Ні-машина бойовий статут особистих продажів
| Вид материала | Документы |
- Дистанційний вищого рівня курс теорії особистих конструктів та її методології. Центр, 37.39kb.
- Палочки, 47.7kb.
- Устав организации объединенных наций и статут международного суда, 548.65kb.
- Утверждено утверждаю, 22.85kb.
- Статут відкритого акціонерного товариства, 258.89kb.
- Шлифовальная машина со101м назначение изделия, 100.44kb.
- Машина для нарезки отходов текстиля: Модель 550, 25.03kb.
- Стаття загальні положення, 996.43kb.
- Статут публічного акціонерного товариства акціонерного коменційного банку «індустріалбанк», 53.12kb.
- Чи враховуються у складі витрат платника податку витрати на оплату працівникам послуг, 16.94kb.
Прийом №327. Стань вільним!
Гарний мотив! Люди люблять ілюзію свободи навіть тоді, коли за неї доводиться платити зайве.
Якщо в клієнта складається враження, що теперішній постачальник його просто закабалив, це штовхає його на пошук альтернативи. Тут головне для нас — опинитися поблизу.
Прийом №328. Про запас
Запас кишені не відтягне....
Посилення “мотиву запасу” можна реалізувати залякуванням:
а) “потім не буде”;
б) “потім подорожчає”.
Іноді можна досягти успіху, підкинувши клієнту ідею того, як можна зберігати надмірний запас. До речі, його іноді можна зберігати й на наших складських площах. Зрозуміло, за окрему плату...
Прийом №329. Продати заради наших “витратних матеріалів”
Якщо ми продаємо картриджі, то нам вигідно зробити так, щоб клієнт мав відповідний принтер.
Якщо ми продаємо газ, то нам вигідно, щоб клієнт відмовився від пічного опалення.
Якщо ми продаємо бензин, то нам вигідно пересадити його зі звичайного на стального коня.
Висновок: нам просто потрібно прислати до нашого потенційного клієнта тих продавців, які продадуть йому те, що вимагатиме нашого забезпечення “витратними матеріалами”.
Для чого ваш продукт є “витратним матеріалом”? А-а-а, то у вас не “витратні матеріали”, у вас, бачте, ковбаси!.. То зробіть так, щоб його магазин мав ковбасний відділ! І не треба більше прикидатися, що універсальні технології продажів не для вас!!!
Прийом №330. Обставини примушують
Попередній прийом можна назвати окремим випадком загальної стратегії, у якій ми так впливаємо на середовище нашого клієнта, що обставини змінюються й примушують його купувати в нас. Але зараз нас особливо цікавлять ситуації, в яких подібні дії допоможуть подолати клієнтський опір насичення.
Чому не підіслати до нього таких покупців, яких йому буде соромно зустрічати в офісі зі старими меблями?
Чому не забезпечити йому таке замовлення, через яке він буде змушений придбати в нас нове устаткування?
Чом би не втягнути його в кампанію, де користуватися сервісом його сьогоднішнього постачальника (одягу, коштовностей, автосервісу) вважається поганим тоном?
Чом би вам не виявити творчість і не придумати хід, який відповідає саме вашому бізнесу?
Підкуп
Прийом №331. Відверто запитайте про умови
А чому б вам, у безвиході, не задати клієнтові, який відмовляється, відверте запитання про умови, за яких він змінить колишнього постачальника на вас? Так прямо й запитати:
- Друже, що я повинен зробити для того, щоб ти почав купувати в мене?
Зрозуміло, немає сенсу робити це тоді, коли вже саме заперечення клієнта містить умови його зради колишньому постачальнику:
- От якби ти скинув ціну...
- От якби ти змінив умови...
- От якби спростив агрегат...
- От якби ти теж забезпечував рекламну підтримку...
Стоп! Але якщо клієнт про все це каже, то який же це опір насичення? Це опір ціні, або опір технічному рішенню або комерційним умовам, або... Значить, ми помилилися в діагнозі!
Прийом №332. Дати
Окрім всіх тих аспектів прийому “Дати”, які ми розглядали вище, потрібно згадати ще кілька нових нюансів.
У боротьбі з опором насичення нам часто доведеться змагатися не стільки за те, щоб він узяв якийсь продукт у нас, а більше за те, щоб назавжди позбавився від конкурентного продукту. А це дві великі різниці. Або, як досі кажуть у Одесі, чотири маленьких!
По-друге. Припинення роботи клієнта з його колишнім постачальником завжди вимагає наших особливих зусиль із олюднення нашого роману. Ми повинні за короткий час дати йому все те, що в нього було з нашим конкурентом за довгі роки їхнього партнерства. Тут багато можна навчитися в тих, кого покинуті старі дружини називають “хижачками” й “розлучницями”...
Прийом №333. Хабар перемовинами
Так, інструментом підкупу можуть бути навіть перемовини.
Привчи клієнта до того, що навіть ті перемовини, які його ні до чого не зобов’язують, ми заради нього проводитимемо на Канарах, і він дуже скоро забуде свого попереднього постачальника!
Прийом №334. Клубний хабар
Клуб, створений нами як продовження наших продажів, зовсім не повинен бути клубом наших клієнтів.
Спробуйте піти далі!
Створіть для ваших клієнтів клуб їхніх клієнтів. Якщо таким чином ви сприятимете стимулюванню продажів своєї потенційної клієнтури, то у вас не тільки купуватимуть — вас просто носитимуть на руках!
Опір емоційного характеру
Опис
У більшості випадків він виникає після прикрої помилки продавця, точніше, помилки пропозиції (запропонували не те або не так). На відміну від схеми Шнапауфа ми не будемо відносити до цього типу опір, зумовлений невідповідним часом, місцем або формою пропозиції, — для цього ми введемо й опишемо опір ситуативного характеру. А ті удари клієнта, які зумовлені персональними претензіями до особи продавця чи його підходів до конкретного клієнта ми виділимо в групу опору особі. Всі ситуації, в яких клієнт посилається на якісь чутки, залишаться в опорі емоційного характеру й ми з вами знайдемо їм пояснення.
Тут діє прихована образа, прихована ворожість або упередження клієнта.
У будь-якому разі при підозрі діагнозу “емоційний опір” насамперед варто впевнитися, чи не пов’язана бурхлива реакція клієнта з невідповідністю наших персональних особливостей, якостей, властивостей стереотипам клієнта. Цим ми вкотре перевіряємо, чи дійсно ми маємо справу з емоційним опором чи це все-таки так званий контактний опір.
Нагадуємо, контактний опір виділений нами в окрему групу тільки тому, що така класифікація заперечень є алгоритмічною. Тільки особливий набір інструментів протидії примушує виокремити контактне протистояння, хоча за своїми проявами воно може бути абсолютно ідентичним емоційному опору!
Якщо в роботі з контактним опором ми робимо ставку більше на превентивні заходи, то тут основні інструменти слугують зниженню температури купівлі-продажу.
Найкращий спосіб у маневрі опором клієнта — це підштовхнути його до відходу від емоцій у бік опору змінам.
Найчастіше за емоційним перегрівом стоять класичні теми-конфліктогени:
проблеми расові
проблеми національні
проблеми релігійні
проблеми конфесійні
проблеми політичні
проблеми “чужих грошей” (чужий успіх або невдача)
проблеми ідентифікації спортивної, хоббійной, кланової.
Приклади
“У будь-якому випадку ваші продукти дуже дорогі. До того ж ваша фірма не на слуху. Я віддаю перевагу іншим постачальникам”.
“Ви дуже високої думки про себе, це видно навіть за умовами договору”.
“Ви дуже великі. Ми віддаємо перевагу скромнішим і дрібнішим фірмам. Їхні співробітники дадуть нам консультацію, враховуючи індивідуальні особливості, можуть також виконати особливе замовлення”.
“Ви — регіональна фірма. Ми вважаємо, що краще працювати з брендами”.
“Ваш центральний офіс далеко. Ми віддаємо перевагу якійсь регіональній фірмі”.
Протидія
Найголовніше
Невиконання прийому “Немає доказів!” зумовлює максимальну кількість втрачених продажів. Це змусило нас виокремити в особливу групу цей єдиний, але найважливіший принцип!
Прийом №335. Неяких доказів!
Уявіть весілля.
Гуляють люди, молодим від цього “гірко”. Всім весело!
Серед гостей різні люди — комерсанти, педагоги, злодії, прокурори й мариністи. Лише один гість фізик-ядерник. Подумайте, яка вірогідність того, що хтось із гостей підійде до цього оригінала з запитаннями про нейтринну анігіляцію?
Правильно. Ця вірогідність дорівнює нулю.
Але якщо серед гостей сидить православний батюшка, то між четвертою й восьмою, на бровах, хтось підійде й запитає:
- Отче, в натурі, скажи, а Бог є? Ті-льки ко-о-онкретно!
Тому майбутніх батюшок ще в духовній семінарії навчають тому, що якщо тобі доводиться мати справу з людиною п’яною або сп’янілою від емоцій, що в принципі однаково, то краще скажи:
- Сину мій, приходь завтра.
Намагатися довести щось людині, якою правлять емоції, — це справа для камікадзе!
Відомо, що одна з півкуль нашого мозку контролює емоції, а друга — розум. Коли людиною заволодівають емоції, та півкуля, яка контролює розум, просто відключається. Тобто в твого співрозмовника просто немає інструменту, здатного працювати з твоєю логікою.
Головне при зустрічі з емоційним опором — це не намагатися нічого доводити на рівні логіки, на рівні раціо.
Найбільше продажів загублено саме через помилку роботи логікою супроти емоцій!
- Що це ти мені пропонуєш?!
- Знаєте, це чудові фігастери...
- Та які вони чудові?! Чорт-зна-що!
- Вони дуже якісні. У нас є сертифікат...
- Та я сам тобі будь-який сертифікат намалюю!!!
- Ні, але виставці...
- Що значить “ні”?! Я що не правий? Я що дурень?! Шмаркач, та як ти зі мною розмовляєш?!
- Я просто хотів сказати, що на торішній виставці жюрі...
- Та все ці твої жюрі — гоміки, злодії й кегебісти!!!...
Нехай не зовсім так, але результат зіткнення емоцій і логіки — це завжди скандальна й тріумфальна перемога емоцій...
Правило номер нуль — при зустрічі з емоціями заховай свою логіку в футляр розуму!
Працювати переконанням не можна. А що можна?
Охолоджування
Шлях до охолоджування емоцій клієнта часто проходить етап приховуваного втягування потенційного клієнта в процес знайомства, спілкування.
Прийом №336. На розмову
Можна викликати клієнта на розмову запитаннями.
- А чому?
- А за що?
- А чому так вийшло?
- Чому так склалося?
- Не могли б ви мені пояснити це докладніше?
- Я не дуже добре зрозумів. То ви кажете, що...?
- Значить, виходить, що ... ?
Прийом №337. Співчуття
Емоції клієнтів заслуговують нашого співчуття й співпереживання.
- Як найкраще висловити співчуття на кладовищі? — сумно цікавиться в групи бізнес-тренер.
- Мовчанням.
- Тихим “тримайтеся...”
- Тихим “всі там будемо...” (група нервово сміється).
- Руку потиснути.
- Поплескати по плечу...
Я погоджуюся:
- Так, можна мовчати, або тихо й співчутливо щось сказати, доторкнутися... А як нам перенести цей скорботний досвід на практику бізнесу? Ну, принаймні, дотики слід відкинути, бо в комерції дуже багато по-здоровому гидливих людей. Але ми можемо прийняти пораду Юліана Семенова, вкладену ним у вуста Штірліца: “Вимовляйте соціальні звуки”. Так, наші “хи” та “мннн” можуть бути доречні й хороші. Часто вони доречніші за слова. Так трапляється тому, що слова завжди мають те смислове навантаження, яке ми в них вкладаємо. А “соціальні звуки” наш співрозмовник вільний інтерпретувати по-своєму — так, як би він це хотів почути.
Зрозуміло, іноді треба просто піти. Поставити хрест на сьогоднішній розмові. Піти хоч би для того, щоб зустріч із нами не асоціювалася з чимось поганим.
- Ви ж знаєте, що серед професій Деревицького була й журналістика. Взимку вісімдесят сьомого я працював кореспондентом маленької “районівки” в Магаданській області. Вона називалася..., ну припустимо, “Маяк Півночі”. Навіщо нам сьогоднішніми історіями зачіпати реальну газету, реальне селище та реальних людей?.. Одного разу треба було взяти інтерв’ю в директора місцевого рибзаводу. Здається, до дня рибалки. В кабінеті, припустимо, Степана Петровича було якось гірко й похмуро. Поглянувши на папери на столі я помітив свіжий виконавчий лист. Знаєте ці папірці? Що робити? Хіба можна інтерв’ювати людину? Тільки пробурмотіти: “Я зайду колись іншим разом...” і тихенько позадкувати за двері.
Але коли через кілька днів я повернувся!.. Степан Петрович кричав:
- Машка! Чаю нам!
Північний “чай” на рибозаводі — це, звичайно, з горілкою та ікрою. Степан Петрович дякував:
- Дякую, що позавчора не почав мені труїти душу!..
Іноді співчуття може бути вдаваним. Із подвійним дном. Але це вже елемент антиперемовинних технологій. Так оператору мобільного зв’язку можна поспівчувати:
- Ой, а ще обіцяють цей переділ частот...
Імпортеру можна підкинути:
- Чули про нові акцизи? Та мабуть вже чули...
До речі, що відповість вам на це партнер, який грає по-білому? Напевно:
- Слухай, не труї душу. Не сип сіль на рани.
А професійний маніпулятор почне доводити, що його це зовсім не обходить, що в нього все передбачено та що якийсь там переділ частот для нього зовсім не болючий мозоль. Тобто, підступне співчуття можна використовувати як перевірку: а не грає проти мене досвідчений маніпулятор?
Але й “біле” співчуття теж сильний прийом.
Прийом №338. Джиу-джитсу
Пам’ятаєте, “штовхни того, хто падає; тягни того, хто нападає”? Правильно, це принцип джиу-джитсу.
Що потрібно атакуючому?
Правильно! Йому потрібно, щоб його атака знайшла супротивника та щоб удар потрапив у ціль.
Якщо кулак, що атакує, потрапить у порожнечу чи у вату, тоді атака захлинається. Тому жорстка позиція — це найгірше, чим можна відповідати на жорсткий емоційний удар.
- Я розумію, що ви не хочете працювати з маловідомими фірмами.
- Я розумію, продавці, які блукають вулицями, вже давно всіх дістали...
- Я розумію, Горбачов усе завалив...
Такі фрази делегують ініціативу, тож наступний хід змушений робити наш опонент. В більшості випадків кожним наступним ходом він дає нам цінний фактаж, який допомагає зрозуміти його стан, і обіграти додаткову інформацію в своїх наступних ходах.
Логічним продовженням цієї техніки є метод “ні риба, ні м’ясо”.
Прийом №339. Ні риба, ні м’ясо
Суть цього прийому ми викладемо довгою цитатою з Рудольфа Шнупауфа.
“Звичайно вигідніше справді впевнено володіти ефективним методом спростування заперечень, ніж потроху знати кілька методів і використовувати їх, не “натренувавши руку”. Найпростіший, універсальний і ефективний спосіб відповіді на заперечення передбачає такі умови:
- Виявіть розуміння сумнівів і вагань партнера та висловіть його словами.
- Розгляньте проблему під іншим кутом зору, наведіть нові аргументи, прагніть м’яко змінити точку зору партнера. Створіть умови для того, щоб він сам визнав помилковість своєї думки і виправив її! Утримуйтеся від прямої незгоди. Натомість давайте поштовх вияву альтернативних думок.
Цей дуже розумний і зміцнюючий діловий контакт, а значить, і стимулюючий продаж спосіб відповіді на заперечення часто помилково називають методом “так, але...”. Це небезпечна помилка, бо вона не враховує правило, якого треба обов’язково дотримуватися при спростуванні заперечень:
Уникайте слова-подразника “але”, оскільки при його використанні в клієнта відразу з’являється відчуття, що ви йому заперечуєте.
Можливо, вам буде простіше пригадати це правило, якщо я назву такий прийом методом “ні риба, ні м’ясо”.
Приклади використання методу “ні риба, ні м’ясо”:
| Клієнт | Продавець |
| Управління процесом дуже складне! | Я розумію, що ви зацікавлені в тому, щоб процес управління був простіший. Саме тому я рекомендую вам графічне операційне середовище разом із уже відомою вашим співробітникам простою системою управління. Вас цікавить це цінне розширення, яке врешті-решт буде корисним вашим клієнтам? |
| Витрати праці для моїх співробітників надто великі! | Я вас чудово розумію Ви бажаєте скоротити об’єм роботи своїм співробітникам? (пауза, яка дозволяє клієнтові відповісти) |
| Так, справді (нарешті, знайшовся хоч один, хто мене розуміє)! | Тоді ви потрапили в нашу фірму точно за адресою. Ви можете скористатися послугами наших досвідчених фахівців, які всіляко посприяють вам у виконанні цих робіт. |
Прийом №340. Замість “Так, але...”
Чим потенційно небезпечний метод “так, але”?
Цей метод вже від самого початку категоричний.
“Я взяв собі за правило, казав Франклін, взагалі утримуватися від прямих заперечень висловленої кимось іншої думки та від якихось категоричних заперечень і тверджень зі свого боку. Я заборонив собі вживання таких слів, які містять у собі категоричні нотки: “звичайно”, “поза сумнівом” тощо й замінив їх у своєму лексиконі виразами: “уявляю собі”, “припускаю”, “вважаю, що це повинно бути так або ось так” або “зараз я увляю собі це так...”. Коли хтось щось затверджував, безумовно помилкове з моєї точки зору, я відмовляв собі в задоволенні рішуче заперечити йому й негайно показати всю абсурдність його припущень і починав говорити про те, що в деяких випадках або за певних обставин його думка могла б бути правильною, але в цьому випадку вона здається мені дещо невідповідною обставинам і т. ін. Незабаром я переконався в користі цієї зміни в манерах і розмови, в яких я брав участь, почали протікати значно спокійніше. Скромна манера, в якій я почав пропонувати свої думки, сприяла тому, що їх почали приймати без заперечень. Той, хто помилявся, тепер не відмовлявся виправляти свої помилки й не опинявся в такому скрутному становищі, як раніше, тому я першим, значно простіше брав гору над помилковою думкою інших завдяки тому, що приписував їхні помилки самому собі.
Подібна манера, яку я спочатку засвоював не без деякого насильства над своєю природною схильністю, з часом стала така необтяжлива й така звична для мене, що, напевно, за все наступне п’ятдесятиліття ніхто не чув, щоб від мене пролунала якась заява в незаперечній формі.
Головним чином саме цій звичці (після того, як вона стала невід’ємною частиною мого характеру) я зобов’язаний тим, що моя думка так рано стала вагомою серед моїх друзів-співгромадян при обговоренні нових або зміні старих суспільних порядків і мій вплив виявився таким великим у громадській раді, коли я став її членом. Я так вважаю, бо був дуже поганим оратором, зовсім позбавленим красномовства, схильним до частих вагань при виборі слова, що ледве говорив правильною мовою, але незважаючи на це, в більшості випадків мені вдавалося відстояти свої позиції” (23).
“Застосовуйте аргументування в стилі дзюдо: “Так, і...”. Вона повертає негативну силу заперечення в той напрям, який важливий для вашого аргументування.
“Так, і...” ... це для вас важливий момент ... це дійсно має бути вирішено ... це необхідно ... це вигода, якої ви прагнете ... і цих труднощів ви бажаєте уникнути ... ви хотіли б, щоб ця проблема була вирішена ... ця умова повинна бути створена” (4).
Прийом №341. Розширені коментарі
Якщо причина емоційного сплеску незрозуміла, то додаткова інформація нам потрібна як повітря. Її можуть дати ті розширені коментарі, які ми намагаємося почути від клієнта.
- А чому ви прийшли до такої думки?
- Що ви маєте на увазі, коли кажете...?
- То ви дійсно вважаєте, що... ?
Прийом №342. Вислухати
Ось вони — головні правила професійного слухання:
- Перестаньте говорити.
- Допоможіть тому, хто говорить, розслабитися.
- Покажіть тому, хто говорить, що ви готові слухати.
- Усуньте дратівливі моменти.
- Співпереживайте тому, хто говорить.
- Будьте терплячим.
- Стримуйте свій характер.
- Не допускайте суперечок і критики.
- Ставте запитання.
А взагалі-то ця тема така широка, і мені стільки разів доводилося про це писати, що я вважатиму за краще послатися тут на мою попередню книгу “Полювання на покупця”, а для тих, хто комфортно відчуває себе в Мережі, запропоную ось таку адресу.
Прийом №343. Толерантність
Викличте почуття й активно продемонструйте, що він має право відчувати антипатію та мати негативну думку. Дозвольте йому скористатися своїм правом і дати волю почуттям.
Атака переліку прав клієнта — це найгірше, що може зробити продавець.
Ступінь толерантності як властивість учасника перемовин одночасно є показником ступеня його професіоналізму. Варто спеціально навчатися демонструвати терпимість до позиції опонента!
Клієнт мовив:
- Твій товар — лайно!
Чи зможете ви оволодіти собою й спокійно “приєднатися” до його точки зору?
- Та я й сам розумію, що лайно. Ось уже шостий рік продаю та досі дивуюся — ну якого біса його люди купують?..
Прийом №344. Описати емоції
Цей прийом вже описаний у “Опорі ціні”. Але й тут він якнайдоречніший.
Одержавши емоційний випад можна дуже ефектно зіграти, якщо описати ті зустрічні емоції, які виникли або нібито виникли в нас у відповідь на крок опонента.
Це дозволяє понизити його агресію та виграти час.
- Прохоре Пороховичу, коли ви на мене так закричали, я аж злякався. Ну, думаю, пропав я зовсім. Ось і зараз намагаюся подолати цей острах і...
Це можна виконати не відразу, а через деякий час, як описано в наступному прийомі.