Симонова Л. Б. Стратегический менеджмент
Вид материала | Анализ |
- Методические указания по выполнению контрольных работ по дисциплине «Стратегический, 130.51kb.
- Программа дисциплины Стратегический менеджмент для направления 080100. 68 «Экономика», 188.42kb.
- Учебной работе Н. А. Златин экзаменационные вопросы по дисциплине «Стратегический менеджмент», 28.97kb.
- Методические указания по выполнению практических работ по дисциплине «Стратегический, 695.46kb.
- Программа дисциплины «Стратегический менеджмент» для направления 080500. 68 «Менеджмент», 174.02kb.
- Программа «мва: Менеджмент Международный бизнес» Учебный проект по дисциплине: «Стратегический, 546.44kb.
- Рабочая программа по дисциплине «Стратегический менеджмент» для студентов специальности, 162.48kb.
- Рабочая программа учебной дисциплины «моделирование при стратегическом планировании», 242.46kb.
- Книга "Стратегический менеджмент", 6572.18kb.
- Методические указания к курсовой работе по дисциплине «Стратегический менеджмент», 232.83kb.
Симонова Л.Б.
Стратегический менеджмент
- Методы анализа бизнес-среды
- Анализ бизнес-окружения предприятия
Информация в бизнесе является важнейшим фактором производства. Возможности предприятия обмениваться информацией с внешней средой позволяют успешно решать следующие стратегические задачи:
обеспечение гибкости производства и изменения ассортимента продукции в соответствии со спросом на рынке,
использование эффективных форм планирования, мотивации и контроля в управлении предприятием на достаточной информационной базе;
создание и эффективное применение комплексных систем управления качеством продукции, обеспечивая результативную обратную связь с рынком;
управление снижением издержек предприятия, не снижая качества продукции, опираясь на оценку чувствительности рынка к такого рода изменениям;
эффективное управление трансакционными издержками
Маркетинговая информационная система предприятия — это система, позволяющая интегрировать информацию из разных источников, а затем передавать ее менеджерам в форме, доступной для принятия ими решений (рис. 1.1)
Рис. 1.1 Функции маркетинговой информационной системы
Маркетинговая информационная система включает три подсистемы (рис 1 2)
Рис. 1.2 Подсистемы маркетинговой информационной системы
Система маркетинговых исследовании является одной из сложнейших систем, поскольку требует получения информации непосредственно от потребителей, выбора наиболее эффективных методов получения первичной информации, а также количественных методов обработки полученной информации
Маркетинговое исследование — это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием
Требования к проведению маркетинговых исследований' обоснованность, т. е. получение именно той информации, которая соответствует целям исследования (например, выявить предпочтения напитков можно как с позиций их вкусовых качеств, так и выбора фирмы-производителя, в последнем случае наличие этикетки на бутылке обязательно);
надежность, характеризующаяся как точность полученных данных,
представительность, обеспеченная достаточной выборкой для получения надежных результатов
Существуют три вида целей маркетингового исследования:
изыскательская — определение проблемы, на решение которой следует направить маркетинговую деятельность предприятия;
описательная — описание и объяснение событий на рынке;
аналитическая — попытка определить причинно-следственные связи между событиями на рынке.
Цели маркетингового исследования, поставленные на конкретном предприятии, предопределяют этапы исследования (рис. 1.3)
Рис. 1.3 Процесс маркетинговых исследований
Ни одно предприятие не функционирует в вакууме, а имеет достаточно дифференцированное внешнее окружение, которое характеризуется значительной динамичностью Факторы внешнего окружения следует рассматривать как стратегические и учитывать при разработке рыночной стратегии предприятия.
Однако анализ внешнего окружения не может дать желаемых результатов, если не рассматривать его в системе всех факторов, определяющих выбор эффективной стратегии предприятия, а именно:
правильно выбранные долгосрочные цели;
глубокое понимание конкурентной среды;
реальную оценку собственных возможностей предприятия.
Как правило, внешняя среда предстает перед аналитиком маркетинга в достаточно агрегированном виде, и его задачей является идентификация факторов внешней среды для конкретного предприятия При этом следует иметь в виду, что не все факторы учитываются в разработке рыночной стратегии однозначно, поскольку среди них окажутся как контролируемые, так и неконтролируемые факторы
Несмотря на то, что внешние факторы находятся вне зоны постоянного контроля со стороны руководства предприятия, их влияние на стратегическое и оперативное планирование существенно, и для этих целей следует дать им количественную оценку.
Наиболее распространенным является представление бизнес-окружения как совокупности факторов экономического, технического, политико-правового, экологического, социально-культурного и демографического характера, графически представленного на рис. 1.4.
Рис. 1.4. Факторы внешнего макроокружения предприятия
Демографические факторы включают в себя объективные характеристики индивидов - потребителей продукции: возраст, образование, пол, семейное положение.
Экономические факторы характеризуют тенденции изменения цен, доходов, сбережений, инвестиций, доступность кредитных ресурсов, уровень безработицы.
Экологические факторы отражают доступность для производства природных ресурсов, экологические препятствия для бизнеса, экологические требования к продукции предприятия.
Политико-правовые факторы выявляют политические тенденции, способные повлиять на бизнес, правовую среду бизнеса, антимонопольные законы, налоговую политику.
Социально-культурные факторы отражают изменения отношений потребителя к продуктам, изменения в жизненном укладе отдельных категорий потребителей.
Микроэкономические факторы внешнего окружения бизнеса в агрегированном виде приведены на рис. 1.5.
Одним из методов анализа внешнего окружения бизнеса является PEST-анализ, позволяющий анализировать основные группы факторов (political-legal — политико-правовые, economic — экономические; social-cultural — социально-культурные; technological — технологические).
Рис. 1.5 Микроокружение предприятия
Некоторые факторы окружения могут получить количественную оценку (уровень безработицы, процентные ставки на капитал, уровень доходов населения и др.). Для такого рода факторов анализ сводится к установлению их динамики и оценки значимости этой динамики для выбора стратегии бизнеса.
В случаях, когда количественная оценка невозможна, используют экспертные оценки, заполняя специальную форму «Резюме анализа внешних стратегических факторов» (табл. 1.1).
Таблица 1.1
Резюме анализа внешних стратегических факторов
Внешние стратегические факторы | Вес фактора, доли единицы | Оценка, балл | Взвешенная оценка, балл (гр.2 х гр. 3) |
1 | 2 | 3 | 4 |
Демографический взрыв | 0,3 | 4 | 1,2 |
Экономическая интеграция стран СНГ | 0,2 | 5 | 1,0 |
Государственное регулирование ввоза продукции | 0,3 | 4 | 1,2 |
Конкуренция на внутреннем рынке | 0,1 | 3 | 0,3 |
Новые технологии конкурирующих фирм | 0,1 | 1 | 0,1 |
Итого | 1,0 | | 3,8 |
Оценка в баллах и весовые коэффициенты даны экспертами. Шкала оценок установлена в пределах от 1 до 5 баллов. Взвешенная оценка 3,8 балла свидетельствует о достаточно высоком влиянии идентифицированных экспертами факторов. В соответствии с приведенной аналитической информацией должна быть разработана рыночная стратегия, позволяющая снизить риски воздействия внешнего окружения.
Одним из распространенных методов анализа бизнес-окружения является SWOT-анализ, который предполагает анализ внешнего окружения и его сопоставление с внутренними возможностями предприятия (Strengths — сильные стороны, Weaknesses — слабые стороны; Opportunities — возможности; Threats — угрозы). Внешний анализ является лишь частью единой методики SWOT-анализа (табл. 1.2).
Возможности следует рассматривать как положительные тенденции внешней среды, которые могут способствовать увеличению доходности бизнеса (изменение внешнеэкономической политики, снижение налогов, изменение инвестиционного климата, рост доходов населения, ослабление позиций конкурентов).
Угрозами следует считать отрицательные тенденции, которые могут привести к снижению доходности бизнеса (изменение демографической ситуации, рост безработицы и т. д.).
Оценка влияния различных факторов дана по 5-балльной шкале и характеризует степень влияния фактора на рыночную позицию предприятия (от незначительного до существенного). По итогам оценки в 2,25 балла можно сделать вывод, что степень воздействия внешней среды по сравнению с максимумом в 5 баллов является несущественной в целом, но имеются факторы, на которые следует обратить особое внимание и учесть их при планировании. В частности, рост безработицы, политическая нестабильность
Анализ отрасли является составной частью анализа внешнего окружения бизнеса на микроэкономическом уровне Его цель — определить показатели отрасли и отдельных товарных рынков внутри отрасли. Для целей отраслевого анализа под отраслью понимают совокупность предприятий, производящих и распределяющих аналогичные услуги или товары, конкурирующие на одном потребительском рынке. Отрасль охватывает стадии производства, распределения и потребления определенных товаров или услуг.
Анализ конкурентной среды служит для формирования более полного и точного представления о внутренних мотивах поведения конкурентов.
Таблица 1.2
Форма SWOT-анализа (пример)
Внешние стратегические факторы | Вес фактора, доли единицы | Оценка, балл | Взвешенная оценка, балл (гр 2 х гр 3) |
1 | 2 | 3 | 4 |
Возможности: 1 Благоприятная внешнеэкономическая политика | 0,20 | 2 | 0,40 |
2 Благоприятная демографическая ситуация | 0,10 | 1 | 0,10 |
3 Развитие сбытовой сети | 0,20 | 2 | 0,40 |
Угрозы: | | | |
1 Изменение в налогообложении | 0,25 | 1 | 0,25 |
2 Рост безработицы | 0,15 | 4 | 0,60 |
3 Политическая нестабильность | 0,10 | 5 | 0,50 |
Результат | 1,00 | | 2,25 |
Наиболее типичным является выделение трех агрегированных факторов, определяющих интенсивность конкуренции:
распределение рыночных долей между конкурентами;
темпы роста емкости рынка;
рентабельность рынка.
Практика показывает, что наибольшая конкурентная активность существует при приблизительно равных рыночных долях конкурирующих фирм. Напротив, при соотношении долей лидеров и аутсайдеров более чем 2:1 конкуренция затихает.
Интенсивность конкуренции может быть измерена следующим образом:
где Ид — показатель интенсивности конкуренции на рассматриваемом товарном рынке,
Дi — рыночная доля i-го конкурента; i — 1,2, ..., n
n — количество конкурентов на товарном рынке.
Рассмотрим на примере, как изменяется интенсивность конкуренции в зависимости от распределения рыночных долей конкурентов (табл. 1.3).
Таблица 1.3