Симонова Л. Б. Стратегический менеджмент

Вид материала

Анализ

Содержание Рис. 3.3 Схема выбора каналов распределения Стадия роста Сбытовые затраты

Подобный материал:

• Методические указания по выполнению контрольных работ по дисциплине «Стратегический, 130.51kb.
• Программа дисциплины Стратегический менеджмент для направления 080100. 68 «Экономика», 188.42kb.
• Учебной работе Н. А. Златин экзаменационные вопросы по дисциплине «Стратегический менеджмент», 28.97kb.
• Методические указания по выполнению практических работ по дисциплине «Стратегический, 695.46kb.
• Программа дисциплины «Стратегический менеджмент» для направления 080500. 68 «Менеджмент», 174.02kb.
• Программа «мва: Менеджмент Международный бизнес» Учебный проект по дисциплине: «Стратегический, 546.44kb.
• Рабочая программа по дисциплине «Стратегический менеджмент» для студентов специальности, 162.48kb.
• Рабочая программа учебной дисциплины «моделирование при стратегическом планировании», 242.46kb.
• Книга "Стратегический менеджмент", 6572.18kb.
• Методические указания к курсовой работе по дисциплине «Стратегический менеджмент», 232.83kb.

Перечисленные в таблице 3.18 критерии отражают эффективность комплекса маркетинга с позиции затрат и результатов по каждому из основных элементов.

Одним из важных направлений анализа рынка является определение структуры системы распределения товаров. Наличие торговых посредни­ков создает определенные преимущества, основные из них:

более эффективное информационное обеспечение сбыта;

возможность формировать оптимальный ассортимент за счет привле­чения необходимого числа поставщиков,

сервисное обслуживание,

возможность более эффективной рекламы.

Однако негативные стороны этого явления также существуют:

потеря контроля над рынком непосредственным изготовителем про­дукции,

увеличение риска зависимости показателей производителя от пове­дения посредников,

удорожание продукции для потребителя

В целом задача выбора посредников многоэтапна. Частью этой задачи является экономическое обоснование вариантов:

прямой маркетинг через собственную сбытовую структуру,

сбыт через посредников.

В качестве примера рассмотрим варианты, когда сбыт через промыш­ленных агентов предусматривает выплату комиссионных в размере 5% от продажи; при прямых продажах торговый персонал организации получа­ет 3% комиссионных, и расходы на его содержание составляют 500 000 руб. в год.

Для определения наиболее экономичного варианта определяется «точ­ка безразличия» — уровень продаж, при котором затраты по каждому варианту одинаковы.

Определить точку безразличия можно следующим образом:


0,03х + 500 000 руб. = 0,05х,


где х — объем продаж,


х = 25 000 000 руб.


Если продажи составляют менее 25 000 000 руб., целесообразнее ис­пользовать промышленных агентов.

В случае, если принято решение не создавать собственную сбытовую структуру, а использовать посредников, следует обосновать длину кана­ла распределения.

Канал распределения рассматривается как совокупность взаимоза­висимых организаций, которые делают товар или услугу доступными для потребителя (рис. 3.3).





Рис. 3.3 Схема выбора каналов распределения


Выбор каналов распределения, их длины, оценка целесообразности использования услуг посредников — все эти задачи решаются маркетин­говыми службами постоянно Эффективные решения приносят предпри­ятию значительные доходы.

Экономические преимущества использования сбытовых посредни­ков выражаются в следующем:

многие предприятия не имеют достаточных средств для прямого мар­кетинга и содержания сбытовой сети;

в некоторых случаях прямой маркетинг неприменим из-за малых раз­меров покупок, необходимых одному потребителю,

посредники более эффективно выполняют функции доведения това­ра до потребителя.

Предприятие может выбрать определенную стратегию распределения товаров, в частности:

эксклюзивное распределение. Характеризуется ограниченным числом посредников с контролем над их деятельностью и уровнем обслужива­ния. Сбыт осуществляется на основе эксклюзивных дилерских соглаше­ний, согласно которым торговая компания должна исключить из своего ассортимента товары конкурентов,

селективное распределение. Распределение товаров, занимающее огра­ниченное число посредников, с которым производителя связывают дав­ние партнерские отношения,

интенсивное распределение, при котором производитель стремится обес­печить наличие своих товаров в максимальном числе торговых точек. Это в основном касается товаров повседневного спроса.

Основными критериями для выбора длины канала являются:

цели продукции,

транспортные тарифы;

расстояние перевозки грузов от производителей к потребителям,

скорости транспортных средств, доставляющих продукцию к потре­бителю от конкретного поставщика,

затраты времени на ожидание и обслуживание потребителя конкрет­ным поставщиком,

количественные и качественные показатели, характеризующие ус­ловия распределения продукции.

Кроме экономических критериев выбора способа организации сбы­товой системы, существует критерий контроля. При оценке канала рас­пределения учитывается возможность контроля над ним, оценки про­фессионального уровня работы, эффективные рекламы.

В соответствие с изменениями фаз жизненного цикла выпускаемого продукта должна меняться маркетинговая стратегия сбыта (табл. 3.19):

Стадия внедрения — сбыт через фирменные магазины, специализиро­ванную сбытовую сеть, привлекающую покупателей-новаторов.

Стадия роста — сбыт, осуществляющийся через каналы с высокой пропускной способностью (сеть магазинов, универмагов).

Стадия зрелости — сбыт, осуществляющийся через более дешевые каналы (торговцы широким ассортиментом товаров).

Стадия упадка — сбыт через магазины сниженных цен, заказы по почте.


Таблица 3.19

Сбытовые затраты

Уровень роста сбыта	Затраты внутри канала
	Высокие	Низкие
Низкий	Внедрение	Упадок
	Специализированные магазины	Комиссионные магазины
Высокий	Рост	Зрелость
	Лучшие универмаги	Все магазины