Ні-машина бойовий статут особистих продажів
| Вид материала | Документы |
- Дистанційний вищого рівня курс теорії особистих конструктів та її методології. Центр, 37.39kb.
- Палочки, 47.7kb.
- Устав организации объединенных наций и статут международного суда, 548.65kb.
- Утверждено утверждаю, 22.85kb.
- Статут відкритого акціонерного товариства, 258.89kb.
- Шлифовальная машина со101м назначение изделия, 100.44kb.
- Машина для нарезки отходов текстиля: Модель 550, 25.03kb.
- Стаття загальні положення, 996.43kb.
- Статут публічного акціонерного товариства акціонерного коменційного банку «індустріалбанк», 53.12kb.
- Чи враховуються у складі витрат платника податку витрати на оплату працівникам послуг, 16.94kb.
Прийом №415. Дії
Розпочніть виконання пунктів плану. Проведіть необхідну підготовку. Виконайте всі пункти плану, задайте собі такі запитання:
- Що ви зробите в першу чергу, коли зустрінете свого супротивника?
- Як ви це зробите?
- Як ви думаєте, якими будуть дії вашого супротивника?
- Як ви збираєтеся реагувати?
- Яка ваша позиція?
- Які її передумови?
- На що ви розраховуєте?
- Коли ваші очікування збудуться?
- Як вам зберегти спокій?
- Які відомості треба записувати?
- Який момент найбільш сприятливий для того, щоб процитувати вислів вашого опонента, що підсилив би вашу позицію?
- Як ви маєте намір завершити зустріч після того, як обидві сторони висловлять свої аргументи?
- Коли було б доречно запропонувати зробити намітки угоди, якщо в цьому буде необхідність і трапиться нагода?
- Як ви готуватиметеся до наступної зустрічі, якщо не буде досягнуто угоди?
- На що ще треба звернути увагу, якщо в цьому буде необхідність?
- Коли відбудеться зустріч?
- Який план зустрічі?
Примітки:...
Прийом №416. Оцінка
Система працює? Залишившися насамоті після зустрічі, поміркуйте над такими запитаннями:
- Ви досягли бажаного?
повністю?
частково?
ще ні?
- Чому ви досягли успіху?
добре планували?
добре підготувалися?
добре все продумали?
точні дані?
щаслива випадковість?
інше?
- Чому ви зазнали невдачі?
невдало планували?
погано готувалися?
невдало відповідали?
не було потрібних відомостей?
опоненту більше пощастило?
інше?
- Як уникнути цієї проблеми наступного разу?
- Слід якомога більше дізнатися про “середовище існування” вашого опонента тощо?
- Які навички треба вдосконалювати, щоб успішно проводити зустрічі?
уміння говорити?
уміння писати?
уміння збирати дані?
уміння одягатися?
інше?
Примітки:...
Прийом №417. Корекція
Проаналізуйте свої досягнення та завчасно складіть план наступної зустрічі. Якщо буде необхідно, внесіть зміни.
- Що ви зробите інакше наступного разу?
підготовку?
збір даних?
“реквізит”?
жаргон?
інше?
- Як зрозуміло пояснити, що для вас бажане, очікуване чи необхідне?
- Як вам удосконалювати свої навички?
на курсах?
з репетиторами?
завдяки читанню?
практичним освоєнням того, що вже знаєте?
інше?
- Поверніться до самого початку й почніть все знову.
Прийом №418. Контроль
Строго запитаєте себе:
- Чи я дійсно готовий?
вивчив проблему?
вивчив свого опонента?
ретельно готувався до захисту своєї точки зору, продумав аргументи?
слухаю опонента та належним чином реагую, якщо не згоден із ним?
правильно записую?
точно знаю, чого хочу?
зрозуміло пояснюю це своєму опоненту?
- Чи не здався я завчасно?
- Як уникнути цього наступного разу?
Докладний і чесний аналіз всіх цих пунктів дозволить вам отримати точну картину всієї конфронтації. Ви визначите, в чому виявилися ваші сильні сторони й над чим ще слід попрацювати”.
Інше.
Прийом №419. Комерційна розвідка
Що таке розвідка?
Її історія тисячолітня: “І послав їх Мойсей [із пустелі Фаран] видивлятися землю Ханаанську й сказав їм: підіть у цю південну країну, та зійдіть на гору, й оглянете землю, яка вона, й народ, що на ній живе, чи сильний він чи слабкий, чи малочисельний він чи багаточисельний? І яка земля, на якій він живе, чи хороша вона чи погана? І які міста, в яких він живе, чи в шатрах він живе чи в фортецях? І яка земля, чи багата вона чи бідна? Чи є на ній дерева чи ні? Будьте сміливі, й візьміть від плодів землі” (Числа, 13:18—21).
А в комерційній розвідці “серйозна робота може починатися з такими базами даних:
- Конкуренція (вся інформація про існуючих і потенційних конкурентів).
- Ринок (вся ринкова інформація, смаки, запити споживачів, канали збуту тощо).
- Технологія (виробництва й використання продуктів).
- Законодавство (вся інформація про законодавство, що зачіпає інтереси фірми, а також інформація про діяльність органів, які розробляють і приймають нові законодавчі акти).
- Ресурси (вся інформація про матеріально-технічні ресурси, необхідні для нормальної діяльності фірми, про сировину, постачання, робочу силу й фінанси).
- Загальні тенденції (політична, економічна, соціальна, демографічна й т. ін. інформація).
- Інші чинники, які впливають на діяльність підприємства (чинники, які не були враховані в попередніх базах) (Чаpльз Хантів і Вахе Зартаньян, “Розвідка на службі вашого підприємства”, Київ, “Укpзакоpдонвізасеpвіс”, 1992).
За докладнішими рекомендаціями з організації комерційної розвідки ми просимо читача звернутися до відповідної літератури.
Прийом №420. Використання клонів
Секрети цієї техніки ми запозичимо у Харві Маккея (“Як уціліти серед акул”):
Припустимо, ви хочете купити дім, або якесь підприємство... або дорогий холодильник, унікальну річ.
Найважче в подібних випадках — це дізнатися, на яку ціну насправді може згодитися продавець.
Але такий спосіб є.
Вам потрібно клонуватися. Найміть підставну особу, дублера.
Наприклад, подібним способом заробляє собі на життя одна людина з Лос-Анджелесу, й таких, напевно, є багато також і в нашій країні. Якщо вам не вдалося знайти таку людину, створіть її. Чудово підходять для цієї ролі юрист чи бухгалтер.
Припустимо, йдеться про дім. Ваш дублер зустрічається з продавцем і довідується про ціну. Продавець каже: 189 000 доларів. Покупець опускає руку в кишеню, дістає чекову книжку й починає виписувати чек — фіктивний чек на занижену суму. “Я готовий прямо зараз виписати вам чек на 145 000 доларів”. З цієї миті ми отримуємо уявлення про те, яка справжня ціна. Реакція продавця може бути різна: або він ображається й відмовляється від операції, або докладає зусиль, щоб продовжувати перемовини. Оскільки люди, які продають свій дім, іноді думають, що вони розлучаються з діамантами з королівської корони, то навіть якщо вашому дублеру й не вдасться нічого зробити, окрім з’ясування цієї обставини, то навіть у цьому випадку він позбавить вас від небезпеки відразу ж бути виставленим за двері.
Якщо продавець гнівається й припиняє перемовини, то ми можемо бути впевнені, що його ціна зараз 189 000 доларів.
Проте в семи випадках із десяти продавець, із яким ви маєте справу, можливо, вперше за довгі роки бачить перед собою живого справжнього покупця. Він ставиться до нього цілком серйозно й починає вести перемовини. Він може негайно відповісти. Нехай буде 175000 доларів. У цьому разі ви отримаєте краще уявлення про те, на яку ціну він дійсно готовий погодитися. Або почне ухилятися від прямої відповіді. Але за будь-яких обставин, якщо відчувається хоча б найменше хитання, ви тепер більше знаєте про його ціну, ніж він про вашу, ще навіть до того, як він зустрівся з вами. Не виключено, що ви вже почали озброюватися з того арсеналу, який називається інформація. З цього арсеналу озброюються всі, хто використовує на перемовинах ефективні методи.
Наступним кроком буде зачекати тиждень, а потім послати іншу підставну особу, людину, яка поводитиметься трохи інакше. Вона може запропонувати вищу ціну, але на неприйнятних умовах або навіть спробувати небагато знизити ціну. Мовляв, я готовий заплатити більшу суму, але тільки на моїх умовах.
Він збере ще якусь інформацію. Крім того, він допоможе втовкмачити в голову продавця нижчу ціну як саме той рівень, із якого покупці готові вести перемовини про операцію.
Якщо у вас ще лишилося бажання особисто з’явитися на сцені, то на цей випадок у вас є не тільки добре уявлення про справжню ціну, ви не тільки морально підготували продавця до очікування нижчої ціни, ніж та, яка фігурувала в оголошенні про продаж, — ви також з’являєтеся в сприятливій атмосфері, оскільки не озлобили продавця проти себе, запропонувавши йому занижену ціну”.
Якщо “Не треба”.
Що робити, якщо йому “просто не треба?”
По-перше, варто замислитися, а раптом те, що ти здуру вирішив продавати, справді нікому не потрібне. Ми пам’ятаємо історію Невловимого Джо, який отримав своє ім’я за те, що дійсно нікому не був потрібен.
По-друге, розберися серйозно в тому, що робити продавцю, якщо клієнт каже: “Не потрібно!”
Прийом №421. Спробуємо довести?
Це не найкращий варіант, бо це відверте насильство. І якщо вже ми хочемо знайти докази, то варто поклопотатися про те, щоб сам вибір політики не став на перешкоді вашим стосункам із клієнтом. Якщо він запитає: “Ти що, хочеш мені щось довести?!”, а ми гаряче підтвердимо свої наміри, то це одне вже буде кінцем всього.
Краще вже запитати: “Як мені вам довести, що вам це потрібне?”, або: “Який доказ ви змогли б прийняти?” Це запитання-пастки. Вони не ставлять під сумнів можливість доведення, а лише примушують задуматися про можливі аргументи й шляхи доведення.
І хоча можливий варіант: “Та ніяк ти мені цього не доведеш”, але шанси на отримання підказки від клієнта залишаються. Адже клієнт може сказати: “Покажи мені, що це в тебе беруть хоча б десяток фірм мого профілю”, й тоді опір можна подолати.
Іноді можна додати нотку епатажу: “Посперечаємося, що...?”
Описаний підхід роботи з запереченням “Не треба” можна назвати “Як тільки, так і відразу” — як тільки пролунало заперечення, ми відразу намагаємося його подолати.
Прийом №422. Спробуємо пригальмувати?
Сама фраза “Мені це не потрібно” ще ні про що не говорить. За подібним запереченням камуфляжно може ховатися все, що завгодно. В більшості випадків варто спробувати з’ясувати, що стоїть за цією відмовкою.
Просте “А чому?” підштовхне клієнта до ще простішого “А тому!”, й будь-який із наших наступних ходів виявиться слабким.
Краще всього виявити “шанобливе здивування”:
- Іване Макаровичу, прошу, ну поясніть, будь ласка, чому?
Один із можливих напрямів для атаки в цьому випадку:
- Харлампе Трохимовичу, а за яких умов воно могло б виявитися все-таки вам потрібним?
Прийом №423. Спробуємо відкласти?
Сила зауважень і заперечень значно зменшується в міру нашого віддалення від моменту, коли ці зауваження й заперечення були висловлені. Отже, наші відповіді варто відкласти.
Навіть у тому випадку, якщо опонент наполягає на відповіді.
Так на екзамені з палеонтології мій професор запитав у мого однокурсника Андрія Орлова: “Чи можете ви, студенте Орлов, розповісти мені про сімейство Мезохіболітес Семіканалекулатес?”, і Андрій радісно відповів: “Так! А почну я з Брахіопод!..”
До Хіболітесів він так і не дійшов.
Відкласти відповідь на заперечення “Мені нічого не треба” можна також фразою: “Зрозумів, ми до цього повернемося...”, або відмовкою: “Нехай і не треба. Просто дозвольте мені розповісти”.
Можна демонстративно зробити позначку в щоденнику або на картці клієнтів, підкресливши: “Більше не буду вам набридати”, а можна запитати: “А кілька запитань можна?..”. Тобто використати елементи техніки протоколювання. Цікаво, що цю техніку слов’янські продавці засвоюють дуже важко, хоча, наприклад, у американців вона просто в крові. Хоч бісиків малюйте на сторінці вашого записника, але дайте зрозуміти співрозмовнику, що ви максимально уважні до його слів.
Іноді добре може спрацьовує такий пасаж:
- Аристарше Кіндратійовичу, річ ж не в тому, щоб щось продати. Світ тісний, через якийсь час люди знову зустрічаються. Якщо на сьогоднішній темі ми не перетнулися, то в майбутньому... Я просто хочу зрозуміти, як ви комплектуєте ваші фігастери бурбуляторами? Цей хід не для хлопчаків. Щоб він подіяв, ви повинні випромінювати респектабельність...
До речі, продавці різного віку мають різні переваги в техніці продажів. Я помітив, що молодь набагато частіше робить ставку на те, що товар продасть сам себе завдяки своїм властивостям і якостям. І лише в зрілому віці людина починає розуміти, що бізнес роблять не переваги товару, а особисті зв’язки. Саме після сорока, а в талановитих комерсантів — після тридцяти виникає огида до стартових: “Добрий день, ми хотіли вам запропонувати”. Після цього рубежу приходить усвідомлення переваг неквапливого підходу.
Юні продавці в більшості випадків просто нездатні відчути, що, може під час цієї першої зустрічі нічого й не треба пропонувати, а краще, пожонглювавши словами, відкласти свою комерційну пропозицію до наступної зустрічі.
Якщо ви знайомитеся на вулиці з дівчиною, то, ймовірніше всього, вже знаєте наперед що вам від неї потрібно. Але не будете ж ви одразу пропонувати саме це? Навіть поручик Ржевський вважав за краще спочатку поговорити про “музику”:
- Мадемуазель, у мене на квартирі є дивовижний і величезний полковий барабан...
Ви звичайно знаєте, що хочете від клієнта, та чи варто пропонувати це, по-перше, на словах? У цьому випадку поспіх — це такий же поганий тон, як і пропозиція леді не ресторану, а ліжка. В пікулівському “Фавориті” є епізод, коли Гришка Орлов з’явився на перемовини з німецькими купцями й, увійшовши до залу, зразу ж оголосив:
- Ну так, німчура, нам потрібно вісім корветів!
Потім Катерина вправляла Гришці мізки:
- У дипломатії, Гришка, не можна починати розмову з того, чим її треба закінчувати. Не сплутуй же більше, Гришка, початок з кінцем, а кінець з початком...
Прийом №424. Припустимо
Це мусить бути, свого роду розігруванням опонента із завищуванням його значущості. Ми погоджуємося з тим, що більше не наполягатимемо на продажі, й просимо поради. Про щось. Наприклад, про те, як нам слід було б поводитися, якби від клієнта не пролунало “Не треба”.
Хочу звернути увагу панів комерсантів на те, що такий хід одночасно є також виявленням клієнтської стратегії прийняття рішень.
Ми можемо довго розповідати про наш продукт (товар або послугу). При цьому нашу поведінку можна описати рядком із Висоцкого: “Навмання, як вночі у тайзі...”. Тобто ми висловлюватимемо стандартний перелік пунктів нашої комерційної пропозиції, але не врахуємо саме того, чому клієнт надає переваги, які з наших аргументів для нього найбільш важливі. Є ремесла, у яких кожен вважає себе спеціалістом. Торгівля — це одне з таких ремесел.
Будь-який продавець знає, ЯК потрібно продавати. Й часто він із задоволенням повчає того, хто намагається йому щось продати. То ж спробуйте в нього запитати:
- Кузьме Пафнутієвичу, як мені було б краще розповісти вам про мої кумулятивні хренографи?
Найімовірніше клієнт відповість:
- Ну, оскільки мені важливі такі показники, як рівень кумуляції й гарантія якісної хренографії, то ти повинен був би розповісти саме про це.
Тепер зрозуміло, про що треба співати, а про що мовчати? Клієнт же не сказав, наскільки важливий для нього дизайн штатива й ступінь дисперсного протринювання. Значить, про це не треба розповідати.
Дуже вдале таке запитання:
- Авдотіє Микитівно, а як ви зазвичай вибираєте хороший хренограф?
Річ у тім, що для прийняття рішення ми зазвичай здійснюємо три кроки:
А) знімаємо інформацію з нашого “жорсткого диска”;
Б) обробляємо її нашим “процесором”;
В) видаємо результат на якийсь “зовнішній порт”.
У своїй відповіді на наше запитання клієнт, як правило, достатньо чітко описує кожен із трьох кроків:
- Ну, по-перше, для мене важливо чи ЧУВ я колись ім’я виробника. Потім мені треба це ПОМАЦАТИ своїми руками. І тоді я, можливо, СКАЖУ своє “так”.
Більш просунутим варіантом цієї техніки є додаткова розвідка того, в яких модальностях клієнт описує кожен із своїх трьох кроків — своїм баченням, слуханням чи іншими відчуттями. Цим він дає нам уявлення про його стратегію прийняття рішень.
Можливо, пізніше ми ще повернемося до деяких деталей роботи з цією технікою.
Прийом №425. Ігноруємо
У фільмі “Весна на Одері” Червона Армія розбомбила берлінський зоопарк. Між зруйнованих вольєрів пробираються кулеметник і старшина. А навколо бродять тигри. І кулеметник перелякано, пошепки питає в старшини: “Що робити? Тигри!..” Старшина підкручує свій вус і відповідає: “Ігноруємо їх. Пропускаємо крізь себе”. То чому б не спробувати проігнорувати й “пропустити крізь себе” клієнтове “Не треба?”
- Не треба.
- Гендалфе Сигизмундовичу, ось зверніть увагу на ці додаткові шипощупи...
Прийом №426. Анонсуємо
Якщо обійтися без будь-яких китайських церемоній, то у випадку не конвейєрних, а серйозних продажів, які персоналізуються, сумлінний продавець не повинен почути ніяких “Мені не треба”.
Радикальним засобом уникнення цього є виявлення таких хитань клієнта вже на етапі попередньої розвідки й своєчасне вживання відповідних превентивних заходів.
Як же наперед виявити, що ми ризикуємо почути від клієнта “не треба”?
Для цього потрібна саме розвідка.
Можна використовувати клонів. Ними можуть стати наші довірені особи, які зможуть заздалегідь перевірити клієнта. Вони можуть працювати від імені реальної компанії, але такої, яка працює в іншій товарній групі. Вони можуть “бути представниками” будь-якої громадської чи державної організації. Вони можуть виступати під вигаданим вами іменем. І вони можуть вести розвідку фірми, яка становить для вас інтерес навіть від імені конкурента, а заразом і полаятися, якщо вам це потрібно...
Так можна наперед виявити “містера Ні”, дізнатися дещо про звичаї фірми та про персонографічні особливості майбутнього контактера. Але для того, щоб виявити ці потенційні “не треба”, клон повинен пропонувати дуже схожий продукт. І навіть у цьому випадку ви ризикуєте не отримати тих “ні”, які виникнуть як відмовки, лише як реакція на ваше ім’я або на назву вашої компанії. Тому в більшості випадків розумніше просто розраховувати не на майбутній миттєвий продаж, а готуватися до того, що доведеться виконати цілу серію підходів — від імені своєї компанії, зі своїм продуктом, можливо використовуючи зусилля кількох своїх гравців.
Є простіший варіант. У людей коротка пам’ять. Особливо погано запам’ятовують голос по телефону. Значить, можна за місяць-два до свого головного кроку, особливо не підкреслюючи ні власного імені, ні назви своєї компанії, зробити тестове звернення. Якщо на вашу пропозицію відповідатимуть “не треба”, то в своєму головному наступному кроці ви зможете зіграти на випередження. А в тому випадку, коли через місяць вас все ж таки впізнають, легко зіграти роль забудькуватого чи розсіяного продавця на телефоні, який лише “переплутав картки”...
Що таке “зіграти на випередження”? Якщо дуже велика вірогідність того, що реципієнт здатен вимовити фразу: “У вас божевільні ціни!”, то чому б нам, роблячи пропозицію, самим не сказати: “У нас серйозний дорогий продукт, який дозволяє...”
“Дорогий продукт” — це значно м’якше, ніж “У вас божевільні ціни!”. Крім того, ви сказали це самі, значить, ви звикли й не боїтеся робити такі пропозиції, значить, у вас беруть, не зважаючи на високу ціну. І ще, головна проблема озвучена вами в найбільш слушний момент. Ви ж можете вибрати якнайкращий момент? Головний підсумок такий: у вашого опонента просто не буде підстав докоряти вам за цінову політику. Який у цьому сенс, якщо ви самі охарактеризували її так само, як міг би сказати й він?
Так само слід діяти не лише в ситуації з ціною, але й з відмовою “Не треба”. Спробуйте подзвонити й одразу почати:
- Ікаре Гермедонтовичу, я знаю, що ви, ймовірніше всього, скажете мені “не треба”, але мета мого дзвінка зовсім не в тому, щоб пропонувати вам непотрібне. Однаково колись, на якійсь іншій темі, ми з вами ще перетнемося. А поки що просто хочеться зрозуміти: якщо ви успішно обходитеся без нейтринних м’ясорубок, то як вам це вдається?
Бувають у справі анонсування й смішні випадки. Один із знайомих вам бізнес-тренерів в 1996-му році почув у телефонній трубці від клієнта гнівне:
- Що означає “пропонуєте тренінги”? А що таке “тренінги”? Як це буде російською мовою? Що це за американщина?
Тренер одразу ж акуратно опустив трубку на важіль і порадів тому, що не поспішив назвати своє ім’я. Через місяць він зробив ще один дзвінок, але “іншою” мовою. Вже наступного дня він ішов на зустріч із спеціально підготовленими свіжими візитками. На цих візитках його заняття було названо не як “бізнес-тренер”, а “викладач”. Замість “семінари й тренінги” було “перепідготовка” й не “персоналу”, а “кадрів”. Це були спецвізитки для червоних директорів цегляних заводів. Клієнт ніколи в житті не подав би руки бізнес-тренеру, але до викладача поставився дуже шанобливо. Вже шість років він користується послугами нашого героя — заняття проводить на травневі свята та ще на листопадові. Він розуміє, що перепідготовка його кадрам потрібна...