Симонова Л. Б. Стратегический менеджмент

Вид материала

Анализ

Содержание Обобщенные результаты Рис. 1.16 Униполярная шкала важности показателя «калорийность» Метод лексикографии Показатели продукта А, В и D, а на втором этапе (крепость) отдается предпочтение марке D. Стиль жизни Метод VALS

Подобный материал:

• Методические указания по выполнению контрольных работ по дисциплине «Стратегический, 130.51kb.
• Программа дисциплины Стратегический менеджмент для направления 080100. 68 «Экономика», 188.42kb.
• Учебной работе Н. А. Златин экзаменационные вопросы по дисциплине «Стратегический менеджмент», 28.97kb.
• Методические указания по выполнению практических работ по дисциплине «Стратегический, 695.46kb.
• Программа дисциплины «Стратегический менеджмент» для направления 080500. 68 «Менеджмент», 174.02kb.
• Программа «мва: Менеджмент Международный бизнес» Учебный проект по дисциплине: «Стратегический, 546.44kb.
• Рабочая программа по дисциплине «Стратегический менеджмент» для студентов специальности, 162.48kb.
• Рабочая программа учебной дисциплины «моделирование при стратегическом планировании», 242.46kb.
• Книга "Стратегический менеджмент", 6572.18kb.
• Методические указания к курсовой работе по дисциплине «Стратегический менеджмент», 232.83kb.

Обобщенные результаты

Показатель	Оценка, li	Мнения, bi
		Марка А	Марка В	Марка С
Поглощение удара	2	2	1	-1
Цена < 50 долларов	-1	-3	-1	3
Долговечность	3	3	1	-1
Комфортность	3	2	3	1
Нужный цвет	1	1	3	3
Поддержка стопы	2	3	1	-2
 bi li = A0		29	20	-6

Поскольку максимальное значение А₀ = 36, можно считать, что мар­ка А имеет очень хороший показатель.

Метод идеальной точки позволяет получить представление об «иде­альной» марке товара и о взглядах потребителей на марки существующие. Формула, на которой основан алгоритм метода:





где А_в — отношение к марке товара, W_i — значимость показателя i; I_i — «идеальное» значение показателя i, X_i — мнение о фактической величине показателя i, п — количество значимых показателей

Например. Дать оценку предпочтений потребителей для безалко­гольных напитков марки А и В.

Предположим, что в качестве наиболее значимых показателей безалкогольных напитков покупатели назвали:

содержание натуральных фруктовых соков (х₁),

цена (x₂),

калорийность (х₃),

степень газированности (x₄),

вкус (х₅)

Мнение о фактических значениях каждой из характеристик и иде­альности значений проставляется потребителем на униполярной шкале. В частности, напиток марки А по показателю «калорийность» имеет сле­дующие значения (рис. 1.15).

Применяемая в данном случае 7-балльная шкала не является един­ственно правильным вариантом Можно применять шкалу с большим или меньшим количеством баллов в зависимости от необходимости макси­мально измерить чувствительность показателя

Для оценки важности показателя используется следующая шкала, характеризующая такой показатель, как «калорийность» (рис 1 16)





Рис. 1.15 Униполярная шкала по показателю «калорийность»

Рис. 1.16 Униполярная шкала важности показателя «калорийность»

Данные всех опрошенных потребителей обобщаются в табл. 1.10.


Таблица 1.10

Обобщенные характеристики продукта

Показатели	Важность, Wi	Идеальная точка, Ii	Мнение, Xi
			А	В
1	2	3	4	5
Содержание фруктовых соков высокое (1) — низкое (7)	6	2	2	3
Цена высокая (1) — низкая (7)	3	3	2	6
Калорийность высокая (1) — низкая (7)	4	5	4	5
Газированность высокая (1) — низкая (7)	4	1	2	2
Вкус сладкий (1) — горький (7)	5	5	4	3
n Ab =  Wi | Ii – Xi | i=1			14	19

Марка А является наиболее близкой к идеальному состоянию про­дукта (отклонение 14 является минимальным). При разработке нового продукта, удовлетворяющего аналогичную потребность, производителю необходимо учесть, что напиток должен содержать мало сахара, иметь приемлемую цену, содержать большое количество натуральных соков, иметь низкую калорийность, быть умеренно газированным.

Метод лексикографии и порядок его применения иллюстрирует сле­дующий пример (табл. 1.11).

Таблица 1.11

Оценка предпочтений потребителей

Показатели продукта	Ранг важности показателя	Оценки потребителей
		Марки А	Марки В	Марки С	Марки 0
Вкус	1	Отлично	Отлично	Очень хорошо	Отлично
Крепость	2	Хорошо	Хорошо	Плохо	Отлично
Цена	3	Очень хорошо	Хорошо	Отлично	Удовлетво­рительно
Упаковка	4	Удовлетвори­тельно	Хорошо	Отлично	Отлично

Применив названный метод, можно установить, что выбор потре­бителя останавливается на первом этапе (вкус) на марках А, В и D, а на втором этапе (крепость) отдается предпочтение марке D.

Ценность — устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма по­ведения или конечного состояния существования является для человека или общества более предпочтительной. Ценности - устойчивые мотивы, цели, которых люди стремятся достичь в своей жизни.

Метод многоступенчатого анализа позволяет выявить связь между показателями продукта и ценностями потребителя

Стиль жизни -обобщающая концепция, определяемая как образ жизни человека в целом и того, как он тратит время и деньги.

Личностно-психологические характеристики лежат в основе метода лексикографии:

стиль жизни —определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, при­вычки, вкусы, склонности,

статус —интегрированный показатель положения социальной груп­пы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и от­ношений,

убеждение — осознанная потребность личности, побуждающая ее дей­ствовать в соответствии со своими ценностными ориентациями. Ценно­сти обладают относительным постоянством, а стили жизни меняются достаточно быстро.

Психография как методика измерения стиля жизни позволяет полу­чить количественные данные о рыночных сегментах.

Метод VALS (Values and LifeStyle) использует подход, учитывающий ценности и стили жизни, и выделяет три категории потребителей, фор­мирующие основные сегменты рынка (табл. 1.12):

потребители, которыми руководят потребности,

потребители, которыми руководят внешние факторы,

потребители, которыми руководят внутренние факторы

Сокращенные характеристики 9 стилей жизни, которые могут быть применены в практике сегментирования рынка, приводятся в табл. 1.12. Сегментирование основано на установлении процентного отношения представителей различных групп. Совокупность большого числа факто­ров определяет итоговый вариант поведения потребителя, в частности, какого рода покупки ему предстоит совершить. Теоретически покупки можно систематизировать следующим образом:

покупки, основанные на размышлении (в частности, о полезности и це­лесообразности продукта),

привычные покупки (покупатель склоняется к приобретению уже из­вестной продукции с установленной периодичностью);

спонтанные покупки (возникают в результате различного рода внеш­них стимулов)


Таблица. 1.12