Geum.ru

9) [Текст]: научно-аналитический журнал (издаётся с 2007 г.)

Вид материалаДокументы
С. В. Толмачева ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМОЙ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛЬНОГО ЭКОНОМИЧЕСКОГО КРИЗИСА
Ключевые слова
Подобный материал:
1   ...   21   22   23   24   25   26   27   28   ...   35

С. В. Толмачева




ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМОЙ В УСЛОВИЯХ
ГЛОБАЛЬНОГО ЭКОНОМИЧЕСКОГО КРИЗИСА



Аннотация: в статье рассматривается проблема введения государственного регулирования рекламной деятельности. Утверждается, что реклама должна быть саморегулирующейся, т.е. основываться на этическом кодексе рекламной деяте-льности. Также предлагается ввести общественное регулирование рекламной про-дукции.

Ключевые слова: реклама, рекламная деятельность, саморегулирование, со-циальная реклама, рынок рекламы.


Социологическое исследование влияния рекламы как социально-культурного феномена, проводимое в период 2004-2007 гг. под руководством д-ра филос. наук, профессора К.Г. Барбаковой при непосредственном участии автора статьи выявило, что прогноз развития российского общества при сохранении существующей позиции коммерческой рекламы не может являться позитивным. Исследование динамики ценностных ориентаций молодёжи г. Тюмени позволило утверждать об изменении преемственности общественно-значимых ценностей российского об-щества, которые у молодёжи в ходе социализации заменяются ценностями потребительского общества, при этом особую роль играет рекламная информация, которая подталкивает к удовлетворению, прежде всего материальных потребностей. Всё это способствует не прогрессу, а регрессу общества. Духовные ценности в процессе социализации у молодёжи в современной России заменяются материальными ценностями, ценностями успеха, карьеры. Ценность конкурентоспособности возрастает, а следование моральным нормам и принципам общества, которые обеспечивают стабильность социума, снижается. Следовательно, уже данное исследование подтвердило необходимость влияния на формирование ценностных ориентаций молодого поколения через различные институты социализации, одним из которых является рекламная деятельность.

Любая реклама должна быть социальной, то есть способствовать прогрессу общества, его развитию в долговременной перспективе, а не экономическому кратковременному эффекту. Следовательно, необходимо управление со стороны государства и общества, которое должно быть направлено на создание условий гармонизирующих кратко- и долгосрочные цели рекламного воздействия.

Управление рекламной деятельностью со стороны государства и общества может выражаться в государственном регулировании через правовые нормы, в саморегулировании со стороны рекламного бизнеса и в общественном регулировании со стороны общественных организаций, действующих от имени потребителей рекламы. В России есть законодательное регулирование рекламной деятельности, есть (пока формально и только в Центре) саморегулирование рекламы, но нет общественного регулирования. То есть в общественных советах при исполнительной и законодательной власти в регионах должны быть представители от рекламного бизнеса и потребителей рекламы для регулирования рекламы в соответствии с социально-культурными нормами данного региона. Государственное регулирование осуществляется с помощью правовых актов, и оно является обязательным для рекламного бизнеса. Правовые акты РФ действуют на территории всей России. Но они должны быть поддержаны законодательной и исполнительной властью в регионах. При этом местные законодательные инициативы не могут быть более жёсткими или более лояльными, чем законы РФ. Саморегулирование основывается на этических кодексах рекламной деятельности, которые рекомендуется учитывать участникам рекламного бизнеса. Кодексы саморегулирования могут действовать на территории всего государства, а могут реализовываться в рамках отдельного региона, но они не обязательны для исполнения. Этические ограничения, предлагаемые кодексами саморегулирования, как правило, жестче, чем ограничения, вводимые государственными правовыми актами. Но, вся проб-лема в отсутствии механизма принуждения соблюдения кодексов саморегулирования. Кроме того, этические кодексы саморегулирования, вследствие особеннос-тей становления, зачастую не учитывают специфику конкретного региона, особенности его развития.

Государственное регулирование рекламной деятельности, по сути своей, предусматривает контроль рекламного продукта на последней стадии, то есть после его производства и распространения. Действенного государственного регулирования на начальных стадиях рекламного процесса в виде консультирования участников рекламного рынка на стадии подготовки к производству или распространению рекламного продукта со стороны государственных контролирующих органов не предусмотрено. Это значительно повысило бы расходы государства по контролю рекламной деятельности. Федеральная антимонопольная служба не располагает ресурсами, чтобы проводить полный контроль соответствия российскому законодательству уже распространяемой рекламной продукции. Можно сказать, что Федеральная антимонопольная служба осуществляет только выборочную проверку распространяемой рекламной информации, которая уже оказывает воздействие на потребителя.

Саморегулирование рекламной деятельности при достаточном уровне развития данного вида контролирующих организаций, предусматривает не только контроль по факту распространения ненадлежащей рекламы, но и предупреждение её распространения с помощью добровольного мониторинга рекламной продукции на соответствие социальным нормам общества. К сожалению, саморегулирование ещё не стало заметным явлением для российского рекламного бизнеса. Уровень развития саморегулирующих организаций в сфере рекламы не позволяет им проводить мониторинг. Их главной задачей до сих пор остаётся развитие рекламного деятельности как сферы национального бизнеса, противодействие напору рекламных транснациональных корпораций на российском рекламном рынке. Конечно, саморегулирующие организации в рекламной сфере работают в тандеме с государственными органами регулирования, прежде всего Федеральной антимонопольной службой, частично восполняя пробел в контроле рекламной деятельности, который существует со стороны государства.

Саморегулирующие организации западных стран проходили период становления в течение столетия, и только во второй половине XX века стали выполнять функции консультирования, мониторинга рекламы до её распространения и т.д. В России период становления саморегулирования рекламной деятельности продолжается только 14 лет, поэтому саморегулирующие организации пока ещё не могут выполнять все возложенные на них функции. Государственное регулирование и саморегулирование рекламной деятельности на нынешнем этапе его развития не могут нивелировать негативное воздействие коммерческой рекламы на молодёжь. Поэтому было предложено ввести ещё один уровень контроля рекламной деятельности – общественное регулирование рекламы, которое предполагает регулирование данной деятельности «на местах», а именно через общественные советы при законодательной и исполнительной власти региона, что обуславливает формирование особого субъекта рекламной деятельности – синтеза потребителей ре-кламы, рекламодателей, государственных чиновников для регулирования рекламы в соответствии с социально-культурными нормами данного региона.

Такой общественный совет существует при губернаторе Тюменской области, но в нём нет специалистов, которые бы занимались рекламной деятельностью и оценкой рекламного воздействия на потребителей. Фактически, решение этих задач создаёт партнёрские отношения между потребителем и рекламодателем, то есть субъектно-объектные отношения переходят в субъект-субъектные, что и обуславливает развитие человека и общества на основе приоритетности социально-значимых ценностей личности и социальных групп, в частности молодёжи.

Рынок рекламы г. Тюмени активно развивается, всё время появляются новые рекламные формы, что особенно наглядно представлено в наружной рекламе. Ра-змещение средств наружной рекламы в Тюмени регламентируется законодательством РФ и городским Положением «О наружной рекламе», которое постоянно обновляется. Кроме этого на уровне города и области разрабатывается концепция наружной рекламы департаментом по градостроительной политике, которая учитывает такие позиции, как цветовой климат города, световое оформление фасадов зданий, декоративное и праздничное оформление, приоритетные формы наружной рекламы и их размещение. К сожалению, в концепции наружной рекламы не учтены вопросы социального воздействия рекламной информации на жителей города. Тем не менее, по распоряжению губернатора Тюменской области введены ограничения на распространение наружной рекламы табака, алкогольной продукции. Запрет на продвижение такой продукции был принят как на уровне города, так и области. Чтобы не вступать в противоречие с российским законодательством, которое регулирует рекламный рынок, комитет по рекламе г. Тюмени ввёл повышающие коэффициенты к оплате площадей, сдаваемых в аренду под рекламу табака, алкогольной продукции и пива. Расценки на размещение такого рода рекламы превысили действующие тарифы на рекламу в пределах Садового кольца в Москве. Расценки учитывают возможный вред от размещения данного вида рекламы и затраты на дополнительные, сверх принятой в законе РФ «О рекламе» нормы, объёмы социальной рекламы для предотвращения негативных последствий от рекламирования табака, алкогольной продукции, пива. И ни одно из почти трёх тысяч предприятий, рекламирующих свои товары и услуги на территории Тюменской области с использованием наружной рекламы, не предпринимало попыток нарушить данный запрет. Поэтому, например в 2002-2003 гг., в г. Тюмени не зарегистрировано ни одного рекламного щита с подобными товарами. Несмотря на то, что общероссийские производители пива обращаются с просьбой снизить, по их словам, завышенную плату, администрация г. Тюмени не идёт на уступки. При этом поступления в городской бюджет доходов от рекламы постоянно увеличиваются. К сожалению, другие виды рекламы не столь жёстко могут контролироваться городской администрацией, поэтому запрет на рекламу табака, алкогольной и пивной продукции исполняется в рамках российского рекламного законодательства. По мнению авторов социологического исследования, общественное регулирование рекламы позволит в большей мере нивелировать отрицательное вли-яние коммерческой рекламы на общественное развитие и стимулирует социальность рекламной деятельности, первоначально на региональном, а затем и на общенациональном уровне.

Исследование 2004-2007 гг. показало, что необходимо предоставить больше полномочий местной власти для регулирования рекламного процесса через возможное увеличение объёмов социальной рекламы по инициативе местных органов управления. Кроме того, нужно именно местной власти предоставить полномочия по контролю за объёмами размещения коммерческой рекламы в электронных СМИ на местном уровне, так как именно здесь более всего проблем. Это не предполагает подмену функций Территориальных управлений Федеральной антимонопольной службы в сфере государственного регулирования рекламной деятельности, а лишь помощь в работе данной организации с учётом местных условий долговременного развития региона и снижения негативных последствий рекламного воздействия на ценностные ориентации молодежи.

В условиях глобального экономического кризиса актуализируется обращение к социальной рекламе вследствие возрастания социальной напряжённости. Социальную рекламу определяют как рекламу, направленную на распространение полезных для общества социальных норм поведения, ценностей. Система распространения в обществе социально значимых и одобряемых ценностей, норм поведения существовала всегда. Без распространения и усвоения данных ценностей и норм человеческое общество не могло бы существовать, поэтому можно сделать вывод, что и социальная реклама в тех или иных формах (устной, наглядной, письменной и т.д.) существовала всегда. В кризисные периоды происходит пересмотр норм поведения в обществе, могут проявиться проблемы с усвоением общественно-значимых ценностей в молодёжной среде. Одним из возможных инструментов противодействия данным негативным явлениям может являться увеличение объёмов социальной рекламы в рамках разрабатываемой государственной идеологической программы воспитания молодого поколения.

Увеличение объёмов социальной рекламы в настоящее время оправдано не только с социально-культурных позиций, но и обусловлено экономическими факторами. В связи с экономическим кризисом объёмы коммерческой рекламы сократились в России практически на треть по всем средствам распространения рекламы, что вызвало снижение стоимости размещения. Оставшиеся рекламодатели коммерческой рекламы не могут освоить всё предлагаемое рекламное пространство даже по минимальным ценам. При этом рекламодатели коммерческой рекламы экономят и на производстве рекламных материалов, предлагая для распространения «старые» десяти, пятилетней давности рекламные ролики и т.д. Тем не менее, потенциал падения рекламного рынка ещё не исчерпан. В этой ситуации размещение социальной рекламы сверх предусмотренных Законом «О рекламе» объёмов может стать фактором стабилизации рекламного рынка и, одновременно, одним из инструментов снижения социальной напряжённости в обществе.

Экономические условия для размещения и производства социальной рекламы благоприятные: множество «свободного» рекламного пространства, низкая конкуренция или отсутствие таковой со стороны коммерческих рекламодателей за рекламные площади, пока еще сохранившийся творческий и производственный потенциал рекламных агентств, и, главное, возможность с минимальными коммерческими усилиями добиться поставленных задач.

Социальные условия для активизации социальной рекламы, к сожалению, не столь оптимистичны. Постоянное снижение объемов коммерческой рекламы не может не сказаться на снижении объёмов социальной рекламы, так как законодательно они взаимосвязаны. Рекламные агентства самостоятельно без стимулирования со стороны государственных органов не могут увеличить объёмы социальной рекламы, так как сами находятся в критической экономической ситуации, и увеличение объёмов производства социальной рекламы может негативно сказаться на их финансовом состоянии. В то же время властные структуры в период экономических потрясений заняты решением текущих социально-экономических задач. Социально-культурные последствия кризиса рассматриваются в отдалённой перспективе или вообще не рассматриваются. В этой связи социальной рекламе внимания не уделяется. Вместе с тем социальная реклама может решать социа-льные проблемы, которые, как правило, активизируются в периоды социально-экономических кризисов. При этом социальная реклама должна носить ярко выраженный патриотический и межрасовый, межнациональный характер.

Таким образом, управление рекламным воздействием должно решить главную проблему: любая реклама по своей сути должна быть социальной, то есть способствовать прогрессу общества, его развитию в долгосрочной перспективе, а не только кратковременному экономическому эффекту. Решение проблем управления рекламным воздействием тесно взаимосвязано с решением экономических и социально-культурных проблем современного российского общества.