Ні-машина бойовий статут особистих продажів
| Вид материала | Документы |
- Дистанційний вищого рівня курс теорії особистих конструктів та її методології. Центр, 37.39kb.
- Палочки, 47.7kb.
- Устав организации объединенных наций и статут международного суда, 548.65kb.
- Утверждено утверждаю, 22.85kb.
- Статут відкритого акціонерного товариства, 258.89kb.
- Шлифовальная машина со101м назначение изделия, 100.44kb.
- Машина для нарезки отходов текстиля: Модель 550, 25.03kb.
- Стаття загальні положення, 996.43kb.
- Статут публічного акціонерного товариства акціонерного коменційного банку «індустріалбанк», 53.12kb.
- Чи враховуються у складі витрат платника податку витрати на оплату працівникам послуг, 16.94kb.
Прийом №64. Вибір партії
Якщо в нас лише один товар, то це зовсім не означає, що ми не можемо забезпечити гру в ціновому спектрі.
Волгоград. Десять днів працюю, повертаюсь вечорами до готелю. Там вечеряю. І вже на третій день помічаю в готельному шинку трьох чолов’яг, які недобре пиячать. Можна пиячити по-доброму, а вони роблять це зле...
Я знаю, чим вони підгодовуються. Вони привезли з Москви фуру, яку кожен ранок виганяють із стоянки на вулицю й продають із неї газові плити. Продажі не просуваються, й зарослі щетиною сердиті чолов’яги щовечора лають свою долю і пиячать.
На четвертий вечір приходжу, а трійця знову п’є, але вже весело. Не витримав:
- Що, земляки, почалися продажі?
- По-ча-ли-ся!
Беру пляшку горілки, підсідаю до продавців газових плит і слухаю.
У ту ніч була страшенна злива. Вранці, коли вигнали фуру на вулицю, чолов’яги здерли з кузова дірявий тент, зняли з бортів на землю кілька плит, протирають їх і сушать.
Йшов мимо перехожий. Зупинився й запитує:
— Бачу, плити продаєте. А чого всі на машині, а ці п’ять — окремо, на землі?
Один із продавців і ляпнув:
- А вони з іншої партії, ще за старими цінами...
Перехожий відразу зробився серйозним і перепитав:
- А ви ще години дві тут будете? Я за грошима збігаю...
Він вирішив, що зробивши покупку тут, можна щось дуже заощадити... Й пішло-поїхало. Він купив, за його порадою прибіг хтось іще, потім почали їхати та їхати.
Продавець, сміючись, жартував під «Гжелку»: «Всі питали, мовляв, де тут плити за старими цінами, які дешевші?» Нам лишалося тільки з машини вбік відставляти нові й нові плити... Ось що жадібність із людьми робить. Правда, надвечір приїхав один грузин на “сітроені”, то він запитав: “А де тут дорожчі плити?..”
Розділіть партію однорідного товару на дві цінові групи й покажіть покупцю можливу “економію”!
Прийом №65. Протиставити іншому
Чи можемо ми примусити клієнта торгуватися не про гроші, а про швидкість виконання замовлення або якість матеріалу? Звичайно, не завжди, але це одна з можливих тактик.
Якщо ми маємо якусь одну виразну перевагу, то чому б не звести до гри на ній всю схему наших продажів?
У одному з салонів окрім суперсучасних і високотехнологічних масажних крісел стоїть просте віброкрісло. На нього садять клієнтів після того, як вони занурювалися в блаженство демонстраційної вібромассажної процедури. Контраст просто не дозволяє клієнту заводити розмову про божевільні ціни й порівнювати їх із вартістю простого віброкрісла...
Прийом №66. Наголос на деталях
У роботі продавця автосалону є одна цікава особливість. Там перший обмін кількома словами з клієнтом — це ніби короткий вогняний контакт, який дозволяє супротивникам оцінити один одного. Або він після твоїх двох перших слів повернеться й піде пішки, або залишиться, поспілкується й виїде на купленій машині...
Ось він підходить до мене й усміхається:
- Одне краща в чомусь одному, інша — в третьому. Спробуй вибери, так?
І цим максимально точно вгадав мій стан. Ми побалакали, й найближчого тиждня я зазирнув ще в кілька салонів і знову повернувся до нього, щоб тут купити. Чому купив? Бо це було найбільш точне попадання в одну з особливостей прийняття мною рішень...
Такі фрази не запрограмуєш, це народжується тільки з натхнення.
Можна продати лише однією реплікою...
Колись на початку дев’яностих, коли я “насолоджувався” “жигулем-шісткою”, якось ввечері в мене почався напад працьовитості — я вирішив сам замінити пружини. Знаєте, що це таке? “Так”? Ні, не знаєте. Якби знали, то кажучи “так”, одразу б перепитали — передні чи задні...
Із задніми все просто. А от передні... Тут треба вміти або знати, або щоб руки росли звідти, звідки мусять рости...
Промучився я в ямі всю ніч. Порвав руки, повідбивав пальці, літали ці пружини в мене по боксу, як ракети класу “земля-земля”... Але — зробив. Згвалтував їх! Ну а за ніч, звичайно, кілька разів витер піт із обличчя, забувши витерти долоні. А вранці виліз із ями страшніший за чорта. А тут якраз мої дівчата до мене в бокс прийшли. Кажуть:
- Тату, сьогодні субота, вихідний. Ти казав, що ми разом на базар з’їздимо, щоб на зиму дублянки купити...
Я розвів руками:
- Ну куди я в такому вигляді поїду...
А вони клянчать:
- Ти ж обіцяв...
- Ну тоді я митися не піду, — сподіваючися, що з таким брудним батьком вони нікуди не поїдуть, лукавлю я.
- Як хочеш!
Ну от!.. Аж розсердився... Ну гаразд. Я накинув на сидіння водія якусь ганчірку, натягнув верхонки, щоб руками кермо не забруднити. Й поїхали.
Петрівка. Базар кипить!.. Мої дівчата пішли мацати ті розтрикляті дублянки, а я, мазутник, стою збоку, щоб людей не забруднити. І раптом через голови людей, що його оточили, до мене звертається продавець із зимовим теплом:
- Чоловіче! А ось ця — якраз для вас! — і пхає до рук якусь із дублянок.
Думаю, як же він, негідник, зараз придумає цю пропозицію аргументувати?..
Цікавлюся:
- А чому для мене?
- А тут унікальне покриття: чим більше забруднюєш, тим краще виглядає!
Я аж розреготався. Зміг-таки аргументувати... Ну як у нього не купити?..
Прийом №67. Сексуальні фокуси
Ми спробуємо не дуже захоплюватися цією темою, адже пишемо все-таки не роман, а посібник із продажів... Але всі ми на це “страждаємо”, то ж хіба не грають на цьому в комерції? Чим просякнута вся реклама? Ось виставка крокуючих екскаваторів, а по ковшу цього екскаватора фланірує дівчина, в якої крім сексу, силікону й нежиті взагалі більше нічого немає.
- Чоловіча розмова...
- Між нами, дівчатами...
- Для вашої пані...
- Чоловікам цього не зрозуміти...
- Їй буде приємно...
- Адже ви купите для мадмуазель квіти?
- У дамському автомобілі головне — це безпека. Візьміть модель із подушками, ременями, іммобілайзером і катапультою!
Дівчата в казино. Топлес у шинку. Тренажер для джентльмена, косметика для леді, але для однакових завдань.
Вона хоче купити подорожче, йому на зло.
Він готовий заплатити більше, лише б вона не дізналася суми.
Всі бачили фільм “Місце зустрічі змінити не можна”. Там чудовий актор Євстигнеєв грає роль злодія на прізвисько Ручечник.
Як і будь-який професійний трюкач, злодій Ручечник мав вузьку спеціалізацію. Його театром був справжній театр, точніше — театральний гардероб.
З Ручечником завжди працювала якась красуня. Кожна операція відбувалася за звичною схемою.
Ручечник вистежував заможного громадянина, краще — дипломата, іноземця, який залишав у гардеробі разом із своїм пальто шубу своєї супутниці. Важливо було переконатися в тому, що номерок на дамську шубу залишався в кавалера.
Напарниця Ручечника відволікала намічену жертву, а сам маестро діставав із його кишені номерок. Після цього напарниці залишалося тільки одержати шубу в гардеробі й піти з театру.
Чим би ви не займалися — чесним бізнесом або шахрайством, присутність у ваших справах чарівної напарниці завжди буде доречна...
Прийом №68. Ілюзія індпошиву
Пам’ятаю: як мене в дитинстві батьки відправляли за квартал на базар із дорученням віддати шевцю черевики, щоб підбив підківки. Такими маленькими, на три цвяхи, сталевими підківками колись підбивали збиті, стоптані каблуки.
Скільки часу потрібно шевцю для того, щоб забити в дві підкови шість цвяхів? Хвилина.
Але я чудово пам’ятаю, як із дуже поважним виглядом швець вивчав принесені мною черевики й задумливо оголошував вердикт:
- Зайдеш через три дні...
Чому?
Тому, що за хвилину роботи ніхто не дасть йому більше п’яти копійок. А за “триденну” роботу цілком можна просити й карбованець.
Що нам заважає, уникаючи клієнтових вимог знижок і створюючи ілюзію глибоко персоналізованого “індпошиву” загилити на виконання замовлення втричі довший термін?
Ну, погодимося ми під час торгу зі скороченням терміну наполовину... У нас ще лишається кілька днів про всяк випадок, і щоб порадувати клієнта по телефону тим, що його замовлення виконане достроково й що за це йому не завадило б виписати премію нашим виконавцям...
Прийом №69. Створити умови
Спробуйте створити умови, в яких у клієнта не виникатиме заперечень.
Весна 2002 р. Потяг Москва-Катеринбург. Натопили вагон. Спека.
Попутник просить провідника:
- Красуне, загаси піч. Нема вже сили терпіти.
Ж/д-принцесса вибухає:
- Ага, “загаси”!.. А як у мене тоді пиво розійдеться?
Вагон пообурювався й затих. І вирушив за пивом...
Як там у старій анекдотичній загадці — кому продати мішок старих, поржавілих, зігнутих цвяхів? Найближчій шиномонтажній майстерні!
Симбіоз — пташка чистить зуби крокодилу. Симбіоз — співробітник автоінспекції перевіряє вихлоп на СО і “радить” відрегулювати карбюратор. Поряд пересувний пункт регулювання.
Заради того виторгу, який є сьогодні в Аерофлоті на спиртних напоях, можна було б багато на що піти. Гріх сміятися, але навіть на те, щоб пасажирам у польоті було до болю страшно.
Заради того ринку, який сьогодні відкрився для рекрутерів, можна було затіяти й перебудову з демократією та безробіттям.
Прибрали з вокзалу бабусь, які продавали квіти. І незабаром з’явилися кіоски з шалено дорогими букетами.
Шкляр влаштував “акцію” — роздав рогатки хлопчакам навколишніх вулиць.
Продавець офісних знищувачів документів украв увечері на фірмі мішок зі сміттям. Наступного дня, розсортував і відібрав важливі папери, та й лякає директора фірми:
- Якщо у вас не буде того, що знищує такі папери, то колись вони потраплять конкурентам або в податкову!
Біля тієї ж податкової інспекції відкрився кондитерський павільйон. На вітрині світиться напис: “Ти привітав інспектора з кінцем кварталу?”
Аудиторська контора, перш ніж виставити комерційну пропозицію, відправляє на фірму, яка їх цікавить, знайомого податкового інспектора. Він забезпечує потенційному клієнту глибоку депресію. Ось тут, як рятівники, з’являються аудитори.
У мікрорайоні з’явилася майстерня з установки автосигналізації. За два тижні — хвиля крадіжок і викрадень. Випадковість?
У зоні відпочинку згоріло кілька дач. Кілька пограбовані. З великою настороженістю садівники-любителі зустрічали страхових агентів, але придбання полісів стало значно простішим.
На розвороті маршрутного автобуса хтось регулярно насипає покручені рогульки — автобуси постійно на узбіччі, лагодять пробиті камери. Водії-приватники ховають усмішки.
Черга за жетонами в метро. Нескінченна... Хлопець продає жетони в два рази дорожче. Заробивши, кличе з черги десяток друзів — черга різко зменшуєть, а хлопці йдуть за пивом.
На стоянці таксі працює підсадка. Ну невже така ніша буде порожня, якщо таксисти не вміють торгуватися?..
Створити умови або скористатися тими, які вже створені без тебе? Звичайно різниця є, але не для всіх...
Граємо інерцією
Несподівано для Деревицького ця група прийомів виявилася значно більшою, ніж він міг припустити. Це може бути доказом того, як сильно ми помиляємося, недооцінюємо роль інерції у поведінці споживача.
Прийом №70. За інерцією
Інерція — це один із сильних способів проведення операції. Принцип: розвивати в клієнта той розгін, який призведе до покупки. Еквівалент цього стану в народі описується приказкою “Якщо вже така п’янка — ріж останній огірок!”
Такі продажі можуть бути етапними, коли у виборі наступних дорогих предметів за інерцією витримується заданий першою покупкою клас.
Прийом №71. Компонент-камертон
Від прийому “За інерцією” лише крок до наступного, який є його логічним продовженням, але має свої нюанси.
У продажах дуже ефективно може використовуватися компонент-камертон, з якістю, стилем і класом якого доведеться порівнювати при виборі решти елементів конфігурації. У комп’ютері це може бути материнська плата або потужна мультимедійна плата, у виборі житла — наявність підземного гаража тощо.
Вибір компоненту-камертона повинен бути таким, щоб при спробі його змінити мета покупки виявлялася недосяжною.
Прийом №72. Запропонувати менше, щоб узяли більше
На противагу вищезгаданому прийому за особливих умов може бути використаний і протилежний хід.
Що таке “особливі умови”? Коли ми змушені починати з мінімальної ціни?
Це ситуація, коли від нас до нашого конкурента з нижчою ціною для клієнта лише один крок — перейти через вулицю або вирушити до сусіднього виставкового стенду.
Це й телефонні запитання клієнтів, коли після почутої високої ціни клієнт може просто покласти слухавку.
При цьому варто не тільки назвати мінімальну ціну, але й використовувати будь-які нечесні трюки, аби лише продовжити розмову, посадити співрозмовника в м’які крісла нашого салону, примусити після завершення телефонної перемовин приїхати в наш офіс або хоча б дізнатися ім’я й координати того, хто дзвонив, для наступного ходу з нашої ініціативи.
Прийом №73. Рехеш
Що це таке буквально — складно сказати однозначно, тим більше перекласти. Найближчий переклад: рехеш — це додатковий продаж після продажу, що вже відбувся. Запродаж...
Цей термін і техніка — з аресеналу вуличних продавців.
Якщо ти щойно купив у вуличного продавця запальничку або ліхтарик, тільки но віддав гроші — ти ще не можеш вважати себе дурнем, а гроші — викинутими на вітер.
І це якнайкращий момент для того, щоб запропонувати тобі ще щось. Ще дві штуки. Для знайомих. На запас. Про всяк випадок. Або щось доповнююче — для дозаправки, заміни, або те, що розширює можливості.
Це тонкий психологічний момент — короткий, красивий, авантюрний.
У продажах не вуличних, а серйозних це теж спрацьовує. При купівлі авто цілком можна продати ще набір інструментів, до костюму — краватку, для вілли — гараж і газонокосарку, разом із мобільним телефоном — футляр і пристрій “вільні руки”. Це спрацює.
Рехеш дуже полегшується, якщо використовувати точно прораховані запитання.
Колись мені знадобилося щось зробити зі старими віконними рамами, і я спочатку вибрав... здогадуєтеся що?
Щоб не було протягу, щілини необхідно було замазати. Для цього потрібна звичайна замазка. Я швидко знайшов її в магазині будівельної хімії — двохсотграмовий брикет за 1 гривню і 40 копійок. Але продавець запитав:
- А що ви збираєтеся робити?
- Рами замазати.
- О, то вам потрібен герметик!
- Зрештою, з магазину я пішов з тубою герметика за 34 гривні. І був дуже задоволений, бо герметик виявився напрочуд зручним у роботі. Та хіба я знав, що мені потрібне?
Навіть більше: те, що мені справді було потрібно, я отримав лише через кілька місяців, коли поставив у вікна склопакети.
Прийом №74. Втюхати хоч тумбочку
Якщо ми продаємо дуже дорогий продукт, то варто знайти можливість продавати також щось дешеве.
Я знаю один із столичних меблевих салонів, в якому існує потішне гасло продажів, яке не мають права знати клієнти:
- Втюхати покупцю хоча б тумбочку!
На цьому правилі в цьому фешенебельному закладі побудована ідеологія контактів із клієнтом. Логіка цього проста. Якщо в салоні N я придбав тумбочку й вона виявилася хороша, тобто я нею досі задоволений, то де я куплю кабінет або облаштування для дому, коли в цьому виникне потреба? Зрозуміло — в салоні N! Бо я вже купував у них, вони мене не обдурили, тумбочки в них чудові, я пам’ятаю адресу цього магазину, легко орієнтуюся в плануванні його залів...
Якщо ми продаємо дорогу побутову техніку, то нехай у нас можна буде придбати й дешеві батареї.
Якщо ми продаємо дорогі парфуми, то нехай у нас можна буде придбати й дешевий пробник (але з упаковкою, яка дуже програє!!!).
Якщо ми продаємо дорогі тренінги, то нехай у нас можна буде придбати й недорогий підручник, відеокасету або плакат.
На цьому принципі може бути побудована й глобальна ідеологія продажів, яка передбачає продажі двох товарних рівнів.
Прийом №75. Містер Отіс
Цей прийом описав Харві Маккей у книзі “Як уціліти серед акул. Випередити конкурентів в умінні продавати, керувати, стимулювати, укладати угоди” (© 1988 by Harvey B.Mackay).
Процитую:
“Ви скажете, що вас навряд чи запросять вести перемовини з приводу ОСВ-2 або виступати від імені вашої фірми в укладенні договору на придбання нерухомості або угоди з профспілкою про заробітну платню. Неважливо. Ви все одно опинитеся в такій ситуації, коли під час перемовин головним вашим засобом досягнення успіху буде здатність встати й піти.
Існує стародавній прийом при продажі автомобілів, який називається: “Покличте до телефону містера Отіса”. Покупець приходить до продавця, і той, на його подив, пропонує казкову суму за його стару колимагу в рахунок часткової оплати нової машини й напрочуд гарні умови її придбання. Покупець йде до інших продавців, придивляється до цін і повертається до того, хто запропонував приголомшливу операцію.
Продавець заповнює бланк контракту. Він просить покупця завізувати його своїми ініціалами. Потім він ніби ненавмисно довідується в покупця, що запропонували йому інші продавці. В цей момент покупець, сп’янілий від успіху, легко розстається з найціннішим надбанням, яким він володіє на перемовинах, — з інформацією, а саме: повідомляє ціни інших продавців.
“Остання процедура, — каже продавець, — комерційний директор повинен затвердити контракт. Я подзвоню йому прямо зараз”. Продавець натискає кнопку внутрішнього зв’язку на своєму апараті й каже: “Прошу до телефону містера Отіса ... прошу містера Отіса”. Зрозуміло, ніякого містера Отіса в цій фірмі немає...
Комерційний директор є, це правда, але його прізвище насправді Сміт, або Джонс, або ще як-небудь.
“Отіс” — це назва фірми, яка виготовляє ліфти, — і цей ліфт рухається вгору. З’являється комерційний директор. Він просить продавця вийти разом із ним із приміщення — нехай покупець якийсь час дозріває, потім продавець повертається й каже, що Отіс не згоден на такий контракт, і починає переробляти його точно згідно тих умов, які запропонували покупцю інші продавці. Ви можете запитати чому покупець просто не піде у цей момент?
Тому що він вже вклав багато почуттів у цю операцію. Він вже вибрав свій новий автомобіль. Це машина блакитного кольору, з червоною оббивкою, вона красується серед салону, чекаючи, поки він відвезе її додому. В той час, коли він знаходиться в кабінеті для клієнтів разом з продавцем, його дружина вже сіла за кермо, а діти стрибають на сидіннях. Він уже розповів усім у себе на роботі, як чудово він уміє вкладати контракти.
Якщо він не поставить свій підпис, то йому доведеться піти й розпочати все знову... діти розплачуться... його висміюватимуть на роботі...
Що врешті-решт означають додаткові 870 доларів 50 центів у покупці, яка коштує 15 тисяч доларів? Лише кілька додаткових місячних платежів. Друже, це Америка, дуже дякую, бажаю приємно провести час, а ось ваша книжка платежів. Він підписує, тому що не може піти, не завершивши операцію. Але ви можете. А якщо ви це зробите, ви в результаті будете купувати свої автомобілі за дешевшою ціною, ніж у тому випадку, якби згодилися на цей класичний прийом...”
У книзі Харві Маккея йшлося про продаж автомобілів, але чому б не перенести трюк і на роботу з іншими продуктами?
Прийом №76. Продавець-альпініст
Передбачаючи нашу згоду купити, “канадці” на вулиці з жахливим тріском розривають прозору блістер-упаковку, в якій був ліхтарик або інша дурниця, й пропонують нам його негайно купити:
- Ось я вже навіть розпакував!
Саме з такою фразою й блістерною упаковкою ліхтарика, яку він зірвав по дорозі, такий хлопець кидався й до мене. Потім, коли я відмовився купувати, то з цікавістю спостерігав за тим, як хлопець знову запихає ліхтарик в упаковку й знову голосно її “розриває”, кидаючися до іншого перехожого...
На цьому грунтується й прийом “продавець-альпініст” — коли заради нас, ризикуючи життям, продавець залазить на стелаж під самісіньку стелю й звідти спускає якийсь там пилосос.
У цьому прийомі дуже вагому роль грає інерція. Потрібно зробити щось таке, за чим абсолютно логічним буде адекватний крок покупця в напрямі купівлі.
Прості форми використання цього прийому вже викликають оскому:
- Я відкладу для вас цю модель.
- Зараз же подзвоню на фірму, щоб для вас все приготували й упакували...
Тут можна відзначити також все різноманіття трюків, які походять від одного з прийомів, рекомендованих Френком Бетджером, — заповніть всі рядки договору, впишіть всі реквізити, зробіть так, щоб клієнту залишалося лише поставити автограф.
Прийом №77. Він це вже робив
Давайте знайдемо в діловому досвіді потенційного клієнта вчинки, після яких він не жалкував би за втраченими значними коштами.
А потім проведемо аналогію з покупкою нашого дорогого продукту.
Вперше не тільки страшно віддавати значні кошти, але навіть страшно привезти їх до місця розрахунку.