрацює на користь нашого продажу.
Прийом №169. Сумнів у компетентності
Доказ своєї компетентності для багатьох означає доказ їхньої розсудливості. Тож шахрай, який не грає на тому, що він не компетентний, та не бере грошей за підтвердження компетентності клієнта, чинить не розсудливо...
Можливості гри на азартному прагненні довести свою компетентність особливо широкі, коли покупку робить вчорашній або ще сьогоднішній інженер.
Головне, стримувати свій персонал у прагненні щось довести клієнту. Нам треба не пересперечатися, а продати.
До речі, якщо твої продавці ображаються, коли називаєш їх продавцями; якщо вони з обуренням оголошують, що вони “не продавці, а інженери-консультанти”, то твоїй фірмі терміново потрібна деінженеризація! Інакше на твої продажі чекають важкі проблеми в конкурентній боротьбі.
Деінженеризація торгового персоналу — це відхід від упевненості в тому, що устаткування, верстати й сировину можна успішно продавати, декламуючи властивості, параметри й характеристики, а також взявши гору в технологічних пікіруваннях із клієнтами. Деінженеризація торгового персоналу — це усвідомлення рентабельності продажів, що персоналізуються, індивідуального підходу й олюднення сухого алгоритму збуту. Колись ми поговоримо про це докладніше...
Прийом №170. Знижок не буде!
Одним із різновидів “Анонса” є така заява:
- Тільки не треба вимагати знижок!
Звичайно, такий хід допоможе не завжди, але він використовується. Напередодні Нового року компанія Х обліпила країну біг-бордами: “Знижок не буде!” Така епатажна заява примушує замислитися: чому? Підсвідомість мимоволі й активно починає шукати пояснення: “А може, в них все так дешево, що ніякі знижки не потрібні?..”
Чи не варто спробувати, відповідаючи на запитання про знижки, награно схаменутися:
- О, так! Я зовсім забув про наші сьогоднішні націнки!..
Прийом №171. Якщо братимете
Дуже широковживаний прийом продавців квартир — як відповідь на запитання про ціну:
- Сорок п’ять. Але якщо братимете — сорок дві!
Що в цьому прийомі? Він створює враження, що принциповий інтерес клієнта до товару вже виявлений, що торг вже відбувається. Неначе ми з ним вже дійшли навіть до першої поступки продавця, й тепер черга за поступкою з боку покупця.
Різновид цього прийому підгледіла й переказала мені дружина. Вона купувала для дитини футболку й поцікавилася в продавця:
- А такі ж, але чорні, — є?
Продавець відповіла:
- Братимете — принесу!
По-перше, це розвиває в клієнта інерцію: “Так, я братиму”. По-друге, та праця продавця, який “принесе” товар потрібного кольору, робить вже начебто й неможливим потенційний торг...
Прийом №172. Відмовляй від покупки
Так, продажі робляться іноді й тим, що продавець відмовляє покупця. Як там міркував Олександр Сергійович: “Чим менше жінку ми кохаєм, тим легше їй подобаємсь”...
Тільки раджу неодмінно перевірити, чи не належите ви саме до тієї категорії продавців, яким просто віритимуть і легко прийматимуть пораду не купувати...
Але, в принципі, такий підхід виправданий. Якщо ми не дуже прагнемо й пнемося, це приваблює, це збуджує інтерес.
Зверніть увагу, в цьому підході клієнт чинить не “на зло” продавцю. Процес прийняття рішення тут не виходить за межі персони покупця, других і третіх осіб тут немає. Просто під впливом заяв і взагалі мови продавця відбувається формування точки зору, коли покупка починає здаватися виправданою.